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1、1 / 35 第 1 讲 产品基点力 (上 【本讲重点】营销的困惑产品基点解决的问题“四个圈”的基点运作案例“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因营销的困惑困惑 1：营销的本质是什么营销的本质是一种交流。在人类交流的历史上，只有两种主体的交流方式，一种是战争，一种是营销。1.战争当其他手段都突破不了的时候，战争一定是最后的交流手段，例如一次世界大战、二次世界大战等。战争是人类与生俱来的一个主题，所以人类一直渴望和平。b5E2RGbCAP 【案例】国内一个矿泉水企业与雀巢矿泉水所用的泉水来自于天津的同一个山泉。雀巢矿泉水可以卖到23块钱一瓶，而该企业生产的矿泉水只能卖1 块钱一瓶。同样是一个山泉里
2、出来的水，为什么会产生这样的价格差异呢？从营销的角度而言，如果产品是载体，营销就是如何让客户接受载体，如何把同样的产品演绎得各具特色，因为载体承载着不同的理念、不同的情感、不同的利益。实际上，全世界的产品没有什么绝对的好和绝对的不好，世界500 强企业中， 70% 的企业没有不可跨越的技术，90% 的产品是同质化的。p1EanqFDPw 2.营销营销是所有有抱负的企业家、企业和管理人员、营销人员实现抱负的最正当，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企业都证明了这一点。DXDiTa9E3d 困惑 2：为什么那么多理论远水不解近渴当我们遇到困难的时候，往往希望从一些管理理论上找到一些方法，但是你会
3、发觉，这些理论在实践中无法解决你的问题。RTCrpUDGiT 为什么大多数的管理理论在中国行不通，为什么中国的很多企业不能像跨国企业那样营销或管理？中国的企业管理往往会走入这样的误区：用管理骆驼的方法来试图管理兔子。外国的企业很大，我们的企业很小，如果说外国企业是骆驼的话，我们充其量是一只兔子。难道海尔和联想是兔子吗？与通用相比，中国的海尔只是美国通用的1/546 ，是不是一个骆驼和兔子的关系？联想的全球销售额是220 亿港元，大概是30 亿美元，惠普的全球销售额是700 亿美元，是不是骆驼和兔子的关系？所以我们用管理骆驼的方法来试图牵兔子，兔子会很痛苦。5PCzVD7HxA 精选学习资料 -
4、 - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 35 页2 / 35 1.骆驼和兔子的区别骆驼骨架比较大，不能走得太快，太快了就会散架。所以跨国企业重视战略管理，强调稳健，强调跨文化管理。而兔子的特点是个子小，速度快。海尔10 年来增长16000倍，伊利增长了7400倍，这才使他们成为国内该行业中的领袖。假如企业在起步时很慢，什么时候才能赶上世界级的企业呢？雀巢如果全球增长2%，这 2% 是什么概念？雀巢全球销售接近600 亿美元， 2% 就是 12 亿美元，即100 亿元人民币，何况雀巢在中国市场的增长速度，远远高于它全球的速度。这就是骆驼和兔子的第
5、一个不同。jLBHrnAILg 第二个不同就是骆驼有驼峰，里面储存着足够的水和食物，可以7 天 7 夜不吃不喝穿过沙漠，到达目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的过程中，如果一天找不到吃的和喝的，就会饿死或渴死。几乎所有的跨国企业在中国的运作经验都是：用很多钱，用5 年乃至8年的时间建立品牌，然后用品牌来拉动销售，也就是说跨国公司在它进入中国的前几年都是亏损的。跨国公司可以说是富人过日子，先赔几年没有关系，他们认为品牌建立起来以后，一定会有回报。而中国的企业则是“穷人”，要随时找到吃的，即需要进行产生单期利润的管理和营销。与一个可以亏损5 年、 8 年，甚至于更长时间的企业相比，管理与营销怎么可能相
6、同呢？所以兔子的生存特点是：一定要沿着有水有草的地方跑，在大方向不错的情况下先跑下来，在跑的过程中不断地调整方向，最后到达目的地。xHAQX74J0X 2.营销的力量来自整合一个手指头打人没感觉，两个手指头打人还是没感觉，但是当五个手指握成一个拳头时，打人就有感觉了，这就叫整合。企业应该创造七种力量：产品基点力、竞争支点力、产品组合力、渠道联动力、广告激发力、品牌增长力、销售执行力，并对其进行整合，以创造企业营销的力量。LDAYtRyKfE 中国企业面临的环境，注定要求企业必须做一产优一产，以小搏大，在不对称的竞争中获取成功。此外就是要创造一种整合的力量，而不是去卖单一的产品。Zzz6ZB2L
7、tk 产品基点解决的问题产品基点解决两个问题，第一，同质化的产品怎么卖？第二，面对厚重的市场怎么办？同质化的产品怎么卖如果企业制造出差异性的产品，那当然再好不过了，但是如果企业的产品跟其他企业的产品一样也没有关系，营销的本质任务之一就是要把它卖得不同。怎么卖得不同呢？靠的就是产品基点的力量。dvzfvkwMI1 面对厚重的市场怎么办哪一个行业的市场都是厚重的，怎么办呢？以在鱼塘里打鱼为例，有两种方法，一种方法是钓鱼，它的缺点是很慢，但投入成本很小；还有一种方法是把一潭水搅浑了，搅浑之后水里就会缺氧，鱼就会露出头来呼吸，此时就可以捞鱼。从销售的角度而言，第一种精选学习资料 - - - - - -
8、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 35 页3 / 35 方式叫销售，第二种方式叫营销。厚重的市场需要企业想办法激发它。我们常常会听到这样的言论：“这个产品没法做，市场太乱了！”其实行业要不乱还有你的机会吗？如果每一个行业都像欧美那样被三大品牌垄断，你的企业所拥有的机会就会很少，俗话说浑水才好摸鱼！混乱恰恰是中国市场最大的魅力所在。跨国企业看中中国的市场，不是看中它的盘子多大，因为我国的GDP ，只有美国的约1/10 ，日本的1/4 ，跨国企业看中中国的恰恰是它的无序，无序的时候也就是容易获得突破的时候，因为它不会形成一种向一个方向的阻力，它的力量是分散的。r
9、qyn14ZNXI “四个圈”的基点运作案例案例背景今天，伊利雪糕的营销在中国可以说是做得非常成功的，但曾经有一段时间，它的营销面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。造成伊利雪糕营销连续几年下滑的背景之一是：跨国企业和路雪在中国一夜之间投放了10 万台冰柜。投放冰柜意在垄断市场，因为冰柜是冰激凌铺货的工具，别的企业生产的产品再好，由于没有冰柜空间，就无法铺货。此外这也是一种品牌推广手段，近10 万台冰柜使得一夜之间北京的大街上都出现了和路雪可爱的心型企业标识。EmxvxOtOco 面对和路雪和雀巢的汹汹来势，是否我们的企业也买冰柜投放市场就可以了？问题恰恰在此
10、，和路雪和雀巢资金雄厚，按照当年的市价每台冰柜3000 元计算， 10 万台冰柜需要 3 个亿。中国哪一个企业能拿3 个亿进行渠道上的硬件投入？这种本质的不同，导致国内企业不能采用资金雄厚的跨国企业的营销方式。SixE2yXPq5 面对这一情况，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，卖自己的产品。中国企业的营销必须是更分立、更简洁、更有速度，要突破渠道。今日中国企业营销面临着一个以小搏大的问题。6ewMyirQFL 背景之二就是：当时中国的一些民营企业，比如说河南的天冰、吉林的宏宝莱、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食着市场份额。整个中国的冰激凌行业处于非常混乱的时期，仅天津的冰激凌厂家
11、就有700 多家，全国又有多少个冰激凌企业？伊利实际上面临着一个前有狼后有虎的局面。kavU42VRUs 寻找产品的基点快速提升一个企业的销售方法是什么？很多人会想到做广告、降价促销、调整渠道、整合队伍。这些方法在理论上都是可行的，但是企业缺少资金做广告，如果降价促销就没有利润了，整合队伍又是一个很漫长的过程，所以理论上的很多办法在实际中都行不通。怎 么 办 呢 ？ 就 要 从 现 有 的 产 品 着 手 ， 明 确 一 个 基 本 问 题 ： 我 的 产 品 到 底 卖 什 么 ？y6v3ALoS89 通过到消费者中间进行调研，问他们为什么要买冰激凌吃，得出了8 个答案：瞎吃、解渴、好奇、清
12、爽、好玩、美味、营养、随便。其中解渴、清爽、美味、营养是冰激凌带来的直接利益，瞎吃、好奇、好玩、随便这四个答案是冰激凌带来的间接利益，也就是说即使不卖冰激凌也有可能达到这四个效果。追求瞎吃、好奇、好玩、随便的冰激凌消费者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 35 页4 / 35 占了54% ，也就是说企业可以用一种产品来勾起消费者的这种感觉，使其好奇心得到满足，用这种感觉来激发消费者对一个具体产品的认知。但是需要注意的是，这里的好玩并不是指产品本身有多么好玩，而是要强调吃了冰激凌，可以给消费者带来愉悦的心理感受。M2ub6vS
13、TnP 这样就把冰激凌的营销从就产品说产品，转换到就感觉说产品上来了。近几年整个冰激凌的营销都是寻着这一方向进行的。好玩变成了一种产品被接受的一个基本支撑点。产品基点充实了产品的内涵，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同！企业不要去枯燥地卖一个简单的产品，产品基点可以使产品与众不同。0YujCfmUCw 具体运作找到了产品的基点，如何具体运作呢？1.名称名字起不好，产品不可能卖得好，因为在消费者看来，名称和产品是一体的，他不承认一个不好的名字会带来一个好产品。eUts8ZQVRd 卖什么一定要起什么样的名字。如果产品卖的是好玩好奇的感觉，就一定要起一个好玩好奇的名字。小孩喜欢什么东西
14、呢？这个名字一定要让小孩熟悉，让小孩通过熟悉的名字了解产品，这样小孩才会有一种好奇的感觉。小孩生下来一睁眼看到的就是妈妈的眼睛、脑袋、脸蛋、灯泡、气球，这些东西都是圆的，圆已经成为小孩心里的一个元素，一个符号。于是，把产品的名字与圆联系在一起，叫“四个圈”。名字一出，马上就有人反对，长东西怎么能叫“圈”呢？没有法律规定长的东西不能叫圈，如果觉得这个名字很好奇，那就买一支尝尝。做营销不是进行科学研究，营销要学会突破。sQsAEJkW5T 2.包装消费者在购买冰激凌的时候翻一翻，并没有马上拿，是为了证明他第一眼看到的是正确的，这是消费者的习惯。事实证明60% 的消费者购买的冰激凌是其第一眼看到的那
15、支。此外，消费者从拿到冰激凌到把包装撕开扔掉，大概是15 秒。所以冰激凌的包装让消费者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是说冰激凌包装的视觉冲击力比美丽更重要。GMsIasNXkA 图 1-1 “四个圈”的包装精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 35 页5 / 35 3.广告好的广告就是把产品基点用消费者能够理解的语言和图像表达出来。四个圈卖的就是好玩与好奇的感觉，所以一定要用好玩的语言和好奇的画面表达出来。小孩子听到下课铃声一响就没命的跑，买四个圈。别的小孩子不明白你怎么这么喜欢吃，这个小孩子就说“伊利四个圈你吃了就知道
16、”。大家想想小孩子怎么受得了这种诱惑？广告一定要能够引起消费者心里的共鸣，形成对产品的一种心理的渴望，从而推动现实的销售，这是广告效果的底线。广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，有主线了，再来做名字和包装。数学题做好了，作文题才能不偏离主线，否则的话数学题不做或者做的不对，作文做的再精彩也有可能跑题，因为你卖的东西和表现的东西不一样。TIrRGchYzg 四个圈的名字加包装加广告是在市场淡季启动的，很快生产线就饱和了。1 月 10 号，没有人想到在最冷的时候，中国最大的冰激凌生产基地，全负荷地开足马力生产还是供不应求。到3 月份，紧急增加了3 个生产基地，供货压力还是很大。四个圈带动了
17、伊利全线产品大幅度的崛起，使企业走出了困境，当年销售额就翻了一番，利润增长了4 倍。伊利当年的广告投放在全行业中排第五，但效果最好。7EqZcWLZNX 第 2 讲 产品基点力 (下 “健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因名称名称是了解陌生事物的通道，名称不好一般消费者就一定认为产品不好。好名字让产品自己走路。“健康习惯”为什么卖不好？“健康习惯”是一种能够把蔬菜和水果中的农药分解掉的产品。中国的蔬菜、水果的农药残留量相对较大，在越来越重视生活品质的今天，它的销量应该很不错，但是事实却并非如此。为什么呢？原因之一是产品的名字造成了消费者认知的障碍。健康习惯是一个好词，但不是一个好名字，因为其外延
18、很广，但是内涵是什么消费者却不知道。在消费者看来，“健康习惯”怎么会是一种产品呢？lzq7IGf02E “绿旗补酒”为什么卖不火？绿旗补酒是以雪莲、灵芝为材料加工的一种补酒，用“绿旗补酒”这一名字，消费者无法产生雪莲、灵芝的概念，所以它卖不火。zvpgeqJ1hk 所以后来把“健康习惯”改叫“绿态生态清洁素”，这样一看到这个名字，消费者一下子就弄明白了它的功用。把“绿旗补酒”改成“天傲雪莲灵芝补酒”，雪莲、灵芝就突显出来了，消费者看到这个名字，也能马上意识到这种酒可能具有的功效。NrpoJac3v1 包装经过调研，大多数人认为“健康习惯”的包装像清火感冒药。药是严谨、科学的，科学的东西一定是令
19、人望而生畏的，令人产生距离感的。“健康习惯”这一产品因为离消费者的距离很远，因而不可能卖得好。日常生活用品的包装一定要让消费者产生亲切感和冲动精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 35 页6 / 35 欲。后来它的包装改成了如图1-2所示的包装，使整个产品的包装介于蔬菜和洗涤剂之间，这样绿色生态的产品概念就能够立刻跃入消费者的眼帘。新包装的产品上市后，2003年的销量是2002 年同期的70 倍。然后企业又把粉末状的产品改成泡腾片，泡腾片在水里融解的时候，冒出的泡泡让消费者直观地感受到残留农药分解的过程，于是就把一个死产品做活
20、了。1nowfTG4KI 图 1-2 “健康习惯”的新旧包装对比“天傲雪莲灵芝补酒”卖的是雪莲和灵芝的功效，旧包装上根本没有体现这一点，为了强化雪莲和灵芝，所以必须改换包装。新包装上明确地体现了雪莲和灵芝。如图1-3，该产品的新包装2003 年年底在北京上市后，马上就出现了供不应求的情况。fjnFLDa5Zo 图 1-3 “天傲雪莲灵芝”的新旧包装对比【自检】通过市场调研，准确地确定本企业的产品基点，并通过名称、包装及广告向消费者传达产品的基点，形成产品的基点力。tfnNhnE6e5 产品基点名称包装精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第
21、6 页，共 35 页7 / 35 广告【本讲小结】实际上产品基点就是把人性或者文化的元素渗入于产品之中，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被广泛接受的一个基本支撑点。产品基点可使产品变得与众不同，使产品变得鲜活起来，比如同样是一杯水，可口可乐卖的是快乐而不是水，雪碧卖的是透心凉的感觉。伊利四个圈你吃了就知道，告诉消费者的是吃了就会解开这个好奇的密码。产品基点实际上在于激发人性或者文化深层的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。HbmVN777sL 所有做营销的人、企业管理人员，包括企业家都要思考这样的问题：我的企业产品的基点是什么？是不是还停留在就产品卖产品的水平上？如果是这样，就要学会
22、用产品基点来撬动产品的营销，使产品变得别具特色。V7l4jRB8Hs 【心得体会】_83lcPA59W9 _mZkklkzaaP _AVktR43bpw 第 3 讲 竞争支点 (上 【本讲重点】以小搏大是中国企业营销的主旋律“体饮”竞争支点运作的案例分析“伊利奶粉”竞争支点运作案例以小搏大是中国企业营销的主旋律中国企业以微薄的“经营基金”与跨国企业已经成长100 多年的“经营基金”同台竞争，就使得以小搏大是中国企业营销的一个主旋律。绝大多数中国企业注定必须在不对称的竞争中获取成功。ORjBnOwcEd 以小搏大有很多方法，不要因为企业资源不够，就给自己找退缩的理由，其实存在的问题一定有基于现实
23、条件下的解决方案，而且不止一个。2MiJTy0dTT 【案例】孙膑赛马齐将田忌与齐王赛马屡败。孙膑教田忌改用自己的下等马对齐王的上等马，败一场；再用自己的上等马、中等马分别与齐王的中等马、下等马对阵，田忌胜二场，总比分2 1，田忌胜。在孙膑没有说出获胜的方法之前，田忌的三匹马都不如对方的三匹马，他肯定会认为自己不可能胜齐王。但是孙膑把方法一说，获胜就是很自然的事情了。gIiSpiue7A 哥伦布发现新大陆哥伦布发现新大陆之后，女王为他举行了一个盛大的宴会，以表彰他的贡献。很多王公贵族不服气，认为哥伦布没有什么了不起，只要开着一条船向一个方向走，不停地走，就能找到美洲新大陆，让谁去谁都能找到。于
24、是哥伦布拿出一个鸡蛋，问谁能把鸡蛋立起来，所有的人都试完了，没有一个人能将鸡蛋立精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 35 页8 / 35 起来。这些王公贵族料定哥伦布也不可能将鸡蛋立起来。但是哥伦布拿起鸡蛋，向桌子上一磕，鸡蛋站住了。此时王公贵族们辩解说，要是像你这样我们也能将鸡蛋立起来。哥伦布说，此事的关键在于首先你想到 了 没 有， 你 没有 想 到， 我想 到 了 ，所 以 我成 功 了。 你没 有 发 现新 大 陆， 因 为你 们没 有 行 动 。uEh0U1Yfmh 所以以小搏大，取得胜利是完全有可能的。中国的企业
25、小一点，弱一点，没有关系，关键是要去做。如何以小搏大呢？小的时候我们想推动一个大石头，无论如何也推不动，但是只要想想办法就可以做到了。找一根结实的长棍，然后在棍子下边垫一个砖头当作支点，这样就可以撬动石头往前滚。支点微妙地改变了强弱之间的力量对比，强者不再那么强，弱者不再那么弱，就实现了以小搏大。IAg9qLsgBX 第 4 讲 竞争支点 (下 “体饮”竞争支点运作的案例分析案例背景这个案例的第一个特点是企业进入的是一个竞争呈现白热化的行业，第二个特点是完全是企业的一个新品的运作，企业没有任何经验，没有销售渠道，没有营销队伍，费用又极少，而且企业要求短期成功。WwghWvVhPE “聚能”是巨
26、能集团新推出的一种饮料。当“聚能”这个产品推出时，饮料行业的整体价格在大幅下调，茶饮料从原来的3.5 元下降到2.5 元，矿泉水从原来的2.5 元下降到0.8 元或者是1.0元。终端的争夺战趋于白热化，买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了，所以很多人并不知道“聚能”这个产品。asfpsfpi4k 企业的状况由于新产品上市的失败，整个集团上下笼罩在失败的阴影之中，所有的人压力都非常大。聚能钙的推出很成功，聚能钙之后做饮料的话，非常艰难。企业在这样的压力下，决定要将一个在市场上失败的产品重新运作起来。同时，由于第一年失败的教训，这次重新投入的资源很少，而且要求短期内
27、取得成功。ooeyYZTjj1 寻找竞争支点1推出饮料新品类饮料行业习惯将饮料进行分类，如果做碳酸饮料的话，不是可口可乐和百事可乐的对手；如果做茶饮料，不是康师傅和统一的对手；如果做功能饮料，不是红牛的对手；如果做运动饮料，不是健力宝的对手；如果做果汁饮料又不是汇源的对手。怎么办呢？从营销的角度思考，此时要塑造一个成功的产品，就要突破行业的规范。如果能做出一个新的品类，跟目前所有的品类都不同，那么在这一品类中就不会有竞争对手，就找到了一个让消费者保护自己的方法。池塘虽小，但是我说了算，在大池塘里面，还有更大的鱼，就会非常的被动。BkeGuInkxI 2推出平衡概念“聚能”饮料推广的是“等渗”的
28、概念。“等渗”的意思是平时喝的水很多的话，水在细胞外精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 35 页9 / 35 围，而细胞里面的有效的成分，比如说钾离子，钙离子，比如说电解质，比如微量元素，它要通过细胞往外面渗透，如果外围的水所含的有机元素和电解质浓度太低，你喝的水越多，丢失的营养就越多，严重时会出现头晕脑胀等不良反应，医学上称为水中毒。而该饮料在补充水分的同时，也补充了钾离子、钙离子等有效成分，使人体细胞内外的液体浓度一致。PgdO0sRlMo 这一概念大众几乎无法在短期接受，很多消费者认为等渗相当于肾病、糖尿病。但是又必须
29、卖这个概念，因为它是你这个产品的核心功能。如何将“等渗”演绎成让消费者明白的语言，同时又跟等渗的内涵差不多？3cdXwckm15 我想到两个词，一个是互动，能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人中比较时髦，团队之间要互动，上网要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动这个词老年人接受起来有一些难度，平衡是中国文化的一个非常重要的核心。从中医到太极，到做人做事都有一个平衡，经过调查，年轻人也能接受平衡。所以最后大胆地在中国第一个推出平衡饮料。平衡饮料是什么概念？这并不重要。有一点消费者知道，平衡饮料对于身体有好处
30、。现在北京的大街小巷里面，家长都给孩子们买该饮料，认为它附加值很高。h8c52WOngM 做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺分类。国家没有平衡饮料的分类，也就是说你要做游戏规则的改变者，把饮料市场一分为二。支点的作用，就是能够微妙地改变强弱力量的对比，从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点，把这个市场切割开来，你的营销就能成功。v4bdyGious 平衡饮料这一概念的推出，微妙地改变了与可口可乐、统一、康师傅、红牛之间的力量对比。他们再强也没有关系，因为不在同一领域竞争，我再弱，由于没有强敌的存在，就显得不那么弱了，这样就实现了以小搏大。J0bm4qMpJ9 强化竞
31、争支点如果你找不到竞争的支点，营销就会变得吃力，企业会觉得无法跟别人竞争，竞争的支点一旦确立，所有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。XVauA9grYP 1名称营销一定要从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的元素，一个名称，一个包装，一个口味。在消费者忽略口味的情况下，他怎么判断你的产品好不好呢？通过名称及包装。什么样的名称是好名称呢？当时起了几个名字，一个叫百得，一个叫百力，一个叫迅能。这样的名字不能说好，也不能说它不好，因为如果有资金，去推广就可以。但是你要花很多钱把百得和可口可乐区分开。如果名称本身没有形成一种美好的联想，或者跟你的产品定位没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字
32、一定要让产品本身产生竞争力。所以说名称一定要产生竞争力，产生概念的竞争力，要强化你的推广支点。最后把“聚能”改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴，体饮就出来了。“体饮”给消费者的概念是身体需要的饮料，好的饮料。bR9C6TJscw 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 35 页10 / 35 2包装第二个就是包装。对于一个新的饮料来说，消费者没有喝过，他购买的依据第一是对名称的感觉，第二就是对包装的感觉。什么是好包装，包装也要指向你产品的支点，指向你产品的主线。好的包装就能产生销售，内容必须通过形式来激发，
33、没有形式就没有内涵。原来的包装不像饮料，像油漆。做什么产品，首先要让消费者在心目中觉得像那一类的东西，其次要让消费者在同类东西中找出你的不同点。所以包装容易出现以下问题，第一是苍白但不营销，第二是科学但不营销，第三是美丽但不营销，第四叫口罗嗦但不营销，第五叫模糊但不营销。这个饮料是一种平衡饮料，包装要表现出平衡的概念。pN9LBDdtrd 包装的设计一定要跟卖点相一致，设计一定要简洁。最后决定用一种平衡的符号作为设计的要素，并将平衡符号用晶莹剔透的水来演绎，使消费者产生一种无限循环的联想。然后用英文字母进行点缀。值得注意的是英文字母是一个提升产品档次设计的要素，但如果英文字母用多了就会适得其反
34、。DJ8T7nHuGT 图 2-1 “体饮”新旧包装对比3广告饮料是高度感性化的产品，不做广告不行。但是只有很少的钱做什么样的广告好呢？一是强化支点的广告，二是必须与企业资源匹配的广告。根据这两点，企业做了一个5 秒的广告。用一个非常有磁性魅力的男中音把产品的竞争支点说出来：风靡全球新品味，体饮平衡饮料。视觉上是一个水柱冲出来，形成一个八字形。这个五秒广告不断的播放，消费者看过广告之后，形成这样的印象：全球都在风靡这个新品味，又是体饮，又是平衡饮料，快点去品尝吧！很快有了回款，于是做了第二个5 秒广告，广告词是：体饮平衡补充你失去的，我喝我平衡。QF81D7bvUA 运作效果通过这些营销运作，
35、体饮在上市的第三个月，销售开始走强，当年攀升至功能饮料的第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手。而在这之前，企业面对的是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、口感较差的困境。4B7a9QFw9h 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 35 页11 / 35 “伊利奶粉”竞争支点运作案例案例背景伊利奶粉销售多年徘徊不前，销售费用却不断上升，消费者对伊利奶粉的接受度逐渐下降，竞争压力越来越大。为什么会出现这样的困境呢？因为越来越多的消费者喜欢选择液态鲜奶，认为它更新鲜，更有营养。液态鲜奶的优势凸显了伊利奶粉的需求“瓶颈”：不新鲜！
36、消费者认为奶粉不新鲜。ix6iFA8xoX 寻找竞争支点企业的营销策划如果能把奶粉的市场重新分类，分为新鲜奶粉与非新鲜奶粉，如果伊利出了一种新鲜奶粉，是不是就好卖了？但是如何阐述这一概念呢？如果能做到这一点，就改变了伊利奶粉与市场上其他所有竞争对手的关系，伊利奶粉就成了同其他奶粉完全不一样的产品，就给企业的奶粉加了一个支点：鲜。wt6qbkCyDE 根据这一支点，企业将伊利奶粉更名为伊利鲜奶粉，宣传语是：浓缩的鲜奶，活力百分百。浓缩的鲜奶这一概念改变了预期客户头脑中的产品格局。使伊利奶粉凝聚奶粉和液奶的产品优势，具有很大的市场延展性。在预期客户头脑中建立合理的区隔，并作为“第一者”入住，获取的
37、市场利益远大于在已存在的区隔中混战得到的利益。Kp5zH46zRk 图 2-2 奶粉市场新划分强化支点如果要卖“鲜”这一概念，原来伊利奶粉的老包装让人品味不出新鲜的概念，所以一定要更换包装。图 2-3 伊利奶粉旧包装精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 35 页12 / 35 新包装中一个母牛在星空下散步，一头小奶牛在欢快的跳跃，然后利用色彩的鲜明对比表现新鲜度，并体现功能上的区别，如小孩发育不同阶段所需要的奶粉、男士奶粉、女士奶粉、学生奶粉等。好东西就要卖好价格，伊利鲜奶粉的价格比原有的价格上涨了30% 。Yl4HdOAA
38、61 图 2-4 伊利奶粉新包装运作效果通过这些营销运作，新产品上市后被消费者快速认知，销售迅速上升至伊利系列产品的第一名；在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍。ch4PJx4BlI 【自检】市场上的每一种产品几乎都有竞争对手，本企业与竞争对手之间的竞争支点是什么？_qd3YfhxCzo _E836L11DO5 _S42ehLvE3M 【本讲小结】企业别无选择，注定要应对力量悬殊的竞争，营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的方法，我们的方法就是要有意创造有利于我们自己的态势，实现以弱击强。如果能找对竞争支点，没有哪一个品牌，强大到不能被挑战的地步，也没有哪一个企业弱小到不能去竞
39、争的地步。只要找好竞争的支点，你就能够撬动市场，让竞争对手让出一部分市场份额给你。501nNvZFis 【心得体会】_jW1viftGw9 _xS0DOYWHLP _LOZMkIqI0w 第 5 讲 产品组合力【本讲重点】产品组合力要解决的问题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 35 页13 / 35 红星乳业案例分析产品组合力要解决的问题“不降价卖不出去，降价又没利润”，绝大多数企业营销陷于降价或不降价的两难境地。突破困境的最有效办法是进行有效的产品线规划，创造产品组合力。所谓产品组合，例如企业开发了一种饮料，就可以在这
40、种饮料的基础上使用不同的包装，开发不同的卖点，标上不同的价格去销售，形成产品组合。有效的产品线规划能够创造出三种力量：冲击市场、阻击竞品、获取利润。ZKZUQsUJed 红星乳业案例分析案例背景红星乳业是一个有50 年历史的企业。企业面临着发展相对滞后、行业竞争激烈、竞争对手高速发展、市场份额不断萎缩的困境，企业要求在费用减少的前提下，短期内迅速提升销售额。dGY2mcoKtT 做任何事情都必须找到一个切入点。红星的产品质量很好，所以不需要调整，企业又没有钱做广告，所以只能考虑实现资源的有效性。也就是说同样花100 块钱，去年花100块钱挣 200 块钱，今天花100 块钱就要挣300 块钱，
41、即要把钱花到刀刃上。如果花不到刀刃上，成本投入就没有那么合理，就不能实现企业的目的。rCYbSWRLIA 红星乳业做全国23 个省、市的市场，50 年积累了上百个产品，产品有很多优点值得推广。从企业运作的角度看，红星乳业的资源被分割在全国各个市场。一个有几亿规模的企业，假设拿出10% 或者 20%的销售额，即几千万的资金来运作市场，几千万的资金又被分散到全国各地的市场，每个市场只能分几百万，或者更少，使得企业在每一个市场都无法与对手竞争，所以红星乳业市场营销的基本突破点就在于集中。集中优势兵力，有效歼灭敌人。FyXjoFlMWh 产品的组合力运作1集中概念首先推广的概念太多，如均衡营养、草原牛
42、奶、历史最长的奶粉、加钙奶粉、加锌奶粉等等。概念太多，在消费者的心目中反而没有了定位，没有卖点。定位实际上就是要把产品的差异性体现出来。TuWrUpPObX 红星乳业是中国较早提出均衡营养概念的企业，而家长给孩子喝奶粉，目的就是均衡补充营养，因而应该突出均衡营养是产品的最大特点。此外“红星”品牌有50 年的历史，中国人相信，时间可以检验一切。如何把50 年的历史转化为卖点呢？要突出50 年的信誉保证。从这个角度而言，中国哪一个奶粉企业具备了50 年的信誉呢？一个都没有，只有“红星”。放弃其他概念，只用“均衡营养”及“ 50 年的信誉保证”这两个概念，品牌的力量立刻就凸现出来了。7qWAq9jP
43、qE 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 35 页14 / 35 2集中市场市场的布局也是宁做小池塘中的大鱼，不做大池塘的小鱼。所以要集中市场，把23个省市市场的力量集中到4 个业绩较好的市场：黑龙江、辽宁、河南和北京。llVIWTNQFk 3集中人员把优秀的营销人员集中到黑龙江、辽宁、河南和北京这四个市场上。什么是优秀的人员呢？善于正面思维的员工就是优秀的人员。所谓正面思维就是能够从积极的角度看待问题，敢于承担任务，能够找到解决问题的方法。yhUQsDgRT1 4关注的集中关注缺点是中国很多企业管理的一个误区，认为改正缺
44、点，就能做好工作，但实际上是优点才能带来成功。市场也是一样，只有关注、支持优秀的对象产品、地区、人）才容易获得真正的成功！MdUZYnKS8I 5产品线规划产品线规划就是让同一种产品具备不同的功能，同样的产品具有不同的卖点。根据企业的情况，他们规划出三类产品：09T7t6eTno 冲击市场的产品：具备鲜明的概念均衡营养，打的是概念牌。阻击竞争产品：在与对手的竞争中，取得价格优势，让消费者觉得物有所值。获取利润的产品：推出两个桶装奶粉和精装奶粉，价格较高，卖一桶，企业就获得一桶的利润。图 5-1 红星乳业的产品线规划通过策划，红星乳业的销售额同比增长60% ，费用总额同比下降40% ，利润大幅度
45、增加，员工信心倍增。【自检】对比红星乳业的企业背景，看看您所在的企业是否存在类似的情况。如果您所在企业所处情况类似，如何进行产品的组合力运作，提升企业的竞争力？e5TfZQIUB5 _s1SovAcVQM _GXRw1kFW5s _UTREx49Xj9 【本讲小结】“不降价卖不出去，降价又没利润”，这是绝大多数企业面临的营销尴尬。面对这样的情况，企业应该首先审视自己。对比红星乳业，如果你的企业与它有类似的背景，那么就应该考虑如何实现资源的有效利精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 35 页15 / 35 用，达到集中优势兵力
46、，有效歼灭敌人的目的。进行产品线规划，创造产品组合力是解决这类问题最有效的办法。8PQN3NDYyP 【心得体会】_mLPVzx7ZNw _AHP35hB02d _NDOcB141gT 第 6 讲渠道连动力【本讲重点】中国市场的四个基本特点渠道的基本功能渠道的关键部位销售的四项基本原则中国市场的四个基本特点总量庞大中国的人口总量、生产总量、需求总量极其庞大。中国年产60 亿双鞋，春节造就了人类最大规模的迁徙20 天内，运输人次达到19 亿。美国时代周刊评论说，这在美国是不可想像的，相当于把美国的所有人，在20 天之内运输9 次，这是不可思议的。并且这么大的运输量，并没有发生什么事故），春节发送
47、短信100 亿条 【本讲重点】营销中面临的困惑精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 35 页24 / 35 品牌的内涵品牌力的六种来源品牌延伸品牌运作的四大误区营销中面临的困惑困惑一：没有独特的技术或者巨额的资金就不能做品牌很多人对于品牌有误解，认为品牌是高不可攀的，没有独特的技术或巨额的资金就不能做品牌。事实上，世界上绝大多数产品都是同质化的，做品牌不仅可能，而且是中国企业必须突破和完成的一件事情。中国市场的发展和繁荣，是以外国品牌大量的崛起、中国品牌不断的消亡为基本特征的。中国1600家老字号产品，70% 已经消亡。例如
48、王麻子剪刀，在中国，剪刀市场很庞大，每个家庭至少必备一把剪刀，但是现在已经看不到王麻子剪刀了。西凤酒、杜康酒等都在市场的一片繁荣中也昙花一现，销声匿迹了。NpjMPeCQTA 困惑二：广告和品牌究竟有什么不同我们都看过关于红军的革命电影。在一个大雨滂沱的晚上，有人敲老大爷家的门，老大爷和老大娘听到敲门，是不会马上开门的，因为他们会怀疑外面究竟是什么人，是好人还是坏人。如果门外的人说“大妈我是好人”，大妈也不会开门。这时候需要敲门人把军帽上的那颗闪闪的红星露出来，只要看到这颗闪闪的红星，大爷大娘一定会马上把门打开。红五星是什么？是品牌，品牌是信任的力量。那敲门人是什么？是广告，广告只能引起大爷大
49、娘的关注，信任的力量来自品牌，这就是品牌和广告的不同。1ljUlY6R8h 品牌的内涵品牌的内涵是激发感性的力量，创造隐性的价值。它包括两个核心：识别和信任。图 8-1 品牌的意义识别识别，即提供选择的便利性。同样一袋奶粉，冠上伊利的名字与冠上三鹿的名字对消费者的感觉是不一样的，品牌让消费者易于识别，方便购买。fhi3RIASmX 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 35 页25 / 35 信任仅有识别作用远远不够，还要创造信任的力量。品牌背后运作的机理就是从改变你的心情着手，安全才是亲切的，亲切才是信任的。广告可能引起单
50、期的购买，而有了信任之后，才会导致消费者持续的购买。品牌能够让一个产品与众不同，它赋予了产品一种隐性的长期的价值。什么是隐性价值呢。产品的价值分为显性价值和隐性价值两部分，洗衣机的洗衣功能是显性价值，表现在外面，而隐性价值是洗衣机给你带来的其他的价值，例如提高你的生活品质，节约你的时间等。scibnr4TBE 品牌力的六种来源服务服务如何产生品牌的力量？海尔就是一个典范。海尔品牌以服务制胜，其背后是有中国文化支撑的。在海尔推出它的服务之前，中国人买一个大件，例如买一台空调，你付安装费，而且还要为安装人员端茶倒水，对其毕恭毕敬。突然有一天海尔说，你买海尔的冰箱、洗衣机、空调，保证免费送货，安装到
51、位，进门戴鞋套，不吃用客户的东西，第二天早晨再打电话询问对所买的电器及其服务是否满意，是否还需要其他服务。这样的服务你怎么能不被感动呢？中国人几千年的生存状态是中国老百姓一直没有被人尊重过。海尔的服务唤起了中国老百姓做人的尊严和需要人人尊重的民主情结，这是海尔文化的支撑点。海尔第一个做了，所以大家认同它。G8hjTbyUQk 西方营销理论为什么没有把服务提升到一个高度呢？因为西方的大多数产品基本上没有品质问题，而中国的工业发展相对落后，市场经济体制不完善，很多产品都存在质量问题，只要服务好，消费者就觉得有保障，就会优先购买。所以在中国，服务能创造品牌。U4gspV1V41 优点找出产品的某种优
52、点，把它当作产品的卖点推广，当这种优点在消费者的脑海中形成一种概念以后，就产生了一种品牌力。例如“农夫山泉有点甜”，农夫山泉真的甜吗？也许未必，但在中国看来，好水应该有点甜丝丝的感觉，这种甜是精神上的甜，是一种精神上的感觉。宝马卖的驾驶感，奔驰卖的乘坐感，所以才有了“开宝马坐奔驰”的说法，为了与宝马、奔驰相区别，沃尔沃卖的是安全感。其实，无论是驾驶感、乘坐感还是安全感，它们都是作为一个营销的概念，给客户营造一种感觉。人类是一种感性的动物，感觉是主精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 35 页26 / 35 人，事实是奴隶，他
53、不相信奴隶，他相信自己的感觉。80gAVFvXjI 规则世界上有很多规则会让你觉得很痛苦，因为规则总是约束你。例如女孩子特别喜欢吃零食，但是又怕发胖，因为身体苗条为美。于是伊利AE 酸奶就做了一个广告，把矛盾的两极统一起来，说喝AE 酸奶“越贪吃越美丽”，很多女孩子就会觉得喝伊利AE 酸奶不会发胖，反而会变得更美丽。喝多了伊利AE 酸奶真的会美丽吗？也许未必，但是它把矛盾的两极统一起来，给爱吃的你找了一个台阶下，让你没有负担的吃，于是就拉动了销售，赚得了利润。利用规则的力量，将矛盾的两极平衡起来，就能创造很多的力量。mWfIqpZYyo 划定领域划定领域的品牌运作与确定产品的卖点是一脉相承的。
54、划定领域可以将对手逼向一侧。本来是对手的市场，通过划定领域，竞争对手就得退一步，给你留下一个通道，让出一块市场。ASeRW8tZM5 划定领域有很多办法。比如说骑车载人，爸爸骑自行车，传统的载法是孩子在前边座上坐着，太太后面坐。换个个儿呢？太太坐前边，孩子坐后面叫时尚。如果太太骑车，先生坐后面，孩子坐前面叫新潮。OOeZsSX01M 【案例】康尔寿减肥茶在上市多年以后，市场的销售情况变得越来越不好。其中重要的原因是市场上的减肥茶越来越多，康尔寿减肥茶与其他的产品相比，没有特点。解决这一问题的方法就是将自己划入新的领域，方法是将脂肪分类：活性脂肪和惰性脂肪，活性脂肪是为人体提供能量的，当活性脂肪
55、转化成能量后，暂时会达到瘦身的效果，但是人体是需要能量补充的，所以容易造成减肥反弹。而康尔寿专门针对人体内那些沉积多年的减不掉的惰性脂肪，重塑均衡体态。这就为康尔寿划定了新领域。2Kd7YCq1gs 百事可乐上市的时候，可口可乐在美国已经经营了13 年，可以说几乎没有百事可乐的市场。当时百事可乐的经营非常艰难，产品卖不出去，并主动三次找可口可乐，希望可口可乐能够兼并它，但是被可口可乐傲慢地拒绝了。在惨淡经营之后，一个营销策略改变了它的命运，一句广告语“百事可乐，新一代的选择”，将百事可乐划定新的领域。如果把可口可乐看作是传统正宗的，则百事可乐代表着年轻、时尚、活力。美国人喜欢新潮，所以百事可乐
56、的市场表现马上就有了转机，并成为与可口可乐并驾齐驱的著名品牌。gGcgumU2v9 第 9 讲 品牌增长力 (下 身份和自我表现武打小说为什么受欢迎？因为武打小说中英雄的生活是多少人渴望的，但是这种生活在现实生活中往往无法实现，而武打小说满足了读者的愿望，是一种自我表现的欲望。uCco06o3JP 万宝路的牛仔形象正义、勇敢、坚韧、吃苦耐劳，这也是万宝路推广的品牌概念。当你抽万宝路香烟的时候有什么感觉呢？你会感觉自己是真正的男子汉。IybwwQS4Yw 无论是万宝路形象的牛仔身份，还是武打小说中的英雄，目的都是激发你性格的力量，让你的性格跟某一种产品对接，因为你的性格需要表现。VubF2zm5
57、dd 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 35 页27 / 35 情感和爱一直以来，玉被中国人赋予了平安吉祥的寓意。送给亲人、朋友玉饰，寄托了你希望他一生平安吉祥的美好愿望。其实，玉只不过是一种石头，但是当人们把情感转嫁到这种石头上时，玉石就变得与众不同了。9paNyjP6rT 农夫山泉将每一瓶水与希望工程联系在一起，消费者每买一瓶水，就给希望工程捐献了一分钱。把普通人的一种善良愿望与一瓶水嫁接在一起，让你觉得，买了这瓶水，我就给希望工程捐献了一分钱，多买多捐，让消费者自己感觉自己很伟大。农夫山泉将普通人的伟大情结激发出来
58、，创造了市场中的上佳表现。nl9V43j7GA 品牌的力量来源于以上六类，只要能把其中的一类做好，品牌就有内涵了。【自检】请你思考本企业的品牌与竞争对手的品牌是否存在区隔？区隔是什么？_Bh94ANN8Vh _Pd8c6xh9aX _397kCgKaoE 品牌延伸品牌的承受力品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！但是首先必须承认这棵树上能长出这样的果子。在苹果树上长出一个梨是可以理解的，但是长出土豆就不正常。所以品牌延伸不能盲目。h57t70ebDk 品牌延伸的顺序品牌延伸的顺序是指企业应该先生产什么，再生产什么的次序。不同的顺序，消费者的
59、接受能力是不同的。如果企业先生产牙膏，再生产洗发水，再生产洗衣粉，这个顺序消费者能理解。但是先生产洗衣粉再生产牙膏，消费者就不能接受了，生产洗衣粉的企业生产的牙膏能刷牙吗？会不会有毒？在消费者的眼中，这个品牌代表洗衣粉，不可能会做出好牙膏。v16BDKIcS1 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 35 页28 / 35 品牌与产品的支撑很多企业说，我做品牌，产品销售不是今年的重点。这种想法是完全错误的，旭日升没有品牌吗？三株没有品牌吗？怎么一时间就销声匿迹了呢？品牌是需要产品支撑的。JX6J9ucd6I 品牌是衣服，但是如
60、果没有产品，就像衣服没有穿在你身体上，衣服是空的，品牌也是空的，空的有什么意义呢，所以品牌一定是跟产品连在一起的。XT5SFeGelo 品牌运作的四大误区1广告就是品牌广告要能激起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。而品牌的内涵是激发感性的力量，创造隐性的价值，它的核心是识别和信任。广告只能引起关注，信任的力量来自品牌，这就是品牌和广告的不同。aP40bY9fA5 2空洞传播有些企业为产品设计了颇具个性的标识，或者是起了一个非常好听的名字，然后在电视上做空洞的所谓企业形象广告，观众看了广告后，根本就不知道广告说的是什么，卖的是什么。这样的广告花钱再多也是白花，因为
61、观众都看不懂的广告，根本无法拉动销售。oL48HHDgOM 3品牌速成有的企业认为，鲜明的标识及品牌内涵，加上有效的传播，慢慢就有了品牌。其实，品牌就像一个人的人品，是需要实践考验的，不是一蹴而就的。CH3hdr7h3s 4品牌是一劳永逸的有人认为，创出了品牌，就可以一劳永逸了。这种说法不对。品牌不是一劳永逸的，品牌需要用心去经营，需要不断的建设，需要营销的支撑。众多我们曾经耳熟能详的品牌在市场竞争的大潮中消失，就是最好的证明。QC2pJbBii9 【自检】请你判断以下说法的正误。没有独特的技术或者巨额的资金就不能做品牌。品牌力一旦形成，就可以坐享其成，无需继续投入人力、物力、财力建设品牌了。
62、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 35 页29 / 35 广告就是品牌。品牌就像一个人的人品，是需要实践考验的，不是一蹴而就的。 品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！见参考答案6-1 【本讲小结】品牌与广告不同。广告是引起人们的关注，品牌则是人们信任的根基。品牌力量是虽为同质产品却业绩各异的本质所在。品牌的内涵是激发感性的力量，创造隐性的价值。它包括两个核心：识别、信任。当消费者对某一品牌产生信任时，就会导致持续的购买。有了众多消费者持续的购买，企业的市场竞争力就形
63、成了，所以做品牌是中国企业必须突破和完成的一件事情。4y2xfV5jxP 【心得体会】_iu1GLFylLw _wq1Oho2m0d _Km0WN8wnfT 第 10 讲销售执行力及营销整合【本讲重点】销售的执行力来自于四个子系统营销整合中国营销的发展历程销售的执行力来自于四个子系统企业的核心竞争力来自运作能力的执行力以及企业家的眼光。企业家的眼光到了企业才有可能做到。企业的运作能力是以领头人的能力为上限的，这就是为什么很多国有企业没有发展起来，而海尔却发展起来了。但是仅有企业家的眼光还不行，还要有把企业家的思想变成现实的能力，即执行力。很多企业家的想法很好，但是没有执行力，或者执行力不够，就
64、不能将想法变成现实。YiZ5iS0otA 目标和激励系统精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 35 页30 / 35 1目标一定要与激励相联任何一个企业都有一个总体目标，并且要对总体目标进行分解。目标分解之后，一定要将每个目标与激励联系起来。因为如果没有激励，目标分解就失去了意义。例如如果只有一个明年实现销售额1000万元的目标，而不告诉销售人员完成销售目标有什么好处，没有完成有什么害处，销售人员就不会努力工作。人性的一个基本特征是在没有动力的情况下，没有人愿意工作。ceZdOCupIh 2目标一定要量化如果目标不量化，就没
65、有执行力。如果你只是对你的销售人员说明年要让销售上一个台阶，而没有量化的数额，可以想像明年的销售肯定不如人意，因为大家不知道所谓的台阶是多少，是50 万还是 100 万。没有量化的目标形同虚设。paYlkmXqXX 3激励目标越单一，越有力激励一定要紧扣目标，而且激励目标越单一，越有力。你想让销售人员完成什么，你就要给他什么样的激励。如果你希望销售代表完成销售任务，那么就拿销售任务考核他。至于他态度粗暴一点也没有关系，只要他能把产品卖出去就可以了，而且能够很好地完成销售任务的人，往往是非常有个性的人。指望一个销售代表面面俱到，那是不太可能的。D6XuQ6rrbE 【自检】请你阅读以下资料，并分
66、析产生这一结果的原因。王总 12 点钟要出差，早晨8 点钟王总给他的助手打电话，告诉他的助手抓紧时间到他的办公室拿资料并送到他家里。10点钟王总该出发了，但是他的助手还是没来。打电话一问，他的助手还在家里洗澡。R2XCmPVsqk _5YWKSzptF1 _jUWTojTuUI _xQV1U3mv8o 见参考答案7-1 营销财务审计系统在进行营销财务审计时，关键是看销售目标是否完成。只要目标完成了，就不要过分地追究销售费用花在什么地方，是否花得到位，因为公司的目标是让销售人员完成销售任务。如果销售费用花了，但是销售任务没有完成，这时就应该查一下费用的使用情况。如果查出虚假费用，公司应该本着双赢
67、的原则对相关人员进行处理，避免对双方产生不利的影响，让所有的销售队伍明白只要完成任务，就没事。销售费用的审计不要过多，销售财务审计的目的是产生警示作用。财务审计掌握这个原则就可以了。LLU9qNQwn5 实际上这是一个管理的导向问题，公司的任务就是完成公司的目标，产生利润。如果对完成公司的目标没有利，就不用去做。这是经商游戏的基本规则。此外还要教育所有的员工，好人也要接受监督，并不只有坏人才要接受监督，因为你是好人，你并不怕监督。ZHUiWwkxCM 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 30 页，共 35 页31 / 35 信息管理系统
68、管理的本质是信息管理。作为管理者，如何监督销售人员每天是否完成了工作？如果员工只有100 人，老板辛苦一些，还能管得过来，但是如果企业有1 万人，你如何驱动呢？最好的方法就是让员工学会自我驱动。dDTqsgOyQs 1员工自我驱动的方法员工如何自我驱动呢？一个简单的方法就是利用如下表格，让员工每周填一次。纸的上半部分是本周目标的完成情况，如果目标完成了，有什么经验；没有完成，有什么补救措施。然后在同样一张纸的下半部分填上下周的目标及主要的工作。对于员工来说，左侧的下半部分要跟右侧的上半部分对应。员工在下周再填第二张表的时候，必须填清楚这周目标是否完成，这部分内容实际上是上一张表的下半部分，表与
69、表之间是一环扣一环的关系。rzSyY0iz59 表 10-1 员工自我驱动表格本周目标完成情况：本周目标完成情况：思考经验或补救措施：思考经验或补救措施：下周目标及主要工作下周目标及主要工作周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六这张表的作用是：如果你不填表，说明你对工作没有计划、没有目标，不知道自己在这个岗位上应该做什么，你可以下岗了。所以你要认真地填，要找事做，白纸黑字写在纸上，把自己的目标牢记在心，并且努力去执行，因为在下张表的总结中，他要对上周的计划是否完成，目标是否完成进行总结，如果老做计划老完不成，说明你的工作出了问题。让员工每周认真地思考本周的工作情况，同时计划自己下周的
70、工作目标，这样环环相扣，整个队伍在良性计划支撑下就开始前进了。FvSHuKLAkP 2从个人驱动向计划驱动转型所谓系统管理，本质上是指中国企业尤其是小企业要从个人驱动向计划驱动转型，这是系统管理的本质。个人驱动的模式是老板站中间，告诉周围的人该做什么。老板就像在表演杂技，手上拿着无数根棍子，每一根棍子都顶着一个转动的盘子。个人驱动的特点是在企业规模不大的时候，效率非常高，但是当企业规模扩大后，老板忙不过来了，下级还等着老板的指示，长此以往，企业的运作效率就会大大降低。系统驱动的模式是老板站在中间，用某种系统驱动周围的人。以计划驱动为例，让周围的人之间形成一个计划驱动的循环，例如生产部门要给采购
71、部门提出计划，采购部门给财务部门提出计划，老板站在中间只是看盘子转得对不对，已经没有了手中的棍子。对于中高层管理者来说，可以一个月精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 35 页32 / 35 填一张表，比如说财务或者销售的老总，到月底总结一下，这个月是否完成了计划，下个月的计划是什么，如何完成计划。领导有了计划，员工才有目标，这是计划驱动的核心。SrRPZufBzw 所谓能干的人回到具体的工作上，就是计划能力强。如果老板让你追账，你应该先思考以前为什么这笔钱收不回来？问题在哪？你去收账之前一定要想好用什么方法，即做计划。例如
72、要有针对性地准备好基本的材料，老板有什么爱好，带上他喜欢的东西，老板能接受的谈话方式是什么等等，这些事情都有所准备。有备而去，成功率就会大大提高。6nRXvdJCNd 客户管理系统客户管理是有方法的，它需要你记住几个数字: 180% 的利润来自稳定的客户80% 的利润来自稳定的客户，那些不稳定的客户，如你促销他才买你的产品，不促销他就买竞争者的产品，这样的客户只能给你带来销售额，而不是利润。利润是一个企业的核心，没有利润的支撑，企业最终将被市场所淘汰。kjQ61XdD2T 210% 左右的客户是关键客户不管你的客户有多少，只有10% 左右的客户是关键客户。关键客户产生的销售额和利润占整体销售额
73、和利润的50% 60% 。高层管理人员要拜访关键客户。yfPexHHEhA 315% 20%的客户是重要客户15% 20% 的客户是重要客户。重要客户产生的销售额和利润没有关键客户多，但又比一般客户多。重要客户能够使你的销售额保持相对稳定。重要客户应该让你的部门经理或者销售主管去拜访。MbPm3raFvh 470% 的客户是一般客户还有70% 的客户是一般客户，你尽可以不管他们。因为工作一定要抓关键，细微末节尽可以忽略。【自检】请你思考哪些客户、产品、渠道、区域是你产出的关键？它们的贡献比例分别有多大？_07OvzbEGKX 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -
74、- - - - - -第 32 页，共 35 页33 / 35 _e3ND5V8IZE _sYNLBECJdk 营销整合营销整合的切入点营销整合的切入点是：是否具有鲜明的产品基点？是否找到有效的竞争支点？策略和表现是否指向支点、强化支点？产品线规划是否具有完备的市场功能？广告是否创造了半被动消费状态？分销是否运作到渠道的关键“穴位”？是否同时具备品牌提升或品牌的强化？销售执行四个子系统设定是否完备？七种动力，哪怕一种动力创造好了，销售都有可能获得很大的提升。GUMU7o6Ks1 加速营销升级，形成现实竞争力中国企业要加速营销升级，形成现实竞争力。因为中国很多产品没有形成品牌，整体营销水平还比较
75、低，存在较大的提升空间。第一品牌一定是第二品牌销售额的两倍以上，利润是第二品牌的4 倍。麦当劳、肯德基就在和风细雨中把店开了1000 家又 1000 家，销售额上百亿的增长，我们具有悠久的饮食文化，却没有做成一个品牌。日本利润率最高的产品是芥末和味精，法国获取外汇最多的产品是葡萄酒和时装，这些产品都是本国的传统产品。中国企业的成长也恰恰来自它的传统产业。韩国和日本把我们的中药变化一下形式，现在占全球中药销售的70% 。但是我们的中药产业怎么样呢？尽管同仁堂的名声很大，但它的销售额也只有67 亿元人民币，与跨国企业相比还只是一个零头，所以中国企业的营销，有的是空间和余地，还存在很大提升的可能。U
76、QM2D8zLHI 在技术资金多处于相对弱势的情况下，用营销提升现实竞争力是现实的选择。人力资源管理、财务管理、战略管理、生产管理，所有这些管理的服务配套一定要指向营销。脱离市场营销谈企业的管理，就像脱离市场谈产品，产品再好，如果市场不需要就没有意义。在这个前提下，未来20 年之内，中国企业之间的竞争，本质上是营销能力的竞争。中国大多数企业处在生存阶段，或者是从生存到发展的阶段。营销恰恰是处于生存过程的企业最大的核心竞争力。7MLa9S3MWo 中国营销的发展历程营销在中国的发展历程，实际上经历了三个阶段，第一个阶段是点子阶段，第二个阶段是广告阶段，第三个阶段是整合营销阶段。lIKjFCxNa
77、5 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 33 页，共 35 页34 / 35 图 10-1 中国营销发展的三个阶段点子阶段1990 年前后，为什么点子在中国很有名很成功呢？当时大家都是用计划经济的思维来考虑问题，如果有一个人按照市场经济的规律思考问题，效果立即就会显现出来。例如生产小孩子的拖鞋，大家生产同质化产品不好卖了，如果我能告诉你，你只要能在拖鞋的鞋面上做上半个小猫的脸，穿起来就能合成一整个小猫的脸，小孩子会觉得很快乐，同时解决了家长担心孩子老穿反鞋的问题，这样的鞋子就会很好卖。但是点子很容易被模仿，你做小猫的脸，别的厂家就做老虎
78、的脸、狮子的脸、兔子的脸，这样的鞋子多了，于是又变成了同质化的产品，销售又成了问题。zEKrbl1OpM 广告阶段中国的营销在1997 年前后进入了广告阶段。只要胆子大，敢做广告，消费者就认为你是最优秀的企业，就会买你的东西。因为当时信息不对称，消费者能够了解的东西很少，也比较单纯，所以很容易相信广告。包括保健品和酒都是那时候成长起来的。NAJzG5uPEs 整合营销阶段2000 年之后，中国的营销进入了整合营销阶段。从产品的定位，到产品的表现，到渠道的分销，到广告的激发，到销售的管理形成了一个体系。只要把这些事情做好，企业就能够快速形成现实的竞争力。未来在20 年内，中国企业之间的较量仍然是
79、营销能力的较量。 20年之后，当中国的大多数企业达到上百亿的规模时，拼的才是整体管理。1wIIcPYQS9 【本讲小结】企业的核心竞争力取决于企业的运作能力、执行能力和企业家的眼光。没有执行力，一切都是空谈。因为仅有企业家的远见卓识是不够的，还要有把企业家的思想变成现实的能力，即执行力。销售的执行力来自于四个子系统：目标和激励系统、营销财务审计系统、信息管理系统、客户管理系统。fsIQIzsR7P 未来 20 年之内，中国企业之间的竞争，本质上是营销能力的竞争。作为管理者，一定要将你的产品分类，看看哪几个产品是关键产品，是给你的企业带来主要销售额和利润的产品；一定要将你的销售区域分类，看看哪几个地区是关键地区，是给你带来一半以上的销售额的地区，有哪些渠道是你的关键渠道，有哪些客户是你的关键客户。把它们细分出来，你就可以在管理上找到方法，实现合理的投入产出比。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 34 页，共 35 页35 / 35 toHYejWSmw 【心得体会】_HkG7K3qTBd _VgGfgMTUPT _9cFnMwnV4A 申明：所有资料为本人收集整理，仅限个人学习使用，勿做商业用途。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 35 页，共 35 页
