恒大快速开发战略研究课件

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1、520亿到亿到527亿亿恒大快速开发战略研究恒大快速开发战略研究2011-4-26背景与研究方法背景与研究方法3月底，全国媒体开始大量报道恒大利润超越万科的消息，其在全国迅速扩张之势引起我们的关注。尽管恒大未在北京获取项目，但考虑到北京万科的战略纵深城市包括秦皇岛、廊坊等二三线市，恒大可能都是我恒大可能都是我们即将面即将面对需需贴身肉搏的身肉搏的对手手。因此，在北京公司管理层布置下，我们尝试研究恒大的研究恒大的业务发展情况和企展情况和企业盈利模式盈利模式，希望通过本次针对恒大的简单剖析和研究，说明恒大的发展模式，探讨其模式对万科可能的启示，为我们自身的发展提供借鉴。恒大目前还不是北京公司的直接

2、对手，对北京公司较为神秘，本次研究首先参考了恒大年报、招股书、媒体报道等公开资料，另外还通过多方关系访谈了恒大了恒大总部和地方公司部和地方公司相关人相关人员，与恒大恒大长期合作的合作公司高管期合作的合作公司高管，里昂证券、摩根斯坦利和国泰君安等外部长期跟踪恒大的资深分析深分析员，同时借鉴了与恒大直接竞争的兄弟公司的研究兄弟公司的研究资料料，希望通过多方面资料综合描绘出恒大的基本轮廓，供公司参考。同时感谢集团总部董办、北京万科财务部、长沙万科营销部以及给我们贡献恒大报告相关资源的各位领导和同事。2恒大地产公布2010年度主要财务指标：净利润高达80.24亿，较2009年同期的11.2亿翻了6倍

3、截至目前已披露年报的大型房地产公司的数据显示，中海以126.7亿(港元) 位居收益榜之首，恒大以超过80亿元超过万科的72.8亿人民币，跻身第二。上文摘自恒大利润超越万科2008年年4月月5日日 恒大利润超越万科了吗如何实现如此快速的扩张“开盘必特价，特价必升值”？2011年年3月月29日日 “疯狂扩张、上市受挫，圈地成累赘，资金链紧绷，许家印和孙宏斌的手法何其相似，恒大地产会不会成为下一个顺驰。” 预计私募金额最高为5亿美元，但亦有人士表示，此次私募对于恒大地产来说是杯水车薪。事实上，恒大地产的资金缺口达400多亿元。上文摘自私募5亿美元难补400亿缺口 恒大或成下一个顺驰? 3目录财务指指

4、标分析分析业务模式研究架构与管理体系对万科的启发和借鉴08-10年，恒大在年，恒大在总资产、净资产、销售售额和利和利润四个方四个方面增面增长迅速，年复合增迅速，年复合增长率率3倍于万科；倍于万科；10年的年的总资产和和销售售额已相当于万科的已相当于万科的48%数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书总资产（亿元）元）+34%+91%万科1,376恒大+19%+58%万科恒大净资产（亿元）元）+50%+196%万科恒大销售售额（亿元）元）利利润（亿元）元）+38%+256%万科恒大2010200920085恒大毛利率逐年下降，核心恒大毛利率逐年下降，核心净利率利率*仅为10%；17%的的净利率

5、依利率依赖于物于物业增增值，其物，其物业增增值收益收益净利占比达利占比达40%由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书毛利率毛利率万科30%22%28%恒大28%32%39%201020092008净利率利率万科17%13%11%恒大17%18%17%增（减）增（减）值收益（收益（损失）（失）（亿元）元）16%12%14%10%5%15%核心利核心利润率率*恒大 万科恒大 万科* 注：核心利润率=（利润-物业增值收益） / 调整后收入609年物年物业成本增速高于成本增速高于结算收入，算收入，

6、10年年员工成本、工成本、销售售佣金增速高于佣金增速高于销售售额，物，物业成本增速高于成本增速高于结算收入，算收入，导致致恒大恒大销售成本收入占比持售成本收入占比持续上升，其毛利率逐年下降上升，其毛利率逐年下降年度利润17%所得税13%非经营性收益7%营业税及附加5%销售成本67%收入营销成本3%其他收益行政开支0%3%0%物业增值其他经营开支1%100%10年年损益各益各项收入占比收入占比+5+6201067%200962%200856%08-10年年销售成本收入占比售成本收入占比7* 注：开发成本包括地价、建安成本及其他建筑相关费用和资本化的利息由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，

7、已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书09-10年成本增速比年成本增速比较2009年增速年增速2010年增速年增速销售额412%72%-员工成本33%271%-销售佣金193%248%-广告成本115%55%结算收入59%700%-开发成本*88%804%-营业税及其他58%656%恒大恒大资产周周转率增率增长迅速，迅速，负债率亦高于万科，率亦高于万科，10年年ROE超超过万科，达到万科，达到27%，得益于其，得益于其较高的高的资产周周转率和率和杠杆水平杠杆水平12%16%恒大万科17%27%3%14%净资产回回报率（率（ROE）2

8、01020092008=权益乘数益乘数资产周周转率率万科29%38%37%恒大55%12%14%万科恒大5%16%12%14%10%15%核心利核心利润率率恒大 万科8注：由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书08年受上市前路演及后期市年受上市前路演及后期市场下行，上市下行，上市计划划搁浅影响，浅影响，费率相率相对较高；高；09-10年，其年，其营销费率和管理率和管理费率回率回调至至相相对合理水平，但仍合理水平，但仍显著高于万科著高于万科营销费率率*管理管理费率率*万科1.9%2.4%3.

9、9%恒大3.0%3.5%11.1%201020092008万科1.7%2.3%3.2%恒大2.6%2.4%9.1%9数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书。营销费率和管理费率比照当年销售额。*注：营销费率和管理费率比照当年销售额。恒大与万科恒大与万科负债率皆在率皆在75%-80%之之间，其中，其中10年恒大年恒大计息息负债占比占比37%，万科，万科计息息负债占比占比29%10年恒大年恒大负债结构构流动负债非流动负债201069%31%万科75%67%67%恒大80%79%70%10年万科年万科负债结构构流动负债非流动负债201081%19%负债率率201020092008短期借款长期借款2

10、0108%29%10年恒大年恒大计息息负债占比占比10年万科年万科计息息负债占比占比一年内到期的非流动负债短期借款应付债券长期借款201010%1%4%15%10数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书财务小小结：恒大在关：恒大在关键财务指指标上增上增长快，但同快，但同时虚增利虚增利润多，多，实际毛利水平毛利水平较低；其低；其资产周周转速度快，杠杆水平速度快，杠杆水平高，高，净资产收益率高于万科；收益率高于万科；费用的控制上表用的控制上表现一般一般1.增增长快：快：恒大在总资产、净资产、销售额和利润四个方面增长迅速，年复合增长率3倍于万科，总资产和销售额已相当于万科的48%2.虚增利虚增利润

11、多：多：10年，恒大利润已相当于万科的91%，但投资物业公允值增加的占比高达40%，反映通过主营开发业务获利能力的核心净利率仅为10%，利润增长质量较差3.毛利低：毛利低：08-10年，恒大销售成本的收入占比持续上升，挤压其毛利率持续下降；10年的毛利率为28%4.周周转快：快：10年，恒大资产周转率达55%，显著高于万科的26个百分点，其净资产收益率上升至27%，得益于其较高的资产周转率和杠杆水平5.费用控制一般用控制一般：恒大的营销费率和管理费率分别比万科高1个百分点，显示其在经营性业务的成本控制方面表现不佳11目录财务指标分析业务模式研究模式研究架构与管理体系对万科的启发和借鉴研究恒大研

12、究恒大业务模式可以从投模式可以从投资扩张、项目开目开发、营销策略策略三个方面展开三个方面展开融资能力强，数额高一线城市机会进入，二三线城市合理地价大规模进入土地储备量最大，进入城市最多战略布局以二三线为主定位主要基于土地属性，以中低端为主产品高度标准化,注重大面积水景规划户型全明设计,注重赠送空间,标准化装修注重名牌,通过规模降成本规模造势,大手笔投资排球、足球以标准化复制实现快速开发推行标准案例规范营销动作实景呈现营造震撼视觉效果高性价比策略入市重要特点重要特点投投资扩张项目开目开发营销策略策略1306年至今，恒大通年至今，恒大通过股股权、抵押、抵押贷款和款和债券券发行，共行，共先后融先后融

13、资人民人民币约320亿元，用以支付土地出元，用以支付土地出让金和金和偿还基基础投投资者的者的结构担保构担保贷公司情况公司情况融资情况融资情况销售额负债率总资产土地储备融资方案金额2006年20亿106%78亿600万平德意志银行、美林及淡马锡，以三分之一股权作押，认购恒大8亿股可换股优先股。 4亿美元2007年33亿96%214亿4580万平通过瑞信担保，筹得共4.5亿美元贷款。抵押御景半岛项目，向美林贷得1.3亿美元。5.8亿美元2008年60亿70%285亿4495万平3月，IPO计划宣布搁浅郑裕彤入股3.9，科威特投资局3.8，德意志银行、美林银行等5家机构投资入股5.06亿美元2009

14、年（IPO元年）307亿79%631亿5498万平11月成功上市，融资32亿港元，其中63% 用以支付未付的土地出让金及拨付项目运营资金，31%偿还结构担保贷，6%拨作营运资金36亿港元2010年527亿80%1045亿9600万平发行美元优先票据，年利率13% *13.5亿美元2011年至今1亿平发行55.5亿元3年期及37亿元5年期以美元结算的人民币债券，利率分别为7.5%和9.25%92.5亿人民币* 2009年9月，碧桂园发行3.74亿美元的优先票据，年利率11.75%；2009年11月，雅居乐发行3亿美元优先票据，年利率10%；2010年8月，合景泰富发行2.5亿美元之优先票据，年利

15、率12.5%。融资成本都明显低于恒大14资料来源：恒大公告、恒大IPO招股书、媒体报道恒大采取一恒大采取一线城市机会城市机会进入，二三入，二三线城市在土地成本合城市在土地成本合理的前提下大理的前提下大规模模进入的策略入的策略拿地主体拿地主体城市城市选取取恒大集团下设规模为120人左右的投资中心，统一负责全国范围内的拿地任务主要选取二三线城市，通常选取人口规模在50万以上，具有一定经济基础的城市 一线城市等待高利润项目机会进入地地块选择针对二三线城市，集团有一套严格的对土地价格成本的标准，二线城市考虑在城市周边或城乡结合部区域拿地，三线城市集中于商业中心，政治中心（有明确的距离要求），地块面积一

16、般不低于300亩 决策流程决策流程投资中心找土地资源（一线公司有发现及提交申请的权利） 投资中心撰写可研递交区域负责人进行初步决策上集团月度会议讨论，许家印拍板并决定地块重要等级15数据来源：恒大IPO招股书，恒大人员访谈09年上市后恒大以低成本在全国大年上市后恒大以低成本在全国大规模模扩张，成，成为目前目前全国土地全国土地储备量最大，量最大，进入城市最多的房地入城市最多的房地产公司公司恒大绿地碧桂园中海保利万科10年全国主要房企土地年全国主要房企土地储备万平方米20102,77520092,401恒大万科新增土地新增土地储备平均成本平均成本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增土

17、地建筑面积5112.6万平方米，主要分布于三线城市，土地储备总量为9600万平方米。平均土地成本约520元/平方米。新增土地平均成本约648元/平方米，其中，位于三线城市的土地成本约492元/平方米20102009200820102009200808-10年恒大年恒大项目个数目个数08-10年恒大年恒大进入城市个数入城市个数16数据来源：恒大年报，万科年报，其他开发商年报通通过“深化二深化二线，拓展三，拓展三线 ” *的的发展策略完成了在全展策略完成了在全国超国超过60个城市的布局，一定程度上个城市的布局，一定程度上规避了避了调控的控的风险63%34%3%城市城市类型分布（截止型分布（截止20

18、10年底）年底）三线城市二线城市一线城市39%55%5%三线城市二线城市一线城市项目所在区域分布（截止目所在区域分布（截止2010年底）年底）截止2010年12月31日：已进入中国62个城市，其中一线城市2个，二线城市21个，三线城市39个共计112个项目，其中一线城市6个，二线城市62个，三线城市44个分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95%，有效地规避了调控风险，在2010年的市场中表现出色一线城市二线城市三线城市*注： 一线城市为北京、上海、广州、深圳，二线城市为省会城市，三线城市为地级市恒大恒大项目全国一目全国一览分布（截止分布（截止2010年底）年底）49%50%1%三线城市二线

19、城市一线城市土地土地储备面面积按地域划分（截止按地域划分（截止2010年底）年底）17数据来源：恒大年报，恒大人员访谈恒大恒大产品定位的依据主要基于土地属性，品定位的依据主要基于土地属性，产品以中低端品以中低端为主，且以低价吸引客主，且以低价吸引客户产品土地客户特点：决策快，开发快，但本地化程度低标准化产品，复制快，节省设计费恒大华府恒大御景半岛大小户型均有，但有200平米以上大平层恒大金碧天下恒大山水城有旅游资源、一般配有酒店、会所、商业等大型配套恒大绿洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米户型为主，低价策略项目系列目系列特点特点决策许家印+区首资料来源：恒大访谈、恒大官方网站18产品高度

20、品高度标准化，一般都准化，一般都规划大面划大面积水景水景重庆恒大华府长沙恒大华府同品同品类产品高度相似，品高度相似，产品品标准化程度高，广告公司准化程度高，广告公司戏称部分称部分项目的效果目的效果图可通用可通用长沙恒大绿洲长沙恒大城园林园林规划均有集中水景园林，并且划均有集中水景园林，并且销售中心（未来会所）与水景相售中心（未来会所）与水景相连，形成集中展示区，形成集中展示区资料来源：焦点房地产网、长沙公司恒大报告户型全明型全明设计，注重，注重赠送空送空间，标准化，可复制准化，可复制重庆华府140平米四居重庆华府310-333平米四居长沙华府84平米二居特点：面宽资源充足大飘窗、大阳台（露台）

21、全明厨明卫户型标准化，可复制资料来源：焦点房地产网20装修注重名牌，但精装修注重名牌，但精细度不高，不同度不高，不同级别产品有不同装品有不同装修修标准，通准，通过规模降低成本模降低成本恒大与全球知名品牌恒大与全球知名品牌签署署战略合作，装修主材必用名牌；中央集采，用略合作，装修主材必用名牌；中央集采，用规模降低成本模降低成本针对不同等不同等级有明确的装修有明确的装修标准准注重用材，但精注重用材，但精细度不高度不高资料来源：恒大访谈、百度文库、恒大官方网站21恒大恒大营销策略的主要特点是策略的主要特点是规模造模造势、快速开、快速开发、实景景展示、展示、标准准动作和低价入市作和低价入市规模造模造势

22、快速开快速开发标准准动作作实景展示景展示投资排球因许家印个人爱好及交情；投资足球因广州政府委托，既实现了品牌推广又同时向政府示好砸钱+争议：“2009年至2010年度，恒大全球新闻报道量高达2万条”园林实景+售楼处+样板间+会所实景展示造成视觉冲击大总部管理，中央制定标准标准营销渠道：平面报广或包报+短信+电视+（明星）标准推盘节奏：开盘前两周爆破式推广，短期内实现全覆盖标准广告格式：必有核心价值点、项目效果图、价格或优惠信息从拿地到展示最快6个月标准化动作奠定了快速开发的基础1423低价入市低价入市成本定价法，集团定价，一线执行主打性价比，“开盘必特价，特价必升值”5资料来源：恒大访谈22恒

23、大通恒大通过雄厚雄厚资金注入金注入热点体育点体育赛事，事，带动媒体关注媒体关注从而达到品牌从而达到品牌传播效播效应12000万资金投入引进殷茵、周苏红、冯坤、杨昊以及尹萌在内的新老国手聘请郎平执教引进外援开创自负盈亏、自主生存新模式12战全胜佳绩成功由甲B进入甲A郎平和众多新老国手带来媒体关注，媒体宣传力度和公众关注度创下联赛13年来历史记录投入收获1亿买断广州足球俱乐部股权引外援预算2亿元引内援预算1亿元1亿全队工资预算1亿奖金预算获得广东省政府支持引援媒体关注恒大品牌快速渗入客户群媒体关注度高，免费广告投入收获足球排球资料来源：恒大相关新闻23恒大的复制策略是大恒大的复制策略是大总部部逻辑

24、，中央制定，中央制定标准化体系准化体系营销标准化准化：营销方案、定价、广告设计等均须经集团营销部审核方可执行，营销动作有严格的标准化要求（参照开盘宝典）展示展示标准化：准化：-中央景观园林标准-样板间标准-会所展示-现场展示产品品标准化：准化：-标准产品库（150多种户型）-9A精装体系2资料来源：恒大访谈标准化通准化通过制度制度贯彻执行，行，实现快快速复制，迎速复制，迎合合规模快速模快速扩张的需求的需求通通过标准案例推广（开准案例推广（开盘宝典）宝典）规范了范了营销动作，不作，不求求创新，关注信息新，关注信息传达，通达，通过高高频率、高折扣和低价率、高折扣和低价格吸引眼球格吸引眼球首页标题占

25、画面宽度三分之二以上，字数不超过11个字 画面代表项目主体形象（独特景观资源、精品园林、外立面、豪华会所等）内容须体现项目位置图、主要卖点、集团信息、看房车等重要信息如有实景图尽量使用实景图体现价格优势或优惠信息推广频率高，对发布时间和版面有要求（只要A3以前）2123333356资料来源：恒大访谈、恒大开盘宝典开开盘前必前必备销售中心、水景园林售中心、水景园林实景、会所和景、会所和样板板间四大展示区，四大展示区，营造造现场视觉震撼效果震撼效果3资料来源：长沙公司恒大报告26恒大从拿地到具恒大从拿地到具备开开盘条件最快条件最快6个月可个月可实现，快速开，快速开发策略使恒大的土地策略使恒大的土地

26、储备、销售面售面积及竣工面及竣工面积迅速迅速赶超万科赶超万科4开盘开盘前2周拿地6个月重要节点201020092008过去三年去三年销售面售面积（恒大（恒大VS万科）万科）万平方米201020092008过去三年竣工面去三年竣工面积（恒大（恒大VS万科）万科）万平方米20103.6409.60020092.4365.49820081.7934.495过去三年土地去三年土地储备（恒大（恒大VS万科）万科）万平方米万科恒大万科恒大万科恒大资料来源：恒大年报、访谈27一方面逐一方面逐渐完善完善现场，提升品，提升品质感，另一方面初期高感，另一方面初期高报价，开价，开盘深折扣，深折扣，综合合营造高性价比

27、和物超所造高性价比和物超所值感感5前期报相对高价进行试探开盘时深度折扣营造性价比项目目现场展示不断完善展示不断完善开盘开盘前2周拿地重要重要节点点现场条件条件震撼展示效果震撼展示效果推广安排推广安排集中爆集中爆发式推广式推广价格线资料来源：长沙公司恒大报告28开开盘策略策略品质线开开盘品质随开盘逐渐改善目录财务指标分析业务模式研究架构与管理体系架构与管理体系对万科的启发和借鉴注：地区高管包含各地区分公司的总经理、副总经理、总经理助理 资料来源：恒大地产集团官网、恒大年报许家印家印对恒大恒大拥有有绝对控制控制权；在；在总部部-地方公司的两地方公司的两级架构中，架构中，总部全面决策各部全面决策各项

28、业务，地方公司，地方公司负责执行落行落实 恒大的领导管理团队平均年龄为43岁，平均拥有房地产开发管理经验17年以上，其中教授、博士生导师1人，博士5人，硕士7人。 恒大的管理人员中92%以上是大学本科及以上学历 （见附表1、2） 恒大重要的职能和权力高度集中于总部，一线公司主要负责执行，有简单的人事权，但一线经理实施的人事变动需要上报地区的经理，再由地区上报报总部人力资源部进行相关审批姓名姓名股权概约百分比股权概约百分比许家印许家印68.02%夏海钧0.13%李钢0.13%谢慧华0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%赖立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高管的控股情况 总部部 地区

29、公司地区公司 集中决策集中决策项目、工程开工实施执行集团总部的命令投资开发、招投标建设、产品质量监察成本、质量标准化管理营销和运营管理制定规划和任务 具体具体执行行30高度集高度集权下的下的总部部组织庞大，隶属地大，隶属地产系系统1209人，下人，下设17个个职能部能部门，垂直管理各地方公司，垂直管理各地方公司对口部口部门资料来源：恒大公告董事会董事董事会董事8人人高管高管10人人监管（地区办公室）采购和配送（地区办公室）内部审计（地区办公室）财务管理（地区办公室）总工程师办公室地区办公室管理招投标规划/工程合同管理发展市场资产管理人力资源数据数据库、监管管484人人采采购和和配送配送5人人预

30、算和算和审计49人人库房房3人人财务管理管理117人人投投资者者关系关系11人人运运营2人人财务审计8人人研研发35人人质量控量控制中心制中心19人人招投招投标42人人管理管理89人人法律法律31人人开开发113人人市市场和和品牌品牌161人人资产管理管理74人人人力人力资源源16人人10年恒大集年恒大集团总部和地区公司人数占比部和地区公司人数占比集团总部： 组织机构设计具有大总部的特点，相对于各地方公司而言，恒大的集团总部职能部门齐全，部分职能部门还设置地区办公室遥控地区公司 监管室是规模最大的部门，主管内控和地方公司监察检查地区公司70%集团总部30%31集团总部集团总部广州广州 地区公司

31、（地区公司（28个）个）一线城市（一线城市（2个）个）广东、上海二线城市（二线城市（25个）个）海南、天津、重庆、沈阳、太原、西安、成都、武汉、合肥、南京、贵阳、昆明、长沙、南宁、石家庄、南昌、济南、哈尔滨、洛阳、长春、兰州、银川、郑州、呼和浩特、乌鲁木齐三线城市（三线城市（1个）个）启东2011年恒大在全国的公司分布年恒大在全国的公司分布*注：一线城市：北京、上海、广州、深圳；二线城市：其他直辖市和省会城市；三线城市：其他城市。资料来源：恒大地产集团官网；访谈地区公司区域分布特点：91%位于二、三线城市，其中二线城市占比89%总部部7%89%4%三线城市二线城市一线城市2011年恒大公司在一

32、、二、三年恒大公司在一、二、三线城市分布比例城市分布比例 89%的二线城市公司管理着全国94%的项目，其中55%位于二线城市、39%位于三线城市图：2011年恒大在全国的公司分布全国按省全国按省级行政区划行政区划设立立28个地方公司，管理个地方公司，管理62个城市个城市322010年恒大公司不同部年恒大公司不同部门的的员工人数占比工人数占比19,351201020098,559+126%恒大恒大总部以部以监管、管、设计和配套管理和配套管理为主，人主，人员占比达占比达73%，负责标准化管理的落准化管理的落实；地区公司；地区公司则以工程建以工程建设职能能为主主2009、2010年恒大年恒大员工数（

33、工数（单位：人）位：人）资料来源：内部资料；恒大年报恒大总部集团人员最多的部门是监察及审计，占24%，地方公司则是建设开发及工程，占37%；总部掌控所有职能，地方则更多是执行、开发的部门2010年恒大员工达19351人，较09年增长126%；地产系统中90%以上是大学本科或以上的学历材料设备酒店管理足球、排球俱乐部园林集团5%建筑设计物业、客服、保安建设开发及工程资金及投资管理监察及审计市场营销及品牌行政、法务及人力资源财务管理总裁办集集团总部部1%1%7%17%15%6%5%5%24%7%2%5%8%资金及投资管理行政、法务及人力资源市场营销及品牌地区公司地区公司财务管理物业、客服、保安建设

34、开发及工程12%10%37%8%25%33成熟的地区公司人成熟的地区公司人员在在400以上，工程部人以上，工程部人员占比最大，占比最大，达达30%左右，其次左右，其次营销和开和开发的占比的占比为16%和和9%，部分，部分项目采取自目采取自销模式模式资料来源：恒大内部资料广东公司（一线城市）管理体系部门：12个人数：403人南海开发部（7人）广州开发部（12人）增城开发部（7人）清新开发部（8人）佛冈开发部（3人）中山开发部（5人）广州开发一部（8人）广州开发二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）开发部（42人）综合计划部（9人）总工室（35人）招投标部（13人）预决算部（28人）采

35、购部（7人）营销部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛冈工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武汉公司（二线城市）管理体系部门：15个人数：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）综合计划部（7人）财务分部（35人）招投标部（13人）预决算部（26人）采购部（8人）营销部（71人）品牌部（4人）一部恒大华府（3人）二部恒大绿洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）总工室（30人）工程部（107人）一部恒大华府（9人）二部恒大绿洲（

36、34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大绿洲（21人）金碧物业武汉分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌开发一部（4人）财务（4人）合同管理部（12人）工程技术部（14人）开发部（23人）工程技术部（9人）34恒大管理模式特点是恒大管理模式特点是执行力行力强、反、反应快、周期短和内控快、周期短和内控严资料来源：搜房网；访谈 恒大集恒大集团的的监察和察和审计是人数最多的部是人数最多的部门，占比，占比24%，负责到地方公司到地方公司审核核 集集团制定含三十九条制定含三十九条罚则的的房地房地产开开发建建设管理考管理考核制度核制度，量化了，量化了惩罚的的标准

37、准执行力行力强项目活目活动由恒大由恒大领导当夜做好策划、下达工作任当夜做好策划、下达工作任务，第二天交由相关部第二天交由相关部门开始邀开始邀请全国的媒体，第三天活全国的媒体，第三天活动成功成功举办反反应快快恒大董事局的一个指令，在半个小恒大董事局的一个指令，在半个小时之内就能之内就能传到南到南在海口，北在在海口，北在长春的最基春的最基层。周期短周期短 许家印家印规定一个定一个项目从拿地到开目从拿地到开盘须在在6个月内完成个月内完成长沙两个恒大新沙两个恒大新盘从拿地，到开工，再到开从拿地，到开工，再到开盘仅仅用用了五个月了五个月内控内控严35武汉一个项目完成情况不理想，主管当场在集团会议上被撤职

38、，不给借口、不找理由恒大广告公司负责人突然来了一个地产项目，恒大可以在短短两个小时内，组建一个工种齐全的队伍立即操作 易居一位负责人第一条 公司各相关部门在每月27日17:00前，将下两个月工作计划经部门负责人签字后，报综合计划部，并在公司计划例会上予以核定，否则，扣 罚相关部门负责人100元房地产开发建设管理考核制度目录财务指标分析业务模式研究架构与管理体系对万科的启万科的启发和借和借鉴 产品标准化项目形成包括示范区、售楼部、整体目形成包括示范区、售楼部、整体规划、划、单体体产品、配套、园林品、配套、园林标准、精准、精装装规格等各方面的一整套格等各方面的一整套标准化方案，大幅减少了前期准化方

39、案，大幅减少了前期设计的工作量和的工作量和时间销售包装化示范区、售楼示范区、售楼处设计、选材和材和软装，注重客装，注重客户的的视觉体体验和国和国际名牌效名牌效应，“把把钱砸在客在客户看得到、摸得着的地方看得到、摸得着的地方”，形成打，形成打击力力节点军事化对重要运重要运营节点（开工、取点（开工、取证、售楼、售楼处开放、开放、样板板间开放、封开放、封顶、竣工、交、竣工、交付等）的把控，付等）的把控，实行行军事化管理，以事化管理，以问责制的方式确保制的方式确保节点的准点的准时完成完成土地规模化投投资可遵循可遵循“规模拿地、快速开工、分期开模拿地、快速开工、分期开发、赚取溢价取溢价”的策略，避免同的

40、策略，避免同时介入多个小介入多个小规模模项目目摊薄人力薄人力资源且不能源且不能获得后期开得后期开发的土地溢价的土地溢价37总结“恒大模式恒大模式”的四个特点是：土地的四个特点是：土地规模化、模化、产品品标准准化、化、销售包装化和售包装化和节点点军事化事化避免问题借鉴优点重重视战略略纵深：深：“深化二线，拓展三线”的布局，与万科的“战略纵深”策略相似，通过在政策相对宽松、竞争不激烈的二三线城市大规模拿地实现快增长和长远利润增长 产品品标准化：准化：成熟标准化体系是实现其高资产周转率的保证；万科可考虑在中低端品类推行成熟的产品系列（如万科城、四季花园、假日风景等），形成品类下的不同标准化方案，迅速

41、复制，实现少折腾、快开发追求品追求品质感和示范区打感和示范区打击力：力：恒大对示范区打击力（实景水系、园林、销售中心、样板房）的高要求，以及精装标准国际名牌产品的使用，为消费者带来项目优秀的品质感和物超所值感；我们应该思考在保证质量的前提下，如何把钱花在客户认知度高的方面 融融资渠道多元：渠道多元：5年320亿元的融资水平是恒大发展迅速的坚实基础，拓展各种低成本的融资渠道和创新的融资模式，通过足够的资金支持，才能实现“大象起舞” 重重视企企业内控：内控：完善严格的监察和审计机制，保证企业的内控风险降低，团队风气严谨，值得借鉴我我们可以借可以借鉴“恒大模式恒大模式”中重中重视战略略纵深、深、产品

42、品标准化、准化、追求品追求品质感和示范区打感和示范区打击力、融力、融资渠道多元和重渠道多元和重视企企业内内控等；也要看到恒大在急速控等；也要看到恒大在急速扩张中遇到的管理模式僵化、中遇到的管理模式僵化、利利润率低和人率低和人员过快快扩张等等问题38管理模式僵化：管理模式僵化：体系标准化的极致带来僵化的行为模式，一线公司的员工经常思考的问题不是如何实现溢价销售，而是营销方案如何按节点通过集团审核利利润率低：率低：尽管在二三线城市的销售保有品牌溢价优势，但恒大项目的后期溢价能力有限，毛利率低，利润质量差 人人员过快快扩张：标准化的体系并没有带来更高效率的人力资源安排，09-10年翻倍的员工数量，将

43、考验集权化的管理模式姓名姓名出生年份出生年份职位职位工作内容工作内容教育背景教育背景工作背景工作背景许家印许家印1958主席主席制定集团整体发展战略制定集团整体发展战略武汉科技大学冶金系学士，西亚拉巴武汉科技大学冶金系学士，西亚拉巴马大学荣誉博士、武汉科技大学马大学荣誉博士、武汉科技大学管理学教授管理学教授26年房地产投资、房地年房地产投资、房地产开发及企业管理经验产开发及企业管理经验夏海钧1964董事局副主席，总裁兼执行董事集团的日常运营管理及资本市场运作中南大学、暨南大学，金属材料学士、工商管理硕士（MBA）、产业经济学博士学位16年以上的房地产开发管理经验，高级经济师专业职称李钢1964

44、董事局副主席、常务副总裁兼执行董事集团的财务管理、资金及法律事务管理15年房地产项目开发及运营管理经验谢惠华1966执行董事兼首席财务官财务管理及经营管理北卡罗来纳大学夏洛特分校工商管理硕士学位；香港会计师工会及美国职业会计师工会会员逾16年审计、会计和财务经验徐湘武1964执行董事及副总裁，兼管理中心总经理集团工程建设系统华东交通大学工民建本科，中南大学结构工程硕士逾23年的工程项目管理及建筑研发设计经验徐文1963执行董事及副总裁兼恒大材料设备有限公司董事长房地产项目材料与设备供应的计划与管理土建工程专业学位；国家一级注册结构工程师及监理工程师逾16年的工程项目管理及建筑研发设计经验赖立新

45、1972执行董事及副总裁 集团资本运营、投资管理工作南昌大学，持有机械制造工程学位，并于2009年取得武汉科技大学工程管理硕士学位逾15年房地产项目运营与管理经验何妙玲1965执行董事及副总裁集团企业文化建设、企业品牌宣传拓展、房地产项目营销策划、商业经营等华南理工大学应用数学专业; ，国家认可的经济师专业职称逾11年房地产项目营销策划及品牌推广管理工作经验资料来源：恒大IPO招股书附表1：执行董事（8人）39姓名姓名 出生年份出生年份职位职位工作内容工作内容教育背景教育背景工作背景工作背景孙云驰1973副总裁集团部分地区的资金筹措及融资管理工作青岛冶金矿山职工大学财务会计本科超过14年资金运

46、营与管理经验李国东1963副总裁集团部分地区的资金筹措及融资管理河南广播电视大学审计专业超过13年资金运营与管理经验时守明1974副总裁集团房地产项目全国拓展四川大学管理工程专业学士学位逾11年项目拓展与运营管理经验，国家认可注册会计师魏克亮1966副总裁集团部分地区的资金筹措及融资管理工作郑州大学，经济学硕士，高级经济师21年经济管理及资金管理经验彭建军1970副总裁兼酒店管理集团总经理恒大酒店管理集团的运营与管理暨南大学管理学博士高级经济师林漫俊1970副总裁兼招投标中心总经理集团合同管理以及预算审计等方面的管理武汉市建设学院建筑专业学士超过16年工程设计及招投标管理工作经验王川1966集团副总裁集团地产项目设计、成本质量控制、园林设计施工建设重庆市建筑工程学院逾20年研发设计及管理经验伍立群1963集团副总裁集团广东省以外对外事务有关的工作湖南大学学士逾15年房地产开发特别是销售及人事管理经验刘永灼1980集团副总裁集团广东省对外事务、行政及信息管理、排球俱乐部、足球俱乐部上海华东师范大学工商管理专业许建华1962集团总裁助理兼资本市场部总经理集团国内外股权融资、信托融资中山大学，西南财经大学应用经济学金融学博士后学位逾11年资金运营及管理经验；高级经济师职称附表2：其他高级管理层（10人）40资料来源：恒大IPO招股书谢谢