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1、第二章第二章 网络营销环境分析网络营销环境分析第二章第二章 网络营销环境分析网络营销环境分析第一节第一节第一节第一节第二节第二节第二节第二节第三节第三节第三节第三节网络营销环境概述网络营销环境概述幻灯幻灯片片 3 3网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境幻幻灯片灯片 5 5网络营销的微观环境网络营销的微观环境幻灯片幻灯片 7 7第四节第四节第四节第四节网络营销环境对策分析网络营销环境对策分析幻灯片幻灯片 9 9第一节第一节 网络营销的概念与特点网络营销的概念与特点一、网络营销环境的概念网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。二、构成网络
2、营销环境的要素1提供资源信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。2全面影响力每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。4多因素互相作用整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。5反应机制环境可以对其主体产生影响，同时主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上，也可以通过互联网上的信息自己决策。第二节第二节 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境一、政治法律环境政治法律环境包括国家政治体制、政治的
3、稳定性、国际关系和法制体系等。二、经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。它是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。三、科学与教育水平科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。四、人文与社会环境一个国家、地区或民族的传统文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。五、自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观
4、环境因素，主要包括自然资源、气候、 地形地质和地理位置等。自然环境对企业经营的影响主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预不断加强等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。六、人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象。人口是市场的第一要素，在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场也有明显地影响。第三节第三节 网络营销的微观环境网络营销的微观环境一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境对网络营销的影响主要
5、包括三个方面：企业组织结构的快速应变能力是网络营销的保障；人才是网络营销的必要条件；企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。企业内部环境分析的内容主要包括：企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力。二、供应者供应者对企业营销活动的影响主要表现在：（1）供货的稳定性与及时性。供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务；（2）供货的价格变动。供货的价格直接影响企业的成本；（3）供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。三、营销中介营销中介主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。营销中介既可以为某一企业从事中介服务
6、，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务。四、顾客或用户顾客或用户是企业直接或最终的营销对象，是最重要的环境因素。因此，如何通过互联网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等，都是网络营销活动必须认真解决的问题。五、竞争者在社会分工和竞争的条件下，同一产品、服务拥有一定数量的供应者，而满足同一消费需求，一般存在若干属性相同、略有差别的产品、服务，因此，营销企业在市场上必然面临竞争者和可替代产品、服务。在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位和能力，直接关系到企业的营销效果。第四节第四节 网络营销环境对策分析网络营销环境对策分析一、网络营销环境
7、分析1威胁分析威胁分析一般着眼于以下两个方面：一是分析事件造成威胁的严重程度；二是分析威胁出现的可能性（概率）。其分析矩阵下图所示。2机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性，其分析矩阵如下图所示。企业可对网络营销所处的环境形成一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度，这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，如下图所示。二、网络营销环境的对策对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。（1）对理想的网络营销业务，必须抓住机遇，迅速行动，否则将丧失战机。（2）对冒险的网络营销业务，既不宜冒进也不应迟疑不决，应审时度势，全面分析企业自身的优势和劣势，创造条件，争取实现突破性进展。（3）对成熟的网络营销业务，可作为企业的常规业务，同时为开展理想网络营销业务和冒险的网络营销业务准备条件。（4）对困难的网络营销业务，要么努力改变环境，要么立即转移，摆脱暂时无法扭转的困境，等待新的市场机会的到来。
