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1、第六章第六章 餐饮营销策略管理餐饮营销策略管理学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况，掌握餐饮学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况，掌握餐饮促销的特征、方法及策略。促销的特征、方法及策略。学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、产品促销的途径以及学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、产品促销的途径以及人员促销和公关技巧等。人员促销和公关技巧等。第一节第一节 餐饮营销概述餐饮营销概述一、餐饮市场营销组合一、餐饮市场营销组合1 1、餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客，并实现餐、餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织
2、的活动。饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。2 2、餐饮营销的要求、餐饮营销的要求满足顾客需求满足顾客需求餐饮营销具有连续性餐饮营销具有连续性餐饮营销应有步骤地进行餐饮营销应有步骤地进行餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销需要各部门精诚合作餐饮营销需要各部门精诚合作应注意与同行、相关行业搞好合作应注意与同行、相关行业搞好合作二、餐二、餐饮产品与服品与服务的的营销组合合1 1、营销组合：是指合：是指饭店企店企业把企把企业可以控制的各种市可以控制的各种市场营销手段，即手段，即产品、品、价格、价格、销售渠道和促售渠道和促销进行最佳行最佳组合，使它合，使它们互相配合起来，
3、互相配合起来，综合地合地发挥作用。作用。2 2、营销组合手段合手段餐餐饮产品品组合：要合：要针对不同的不同的顾客，开客，开发不同的餐不同的餐饮产品。品。餐餐饮定价：价格是否适当将直接关系到餐定价：价格是否适当将直接关系到餐饮产品的品的销售售额以及餐以及餐饮产品的品的市市场竞争力。争力。新新产品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、满意定价法意定价法心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数字定定价法、吉祥数字定价法价法折扣定价策略：折扣定价策略：即期折扣：即期折扣：顾客在客在购买饭店餐店餐饮产品品时立即立即获
4、得得优惠的方法。有数惠的方法。有数量折扣、季量折扣、季节折扣、折扣、时间折扣、折扣、现金折扣金折扣延期折扣：延期折扣：顾客客购买餐餐饮产品后品后获得的，在下一次得的，在下一次购买时才能享受才能享受的的优惠。有价惠。有价值返返还、连续购买优惠。惠。餐餐饮营销渠道：也称分渠道：也称分销渠道，指渠道，指顾客从客从产生消生消费动机，机，进入入饭店，到店，到最最终消消费饭店餐店餐饮产品整个品整个过程中所程中所经历的的过程及相程及相应的一切活的一切活动的的总和。和。直接直接销售渠道：售渠道：饭店不通店不通过中中间商直接向商直接向顾客客销售售产品。品。饭店店顾客客饭店店店方店方电话或网站或网站饭店店销售网点
5、售网点顾客客间接接销售渠道：借助批售渠道：借助批发商、零售商、代理商等商、零售商、代理商等销售机构和个人开展售机构和个人开展销售活售活动。餐餐饮促促销：指：指饭店将餐店将餐饮产品和服品和服务的信息的信息传递给顾客客时所采用的手段所采用的手段和和过程。程。广告广告：即：即饭店借用媒体店借用媒体发布餐布餐饮产品和服品和服务信息，引起信息，引起顾客的注意，客的注意，吸引吸引顾客客购买，并提升，并提升饭店的知名度和影响力。店的知名度和影响力。公共关系公共关系：即：即饭店店为了与公众沟通信息，使公众了解了与公众沟通信息，使公众了解饭店，店，树立良好立良好饭店形象，提高知名度而开展的一系列店形象，提高知名
6、度而开展的一系列专题性或日常性的活性或日常性的活动总和，和，包括包括专题公关活公关活动、日常性的服、日常性的服务活活动营业推广推广：即：即饭店用来刺激早期需求或引店用来刺激早期需求或引发强烈市烈市场瓜分而采取的各瓜分而采取的各种短期性促种短期性促销方式的方式的总称，主要称，主要为了了劝诱消消费者者购买某一特定餐某一特定餐饮产品。如餐品。如餐饮产品展品展销、现场操作、操作、赠送礼品等。送礼品等。人人员推推销：即：即饭店通店通过人人际交往的方式向交往的方式向顾客客进行介行介绍，促使，促使顾客了客了解、喜解、喜爱并并购买餐餐饮产品和服品和服务。二、餐饮促销目标二、餐饮促销目标1 1、促销活动的基本目
7、标：、促销活动的基本目标：销售目标销售目标，即促销活动期间日营业额应达到的水平，即促销活动期间日营业额应达到的水平或客流量增加的幅度；其次是或客流量增加的幅度；其次是社会目标社会目标，即通过促销使企业知名度提高的，即通过促销使企业知名度提高的程度，人们对企业菜品了解的程度。程度，人们对企业菜品了解的程度。2 2、销售额主要控制目标、销售额主要控制目标1 1）平均消费额平均消费额：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、菜：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、菜品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。 平均消
8、费额平均消费额= =总销售额总销售额/ /就餐人数就餐人数每天都需计算出食品和饮料的平均消费额，如果连续一段时间平均消费额都每天都需计算出食品和饮料的平均消费额，如果连续一段时间平均消费额都过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题，是否出过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题，是否出现原有高消费客人流失的问题。现原有高消费客人流失的问题。2 2）每座位销售量：以平均每座位产生的销售金）每座位销售量：以平均每座位产生的销售金额及平均每座位服务的客人数来表示。额及平均每座位服务的客人数来表示。 每座位销售额每座位销售额= =总销售额总销售额/ /座位数座位数每座位
9、销售额可用于比较相同档次、不同餐厅的每座位销售额可用于比较相同档次、不同餐厅的经营好坏的程度。经营好坏的程度。例例1 1：青松餐厅的年销售额为青松餐厅的年销售额为458458万，拥有餐座万，拥有餐座200200座，粤海餐厅的销售额为座，粤海餐厅的销售额为250250万，有餐座万，有餐座100100座。哪一家餐厅的经营效益好？座。哪一家餐厅的经营效益好？解：青松餐厅每座位销售额解：青松餐厅每座位销售额458/200=2.29458/200=2.29万；万；粤海餐厅每座位销售额粤海餐厅每座位销售额250/100=2.5250/100=2.5万，粤海万，粤海餐厅经营效益好。餐厅经营效益好。3 3）座
10、位周转率：即平均每座位服务的客人数，反）座位周转率：即平均每座位服务的客人数，反映餐厅吸引客源能力。映餐厅吸引客源能力。座位周转率座位周转率= =某段时间的就餐人数某段时间的就餐人数/ /座位数座位数 餐数餐数 天数天数例例2 2：例例1 1中，去年一年中青松餐厅的就餐人数为中，去年一年中青松餐厅的就餐人数为2424万，粤海餐厅的就餐人数万，粤海餐厅的就餐人数1111万，两餐厅每天万，两餐厅每天都供应两餐，哪个餐厅吸引客源的能力强？都供应两餐，哪个餐厅吸引客源的能力强？解：青松餐厅的座位周转率解：青松餐厅的座位周转率24/2002365=1.6424/2002365=1.64 粤海餐厅的座位周
11、转率粤海餐厅的座位周转率11/1002365=1.511/1002365=1.5可见青松餐厅吸引客源能力高，但每座位的收入可见青松餐厅吸引客源能力高，但每座位的收入低，说明青松餐厅的菜单价格较低或销售低价低，说明青松餐厅的菜单价格较低或销售低价菜的比例较高。菜的比例较高。4 4）每位服务员销售量：每位服务员销售量：指标一，指标一，每位服务员服务的顾客人数，每位服务员服务的顾客人数，这个数据反映服务员的工作效率，这个数据反映服务员的工作效率，为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据，也是评估职工工作绩效的为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据，也是评估职工工作绩效的基础。但该数据要有一定的时间
12、范围才有意义，早餐能服务人数多于中餐基础。但该数据要有一定的时间范围才有意义，早餐能服务人数多于中餐和晚餐。和晚餐。指标二，指标二，每位服务员的客人平均消费额每位服务员的客人平均消费额来表示服务员的销售量，平均消费来表示服务员的销售量，平均消费额额= =总消费额总消费额/ /服务的客人数。服务的客人数。例例3 3：某餐厅在月终对服务员工作成绩进行评比时，应用下列销售数据，哪位某餐厅在月终对服务员工作成绩进行评比时，应用下列销售数据，哪位服务员的业绩好？服务员的业绩好？服务员服务员A服务员服务员B服务客人数服务客人数19502008产生销售额产生销售额5167551832.2客人平均消费额客人平
13、均消费额上述数据反映出，服务员上述数据反映出，服务员B B无论在服务客人数和产生的销售额方面都无论在服务客人数和产生的销售额方面都超过了服务员超过了服务员A A，说明他在积极主动接待客人方面以及他的工作量方，说明他在积极主动接待客人方面以及他的工作量方面都比服务员面都比服务员A A更为出色，但是他服务的客人平均消费额比服务员更为出色，但是他服务的客人平均消费额比服务员A A少少0.70.7元，说明元，说明B B在推销高价菜、劝导客人追加点菜和点饮料方面不在推销高价菜、劝导客人追加点菜和点饮料方面不如服务员如服务员A A，可指出，可指出B B的努力方向，在提高餐饮销售额方面还有潜力，的努力方向，
14、在提高餐饮销售额方面还有潜力，即即0.72008=1405.60.72008=1405.6元。元。 服务员服务员A服务员服务员B服务客人数服务客人数19502008产生销售额产生销售额5167551832.2客人平均消费额客人平均消费额26.525.815 5）时段销售量：各月份、每天、每天不同的）时段销售量：各月份、每天、每天不同的钟点的销售率数据对于人员的安排配备、钟点的销售率数据对于人员的安排配备、采用弹性和计划餐厅的最佳开始营业时间采用弹性和计划餐厅的最佳开始营业时间和打烊时间是特别重要的。两种形式表示：和打烊时间是特别重要的。两种形式表示：一段时间内所服务的客人数和一段时间内一段时间
15、内所服务的客人数和一段时间内产生的销售额。产生的销售额。如：咖啡厅下午如：咖啡厅下午3 3：006006：0000所服务的客人所服务的客人数为数为4040位，销售额位，销售额900900元；元；6 6：009009：0000服务客人服务客人250250位，销售额位，销售额70007000元；应配备元；应配备不同人数的员工；不同人数的员工；某餐厅原定于午夜某餐厅原定于午夜1212：0000停业，但在停业，但在1010：00120012：0000期间只产生期间只产生6060元的销售额，元的销售额，低于费用和成本，因此要提前停业时间。低于费用和成本，因此要提前停业时间。6 6）销售额指标销售额指标一
16、段时间的销售额指标一段时间的销售额指标= =餐厅座位数餐厅座位数 预计平均每餐座位周转率预计平均每餐座位周转率 平均每位客平均每位客人消费额指标人消费额指标 每天餐数每天餐数 天数天数由于各餐每位客人的平均消费额相差较大，所以销售额的计划往往要分餐进由于各餐每位客人的平均消费额相差较大，所以销售额的计划往往要分餐进行。行。例例4 4：青松餐厅计划明年晚餐每位客人的平均消费额指标为青松餐厅计划明年晚餐每位客人的平均消费额指标为5050元，午餐为元，午餐为3030元，平均座位周转率指标晚餐为元，平均座位周转率指标晚餐为1.61.6，午餐为，午餐为1.81.8，餐位为，餐位为200200，则明年的，
17、则明年的销售额指标为多少？销售额指标为多少？解：解： 502001.6365+302001.8365502001.6365+302001.8365 =978.2 =978.2万万一、酒店内部营销策略：指采取一切措施使现有的顾客最大限度地消费，并一、酒店内部营销策略：指采取一切措施使现有的顾客最大限度地消费，并不断光顾，为饭店做宣传。不断光顾，为饭店做宣传。1 1、菜单推销、菜单推销菜单设计推销：菜单设计精致有吸引力菜单设计推销：菜单设计精致有吸引力菜品推销：对高利润菜品、提高销售额的套餐、每日特色菜等要重点推销菜品推销：对高利润菜品、提高销售额的套餐、每日特色菜等要重点推销2 2、餐厅员工推销
18、：、餐厅员工推销：员工个人对推销的影响因素：员工个人对推销的影响因素：制服制服个人卫生个人卫生举止和言谈；举止和言谈；员工的服务质量：服务态度和服务技能技巧；员工的服务质量：服务态度和服务技能技巧；员工的菜肴酒水知识员工的菜肴酒水知识第二节第二节 餐饮营销策略餐饮营销策略员工推销技巧员工推销技巧根据不同对象、不同宾客适时推销不同菜肴和饮料根据不同对象、不同宾客适时推销不同菜肴和饮料及时向顾客提出合理建议及时向顾客提出合理建议根据不同顾客推荐菜肴和饮品根据不同顾客推荐菜肴和饮品结合菜肴加强酒水类推销结合菜肴加强酒水类推销进餐过程中主动询问增加推销机会进餐过程中主动询问增加推销机会现场演示吸引顾客
19、现场演示吸引顾客适时向宾客推荐饭店的其他服务项目适时向宾客推荐饭店的其他服务项目员工推工推销注意内容注意内容严禁禁强迫推迫推销推推销要有要有针对性性3 3、餐、餐厅推推销餐餐厅名称推名称推销：符合目：符合目标顾客的喜好、符合餐客的喜好、符合餐厅的的经营宗旨、符合餐宗旨、符合餐厅的消的消费水平，餐水平，餐厅才才会具有会具有营销力。力。餐餐厅的外的外观推推销：必：必须突出餐突出餐厅的特色和餐的特色和餐厅的消的消费水平。水平。建筑和装建筑和装饰风格格餐餐厅橱窗展示清橱窗展示清洁与美与美观餐餐厅门前及窗外的前及窗外的风景景餐餐厅的的设计与布局与布局餐餐厅清清洁推推销：整：整洁卫生会生会给顾客以安全感客
20、以安全感4 4、特殊活动推销、特殊活动推销1 1）特殊活动推销的时机：）特殊活动推销的时机：节假日推销节假日推销清淡时段推销清淡时段推销季节性推销季节性推销地方风味美食推销地方风味美食推销2 2）特殊活动推销的类别：）特殊活动推销的类别：演出型演出型艺术型艺术型娱乐型娱乐型实惠型实惠型3 3）举办活动的要点：）举办活动的要点：话题性话题性新潮性新潮性新奇性新奇性单纯性单纯性参与性参与性5 5、赠品推销、赠品推销赠品类别：商业赠品、个人赠品、广告性赠品、奖励性赠品赠品类别：商业赠品、个人赠品、广告性赠品、奖励性赠品赠品的要求：赠品的要求：符合不同年龄消费者的心理需求；符合不同年龄消费者的心理需求
21、；礼品质量符合餐厅的形象；礼品质量符合餐厅的形象；赠礼品附卡片赠礼品附卡片包装精致；包装精致；气氛热烈气氛热烈餐餐厅常常见促促销赠品品定期活定期活动节目目单火柴、打火机火柴、打火机小礼品小礼品菜品菜品6 6、展示推销、展示推销原料展示推销：鲜、活原料展示推销：鲜、活成品陈列推销：效果美观引起购买欲望成品陈列推销：效果美观引起购买欲望餐车推销：巡回推销冷菜、糕点，增加冲动餐车推销：巡回推销冷菜、糕点，增加冲动性消费性消费现场烹调展示推销：干净整洁有气氛现场烹调展示推销：干净整洁有气氛7 7、其他推销、其他推销儿童推销：儿童推销：提供儿童菜单提供儿童菜单提供为儿童服务的设施提供为儿童服务的设施赠送
22、儿童小礼物赠送儿童小礼物儿童生日推销儿童生日推销知识性及信息性服务知识性及信息性服务合作推销：与企业合作合作推销：与企业合作二、酒店外部促销策略：酒店设法招徕客人就餐消费的一切工作和方法。二、酒店外部促销策略：酒店设法招徕客人就餐消费的一切工作和方法。1 1、餐饮人员推销：是指餐饮销售人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提、餐饮人员推销：是指餐饮销售人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提供信息，引导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。供信息，引导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。餐饮销售人员推销优势餐饮销售人员推销优势直接接触顾客，给顾客留下好印象直接接触顾客，给顾客留下好印象有
23、机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见及时回答顾客询问，使顾客充分了解饭店产品及时回答顾客询问，使顾客充分了解饭店产品准确掌握顾客的需要，得到明确的预定准确掌握顾客的需要，得到明确的预定餐饮销售人员推销的程序餐饮销售人员推销的程序收集信息收集信息计划准备计划准备销售访问销售访问介绍餐饮产品和服务介绍餐饮产品和服务处理异议和投诉处理异议和投诉商定交易商定交易跟踪推销跟踪推销2 2、电话推销：获得顾客信息，得到预定、电话推销：获得顾客信息，得到预定3 3、全员推销：、全员推销：贯穿于餐饮经营活动的始终贯穿于餐饮经营活动的始终树立服务即推销，推销即服务的思想树立服
24、务即推销，推销即服务的思想强调持续和日常性的工作强调持续和日常性的工作要求餐饮部所有部门和人员树立全局观念、顾全大局，相互协作要求餐饮部所有部门和人员树立全局观念、顾全大局，相互协作4 4、餐饮广告推销：、餐饮广告推销：主要广告媒介的运用：主要广告媒介的运用：报纸：介绍最新饭店信息、服务项目，树立良好的市场形象报纸：介绍最新饭店信息、服务项目，树立良好的市场形象电视：重复宣传、直观性强、宣传范围广；费用高电视：重复宣传、直观性强、宣传范围广；费用高户外广告：广告牌、餐厅外部指示牌户外广告：广告牌、餐厅外部指示牌交通广告：在飞机、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告，可引起交通广告：在飞机、火车、
25、轮船、汽车等交通工具上的广告，可引起顾客的兴趣顾客的兴趣5 5、其他促、其他促销方法方法免免费品品尝：新：新产品推出品推出有有奖销售售折扣折扣赠送送宣宣传小册子小册子赠送代用券送代用券直直邮广告广告三、折扣优惠策略及决策三、折扣优惠策略及决策1 1、淡季时间的价格折扣决策：提高座位周转率、淡季时间的价格折扣决策：提高座位周转率短期推销短期推销 决策指标：销售量增加的倍数决策指标：销售量增加的倍数 折价前每份菜品（饮料）的毛利额折价前每份菜品（饮料）的毛利额折价后销售量所需达到折价前的倍数折价后销售量所需达到折价前的倍数= = 折价后每份菜品（饮料）的毛利额折价后每份菜品（饮料）的毛利额例例1
26、1：某酒吧考虑在生意清淡时推出买一送一的鸡尾酒推销活动（降价：某酒吧考虑在生意清淡时推出买一送一的鸡尾酒推销活动（降价50%50%），），鸡尾酒每杯原价为鸡尾酒每杯原价为4.54.5元，饮料成本率是元，饮料成本率是25%25%，降价后销售量应达到降价前，降价后销售量应达到降价前的几倍这项推销才有效？的几倍这项推销才有效？解：解： 4.54.5（1-25%1-25%） 倍数倍数= 4.550%-4.525% =3= 4.550%-4.525% =3倍倍长期推销长期推销 决策指标：考虑偿付的固定成本、企业获得的利润、平均降价率；决策指标：考虑偿付的固定成本、企业获得的利润、平均降价率；用降价后的销
27、售额来判断用降价后的销售额来判断折价后需达到的销售额折价后需达到的销售额= =（企业要求获得的利润额（企业要求获得的利润额+ +成本）成本）/1/1折价前变动成折价前变动成本率本率/ /（1 1拟定的折价率）拟定的折价率）例例2 2：某酒吧准备在周一到周五的下午：某酒吧准备在周一到周五的下午3 3：006006：0000进行买一送一的推销活进行买一送一的推销活动，餐厅每月的固定成本额是动，餐厅每月的固定成本额是2020万，餐厅要求获得月利润为万，餐厅要求获得月利润为1010万，折价前万，折价前的变动成本率是的变动成本率是60%60%，平均降价率为，平均降价率为20%20%。计算折价后的月销售额
28、要达到。计算折价后的月销售额要达到多少？多少？解：解： 20+10 20+10 折价前要求达到的销售额折价前要求达到的销售额= 160% =75= 160% =75万万 20+1020+10 折价后要求达到的销售额折价后要求达到的销售额= 160%/= 160%/（120%120%） =120=120万万达到达到120120万后才能获得同样的利润。万后才能获得同样的利润。2 2、亏损先导推销策略：是根据经济学中有关一种产品销售能带动相关产品销售、亏损先导推销策略：是根据经济学中有关一种产品销售能带动相关产品销售的原理制定的。餐饮企业先选择那些价格订得很低的、可用来作诱饵吸引客的原理制定的。餐饮
29、企业先选择那些价格订得很低的、可用来作诱饵吸引客人光顾的产品作为亏损先导产品，然后销售利润高的其他产品的策略。人光顾的产品作为亏损先导产品，然后销售利润高的其他产品的策略。决策指标：决策指标：次级推销效应：次级推销效应：就是通过某产品的推销带动其他产品的销售的效果，可用来就是通过某产品的推销带动其他产品的销售的效果，可用来分析折价推销的效果。计算公式为：分析折价推销的效果。计算公式为：纯收益纯收益= =其他产品增加的客人数其他产品增加的客人数 客人平均消费额客人平均消费额 （11其他产品变动成本率）其他产品变动成本率） 增加的人工费及其他费用增加的人工费及其他费用 亏损先导产品的收入亏损先导产
30、品的收入 亏损先导产品增加的成亏损先导产品增加的成本本例例3 3：某餐厅为增加客源，向前来就餐的客人免费提供一杯葡萄酒，这项推销：某餐厅为增加客源，向前来就餐的客人免费提供一杯葡萄酒，这项推销活动预计对餐厅会产生下述影响：活动预计对餐厅会产生下述影响：每杯葡萄酒售价每杯葡萄酒售价5 5元，现免费提供，这部分葡萄酒的销售不产生收入元，现免费提供，这部分葡萄酒的销售不产生收入预计客人会增加一倍，从预计客人会增加一倍，从200200位增加到位增加到400400位，每位客人的平均消费为位，每位客人的平均消费为5555元元饮料成本总额也增加一倍，从饮料成本总额也增加一倍，从400400元增至元增至800
31、800元，食品成品总额也增加元，食品成品总额也增加一倍，从一倍，从40704070元增加到元增加到81408140元元服务人数增加，原有人工费服务人数增加，原有人工费25002500元，增加元，增加400400元元分析这项活动对餐厅的收入和利润产生的总体影响。分析这项活动对餐厅的收入和利润产生的总体影响。解：葡萄酒推销的次级推销效应解：葡萄酒推销的次级推销效应食品食品饮料饮料总计总计推销前推销前推销后推销后推销前推销前推销后推销后推销前推销前推销后推销后销售额销售额200 055=1100055=1100040055=2200055=220002005=10005=1000元元01200022000变动成本变动成本食品成本率食品成本率4070/11000=37%，成，成本额本额4070成本率成本率37%，成本额成本额8140成本率成本率400/1000=40%，成本额，成本额400成本额成本额80044708940毛利毛利693013860600-800753013060工资费用工资费用25002900净收益净收益503010160增加的净收益增加的净收益=（400200）55（137%）4001000（800400）=5130元元
