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1、第三章第三章 战略分析战略分析2024/7/2012024/7/202l课后作业：l1、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行外部分析；l2、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行内部分析；l3、画出宏观经济PEST表格、公司主要产品的波士顿矩阵和SWOT矩阵。2024/7/203l一、战略分析的概念和意义l战略分析是财务分析的重要起点。l公司战略，指公司根据所处的环境，为了获取核心的、持续性竞争优势而采取的各种行动。l战略是公司根据自身所处的经济环境而采取的。对公司的经营环境的深入理解非常重要，经营环境是公司利润和风险的来源，经营环境决定了公司的发展前景。2024/7/204l战略分
2、析l对企业的一种全局性分析，内容十分丰富。本课程只是从分析师的角度来进行分析，重点为企业所处的宏观环境、企业所在的行业状况以及企业在行业中的地位和发展情况。l企业管理者和外部投资分析师的战略分析有所不同。2024/7/205l当一个公司实施的战略，竞争对手不能复制，或者因为成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。l但是，应该注意，任何竞争优势都是有时间限制，竞争优势不能永远持续。2024/7/206超额回报（超额回报（above-average returns）l具有竞争优势的公司将能获取超额回报。l超额回报是指一家公司的利润比投资者预期能从其他相同风险的投资中所获得的平均回报(averag
3、ereturns)多出的利润部分。l超额回报一般以会计数据来计量，如资产收益率、净资产收益率，也可以用股票市场收益为基础来进行衡量。l相比而言，不具备竞争优势的公司则仅能获得平均的利润回报。如果公司无法获取平均利润，长期来看，投资者会撤离资金转向其他公司，以期获得平均利润。2024/7/207l竞争者（competitors）是指在相同的市场中运行，提供类似的产品，其目标客户全也类似的一组公司。l例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行业的竞争者，它们都向中国的消费者提供乳制品。l公司和其竞争者在同一个市场中竞争，试图获得超额收益。2024/7/208l竞争型对抗（competitiver
4、ivalry）是指竞争者为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争型反应。在一个高度竞争性的行业内，当公司采取战略性行动并对竞争对手的行动作出反应和反击时，它们就在进行排他性竞争以获取优势。2024/7/209竞争动态（竞争动态（competitive dynamics）l应该注意，公司战略本质上是动态的而非静态的。一个公司所采取的行动会引起其他竞争者的反应，而这些反应反过来又会导致最初采取行动的公司作出反应。这就构成了竞争动态。l如蒙牛和伊利主要销售常温奶。光明为了对抗来自其的压力，从2007年开始也介入常温奶。这引起了资源类公司的反应，例如蒙牛在并购了现代牧场之后，其
5、低温奶就开始进入上海，而这里是光明乳业的主战场。2024/7/2010慢周期市场（慢周期市场（slow-cycle markets）l在这类市场中，公司的竞争型优势无法被马上模仿。模仿需要较长时期，而且代价昂贵。l医药制造行业就是一个典型的例子。美国的专利法和规章制度要求食品和药品管理局（FDA）用专利来保护那些专利发明者的优势地位，专利发明者可在较长时间内享有竞争优势；但在专利保护期结束后，由于竞争者的进入导致的药品格下降，公司的超额收益将减少，最终为零2024/7/20112024/7/2012快周期市场（快周期市场（fast-cycle markets）l公司的竞争优势很容易被竞争者以较
6、少的代价快速模仿。l例如：个人电脑制造业。l在快周期市场中，新产品价格下跌非常快。公司必须迅速创新产品，不断更新换代，只有做到在前一个竞争优势还没有完全被侵蚀之前就投入下一个竞争优势的建设的公司，才能有连续的竞争优势。2024/7/20132024/7/2014战略分析包括四个核心步骤战略分析包括四个核心步骤初步审计初步审计(第一印象第一印象)外部分析外部分析内部分析内部分析战略分析战略分析评估评估/综合综合外部环境中机会和风险的描述初步认识和判断公司强项和弱点的列示2024/7/2015一、初步审计或第一印象一、初步审计或第一印象初步审计初步审计(第一印象第一印象)外部分析外部分析内部分析内
7、部分析分析分析评估评估/综合综合2024/7/2016l主要产品（服务）和竞争者主要产品（服务）和竞争者l单一业务还是混业经营？单一业务还是混业经营？l是垄断行业还是自由竞争行业是垄断行业还是自由竞争行业l是国有企业还是民营企业是国有企业还是民营企业l是制造业还是服务业是制造业还是服务业l在行业中处于上游、中游还是下游。在行业中处于上游、中游还是下游。2024/7/2017二、外部分析：二、外部分析：初步审计初步审计(第一印象第一印象)外部分析外部分析内部分析内部分析分析分析评估评估/综合综合l公司无法控制或者无法直接控制的因素的分析2024/7/20181、宏观环境分析、宏观环境分析2、行业
8、分析、行业分析2024/7/2019宏观分析：宏观分析：PEST四大宏观环境因素，必须系统分析四大宏观环境因素，必须系统分析经济环境Economics政治法律环境Politics技术环境Technology社会文化环境Society企业企业（1）政治、法律环境政治、法律环境 Politics政治体现了执政党的意志政治体现了执政党的意志法律体现了国家意志。法律体现了国家意志。对公司发展具有双重作用：限制和保护对公司发展具有双重作用：限制和保护 设立相关法律设立相关法律 产业政策产业政策 壁垒程度壁垒程度等等进入壁垒进入壁垒低低 适中适中 高高经经济济活活动动热热情情 进入壁垒进入壁垒已存在者已存
9、在者未进入者未进入者城市出租车公司的牌照城市出租车公司的牌照l大多数国家政府在出租车市场设置数量准入门槛，人为规定一个城市的出租车数量。只有拿到政府发放的出租车牌照，才可以运营。政府在牌照拍卖过程中获取收益。l由于上海已停发新的出租车牌照，而出租车牌照是永久的，使出租牌照成为垄断资源。近年上海出租车牌照的转让价格逐年攀升，近年上海出租车牌照每张实际价格已突破40万元。在上海市区的共计4.2万张出租车牌照中，大众约8300张，强生7600张，海博5000张，锦江4600张。l但现存的出租车牌照制度也存在较大的弊端，如出租车司机的负担太重、黑车屡禁不绝，近期各城市发生的出租车事件就是该制度导致的后
10、果。2024/7/2023退出壁垒退出壁垒低低 适中适中 高高经经济济活活动动热热情情 退出壁垒退出壁垒已存在者已存在者未进入者未进入者政府对行业的监管政府对行业的监管l政府监管程度相对高的：上游的，垄断的，国计民生的：医药、电力、银行、石油行业。l银行业：存款和贷款利率由政府主导，稳定的存贷差额使我国的银行有较大的利润空间，也使整个银行业保持了相对稳定。l石油行业，成品油价格由发改委根据国际原油价格进行调整。l电力行业：电力公司的上网价格也由发改委决定，在煤价大幅上升的市况下，滞后缓慢的电价调整对电力公司的盈利能力带来负面影响。l医药行业：政府对公立医院所制定的采购价格条例将极大影响医药生产
11、公司的利润。2024/7/2025l政府监管程度相对低的：下游的，竞争的等行业。l乳业行业的监管部门包括农业部、乳业协会、国家发改委和国务院。2024/7/2026l（2）经济因素Economics经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDP水平？水平？物价水平？物价水平？基础设施状况（直接相关运作成本）基础设施状况（直接相关运作成本）利率、就业、利率、就业、收入收入、消费倾向、消费倾向、生产率、汇率、股市、税率生产率、汇率、股市、税率2024/7/2027A、利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用低低 适中适中 高高
12、银银行行存存款款存款利息水平存款利息水平低低 适中适中 高高银银行行存存款款存款利息水平存款利息水平B、通货的影响：经济升温，价值下降通货的影响：经济升温，价值下降低低 适中适中 高高购购买买欲欲望望 通胀水平通胀水平l“滞涨”2024/7/2030C、汇率的影响：坚挺不好、疲软也不好汇率的影响：坚挺不好、疲软也不好疲软疲软 适中适中 坚挺坚挺出出口口业业务务人民币水平人民币水平进口旺盛进口旺盛出口旺盛出口旺盛2024/7/2032D、税率的影响税率的影响低低 适中适中 高高投投资资欲欲望望 税率水平税率水平E、GDP增长率的影响：生活质量和新增人口增长率的影响：生活质量和新增人口低低 适中适
13、中 高高国国民民收收入入 发展速度发展速度2024/7/2035F、基础设施基础设施低低 适中适中 高高经经济济吸吸引引力力 基础设施基础设施G、政府预算最大的买主、货币政策最大的买主、货币政策低低 适中适中 高高经经济济景景气气 政府预算政府预算货币供应量货币供应量2024/7/2038金融金融-证券市场对公司的影响：证券市场对公司的影响：l1.如非金融行业持有较高的交易性金融资产，而且存在较多的相互持股的状况，股票市场的变化就会深刻影响公司的利润表和公司的经营状况；2024/7/2039l2.如果公司采用力度比较大的股权激励计划，其股票二级市场的表现会影响公司的运营。一方面，股票价格的上涨
14、和下跌对被激励对象的利益有直接的影响，会影响其日常工作的表现；其二，如果股票价格上涨过快，导致公司的行权成本很高，甚至可能因为股权激励计划而导致公司的亏损（2007年伊利股份就是如此的情况）。其三，可能存在为了满足行权条件，而对财务报表造假。2024/7/2040l3.对于证券公司这类非常特殊的金融行业，股票价格上涨会带来成交量的活跃，从而直接推高证券公司的业绩。因此证券公司的股票价格对大盘指数（成交量的较好的代理变量）非常敏感。2024/7/2041（3）社会文化环境Society民族特征、人口家庭民族特征、人口家庭价值观念、宗教信仰价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构教育水平、社会结构风俗
15、习惯、地利自然风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式道德观念、生活方式环境污染、社会责任环境污染、社会责任休闲观念、购买特点休闲观念、购买特点人口数量人口数量低低 适中适中 高高消消费费范范围围 人口基数人口基数年龄结构年龄结构 老年化结构老年化结构社社会会功功能能 年龄结构年龄结构年轻化结构年轻化结构老年人导向的服务：老年人导向的服务：医院、保健，养老院医院、保健，养老院年轻人导向的服务：年轻人导向的服务：教育、幼儿园教育、幼儿园十年十年“人口红利效应人口红利效应”2024/7/2045中国人口男女出生性别比率变化示意图数据来源：人民网每年新进入结婚年龄的人口中，男性比女性多120万，预计10
16、年后，将有2400万“剩男”面临娶妻难2024/7/2046Missing girlsl亚洲，特别是中国，普遍存在“女孩缺失”现象，在未来1020年，婚育期的适龄男女比例失调。l可能带来社会问题l为女性提供服务的行业可能有较高的发展机会。l房地产：丈母娘经济？2024/7/2047城市化城市化2024/7/2048l中国的城市化率正逐步接近50%，虽然与发达国家相比，城市化率并不算太高，但中国城市化进程正处于一个快速发展阶段，大量人口从农村转移至城市，消费需求扩大，对于房地产业、交通运输业、装备制造业以及服务行业都有很大的刺激作用。2024/7/2049（4）技术环境）技术环境 Technol
17、ogy技术是人类经济的火车头技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发投入、开发周期更新效果、技术价格我国当前宏观经济主要特点：l（1）国际金融危机的负面影响尚未完全消退，欧元危机再度升级，全球经济前景不乐观l（2）人民币汇率升值，通货膨胀l（3）房价居高，宏观调控面临困境。l（4）国家政策对高能耗、高污染行业的控制l（5）城市化（长期）l（6）人口逐渐老化，2030年人口红利期结束。（长期）2024/7/2051宏观环境分析重点：与乳品行业相关的环境因素变宏观环境分析重点：与乳品行业相关的环境因素变 化所带来的机会与威胁化所带来的机会与威胁2024/7/20522、行业分析、行业分析l（1）产
18、业链l（2）市场总量l（3）需求分析l（4）供给分析l（5）销售模式l（6）五力模型2024/7/2053（1）产业链梳理2024/7/2054(2)市场分析：市场分析： 市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，可直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%2024/7/2055 我国牛奶产量和乳制品总量及其增速（我国牛奶产量和乳制品总量及其增速（2000-2010）数据来源：中国乳业年鉴各年度数据数据来源：中国乳业年鉴各年
19、度数据2024/7/2056我国乳制品产量我国乳制品产量2024/7/2057（2）市场分析）市场分析-产品结构产品结构l在很多行业中，子产品类型不同，其供给和需求也存在较大差异，这是导致行业内供给方（生产公司）差异化的主要原因。例如乳品行业液态奶的分类（分为常温奶和低温奶）决定了两类公司（都市型公司和资源型公司）的竞争。l发电公司：火电和水电。l保险公司：财险和产险。2024/7/2058市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采取下述标准 功能，特性分析方法分析
20、方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额2024/7/2059l液态乳一直占主导地位，但其份额逐年下降l酸奶近年来高速发展，占比逐年升高：比较适合中国消费者的饮食习惯，可避免乳糖不耐受症反应，有促进消化和有益于肠道健康的优点。l奶粉的所占比重不大，变动也不明显。l其他乳制品（如干奶酪、奶油、炼奶和鲜奶干吃片等）的生产和消费都处在启动阶段。2024/7/2060（3）需求分析）需求分析l需求vs供给：前者往往更重要2024/7/2061l在竞争程度较高的快速消费食品行业中，需求的分析比对供给的分析更加重要。l驱动乳制品需求的要素主要来自生活水平提高带来的乳制品消费普及。2024/7
21、/20622024/7/2063液态奶人均消费量的国际比较液态奶人均消费量的国际比较l我国居民的消费还处于一个非常低的水平，人均消费的提升空间还很大。l比较日本（亚洲国际，体质类似）2024/7/20642000年至年至2009年间我国各类乳制年间我国各类乳制品的人均消费量品的人均消费量2024/7/20652024/7/2066我国乳品消费的分区比较我国乳品消费的分区比较l华北、西藏地区乳品消费习惯较好，乳品支出在整个食品支出中的比重较大。2024/7/20672004-2008年不同价位的牛奶的市场份额年不同价位的牛奶的市场份额数据来源：尼尔森市场调查数据来源：尼尔森市场调查2024/7/
22、2068需求链条效应需求链条效应以电子行业为例，其产业链较长，分为电子材料、被动元件、半导体、电声器件和终端。在多个环节的链条中，只有终端需求才是最真实的需求，而中间环节对其上游的需求是由其下游对自己的需求决定的。只要终端需求上去了，需求自然就会顺着产业链一个一个环节向上走，直至最前端的电子材料。因此在对产业链的前端和中端中的公司进行分析时，需要将需求追索到终端需求，观察和预测终端需求的变化。2024/7/2069（4）供给分析）供给分析l虽然需求在大多数行业非常重要，但在某些行业，供给的分析也非常重要。l高端白酒高端白酒：以茅台最为典型。茅台白酒的生产需要非常特殊的温度、湿度条件，而这种条件
23、只能在赤水河谷才可能达到而这种条件只能在赤水河谷才可能达到，因此其酒产量有限，无法象其它商品一样按照需求量来决定供应量。l资源行业资源行业的供给特征更具有一般性。随着全球经济的快速发展，尤其是发展中国家的经济崛起，对有色、煤炭、铁矿石等资源的需求大幅增加，资源行业成为投资者非常关注的行业。资源行业处于大多数产业链的上游，其本身再无上游。下游的需求及其复合需求的增加导致供给成为瓶颈。因此，资源型公司的矿产、资源储备等因素就成为这个行业的关键要素。2024/7/2070l奢侈品行业奢侈品行业定位高端客户，其品牌效应明显。功能、性质类似的产品或者服务，奢侈品就比非奢侈品要求更高的价格。奢侈品行业的供
24、给其实并不受到客观条件的限制，但出于“物以稀为贵”的考虑以及对客户的炫耀心理的照顾，往往厂商刻意减少供给，来维持昂贵的价格。l在消费电子行业在消费电子行业，则存在着非常特殊的一种情况，即：供给引导需求。以苹果公司为例，其取得巨大成功的关键之处并非满足了客户的现实需求。在这个技术见长的行业里，其最重要的特征在于“创造需求”。l乔布斯非常著名的言论是“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不知道他们想要什么。”2024/7/2071两类企业两类企业l都市型公司和资源型公司。都市型公司以光明为典型，其主要产品为低温奶，奶源和销售地距离近。l而资源型公司以蒙牛和伊利为主要代表，其主要产品为常温
25、奶，奶源和销售地距离较远。l从实际发展的情况看，在2002年到2007年乳业的快速发展中，资源型公司蒙牛和伊利抓住了常温奶需求大幅上升的机会，得到了巨大的发展。而光明乳业则主要将业务集中在华东地区的低温奶，相对而言发展速度较慢。2024/7/2072自然资源决定的奶源分布不均匀自然资源决定的奶源分布不均匀2024/7/2073液态奶分为巴氏奶和液态奶分为巴氏奶和UHT奶奶2024/7/2074巴氏杀菌和超高温灭菌对牛乳质量影响巴氏杀菌和超高温灭菌对牛乳质量影响 2024/7/2075lUHT奶的增长速度相当惊人。1998年2003年，我国液态奶的销额年增长率为25%，巴氏奶仅为13%，UHT奶
26、则达到了61%。l以UHT奶生产为主的伊利与蒙牛已占据前两席，以巴氏奶生产为主的光明乳业退居第三位。伊利和蒙牛的成功相当程度依赖UHT奶获得的巨大市场份额。l面对这种情况，光明乳业也开始发展UHT产品2024/7/2076l由于我国奶源主要集中在东北、华北、西北，而主要消费力量分布在南方和沿海经济发达地区奶源且其奶源又很少，因此从短期发展前景看，UHT奶在我国仍将快速发展。l尤其是蒙牛和伊利在广告和宣传上的投入，使得UHT奶正成为乳制品市场的主要增长点。l但是UHT奶的同质性比较强，当前的竞争仍以价格战为主，致使规模激增但盈利能力也开始下降。2024/7/2077l从营养角度看，巴氏杀菌对牛乳
27、质量的影响明显小于超高温灭菌对牛乳的影响。l随着消费意识的增强和对营养价值认识的提高，具有新鲜概念的巴氏奶在一线城市的需求将会出现恢复性增长。l根据发达国家的经验，巴氏奶在价格和市场占有率方面都明显高于UHT奶。因此从长期发展前景看，随着冷链建设冷链建设的规模化，巴氏奶仍可能占主导地位，拥有城市奶源企业的发展将更具有持续性。l消费层次较低的地区，巴氏奶还将占据主导。2024/7/20782024/7/2079（5）销售模式）销售模式l销售是使得需求和供给结合的环节。在需求主导的商业社会里，有效的销售可使得供给方的产品和服务更快找到需求方。l在产业链的上端和中段，公司的销售对象是另外的公司而非最
28、终消费者，此时销售环节比较简单，对应的销售费用也比较低。l而在产业链的下段，公司的产品和服务是直接提供给消费者，销售就非常重要，也会产生较高的销售费用。2024/7/2080l终端消费品的销售有两种模式：直销和集中销售。l直销：公司直接来进行销售。l集中销售：将不同厂商的同类产品集中，方便买家进行比较和选择。销售部门外部化。公司的产品到最终消费者之间多了一个“中间买家”，是公司产品的外部配送体系。l家电行业:苏宁，国美。l私人汽车：4S：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)2024/7/2081l以家电制造公司和家电连锁销售公
29、司之间的关系看，在苏宁和国美做大后，许多家电公司放弃自己的销售渠道而完全依赖于销售商，这样导致非常被动的局面。销售商大量占用上游公司的货款，制造公司的利润被极大压缩。l但在家电制造公司中，格力电器（GREE）的做法就比较特殊，它打破行业内“先发货后收款”的规矩，而实现了先收款后发货，其应收账款非常低。靠其技术过硬的产品和优良的售后服务，在国内和国际市场空调市场中占据了重要的地位。2024/7/2082格力转卖格力转卖2024/7/2083苏宁的集中销售苏宁的集中销售2024/7/2084电商京东电商京东2024/7/2085l乳品行业的销售模式根据产品的不同而有所差异。l常温奶企业倚重各级分销
30、商体系，依靠品牌价值。l低温奶企业以直销为主，深度分销。2024/7/2086（6）行业分析的五力模型同同 行行竞竞 争争供应商供应商潜在进入者潜在进入者替代品的其他企业替代品的其他企业购买者购买者五力模型的基本关系五力模型的基本关系 供应商供应商买卖关系买卖关系 顾客顾客 (未来未来) 利润利润 竞争者竞争者 份额份额竞争关系竞争关系 潜在竞争者潜在竞争者 替代品替代品la、现有公司间的竞争l市场性质：独家垄断、寡头垄断、垄断竞争、自由竞市场性质：独家垄断、寡头垄断、垄断竞争、自由竞争争l竞争激烈的行业，价格接近甚至低于边际成本；l竞争不激烈的行业，价格高于边际成本，获得超额利润。l有下面几
31、个因素决定现有参与者之间的竞争强度：2024/7/2089l（a）行业增长率l如果一个行业高速成长，则现有公司不需通过从其他公司夺取市场份额来增长。lUHT奶（19982003）l相反，在一个成长性不好的行业，现有公司获得发展的唯一途径就是从其他竞争者那里获得市场份额。l奶粉2024/7/2090分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度销售成长的健康程度企业曲线总体销售增长行业曲线2024/7/2091（b）竞争者的集中度分析竞争者的集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果
32、集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额20072008200920102006行业前行业前10名名行业前行业前5名名2024/7/2092集中度曲线不同状态集中度曲线不同状态散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述较低的市场
33、集中度前三名和前十名的市场集中前三名和前十名的市场集中度迅速上升度迅速上升前三名市场份额有所下降，前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续但前十名的市场集中度继续上升上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构市场，市场呈寡头垄断结构部分行业部分行业“黑马黑马”以其特色以其特色产品，独特卖点以及市场细产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销
34、售扩张市场细分化，特色经营，基市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例2024/7/2093lB、新进入者的威胁l超额利润的行业将吸引新的加入者l新公司加入的威胁可能约束同行业中现有公司的定价l新公司的加入难易程度是行业盈利能力的主要因素。l下面因素决定了加入行业障碍的大小：2024/7/2094（a）规模经济如规模经济巨大，新进入者在刚进入时，和原有公司竞争将处于劣势。l研发的巨额成本（制药、飞机制造）l品牌广告的巨额成本（软饮料行业）l实物设备的巨额成本（电信行业）2024/7/2095（b）先行优势此时，
35、行业进入越早的公司越具有优势l先行者可以制定行业标准；l和廉价原材料供应商达成特别协议l政府许可l客户的“路径依赖”行为如微软公司的视窗操作系统2024/7/2096（c）分销渠道和关系网的进入开发新的分销渠道有巨额成本，成为新公司进入的强大障碍公司和客户的现有关系使得新公司难以进入l审计行业、投资银行业和广告业（d）法律障碍专利权和版权许可证限制出租车、医疗服务、广播和电信2024/7/2097c、替代产品的威胁在相近或者更优的价格水平上执行相同的功能；中短途旅行：铁路vs长途汽车长途旅行：高铁vs飞机燃料：玉米乙醇vs汽油；食用油：花生油、菜籽油vs大豆油2024/7/2098l2011年
36、7月23日沿海高速铁路温甬线，北京至福州南D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故。事故共造成35人死亡，200余人受伤，此次事故暴露出的问题使民众对高铁的信任度大打折扣，这一事件导致高铁板块大跌，行业个股跌幅普遍在50%左右。l替代效应的作用下，7月26日，南方航空、东方航空、中国国航分别上涨9.18%、10.12%和6.91%，高铁事故显然成了航空板块上涨的催化剂。2024/7/2099牛奶的替代产品：羊奶，骆驼奶等牛奶的替代产品：羊奶，骆驼奶等2024/7/20100d、（下游）购买者价格敏感性相对还价能力l汽车行业：汽车制造商比零部件制造商拥有更大的讨价还价能力，因为他
37、们是零部件制造商的大客户，有很多供应商可以选择。l个人电脑行业：计算机制造商对于操作系统软件制造商的还价能力较低2024/7/20101E、（上游）供货商当供货商多，客户有可以选择的替代品时，供应商不具有强势地位。l可乐和百事的金属罐供应商讨价还价能力低：供货商多，且客户可以选择塑料瓶。供应商提供的产品或劳务对购买者企业很重要时，供应商具有优势。航空行业，飞行导航器供应商具有强势。2024/7/20102乳品行业五力分析乳品行业五力分析l行业竞争者：寡头垄断雏形出现行业竞争者：寡头垄断雏形出现 2024/7/20103l行业潜在竞争者：进入壁垒较大行业潜在竞争者：进入壁垒较大l技术和资金壁垒：
38、市场监管日趋严格2024/7/20104l替代产品：乳品行业的替代性有限替代产品：乳品行业的替代性有限l乳品是天然的理想食品，含有丰富的脂肪、蛋白质、糖类、维生素及微量元素等对人体健康有益的成分，尤其是奶中的蛋白质和钙更是人体所必需。因此，乳制品作为居民日常消费的必须品，与其它饮料和保健品完全不同，基本不具有可替代性。2024/7/20105l上游供货商：对奶源控制有利，对包装材料无上游供货商：对奶源控制有利，对包装材料无议价能力议价能力l相对于大型的乳品企业，分散的奶牛养殖户议价能力也明显偏弱。l包装材料厂商垄断程度较强，利乐和国际纸业分别占常温奶和低温奶90%以上的包装份额，乳品企业缺乏议
39、价能力。2024/7/20106l下游购买者：乳品企业实质上丧失定价权下游购买者：乳品企业实质上丧失定价权l乳品行业属于大众消费品，大部分产品同质性强，还处于低价竞争阶段，向消费者转移成本的能力较弱。2024/7/20107三、内部分析三、内部分析l公司的战略分析需落脚在下面几个主要方面：l（1）市场份额；l（2）公司内部分析；l（3）公司的竞争战略。2024/7/20108（1）市场份额）市场份额l市场份额其实是公司的产品质量、销售效率和市场需求之间相互关系的一个最终结果。但这也是公司的竞争力的最终体现。l因此，成为评估一个公司相对行业内其它公司的竞争优势的重要体现。2024/7/20109
40、乳业市场份额分析乳业市场份额分析2024/7/20110UHT和巴氏奶的市场分析和巴氏奶的市场分析2024/7/20111（2）内部分析）内部分析有形资源有形资源无形资源无形资源财务资源公司的借款能力人力资源知识、信任、管理能力公司内部融资能力创新资源创意、科研能力组织资源公司的报告结构声誉资源客户声誉正式的计划和控制系统品牌实物资源公司的厂房、设备以及先进程度供应商声誉技术资源技术含量：专利、商标等双赢的交往关系有形资源和无形资源的情况分析？2024/7/20112核心竞争力核心竞争力l公司的核心竞争力指公司相对于竞争对手的竞争优势的来源，是支持公司竞争优势的核心能力。只有竞争者无法复制公司
41、的战略或者缺乏必要的资源来模仿公司的核心竞争力时，公司才能获得可持续竞争优势。2024/7/20113可持续核心竞争优势的四个标准可持续核心竞争优势的四个标准l（1）有价值的（valuable）能力：是指能否帮助公司利用外部机遇或者降低外部威胁而创造价值的能力。l（2）稀有的(rare)能力：是指只有极少数的竞争对手能否拥有的能力。如果一个能力被很多竞争对手拥有，就不可能成为公司竞争优势的来源。l（3）难以模仿的（costly-to-imitate）能力:由于历史等原因而产生的能力，他人不能模仿。l（4）不可替代的（non-substitutable）能力。2024/7/20114经济护城河经
42、济护城河l公司抵御竞争对手及其攻击的可持续性竞争优势，如同保护城堡的护城河。沃伦.巴菲特最先提出来的概念。后来全球范围投资机构、国际基金的评级机构晨星公司将此理论应用于其公司股票价值评级系统中。l可选择那些拥有牢固经济护城河的公司，即公司能否在较长时期实现其超额收益，并随着时间的推移，通过股票价格体现其超过市场大盘的盈利能力。同时，也因为长期持有股票而减少交易成本。2024/7/20115l值得注意的是，优质的产品、巨大市场份额、伟大的CEO都不是真正的护城河。l优质产品很少能形成护城河，而只能给公司带来短期的可喜业绩。如果公司不能阻挡竞争者的介入，当竞争者都观察到这个产品可以获取超额收益时，
43、就会一拥而上，导致超额收益消失。l同样，具有高市场份额的公司也不一定能抵御竞争对手的攻击而一败涂地，柯达公司在胶卷市场的失败就是一个非常典型的例子。l此外，一个高效的管理团队可以让公司运行得更出色，但如果缺乏结构性的竞争优势，这样的公司也无法获得超额回报。2024/7/20116真正可以构成持续竞争优势的能力包括：真正可以构成持续竞争优势的能力包括：l无形资产：包括品牌、专利和法律许可等，公司的产品和服务是竞争对手不能模仿的。l客户的高转化成本。公司的产品和服务是客户难以割舍的。l网络效应：随着用户人数的增加，它们的产品和服务的价值也在提高。微软公司的PC操作系统。一般网络效应在信息类和知识转
44、移性行业更为多见。l成本优势：通过流程、地理区域、规模或特有资产，能以抵御竞争对手的价格出售产品或服务。2024/7/20117晨星公司对经济护城河的统计晨星公司对经济护城河的统计行业行业宽护城河（宽护城河（%）窄护城河（窄护城河（%）总体护城河（总体护城河（%）软件软件94958硬件硬件52631媒体媒体146983电信电信05959医疗卫生服务医疗卫生服务113142消费者服务消费者服务73239商业服务商业服务133649金融服务金融服务145468消费品消费品143246工业原料工业原料33134能源能源65561公用设施公用设施180812024/7/20118（3）公司竞争战略）公
45、司竞争战略2024/7/20119成本优先（成本优先（cost leadership）l成本领先战略是采取一整套措施，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特质的被消费者多接受的产品或者服务。l采用成本领先战略的公司向这个领域的最一般消费者销售标准化的产品或者服务。l成本优先战略一般通过规模经济、高效生产、简单的产品设计、低投入成本、低分销成本、低研发费用和广告费用和严格的成本控制等方式来实现。但应该注意，成本优先战略也至少要达到竞争对手所具的质量和服务的最低水平。2024/7/20120差异化差异化(differentiation)l差异化战略是对客户以可接受的价格提供某一独特的产品或服务
46、。公司为顾客提供非一般化的产品。其顾客相比低成本，更重视产品多元化的价值。l差异化战略的实现方式包括：更好的产品质量、更新的产品类型、更好的客户服务、更为灵活的支付方式、品牌投资、研究和开发投资、注重创新的控制系统。l但是如果公司所提供的差异化特征的定价比成本优先者的一般产品特征的定价高出太多，其客户可能不会接受。2024/7/20121集中战略（集中战略（focus）l集中满足某一特定目标细分市场的需求。如产品或服务集中于年轻人或老年人。l民生银行将信贷服务集中在个体商户，其“商贷通”业务就专门针对这个特殊人群展开。l根据集中战略的侧重点不同，又可以分为聚焦成本优先战略和聚焦差异化战略。l瑞
47、典的宜家（IKEA），其目标客户是讲究款式又要求低价的年轻消费者，因此采取了聚焦成本优先方式来保持低成本。2024/7/20122l波士顿矩阵：针对一个公司的多个业务（产品）的分析 市场占有率市场占有率 高高低低市市场场增增长长率率高高低低A、明星明星业务业务C、现金现金业务业务B、问题问题业务业务D、瘦狗瘦狗业务业务2024/7/201232024/7/20124l动态波士顿矩阵：理想环市场占有率高低市场增长率高低明星业务现金流业务问题业务瘦狗业务资金地位2024/7/20125l动态波士顿矩阵：失败环市场占有率高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务资金地位2024/7/2012
48、6l相比UHT奶企业成本优先的战略，光明乳业更为注重产品差异化战略。2000年以来，光明乳业每年总有几个新品在市场中表现出众。l2006：高端巴氏奶“优倍”，高端常温奶“优+”，酸奶“健能100”l2007：高端巴氏奶“致优”，酸奶“畅优”l2008：高端酸奶“汉方草本”2024/7/20127（3）企业资源与能力分析）企业资源与能力分析（需要许多内部数据，外部人不一定能做到）（需要许多内部数据，外部人不一定能做到）由上表可以看出，在汽车行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成
49、功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析2024/7/20128企业资源与能力分析企业资源与能力分析分析方法分析方法注释注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业
50、应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量2024/7/20129四、综合评估四、综合评估初步审计初步审计(第一印象第一印象)外部分析外部分析内部分析内部分析分析分析评估评估/综合综合2024/7/20130在综合过程中，外部和内部分析的结果都结在综合过程中，外部和内部分析的结果都结合在一起进行评估合在一起进行评估外部分析外部分析内部分析内部
51、分析宏观环境市场分析产业分析机会和威胁强项和弱点综合竞争战略分析企业资源和能力分析市场占有2024/7/20131SWOT分析将内部和外部分析结合分析将内部和外部分析结合外部分析外部分析内部分析内部分析环境中的环境中的机会和威胁机会和威胁组织中的组织中的强项和弱点强项和弱点成功因素成功因素核心能力核心能力诊断公司的健康和前景诊断公司的健康和前景SWOT优势（优势（优势（优势（StrengthStrength）、）、）、）、 弱势（弱势（弱势（弱势（WeaknessWeakness） 机会（机会（机会（机会（OpportunityOpportunity）、威胁（）、威胁（）、威胁（）、威胁（Th
52、reatenThreaten）2024/7/20132SWOT分析分析机会威胁优势弱势最佳状态机不可失果断迎战调养生息2024/7/20133光明乳业巴氏奶光明乳业巴氏奶SWOTSWOT分析分析技术先进，冷链完善。完善的细分产品，强大的新品研发能力，竞争对手在短期内无法企及。管理和渠道优势，针对货架期短的乳制品，已经建立起一套高效、精细化的管理模式，偏平而高效的分销渠道。机会机会从营养角度看，巴氏奶具有明显优势，随着消费者对营养价值认识的提高，巴氏奶长期发展趋势看好。 优势优势威胁挑战威胁挑战由于UHT奶价格便宜，携带方便的特点，近年来爆发性增加，不断侵蚀巴氏奶的市场份额。 劣势劣势关键战略关
53、键战略加大全国范围内的市场开拓步伐，通过新建、收购等多种方法，拓展巴氏奶产品在全国的覆盖范围。突出新鲜主题，引导消费者消费习惯的改变。巴氏奶销售半径较短光明的巴氏产品在全国的覆盖面还较小。 2024/7/20134光明乳业光明乳业UHTUHT奶奶SWOTSWOT分析分析劣势劣势近年来加快乐UHT产品的投入，从原奶到规模都有了充分的准备 机会机会UHT奶市场经过近年来爆发性增长，成为整个乳品行业的主导产品，市场容量较大。优势优势威胁挑战威胁挑战行业龙头伊利和蒙牛都以UHT奶为主，行业竞争激烈。光明作为行业后入者，经验也有所欠缺。UHT奶的主要销售模式经销商管理，不同于巴氏奶的销售模式，是光明的主
54、要薄弱环节。 关键战略关键战略加强销售模式的整合与管理。 利用技术优势，发展高端产品，进行差异化竞争。2024/7/20135光明乳业酸奶光明乳业酸奶SWOTSWOT分析分析劣势劣势经验丰富，技术领先，仍是酸奶行业的龙头。在发酵和菌种选择等关键工艺上，有强大的技术研发能力，达到了世界先进水平。管理和渠道优势。机会机会酸奶是乳品行业中增长势头最为强劲的子行业，面临良好的发展势头。 关键战略关键战略加大全国范围内的市场开拓步伐，通过新建、收购等多种方法，拓展酸奶产品在全国的覆盖范围。利用技术优势，发展高端产品，进行差异化竞争。优势优势威胁挑战威胁挑战以蒙牛为首的资源型乳品企业已经进入酸奶市场，未来
55、的竞争不可避免。 酸奶销售半径较短。光明产品在全国的覆盖面还较小。 2024/7/20136光明乳业奶酪光明乳业奶酪SWOTSWOT分析分析劣势劣势先进的技术和生产工艺，所有产品都在澳大利亚、奥地利等地生产。机会机会虽然奶酪市场目前规模还很小，但市场增长速度较快。随着中国消费者消费习惯的改变，未来将面临良好的发展机遇。关键战略关键战略加大全国范围内的市场开拓步伐，通过新建、收购等多种方法，拓展酸奶产品在全国的覆盖范围。利用技术优势，发展高端产品，进行差异化竞争。优势优势威胁挑战威胁挑战该子市场是外资品牌的传统领地，其竞争优势较为明显该子行业的新进入者，市场占有率还不高，品牌开拓任务繁重。2024/7/20137
