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1、产品开发与管理：案产品开发与管理：案例分析例分析娃哈哈营养快线传递新理念娃哈哈营养快线传递新理念案例综合分析案例综合分析公司简介公司简介营养快线的开发背景营养快线的开发背景创意生成阶段创意生成阶段项目范围确定阶段项目范围确定阶段原型开发与测试检验阶段原型开发与测试检验阶段商业化阶段商业化阶段营养快线赢得骄人业绩营养快线赢得骄人业绩营养快线的当务之急营养快线的当务之急 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，拥有世界一流的自动的食品饮料生产企业，拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品研发检测仪器和化生产线，以及先进的食品研发检测仪器和加工工
2、艺，主要从事食品饮料的开发、生产、加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产、和销售。在其八大类六十多种品种的产品中和销售。在其八大类六十多种品种的产品中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位于全国同类商品头名。娃哈哈秉承量一直位于全国同类商品头名。娃哈哈秉承“健康你我他，欢乐千万家健康你我他，欢乐千万家”的经营理念。的经营理念。始终以始终以“领先、变革、首创领先、变革、首创”的精神和行业的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人
3、瞩目的成绩。人瞩目的成绩。公司简介公司简介营养快线的开发背景营养快线的开发背景娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向审视行业环境审视行业环境分析分析分析分析娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向 在在20042004年之前，严格地说，娃哈哈集年之前，严格地说，娃哈哈集团的新产品开发战略主要基于的是团的新产品开发战略主要基于的是“模仿模仿创新创新”这一模式，推出的大部分新产品也这一模式，推出的大部分新产品也都属于跟进模仿的渐进式产品创新，例如，都属于跟进模仿的渐进式产品创新，例如，ADAD钙奶跟进乐百氏推出的，娃哈哈的茶饮钙奶跟进乐百氏推出的，娃哈哈的茶饮料则是针对康
4、师傅和统一所做出的跟进，料则是针对康师傅和统一所做出的跟进，还有非常可乐、非常柠檬、非常橙汁。但还有非常可乐、非常柠檬、非常橙汁。但结果在市场上都反映平平，甚至可以说是结果在市场上都反映平平，甚至可以说是以失败收场。以失败收场。娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向 单纯的模仿战略在竞争日益激烈、顾客单纯的模仿战略在竞争日益激烈、顾客日益挑剔的市场中已经很难再有更大的作为，日益挑剔的市场中已经很难再有更大的作为，这促使娃哈哈集团痛定思痛，下决心以科学、这促使娃哈哈集团痛定思痛，下决心以科学、系统的新产品开发思想和流程作为支撑，高系统的新产品开发思想和流程作为支撑，高举新产品研发大
5、旗进一步巩固市场地位，并举新产品研发大旗进一步巩固市场地位，并提高品牌形象。提高品牌形象。20042004年夏决定由营销和研发年夏决定由营销和研发部门共同组组建一支跨职能团队来开发新产部门共同组组建一支跨职能团队来开发新产品。根据公司当时的状况以及发展战略，品。根据公司当时的状况以及发展战略，娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向 跨职能开发团队制定了新产品所要实现的目标：跨职能开发团队制定了新产品所要实现的目标：它必须成为它必须成为2005年主推的新产品，能满足公司年主推的新产品，能满足公司对主力产品的单品最低销售额的要求；对主力产品的单品最低销售额的要求；它应为它应为公司开发
6、家庭消费和开拓城市市场进行有益的探公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索；索；满足公司的产品战略要求，丰富并完善现满足公司的产品战略要求，丰富并完善现有的各类产品所形成的产品组合；有的各类产品所形成的产品组合；短时间能被短时间能被消费者接受，即从年初上市到饮料旺季之前能快消费者接受，即从年初上市到饮料旺季之前能快速占领市场，等等。新产品开发目标的设定要求速占领市场，等等。新产品开发目标的设定要求开发团队尽快生成有关新产品的创意和构思，而开发团队尽快生成有关新产品的创意和构思，而新产品创意的生成则离不开对行业竞争状况和消新产品创意的生成则离不开对行业竞争状况和消费者需求的审视。费者需求的审
7、视。娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向分析分析 模仿创新战略不尽如人意的市场绩效促使娃模仿创新战略不尽如人意的市场绩效促使娃哈哈决心依靠突破性产品创新打开一片新天地。哈哈决心依靠突破性产品创新打开一片新天地。娃哈哈的新产品开发战略朝着突破性产品创新的娃哈哈的新产品开发战略朝着突破性产品创新的转向，决定了营养快线在开发过程中必然会采用转向，决定了营养快线在开发过程中必然会采用一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体系。战略阶段是具体的新产品开发战术阶段各种系。战略阶段是具体的新产品开发战术阶段各种活动制定实施之前必须经历的阶段。新产品
8、的战活动制定实施之前必须经历的阶段。新产品的战略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、完善产品组合，成为饮料市场全方位参与者的战完善产品组合，成为饮料市场全方位参与者的战略愿景，以及着眼于企业进一步发展的以开发家略愿景，以及着眼于企业进一步发展的以开发家庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。审视行业环境审视行业环境 当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可口可乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场口可乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场业绩的滑落均加强了对中国
9、市场的攻势。业绩的滑落均加强了对中国市场的攻势。20042004年底，年底，可口可乐公司在中国投资了上亿元打造了一个全方可口可乐公司在中国投资了上亿元打造了一个全方位饮料公司的新战略，并与宝洁公司联合组建了新位饮料公司的新战略，并与宝洁公司联合组建了新公司，主攻果汁饮料和茶饮料，以期进一步扩大市公司，主攻果汁饮料和茶饮料，以期进一步扩大市场影响力。百事可乐则一边收购贵格，另一边联手场影响力。百事可乐则一边收购贵格，另一边联手都乐，将抗衡可口可乐的战略延伸至中国市场。此都乐，将抗衡可口可乐的战略延伸至中国市场。此外，法国的达能也在中国市场快速进行超强势布局，外，法国的达能也在中国市场快速进行超强
10、势布局，以求在前两个所主导的碳酸饮料市场之外构筑优。以求在前两个所主导的碳酸饮料市场之外构筑优。与之产生对比的是，国内饮料业的几大巨头均遭遇与之产生对比的是，国内饮料业的几大巨头均遭遇了市场颓势。了市场颓势。审视行业环境审视行业环境 在如此白热化的市场竞争中，娃在如此白热化的市场竞争中，娃哈哈很难通过在传统的碳酸、果汁以哈哈很难通过在传统的碳酸、果汁以及茶饮料等正面市场展开强硬攻势。及茶饮料等正面市场展开强硬攻势。实力雄厚的对手的强力挤压也促使娃实力雄厚的对手的强力挤压也促使娃哈哈不得不另辟蹊径，试图凭借差异哈哈不得不另辟蹊径，试图凭借差异化的产品创新在市场缝隙中进一步扩化的产品创新在市场缝隙
11、中进一步扩大自己的属地。大自己的属地。审视行业环境审视行业环境分析分析 产品的创意可以来自对同行业产品的创意可以来自对同行业竞争对手缺陷的观察审视，也可以竞争对手缺陷的观察审视，也可以来自对顾客显性的和潜在的需求的来自对顾客显性的和潜在的需求的关注，创意的生成还可以是出于企关注，创意的生成还可以是出于企业战略层面的需要，自上而下形成业战略层面的需要，自上而下形成的。从营养快线的最初创意生成来的。从营养快线的最初创意生成来看，其是由消费者尚未被满足的需看，其是由消费者尚未被满足的需求所驱动的，同时竞争对手的盲区求所驱动的，同时竞争对手的盲区也为产品开发人员进一步完善产品也为产品开发人员进一步完善
12、产品创意指明了方向。创意指明了方向。创意生成阶段：创意生成阶段：核心层次产品的确定核心层次产品的确定探析消费者潜在需求探析消费者潜在需求及分析及分析对产品创意的初步审视对产品创意的初步审视消费者购买饮料时最重视的因素消费者购买饮料时最重视的因素探析消费者潜在需求探析消费者潜在需求及分析及分析 为了形成初步的新产品创意，跨职能为了形成初步的新产品创意，跨职能开发团队选择从消费者入手并采用焦点组开发团队选择从消费者入手并采用焦点组访谈的定性调研方法，深入挖掘他们的潜访谈的定性调研方法，深入挖掘他们的潜在需求。通过调研发现消费者偏好趋向为在需求。通过调研发现消费者偏好趋向为果汁和牛奶两类产品，然而，
13、很多消费者果汁和牛奶两类产品，然而，很多消费者反映市场上现有的这两类产品的口味似乎反映市场上现有的这两类产品的口味似乎都有些单调，这无疑成为新产品开发的一都有些单调，这无疑成为新产品开发的一个潜在突破点。个潜在突破点。 在抓住了这一消费者未被满足的需求在抓住了这一消费者未被满足的需求的同时以此为突破口展开深入调查。结果的同时以此为突破口展开深入调查。结果发现，我国当时饮料行业的趋势已由功能发现，我国当时饮料行业的趋势已由功能型转变为一种混合形的果汁。例如，农夫型转变为一种混合形的果汁。例如，农夫果园。果园。探析消费者潜在需求探析消费者潜在需求及分析及分析 此外，奶和茶的复合，奶和酒的复合，此外
14、，奶和茶的复合，奶和酒的复合，果汁和啤酒的复合等也催生出了许多产品。果汁和啤酒的复合等也催生出了许多产品。这些复合型产品饮料不但满足了消费者新这些复合型产品饮料不但满足了消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得了消费者的青睐。于是，开发人员念赢得了消费者的青睐。于是，开发人员就创造地想到了新产品的框架就创造地想到了新产品的框架牛奶和牛奶和果汁的复合型饮料。果汁的复合型饮料。分析：分析：产品创意的开发过程中新产品最抽象产品创意的开发过程中新产品最抽象的形式，牛奶和果汁复合型饮料就是的形式，牛奶和果汁复合型饮料就是开发人员所预想提供给市场的一个可开发人
15、员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。能的产品设想。对产品创意的初步审视对产品创意的初步审视 不可否认，牛奶是食品，果汁是饮不可否认，牛奶是食品，果汁是饮品，这在消费者的心中已经留下了根深品，这在消费者的心中已经留下了根深蒂固的思维方式。牛奶是在相对固定的蒂固的思维方式。牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，是相对时间段和相对固定的地点饮用，是相对理性的消费，并以家庭消费为主；果汁理性的消费，并以家庭消费为主；果汁则没有相对固定的饮用时间段和地点，则没有相对固定的饮用时间段和地点，是一种相对即兴、随意的消费，一个人是一种相对即兴、随意的消费，一个人消费为主。如果能把这两者进行有机消费
16、为主。如果能把这两者进行有机结合，那么新的复合饮品愧就既可以充结合，那么新的复合饮品愧就既可以充当牛奶，又可以充当饮料；既能满足家当牛奶，又可以充当饮料；既能满足家庭消费需求，有能满足个人消费需求。庭消费需求，有能满足个人消费需求。而且还能在营养和口感上融合两者的优而且还能在营养和口感上融合两者的优点，并由此或许可以开辟出一个新市场。点，并由此或许可以开辟出一个新市场。项目范围确定阶段项目范围确定阶段：界定产品概念界定产品概念及主攻市场及主攻市场目标消费目标消费群体定位群体定位产品概念产品概念的形成的形成AB目标消费群体定位目标消费群体定位 在形成了新产品的初步创意后，在形成了新产品的初步创意
17、后，开发人员需要首先确立新产品的目开发人员需要首先确立新产品的目标市场，从新产品开发战略层面上标市场，从新产品开发战略层面上指导后续的产品开发活动朝着统一指导后续的产品开发活动朝着统一而又正确的方向展开。新产品开发而又正确的方向展开。新产品开发战略需要以企业战略为指导，于是战略需要以企业战略为指导，于是综合考虑到娃哈哈集团开发家庭消综合考虑到娃哈哈集团开发家庭消费市场和城市市场的战略要求，项费市场和城市市场的战略要求，项目团队确立了新产品的目标群体：目团队确立了新产品的目标群体：目标消费群体定位目标消费群体定位 一是高校学生和年轻的上班一是高校学生和年轻的上班族，因为他们容易接受新事物，需族，
18、因为他们容易接受新事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应要有充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作的挑战，同时又是城对学习和工作的挑战，同时又是城市市场中最有影响力的消费群体；市市场中最有影响力的消费群体；二是家里有二是家里有612612岁孩子的家庭，因岁孩子的家庭，因为市场调查显示，年轻妈妈更乐意为市场调查显示，年轻妈妈更乐意多花钱为孩子选择有营养、口味又多花钱为孩子选择有营养、口味又好的产品。好的产品。目标消费群体定位目标消费群体定位 为了对目标消费群的真实需求进行为了对目标消费群的真实需求进行确认，团队成员们再次深入市场。开发确认，团队成员们再次深入市场。开发团队在上海市场发现：一些女性
19、白领用团队在上海市场发现：一些女性白领用报纸或者手帕报纸或者手帕“遮羞遮羞”包住娃哈哈包住娃哈哈220220毫毫升装的升装的ADAD钙奶，一边饮用一边匆匆赶去钙奶，一边饮用一边匆匆赶去上班，这正说明了在当时的市场中，新上班，这正说明了在当时的市场中，新产品所瞄准的目标人群缺少一种符合他产品所瞄准的目标人群缺少一种符合他们身份的饮料。们身份的饮料。目标消费群体定位目标消费群体定位分析分析 如果说营养快线的牛奶加如果说营养快线的牛奶加果汁复合型饮料的最初创意是果汁复合型饮料的最初创意是由顾客的潜在需求和竞争对手由顾客的潜在需求和竞争对手的不足所驱动的，那么娃哈哈的不足所驱动的，那么娃哈哈企业总体战
20、略指导下的新产品企业总体战略指导下的新产品开发战略则为最初产品创意向开发战略则为最初产品创意向着概念产品的转化指明着概念产品的转化指明 了方向，了方向，并体现了市场定位这一方面。并体现了市场定位这一方面。 产品概念的形成产品概念的形成产品概念逐步清晰产品概念逐步清晰对产品概念的测试和评估对产品概念的测试和评估产品概念逐步清晰产品概念逐步清晰新产品开发团队进一步将新产品的概念确定为新产品开发团队进一步将新产品的概念确定为新鲜牛奶加入纯正果汁，并特别添加新鲜牛奶加入纯正果汁，并特别添加15钟维生钟维生素和矿物质的复合型饮料。素和矿物质的复合型饮料。分析：分析：概念产品是从消费者利益和使用的角度概念
21、产品是从消费者利益和使用的角度表达的详细的产品构思。表达的详细的产品构思。“新鲜牛奶加入纯正新鲜牛奶加入纯正果汁，并特别添加果汁，并特别添加15钟维生素和矿物质的复合钟维生素和矿物质的复合型饮料型饮料”正是一种概念上的模型。概念产品虽正是一种概念上的模型。概念产品虽然仍是一种抽象的产品形态，但其表述的内容然仍是一种抽象的产品形态，但其表述的内容却是具体的，因此更易于新产品开发团队对其却是具体的，因此更易于新产品开发团队对其进行审查和操作。进行审查和操作。对产品概念的测试和评估对产品概念的测试和评估 为了论证产品概念的可行性，开发人员在为了论证产品概念的可行性，开发人员在项目初期进行了全方位多角
22、度、定性和定量相项目初期进行了全方位多角度、定性和定量相结合的产品概念测量。首先，新产品给消费者结合的产品概念测量。首先，新产品给消费者带来的价值、感受与娃哈哈一直以来所创建的带来的价值、感受与娃哈哈一直以来所创建的“健康、快乐健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。因此，的品牌内涵完全匹配。因此，产品概念在方向上得到了肯定。接着，开发人产品概念在方向上得到了肯定。接着，开发人员又在大型城市进行了数百人的街头拦截定量员又在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研，对产品概念深入测试。通过标准化定量调研，对产品概念深入测试。通过标准化定量研究发现：在消费者不知道价格时，他们肯定研究发现：在消费者不知道价格
23、时，他们肯定购买或很可能购买这种新产品的比率达到购买或很可能购买这种新产品的比率达到70%70%；而在知道价格后，这一比率更是超过了而在知道价格后，这一比率更是超过了90%90%。这。这说明消费者安全能够接受这个复合型新饮品的说明消费者安全能够接受这个复合型新饮品的概念。概念。原型开发与测试检验阶段原型开发与测试检验阶段产产品口味赢得人心品口味赢得人心 研发团队通过多次技术改进攻克研发团队通过多次技术改进攻克了牛奶和果汁融合上的技术难关，成了牛奶和果汁融合上的技术难关，成功保持住了牛奶中的钙质和果汁中的功保持住了牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养成分，并基本抑制了沉维生素的营养成分，并基本抑制
24、了沉淀和冷藏凝结现象。基于大量的消费淀和冷藏凝结现象。基于大量的消费者调查，项目团队最终从芒果、草莓、者调查，项目团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十钟口味中，选择可柠檬、香橙等数十钟口味中，选择可波罗和原味两种大众最为接受的口味，波罗和原味两种大众最为接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百并在公司内部和社会外部进行了数百人规模的口味测试。人规模的口味测试。原型开发与测试检验阶段原型开发与测试检验阶段产产品口味赢得人心品口味赢得人心 项目团队专门对颜色、香味、奶味、果味、甜度、项目团队专门对颜色、香味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、稀稠度、爽口度等数十项指标反复进酸度、新鲜度、稀稠度
25、、爽口度等数十项指标反复进行精确的测试并逐项进行改进。跨职能项目团队才最行精确的测试并逐项进行改进。跨职能项目团队才最终确定了产品口感终确定了产品口感幼滑、香浓、醇厚，并据此开幼滑、香浓、醇厚，并据此开发出了最初的产品原型。在新产品上市后，很多消费发出了最初的产品原型。在新产品上市后，很多消费者反映，正是这种口感促使他们一次次的重复购买。者反映，正是这种口感促使他们一次次的重复购买。原型开发与测试检验阶段原型开发与测试检验阶段产产品口味赢得人心品口味赢得人心分析分析 这说明产品具备突出的口感和稳这说明产品具备突出的口感和稳定的质量时，市场才有可靠的保障，定的质量时，市场才有可靠的保障，同时也印
26、证了反复进行产品测试在开同时也印证了反复进行产品测试在开发过程中是不能忽视的重要一环。发过程中是不能忽视的重要一环。原型开发与测试检验阶段原型开发与测试检验阶段产产品口味赢得人心品口味赢得人心分析分析 将抽象的产品概念实体化，所得到的即是产将抽象的产品概念实体化，所得到的即是产品原型。产品原型可以看做是最终实体产品的初品原型。产品原型可以看做是最终实体产品的初始形式，在经过反复的产品测试并不断改进之后，始形式，在经过反复的产品测试并不断改进之后，便形成可最终的实体产品。可以看到，娃哈哈正便形成可最终的实体产品。可以看到，娃哈哈正是以牛奶果汁复合型饮品的产品原型作为媒介，是以牛奶果汁复合型饮品的
27、产品原型作为媒介，反复进行口味测试并逐项修改各种指标，最终研反复进行口味测试并逐项修改各种指标，最终研制出了口感令消费者满意的产品。制出了口感令消费者满意的产品。商业化阶段：产品原型摇身变成商业化阶段：产品原型摇身变成营养快线营养快线精心打造最终产品精心打造最终产品细心划定价格区间细心划定价格区间开展宣传攻势开展宣传攻势A B C精心打造最终产品精心打造最终产品营养快线闪亮登场营养快线闪亮登场产品包装独具匠心产品包装独具匠心产品规格大做文章产品规格大做文章A B C营养快线闪亮登场营养快线闪亮登场 在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第一件事就是为其取
28、一个适合的名称。一件事就是为其取一个适合的名称。“动力源动力源”、“阳光早餐阳光早餐”、“娃哈哈娃哈哈”等，但是这些名称都不等，但是这些名称都不能够将产品特点和目标消费群进行有效的匹配。能够将产品特点和目标消费群进行有效的匹配。产品开发项目团队不惜发动全公司职工，集思广益。产品开发项目团队不惜发动全公司职工，集思广益。最后终于有人提出：现在社会节奏快，什么都讲究最后终于有人提出：现在社会节奏快，什么都讲究速度和效率，而新产品具有丰富的钙质、维生素和速度和效率，而新产品具有丰富的钙质、维生素和营养素，轻松喝一瓶就使多种营养一步到位，就好营养素，轻松喝一瓶就使多种营养一步到位，就好像城市间的新干线
29、那么快捷方便，产品干脆就叫做像城市间的新干线那么快捷方便，产品干脆就叫做“营养快线营养快线”。营养快线这一名称既新颖又形象，。营养快线这一名称既新颖又形象，既新鲜又时尚，既有理性的诉求，又有感性的韵味，既新鲜又时尚，既有理性的诉求，又有感性的韵味，确实能够精确地表达出产品的特色和内涵。确实能够精确地表达出产品的特色和内涵。产品包装独具匠心产品包装独具匠心 项目团队从消费者的角度进行思考，最终富有创意地项目团队从消费者的角度进行思考，最终富有创意地决定：营养快线使用决定：营养快线使用500500毫升的毫升的PETPET（塑料）瓶装。市面上（塑料）瓶装。市面上绝大多数的牛奶都使用利乐包装，而很少有
30、乳饮品采用透绝大多数的牛奶都使用利乐包装，而很少有乳饮品采用透明塑料瓶进行包装。于是，营养快线这种塑料瓶装乳饮品，明塑料瓶进行包装。于是，营养快线这种塑料瓶装乳饮品，一是打破了已有的消费思维方式，让消费者感到新奇；二一是打破了已有的消费思维方式，让消费者感到新奇；二是方便消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已有是方便消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已有的生产技术和生产线。项目团队在产品包装上实现的突破，的生产技术和生产线。项目团队在产品包装上实现的突破，不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。分析：分析：为了加速产品开发流程，企业应该
31、积极对研发团队为了加速产品开发流程，企业应该积极对研发团队和其他如采购、生产等职能部门进行资源整合。营养快线和其他如采购、生产等职能部门进行资源整合。营养快线的包装正是果断地成熟的塑料瓶包装技术，不但免去了开的包装正是果断地成熟的塑料瓶包装技术，不但免去了开发从未生产过的新包装的努力，加速了开发流程，而且突发从未生产过的新包装的努力，加速了开发流程，而且突破思维定式，给消费者带来了新的感官体验。破思维定式，给消费者带来了新的感官体验。产品规格大做文章产品规格大做文章 项目团队专门为三种目标消费群体量身设计了项目团队专门为三种目标消费群体量身设计了三种不同规格：一升产品考虑到了家庭消费市场；三种
32、不同规格：一升产品考虑到了家庭消费市场；500500毫升装产品面向的是都市上班族和高校学生这一毫升装产品面向的是都市上班族和高校学生这一消费主体；而消费主体；而280280毫升装产品则是专门为儿童设计的毫升装产品则是专门为儿童设计的特殊品种。从如此全面的考虑再次可以看出，项目特殊品种。从如此全面的考虑再次可以看出，项目团队在新产品开发的整个过程中始终把消费者摆在团队在新产品开发的整个过程中始终把消费者摆在首要位置。首要位置。分析：分析：通过反复的测试、检验和改进而最终制造出通过反复的测试、检验和改进而最终制造出的实体产品，实现了新产品的核心概念。在名称、的实体产品，实现了新产品的核心概念。在名
33、称、包装和规格等方面确定之后，营养快线实体产品最包装和规格等方面确定之后，营养快线实体产品最终形成，该实体产品是进一步营销计划的核心。终形成，该实体产品是进一步营销计划的核心。细心划定价格区间细心划定价格区间全盘考虑制全盘考虑制定终端价格定终端价格合理设定渠合理设定渠道利润空间道利润空间A GroupB Group全盘考虑制定终端价格全盘考虑制定终端价格 在制定营养快线的价格时，娃哈哈从企业整在制定营养快线的价格时，娃哈哈从企业整体产品组合的角度进行了审慎的考虑。综合娃哈哈体产品组合的角度进行了审慎的考虑。综合娃哈哈所有乳类饮品来考虑，所有乳类饮品来考虑，“营养快线营养快线”产品主要包括产品主
34、要包括1 1升装产品，终端零售价格每瓶升装产品，终端零售价格每瓶6.806.80元；元；500500毫升装产毫升装产品，终端零售价格每瓶品，终端零售价格每瓶3.503.50元；元；280280毫升装产品，终毫升装产品，终端零售价格端零售价格2.502.50元。然后就是属于乳饮料系列产品元。然后就是属于乳饮料系列产品“乳娃娃乳娃娃”与与“爽歪歪爽歪歪”，终端零售价格在每排，终端零售价格在每排4545元，平均大约每瓶元，平均大约每瓶0.801.000.801.00元。元。全盘考虑制定终端价格全盘考虑制定终端价格 实际上，实际上，“营养快线营养快线”的价格区间设计反映了娃的价格区间设计反映了娃哈哈公
35、司的策略具有很强的针对性，回避了同一企业哈哈公司的策略具有很强的针对性，回避了同一企业的产品在市场上的的产品在市场上的“自相残杀自相残杀”。分析：分析：在最新一代的新产品开发系统流程中，组合管在最新一代的新产品开发系统流程中，组合管理的思想贯穿始终，不仅体现在最初阶段对各个新产理的思想贯穿始终，不仅体现在最初阶段对各个新产品项目的取舍或搁置。也体现在后续阶段着眼于企业品项目的取舍或搁置。也体现在后续阶段着眼于企业产品组合全景对某一阶段具体活动及其决策的指导，产品组合全景对某一阶段具体活动及其决策的指导，娃哈哈正是在考虑旗下乳类产品的整体布局的基础上，娃哈哈正是在考虑旗下乳类产品的整体布局的基础
36、上，对营养快线作出了策略性的价格制定决策。对营养快线作出了策略性的价格制定决策。合理设定渠道利润空间合理设定渠道利润空间 企业在新产品上市前的价格制定还要考虑利益相企业在新产品上市前的价格制定还要考虑利益相关者的价格空间，特别是经销商的利润空间。营养快关者的价格空间，特别是经销商的利润空间。营养快线零售终端每瓶的利润可以达到线零售终端每瓶的利润可以达到1.771.77元，大幅度提升元，大幅度提升了市场铺货率了市场铺货率。分析：分析：从新产品开发过程中产品形态不断演化的角度从新产品开发过程中产品形态不断演化的角度来考察，营销计划是产品的最终形态。围绕着实体产来考察，营销计划是产品的最终形态。围绕
37、着实体产品，企业要制定出包括定价、分销渠道和促销等各方品，企业要制定出包括定价、分销渠道和促销等各方面的详尽计划，与顾客形成全方位接触，并在接触过面的详尽计划，与顾客形成全方位接触，并在接触过程中向顾客让渡价值，从而获得最终的收益。程中向顾客让渡价值，从而获得最终的收益。开展宣传攻势开展宣传攻势 2005 2005年上半年，打开电视，营养快线的年上半年，打开电视，营养快线的广告可谓无处不在，一段悦耳的旋律中，是广告可谓无处不在，一段悦耳的旋律中，是充满诱惑的女声，充满诱惑的女声，“纯正果汁，香浓牛奶，纯正果汁，香浓牛奶，1515种营养素一步到位种营养素一步到位”，这样的表达给消费，这样的表达给
38、消费者一个非常直接的卖点诉求。同时娃哈哈者一个非常直接的卖点诉求。同时娃哈哈“营养快线营养快线”与腾讯与腾讯“QQQQ幻想幻想”互动合作。营互动合作。营养快线作为一种必需的补血道具被内嵌到游养快线作为一种必需的补血道具被内嵌到游戏中。这是一个创举：玩家在现实世界里喝戏中。这是一个创举：玩家在现实世界里喝到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快线这样一种补血道具。线这样一种补血道具。营养快线赢得骄人业绩营养快线赢得骄人业绩 在上市的头一个月，营养快线的销售量即在上市的头一个月，营养快线的销售量即突破了突破了5050万箱，超过了万箱，超过了20042004年重点
39、产品年重点产品“激活激活”的推广速度；上市四个月内，销售量一举突的推广速度；上市四个月内，销售量一举突破了破了500500万箱大关，各地纷纷出现经销商排队等万箱大关，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面；货的火爆场面；20052005年全年，营养快线的销售年全年，营养快线的销售额为额为8 8亿元；而亿元；而20062006年年1 1月至月至7 7月的销售额已突破月的销售额已突破1515亿元，同比增长亿元，同比增长300%300%。无疑，营养快线成为。无疑，营养快线成为了近年饮料市场上的一匹最大黑马。现在，营了近年饮料市场上的一匹最大黑马。现在，营养快线已经跻身成为娃哈哈产品家族中的一个养快线已
40、经跻身成为娃哈哈产品家族中的一个单独品类，迅速成为为公司赚取利润的单独品类，迅速成为为公司赚取利润的“现金现金牛牛”，与纯净水、钙奶、八宝粥、可乐、茶等，与纯净水、钙奶、八宝粥、可乐、茶等娃哈哈的老牌产品并驾齐驱。娃哈哈的老牌产品并驾齐驱。营养快线的当务之急营养快线的当务之急 “非常可口非常可口”之所以始终无法与之所以始终无法与“可口可乐可口可乐”和和“百事可乐百事可乐”相抗衡，就是因为国际知名品牌近相抗衡，就是因为国际知名品牌近百年来品牌文化上的积淀是年轻的百年来品牌文化上的积淀是年轻的“非常可乐非常可乐”在在短期内难以企及的。从这个角度审视，营养快线作短期内难以企及的。从这个角度审视，营养
41、快线作为娃哈哈旗下下一个独立的子品牌，目前还缺乏品为娃哈哈旗下下一个独立的子品牌，目前还缺乏品牌文化的建设。尤其是营养快线的独特定位本身就牌文化的建设。尤其是营养快线的独特定位本身就明显与娃哈哈这个品牌一向给人的明显与娃哈哈这个品牌一向给人的“平民化平民化”形象形象不大契合，所以，营养快线如果想要保持先动优势，不大契合，所以，营养快线如果想要保持先动优势，就必须建立起符合自身特色的品牌文化，从而保证就必须建立起符合自身特色的品牌文化，从而保证即使被众多竞争对手所模仿，也仍然能够凭借品牌即使被众多竞争对手所模仿，也仍然能够凭借品牌形象和文化积累下来的消费者忠诚持续在目标市场形象和文化积累下来的消
42、费者忠诚持续在目标市场上领跑。上领跑。案例综合分析案例综合分析 如果说过去如果说过去“模仿性创新模仿性创新”战略指导下的研发活战略指导下的研发活动，由于产品生产技术已经成型、市场需求也比较确动，由于产品生产技术已经成型、市场需求也比较确定，其可以跳过创意生成阶段和商业化阶段的某些活定，其可以跳过创意生成阶段和商业化阶段的某些活动的话，那么动的话，那么“突破性创新突破性创新”战略指导下的研发活动，战略指导下的研发活动，出于降低市场不确定性和技术不确定性的需要，则更出于降低市场不确定性和技术不确定性的需要，则更适宜于采用一种顺序式新产品开发流程，并尽量保证适宜于采用一种顺序式新产品开发流程，并尽量
43、保证流程中所有步骤的完整性。因而，娃哈哈的新产品开流程中所有步骤的完整性。因而，娃哈哈的新产品开发战略朝着发战略朝着“突破性产品创新突破性产品创新”的转向，也决定了营的转向，也决定了营养快线在开发过程中必然会采用一种现代的、顺序式养快线在开发过程中必然会采用一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体系。的、系统的产品开发流程体系。案例综合分析案例综合分析 事实上，娃哈哈营养快线的开发过程也正体事实上，娃哈哈营养快线的开发过程也正体现了最新一代新产品开发流程的指导思想，并主现了最新一代新产品开发流程的指导思想，并主要体现在以下四个方面：要体现在以下四个方面：战术性的研发阶段以战术性的研发阶段以新
44、产品战略规划为指导。新产品的战略规划阶段新产品战略规划为指导。新产品的战略规划阶段应该以企业的总体战略为风向标。营养快线的战应该以企业的总体战略为风向标。营养快线的战略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、完善产品组合、成为饮料市场全方位参与者的战完善产品组合、成为饮料市场全方位参与者的战略愿景，并符合娃哈哈为自身进一步发展而确定略愿景，并符合娃哈哈为自身进一步发展而确定的以开发家庭消费市场和城市市场为路径的竞争的以开发家庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。战略主线。案例综合分析案例综合分析跨职能团队执行实施新产品开发各阶段活动。跨职能团队执行
45、实施新产品开发各阶段活动。娃哈哈在对跨职能团队的授权和使用方面，也很娃哈哈在对跨职能团队的授权和使用方面，也很好地贯彻了流动性原则。根据工作进展的需要，好地贯彻了流动性原则。根据工作进展的需要，跨职能团队也应该适时补充新成员的加入。娃哈跨职能团队也应该适时补充新成员的加入。娃哈哈营养快线的开发团队在后期商业化阶段，通过哈营养快线的开发团队在后期商业化阶段，通过引入美工设计人员，使得营销理念充分地体现在引入美工设计人员，使得营销理念充分地体现在产品包装等方面，助推了营养快线商业化的成功。产品包装等方面，助推了营养快线商业化的成功。组合管理思想贯穿产品开发过程始终。组合管理思想贯穿产品开发过程始终。灵活灵活性原则的落实。灵活性是第三代新产品开发系统性原则的落实。灵活性是第三代新产品开发系统流程的重要原则之一，要求新产品开发团队在坚流程的重要原则之一，要求新产品开发团队在坚持系统性原则前提下，决定阶段持系统性原则前提下，决定阶段门体系如何门体系如何具体设计满足项目和业务的特定需求。具体设计满足项目和业务的特定需求。LOGO现在是现在是2011年年11月月20日日1：32，终于完成任务了，终于完成任务了
