《2022年2022年开发商如何与代理公司开展合作》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年2022年开发商如何与代理公司开展合作(10页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、前言2008 年-2009 年,受地产泡沫、 股灾和国内外经济危机影响,地产市场急转直下,产品滞销,堆积如山,开发商资金严重短缺、甚至崩裂。2009 年,市场在一片降价风潮中,成交实现阶段性回升。 价格大滑坡, 成为开发商手中唯一的终极武器,地产代理公司处于尴尬的境地:往日制造热销的专业技术、提升价格的看家本领,如失去神力的魔棒,在地产寒流下, 全部派不上用场, 捉襟见肘、 相形见绌, 不管你如何表演, 没有看客和市场, 销售业绩一塌糊涂,甲乙双方关系不断恶化。甲方开发商急着钱用、等米下锅,但代理公司实现不了销售回款,极其失望; 乙方代理公司销售代理所得,还不够运作成本,亏本经营,更不用说完不
2、成业绩面临高额罚金。结果,我们看到,甲乙双方合作的项目,不管是销售代理还是策划代理,一个接一个地解约了,代理公司,面临专业价值失效和经营前景黯淡的困局。风火地产机构, 作为专业的地产代理机构,结合企业运作中的经验和教训,对新地产形势下,开发商如何与代理公司开展合作,提出了自己的一些看法;对开发商心急解约的做法,提出了一些忠告;对代理公司,如何应变市场,营销创新,开辟出新的专业价值体系,也做了抛砖引玉式的引导。目的就是,希望甲乙双方在调整好心态、做好新的专业合作的准备后,能够更顺畅的开展合作。面对危机和困难,我们可以低头、应该昂头,但不能回头。因为,明天的路,我们还要继续走。一、甲乙双方的合作关
3、系1. 合作对象。甲方:房地产开发商乙方:地产代理公司。2. 商业的合作伙伴。甲乙双方针对甲方开发的地产项目,开展销售代理合作。甲方信任乙方在地产营销方面的专业能力,聘请乙方代理销售产品。乙方凭借营销代理方面的专业能力,把项目操作好。3. 平等的法律地位。甲乙双方是相互独立的两个商业个体,在商业地位上,双方平等,双方本着精诚合作的精神,在项目上开展工作合作。4. 甲方应做好监管和配合工作。监督乙方工作开展情况、工作进度与工作效果;根据乙方的营销推广计划时间表,甲方应积极主动做好工程进度、宣传资料、销售道具、资金支持、事务协调等各方面的配合工作。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -
4、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 10 页 - - - - - - - - - 5. 乙方应做好营销代理工作。包括产品包装、形象推广、营销策划和销售代理工作。乙方处于被监督和提供服务的一方,乙方主动提出工作计划表,明确每一阶段乙方的工作计划,甲方可以更紧密的做好配合工作。二、甲乙双方应把持的合作精神1. 精诚合作。把项目操作好、销售好,是双方共同的目标。双方应本着精诚合作的工作态度,做好专业工作和配合工作。2. 平等。双方在法律上是平等的,应以平等的身份相待,不应盛气凌人凌驾对方之上。3. 尊重。尊重合作伙
5、伴,就是尊重自己。人无完人金无足赤,碰到问题,双方应以客观、谅解的心态,互相扶持、协调解决好工作中碰到的困难。4. 积极。配合上出现问题时,双方应以积极的心态协商解决问题。甲方不应以抱怨、不满的心态,乙方不应以消极、对抗的态度来进行工作配合。三、甲方应该做好的关键事项1. 按计划开展工程进度。尽可能按工程进度表推进工期,以免乙方营销计划脱节。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 10 页 - - - - - - - - - 2. 建立顺畅的合作沟通管道。开发商营
6、销系统的组织管理体系,主要有两种形式:其一, 营销副总决策制。营销副总负责营销管理工作,下面就设营销部和营销经理,营销经理没有决策权,主要是工作对接和执行,一切决策拍板由营销副总亲自操刀;其二, 营销总监决策制。营销工作主要由营销总监进行统筹管理,营销总监向总经理或营销副总汇报。第一种方式, 营销副总既是决策者又是执行者,容易陷于事务上的琐事,不利于把控营销方向。第二种方式, 营销副总只要做宏观把控和营销工作的监管就行,更多的时间, 能够思考营销工作的策略方向、 问题点和改善之道,帮助解决一些比较重大的困难问题和内外部资源协调的问题。 营销副总不用直接面对代理公司,不亲自操刀营销工作;营销管理
7、工作交给营销总监全权负责,营销总监代表甲方,与乙方代理公司进行专业沟通、工作对接和工作配合。大的决策事项, 营销总监上报给总经理或营销副总,由总经理或营销副总进行决策拍板和资金审批。第一种模式,比较适合规模小的开发商,单一项目运作, 项目操作简单,没有太多繁杂的事务协调和执行,好处是管理架构层次少,决策快;不足之处上面已经提到。第二种模式,比较适合规模较大的开发公司,项目较多, 事物繁杂,需要让营销副总从庞杂的事务中脱身出来,总揽大局,站得更高、看得更远、想得更清楚,抓大放小,中小事务就交给营销总监决策和执行。相较而言, 第二种模式层次更清楚,宏观把控者与操作执行者职权分离,以下建议,是基于第
8、二种人员架构模式进行阐述。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 10 页 - - - - - - - - - 3. 提前做好营销费用的资金安排。对代理费、广告费、营销活动费等营销费用,要有一个总体的费用计划安排,费用按年度进行资金安排,提交股东会进行年度营销费用总体审批,在资金方面提前预算和预留,费用发生时,只要总经理把关审批和签字就行,决策快、操作简单、 策略清晰。避免口渴挖井、临战挖壕的盲目性费用开支决策模式,这种模式营销策略不清晰、投入混乱、决策慢,影响营
9、销合作效果。4. 建立合理的沟通机制。建立周项目组(或半月)工作对接会、月工作汇报会会议沟通机制。编列工作时间计划表,定期举行工作对接会,营造良好的沟通氛围,推进合作进程。周项目组工作会。甲方由营销总监负责、营销部人员参与;乙方由项目总监负责,策划、文案、平面设计、销售经理、客服经理等专业人员参与(销售经理、客服经理、平面设计、文案、市场研展人员根据工作会内容需要参与会议)。乙方向甲方汇报,沟通双方工作进展情况,下一阶段工作安排,甲方进行工作督导。月工作汇报会。根据工作需要,甲方营销副总可以出面参与,乙方总经理或分管副总参与。乙方提交工作成果、 策划方案,进行工作进展情况汇报,对出现的问题提出
10、看法和改进建议,开列下一阶段的工作计划表,提出乙方需要甲方工作配合、解决问题的工作内容等。甲乙双方可以在会议上进行详细的工作探讨和计划修正等。5. 对乙方工作成果进行专业把关。对乙方提交的营销策划方案、项目推广方案、广告设计方案、 销售现场工作情况,营销总监站在专业的立场上,对甲方提交的方案进行审核、把关和监督, 提出自己的意见和建议,参与计划与方案修订,协助乙方制定出更优化的策划方案与执行方案。督导乙方完善销售团队并提高现场销售力。专业把关、监督批评、指正纠偏、完善方案、协助执行,是营销总监主要的工作职责。6. 做好营销配合工作。根据甲乙双方修订好的工作计划表,该由甲方执行的工作,甲方营销总
11、监当仁不让,担当起内部工作协调的作用,安排人手,工作执行。在工程进度、售楼部建设装修、 销售道具准备、广告公司洽谈及广告投放地点选定、设计方案确认、营销活动执行等方面,甲方按时进行工作执行,为乙方创造良好的工作平台。7. 对甲方策划、销售成果进行考评。甲方营销总监,通过工作汇报会,对乙方进行成果考名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共 10 页 - - - - - - - - - 评。客观分析、 理性批评、 积极表扬, 给予压力, 引导甲方更好的完成任务。如因主观
12、原因,做不好代理工作、经常性完不成任务指标的的代理公司,进行淘汰, 并选择更合适的代理公司进行合作。四、甲乙双方合作过程中常出现的矛盾点甲方常犯的错误:1. 工程进展与时间表严重脱节。甲方未能如期推进工程进度,造成整个营销计划执行混乱,增加乙方工作开展的难度,造成不必要的矛盾。2. 组织架构不合理,多头管理。董事长、总经理、副总、营销总监、部门经理,没有明确一个项目总负责,谁都可以插手管理、谁都可以拍板决策,公说公有理婆说婆有理,最终导致乙方合作单位无所适从,理不清头绪。 甲方应该指定营销总监作为项目总负责,直接跟乙方代理公司对接,决策领导层只负责重大决策和财务审批,不参与具体事务操作。这样,
13、甲乙双方工作对接才会快速顺畅。3. 权责不清,授权不充分。不能充分授权,营销总监不能拍板决策,不管大事小事,都要先向高层请示和汇报,由高层想成熟了,做出决策指示, 营销总监才能对外告知和执行。这样,营销总监就成了通讯员,没有拍板决策的权利,决策冗长、贻误战机,营销总监丧失权责,决策高层也将沦为执行层,忙得晕头转向。公司应该授权营销总监全权负责营销工作,小事直接拍板决策,大事上报管理层审批,这样组织架构上可以更高效、更有效。4. 迟疑决策,议而不决。乙方提供的策划方案、营销推广思路、广告投放计划,如果甲方议而不决, 乙方方案迟迟得不到甲方的确认,造成乙方无法按工作计划执行,计划与执行时间脱节,工
14、作混乱,结果是互相推诿扯皮。5. 干预太多,乱插手。如果甲方不具备专业营销能力和操盘经验,又喜欢凭自己的人生经名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 10 页 - - - - - - - - - 验和身边朋友的意见,强行引导代理公司按照自己的思路办事,这是很致命的, 不专业指导专业,最终只有两种结果, 一是乙方委曲求全, 顺着甲方的心意操作项目,结果是一塌糊涂;二是激化矛盾, 一拍两散。 既然甲方聘请乙方代理项目营销,就应该相信乙方在营销方面的专业能力, 认真倾听
15、乙方的思路和方案,并提出自己的看法,修正和弥补乙方方案和思维上的不足之处, 而不应是越殂代庖、 反客为主, 最后肯定搞得一塌糊涂。除非乙方确实不专业、不负责,需要另请高明,另当别论。乙方常犯的错误:1. 不按计划执行工作汇报。能拖就拖,能混就混,定期的工作汇报会,变成非定期会议。随心随性、不规范操作,显示出代理公司不专业、不成熟、不严谨的工作作风,最后项目操作过程中,将可能会更多浑水摸鱼的动作出现,甲方利益将得不到保障。2. 不负责任、 不专心操作。 对项目不够重视,不能组建强有力的专业操作团队,鱼龙混杂、项目操作缺乏系统性和专业性,项目会出现操作失败的可能。3. 被动、消极、抵触的心态。因甲
16、乙双方合作过程中出现问题,造成双方关系紧张、甚至恶化,乙方以敌对、消极应付的心态进行后续合作,质量越来越差,严重损害甲方利益。4. 项目多、注意力分散、投入不足。品牌代理公司,项目多,业务忙,全国各地,老板成为空中飞人、疲于奔命。目前地产市场不好,老板成为各地灭火的急先锋,很难在一个项目上,真正花时间去高度重视、精耕细作。这样的结果,是代理公司资源分散,头痛医头,脚痛医脚,不能组织强有力的资源,专注服务于一个项目,对出现的问题, 不能以最快的速度、做出正确的反应,把事情解决掉,而往往会造成贻误战机、反应失当、操作失误,项目利益必定受到很大损失。5. 市场不景气,成为最大借口。在目前地产市场严重
17、疲软的形势下,要销售好一个项目,除了价格促销之外,确实很难。 这是客观原因,但不应成为结果全部。如果乙方也只有降价促销一条路,那代理公司的价值就不复存在。既然敢于在不景气的市场下,承接代理项目,就应该有勇气面对恶劣的市场环境,有能力、 有信心操作好代理的项目。如果只是骗取开发商的信任、以赌徒的心态、想和市场狠赌一把,结果肯定是害人害己,危害开发商利益。如果是这样,代理公司,不如自知之明、归隐山林。所以,市场不景气,不应成为专业代理公名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6
18、页,共 10 页 - - - - - - - - - 司唯一的借口,而应该要有打破市场困境的绝活。6. 缺乏市场应变能力和创新本领。目前,地产市场已经从卖方市场转变为买方市场,销售环境巨变,严重滞销。买房消费,不再狂热追涨,而是理性冷静。但众多代理公司,不能直面市场,积极应变,创造新的营销模式,仍然沿用热销时期的坐销模式,广告出街,坐等客户,这种姜太公钓鱼式的销售模式,已经完全不能适应新形势下地产销售的需求。销售模式老化、 没有市场应变能力、缺乏超前营销思维、创造不出全新的营销体系,代理公司要在这样恶劣的市场环境底下打赢销售战,纯凭运气,难上加难。目前多数代理公司,包括品牌大代理公司, 都是靠
19、坐吃老本、 守株待兔、 等待市场回暖、 比谁耐力强、 活得命长来应对市场、经营公司,这样的公司,是很不专业、非常不负责任的。不能顺应市场变化,创新应变,积极营销, 创出全新有效的营销模式,打破房产滞销的市场格局,这样的代理公司已经失去专业的价值,辜负了开发商的信任和重托,存在于市场,已经毫无意义。五、选择合作代理公司的四大标准在目前严峻的地产市场底下,传统营销模式基本失效,这个时候, 更是考验一家代理公司是否具备真正专业能力和项目运作能力。这几年,中国城市化高速发展,城市扩张快, 地方政府在土地财政利益驱动下,推高土地拍卖价, 屡屡创造出面粉比面包贵的神话,恐慌性追涨购房成为市场最大特征,投机
20、炒楼和投资房产推动着中国地产泡沫更高、更快、更强飞涨,遍地开发,销售红火,代理公司只要广告出去,适当包装炒作,坐等收钱,就能风光八面,发展壮大。卖房像卖菜, 坐销模式风行天下,在这样的市场底下,考验不了各代理公司的专业能力和操作水准,各公司能力实际上差别不大,营销手法一样、策划思路雷同、操作流程差不多,就是实力、规模、人员数量上有所差别而已。即使公司小,只要手底下有几个得力的策划、文案、平面设计人员,项目照样可以操作得很漂亮。所以,残酷的市场,才是真枪真刀、拼刺刀的时候。现在,考验代理公司真本事、体现专业价值的时候到了。在目前萧条的市场条件下,开发商选择一家合作代理公司,需要慎之又慎。 项目要
21、在恶劣的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页,共 10 页 - - - - - - - - - 市场实现良好销售,让项目运作更有保障,开发商应该选择什么样的代理公司呢?根据风火地产机构实际操作中总结的经验,建议开发商从以下几个方面进行考量:其一, 不以公司大小和品牌强弱来考量代理公司。如上所言, 品牌大代理公司,品牌和实力是在卖方市场红红火火的市场背景下积累起来的,能力高下不具备太大的差别性。其二, 看该公司领军人物,是否具备强烈的责任心。现在市场上多数代理公司,全
22、国各地项目都接,公司精力和资源十分分散,除非项目足够大、超过30 万平米以上、或代理费溢价收益具备压倒性的利益,不然公司是很难专注于某一个项目,接下一个项目, 组建一个小专业团队,就扔给项目组去折腾了,公司总经理和副总, 最多一个月飞机来去视察指导下工作。所以,公司规模不在大小,大公司有大公司的规模和实力,小公司有小公司的专注和认真。一个公司领军人物,如果具备强烈的责任心,对合作项目能够以负责任的态度对待,专心细心用心经营运作,再不好的局面,他都会想办法去解决,思路决定出路,一个领军人物的价值取向, 能否高度负责、 整合最优质的资源来认真执着操作项目,往往决定了一个项目的成败。其三, 要具备很
23、强的市场意识和产品规划设计能力。专业代理公司, 除需要具备很强的市场分析能力和对未来前景的预测研判能力,能站在未来市场需求环境下规划产品,还应具备很强的产品规划设计能力,为规划设计公司提供设计要求、提供方案思路, 参与产品规划设计。在一定的容积率指标底下,是做别墅、洋房、高层建筑还是普通住宅区,才能把地块价值发挥到最大化; 档次如何、 市场定位层次如何;怎么配套, 需不需要会所, 会所的娱乐、 休闲、健身设施如何配置,样板区、环境组团示范区如何建设;需不需要网球场、篮球场、羽毛球场、健康跑道,公共空间如何营造、需不需要架空泛会所、大堂如何配置,物业以何标准服务和管理、物业怎么介入前期的营销活动
24、之中;是做大户型、还是一房两房为主的紧凑实用中小户型;建筑单体造型做何种组合,是板式、板点结合、多品联拼、蝶式等;户型创新上把握哪些标准,入户花园、阳光花房、多功能露台、室内挑高偷容积率、公共空间多处挑空送面积、飘窗或步入式窗台;别墅是做独栋、 联排、双拼、还是叠加, 空中别墅市场潜力和销售风险如何,是中庭内庭院、还是层层退台式,古典欧式、美式、东南亚印尼式、中式古典庭院式、法国阳光洋房式、柯名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页,共 10 页 - - - - - -
25、 - - - 布西耶现代简约式、澳洲海岸轻别墅;商业要怎么做,才能使商业价值最大化、同时能够卖得出去,更好的摊低住宅的楼面地价成本,降低住宅可能降价造成的成本压力;项目整体风情怎么定位,欧陆庄重古典、法式贵族浪漫、泰式皇家奢华、中式古典个性、现代清新品位;外立面风格如何、能否与社区整体风格定位相匹配,西班牙风格、法式地中海风格、英伦古典风格、罗马巴洛克风格、轻古典风格、现代简约风格等;景观环境采用哪种风格,是英式贵族庭园、法式地中海花园、泰式皇家园林、巴厘岛热带水岸风情?所有这些,同样一块地,因项目理解不同、策划境界高度不同、规划理念和能力不同,指导规划设计公司所做的方案就可能完全不同,这是决
26、定产品生死、关系着产品能否适销对路、是亏本还是赚钱的根本性问题,专业的代理公司,应该站在市场精准的判断上,以市场专家和产品设计专家的双重身份,来指导规划设计公司做好产品规划设计。好的代理公司,专业过硬,能力全面,一专多能,有的放矢,策略精准,将使产品打造得完美无缺;部分代理公司,只懂营销策划和广告设计,对地产上下游相关专业了解甚少,更不要说产品的规划设计了,理念落后, 策略思路高度不够,不专业的策划,不但产品的价值没法得到最大挖掘,而且像瞎子摸象、使产品规划设计策略思路错误、产品先天不足,后天再来补天,可能回天乏术、事倍功半。其四, 也是最关键的一点,看这个公司有没有很强的营销创新能力。这一创
27、新能力,不是基于传统的市场的手法创新,而是颠覆性的营销模式创新。没有系统性的营销创新,在困难的市场底下,代理公司是不可能创造出突破性的销售业绩的,开发商的利益将得不到保障选择一家专业、 负责任、 创新能力强的代理公司,对项目成功与否至关重要。就像选女婿嫁女儿,是为女儿物色一个外表亮铮铮的大款好,还是把女儿嫁给一个一心一意、温柔体贴、有理想有闯劲、 负责任的丈夫?如果大款是花心大萝卜,到处拈花惹草,目标多多,精力分散,还不如把女儿投资在一个具备强烈活力的潜力股上,未来上市,可能后来居上,股价倍增。六、解决矛盾的方式方法1. 公司选择。选择专业、创新、负责任的代理公司进行专业合作,就是项目成功的最
28、大保障。2. 有效监管。聘请专业人才,担任营销营销总监。最好是具备多年地产代理公司营销高管的从业背景, 有着丰富的地产操案经验,同时能够熟悉代理公司操作方式。这样不仅能够高屋建瓴,严格把控代理公司的方案质量,而且,能够一针见血、发现方案的不足之处,提出更完美的修正意见,不断完善代理公司的策划方案、营销推广思路、销售现场操作水准,提升销售业绩。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页,共 10 页 - - - - - - - - - 3. 专业平台。开放、开明、专业的合作
29、管道,对合作双方异常重要。由专业精通的营销总监全权负责工作对接,会让甲乙双方在愉快的合作氛围下,不断提高合作水平,使双方配合度更高,发挥1+12 的能量,让项目操作更成功。4. 宽严并举。在目前的地产形势下,既要理解市场形势对销售造成的压力,同时也要适当给乙方完成工作目标的压力,但主要是正面的引导,不是反面的打压,这样可以不断激发乙方的战斗潜力,不断进行营销创新,配置更好的专业团队,更专注认真的为本项目服务。5. 正视困难,同舟共济。甲方要用更开阔的心态来对待目前市场下甲乙双方的合作关系。目前情况下,销售不够理想,是正常的事;销售超标,是奇迹。乙方销售不理想,完不成指标,只要不是乙方主观上努力不够,态度不好,甲方就不要计较一时的得失,求全责备,随意解约,而是,信任对方优点和能力,越是困难时期,甲方越应该用宽和的心态,与乙方一起拼搏,同舟共济,共度难关。就像患难夫妻,相濡以沫,幸福美好的日子终将到来。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页,共 10 页 - - - - - - - - -