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1、企企业概况概况英文全称：英文全称：McDonaldsCorporation企业类型：快餐企业类型：快餐成立时间：成立时间：1954年年资本额：资本额：293亿美元（亿美元（2008年）年）麦当劳在世界麦当劳在世界119个国家与地区有连锁店。个国家与地区有连锁店。每天服务每天服务5800万顾客。万顾客。在全球拥有在全球拥有150万名雇员和万名雇员和31，000以上个营业网点。以上个营业网点。主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等为了满足新一代具有食品健康意识的消费者，麦当劳推出为了满足新一代具有食品健康意识的消费者，麦当劳推出了数多品种的莎拉和三明治等健康食品了数多品种
2、的莎拉和三明治等健康食品广告语：广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；Imlovinit!（我就喜欢）。（我就喜欢）。并列食品：并列食品：肯德基肯德基、麦当劳麦当劳、可优特可优特并列世界三大食品并列世界三大食品雷雷克洛克克洛克麦当麦当劳之父之父目目录一谁是麦当劳的顾客一谁是麦当劳的顾客二麦当劳为顾客带来的价值二麦当劳为顾客带来的价值三实现价值的途径（业务系三实现价值的途径（业务系统统）四四.赢利模式赢利模式五麦当劳在中国的境况五麦当劳在中国的境况一一谁是麦当是麦当劳的的顾客客麦当麦当劳的目的目标顾客跟肯德基相似主要定位在儿童跟客跟肯德基相似主要定位在儿童跟
3、年年轻人。根据人。根据调查，针对16岁以下的群体以下的群体寻找答找答案，有案，有90%表示喜表示喜欢麦当麦当劳，但是，但是针对16岁以上以上人群，其喜人群，其喜爱率随着年率随着年龄增加而逐增加而逐渐下降。因此，下降。因此，麦当麦当劳在整个在整个经营过程中其一是程中其一是坚持以儿童作持以儿童作为主要促主要促销对象，其促象，其促销理念是吸引儿童消理念是吸引儿童消费就吸就吸引了全家消引了全家消费，为此，店内有供儿童此，店内有供儿童娱乐的的场所所和玩具。其促和玩具。其促销的方式主要是的方式主要是电视广告。其二广告。其二则是年是年轻人包括很多个人出差人士、人包括很多个人出差人士、时尚人士、朋尚人士、朋友
4、聚会等，去麦当友聚会等，去麦当劳不是因不是因为喜喜欢，而是，而是让他他们感感觉到到“卫生和方便生和方便”。 儿童（儿童（414岁）岁）青少年（青少年（1420岁）岁）青年（青年（2035岁）岁） 中老年（中老年（35岁及岁及以上）以上）1快乐体验导向快乐体验导向1追求个性导向追求个性导向2功能休闲导向功能休闲导向1效率至上导向效率至上导向2时尚流行导向时尚流行导向3娱乐交流导向娱乐交流导向1营养健康导向营养健康导向2经济实惠导向经济实惠导向3全家快乐导向全家快乐导向“儿童乐园儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾牢牢抓住了低龄顾客客“卫生和方便卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜使很多临时顾客趋之若鹜1.产
5、品价品价值 二麦当劳为顾客带来的价值二麦当劳为顾客带来的价值 2.服务价值服务价值 3.形象价值形象价值 4.人员价值人员价值 5.环境价值环境价值 1.产品价值产品价值保证美味保证美味 麦当劳提供的食麦当劳提供的食品多以一次性的品多以一次性的纸盒、纸袋和塑纸盒、纸袋和塑料制品为主料制品为主向各国消费者提供着极其向各国消费者提供着极其相似的产品并不断创新，相似的产品并不断创新，还有产品本土化的策略还有产品本土化的策略每个店面所进购的产品大多以半每个店面所进购的产品大多以半成品为主，销售时只需进一步加成品为主，销售时只需进一步加工即可，可以保证进购产品的统工即可，可以保证进购产品的统一性，便于对
6、每一样食品制定严一性，便于对每一样食品制定严格的质量指标，保证其质量格的质量指标，保证其质量既可以保证提供产品的卫生性，既可以保证提供产品的卫生性，又便于服务人员的清洁与打扫，又便于服务人员的清洁与打扫，进而使麦当劳的用餐环境保持清进而使麦当劳的用餐环境保持清洁。洁。如针对中国地区的特色早餐如针对中国地区的特色早餐,有油条、粥之类的有油条、粥之类的2.服务价值服务价值 麦当劳还提供了麦当劳还提供了24小时小时的麦乐送外卖送餐服务，的麦乐送外卖送餐服务，大大的方便的了人们可大大的方便的了人们可以足户不出门就能享受以足户不出门就能享受到麦当劳的美味。到麦当劳的美味。由于人们快节奏的生活，由于人们快
7、节奏的生活，麦当劳提供的食品方便麦当劳提供的食品方便人们在工作繁忙时也能人们在工作繁忙时也能食用，而且麦当劳的服食用，而且麦当劳的服务十分快捷，满足了现务十分快捷，满足了现代人们对速度的追求代人们对速度的追求3.形象价值形象价值 麦当劳以麦当劳麦当劳以麦当劳叔叔作为麦当劳叔叔作为麦当劳营销计划代言人，营销计划代言人，麦当劳叔叔是一麦当劳叔叔是一个深得儿童喜爱个深得儿童喜爱的小丑形象，这的小丑形象，这便是麦当劳使儿便是麦当劳使儿童满意童满意。4.人员价值人员价值 “提供全世界提供全世界最卓越的快速最卓越的快速服务餐厅经验服务餐厅经验”的的愿景愿景人员人员顾客顾客 组织成长组织成长（最最重要的资产
8、（最最重要的资产)5.环境价值环境价值 环境的整洁环境的整洁干净和舒适干净和舒适24小时营业的便利小时营业的便利 免费的免费的wifi 麦当劳企业文化所麦当劳企业文化所营造的积极向上热营造的积极向上热情亲和的氛围情亲和的氛围无形环境的享受无形环境的享受：有形环境：有形环境：三实现价值的途径三实现价值的途径1.顾客方面顾客方面 2.供应商方面供应商方面3.伙伴网络：加盟商伙伴网络：加盟商1.顾客方面顾客方面(1).“顾客至上，顾客永远第一顾客至上，顾客永远第一”的黄金准则。的黄金准则。(2).严格的检查监督制度。严格的检查监督制度。 (3).完善的员工培训体系。完善的员工培训体系。麦当劳提供服务
9、的最高标准是质量（麦当劳提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（）、服务（Service）、清洁）、清洁（Cleanliness）和价值（）和价值（Value），即），即QSC&V原则原则Q代表代表Quality,这就是麦当劳对高质量的要求这就是麦当劳对高质量的要求C代表代表Cleanness,这就是麦当劳严格要求餐厅内的清洁程度这就是麦当劳严格要求餐厅内的清洁程度保持在最高成度保持在最高成度S代表代表Service，这就是麦当劳对顾客服务和员工培训的高端要求，这就是麦当劳对顾客服务和员工培训的高端要求V代表代表Value,这是麦当劳为顾客带来最实惠食品的承诺这是麦当劳为顾客带来最实
10、惠食品的承诺三种检三种检查制度查制度来保证来保证各加盟各加盟店达到店达到令消费令消费者满意者满意的服务的服务与标准与标准化化常规性月度考评常规性月度考评公司总部的检查公司总部的检查抽查（在选定的分店每年进行一次）抽查（在选定的分店每年进行一次） 表格表格 抽查资料抽查资料 食品制作检查表食品制作检查表柜台工作检查表柜台工作检查表全面营运评价表全面营运评价表每月例行考核表每月例行考核表有分店的账目有分店的账目银行帐户银行帐户月报表月报表现金库和重要档案现金库和重要档案地区督导主持地区督导主持 检查现金检查现金库存库存人员人员培训体系培训体系 在职培训在职培训 脱产培训脱产培训 主要由芝加哥的汉堡
11、大学主要由芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成）完成 芝加哥的汉堡大学芝加哥的汉堡大学基本操作讲座课程（基本操作讲座课程（BOC） 高级操作讲习课程（高级操作讲习课程（AOC） 汉堡大学培训汉堡大学培训 教育学员制作产品的方法教育学员制作产品的方法生产及质量管理生产及质量管理营销管理营销管理作业与资料管理作业与资料管理利润管理利润管理QSC&V的研究的研究提高利润的方式提高利润的方式房地产、法律、财务分析房地产、法律、财务分析人际关系等人际关系等2.供应商方面供应商方面 (1).为下游企业提供先进的养殖模式和种植模式，以保证供应和降低成本。为下游企业提供先进的养殖模式
12、和种植模式，以保证供应和降低成本。(2).有一条高度发达的相关产业链。有一条高度发达的相关产业链。(3).与夏晖合作，独特的外包模式。与夏晖合作，独特的外包模式。(4).和供应商建立稳定的战略伙伴关系。和供应商建立稳定的战略伙伴关系。(5).对供应商严格的质量要求。对供应商严格的质量要求。(6).适合的优惠措施，保证互惠共赢。适合的优惠措施，保证互惠共赢。以种植行业为例，麦当劳投资科学种田种好田的整体解决方案；以养植行业为以种植行业为例，麦当劳投资科学种田种好田的整体解决方案；以养植行业为例，它投资的是良种、防疫、销售、流通等等，总体而言即由麦当劳带头建立起例，它投资的是良种、防疫、销售、流通
13、等等，总体而言即由麦当劳带头建立起一条基于产业价值链的保障体系，并由它牢牢掌握着商业模式设计中比较核心的一条基于产业价值链的保障体系，并由它牢牢掌握着商业模式设计中比较核心的设计技术。设计技术。另外，每一家跟麦当劳合作的农场、养殖场都可以得到麦当劳信息化和电子化另外，每一家跟麦当劳合作的农场、养殖场都可以得到麦当劳信息化和电子化的支持，拥有一套拥有一套与麦当劳相匹配的供应链系统，因此麦当劳是基于物的支持，拥有一套拥有一套与麦当劳相匹配的供应链系统，因此麦当劳是基于物流、仓储、种植、养殖打造了一条共生的产业价值链，使得麦当劳成为价值链的流、仓储、种植、养殖打造了一条共生的产业价值链，使得麦当劳成
14、为价值链的核心企业，并牢固地把握着该价值链的主动权。核心企业，并牢固地把握着该价值链的主动权。(1).为下游企业提供先进的养殖模式和种植模式，为下游企业提供先进的养殖模式和种植模式，以保证供应和降低成本。以保证供应和降低成本。融服务业融服务业工业设计工业设计包装业包装业房地产房地产 农业农业 食品工业食品工业食品机械工业食品机械工业印刷业印刷业产业链产业链相互作用相互作用(2).有一条高度发达的相关产业链。有一条高度发达的相关产业链。麦当劳自身不经营物流业务，自身不持有物流麦当劳自身不经营物流业务，自身不持有物流设施和物流网络。其所需的物流服务由第三方设施和物流网络。其所需的物流服务由第三方物
15、流公司提供即物流公司提供即夏晖公司夏晖公司。麦当劳利用夏晖建。麦当劳利用夏晖建立的物流网络，为其各个餐厅完成订货、储存、立的物流网络，为其各个餐厅完成订货、储存、运输及分发等一系列工作。麦当劳打造了一个运输及分发等一系列工作。麦当劳打造了一个现代化物流信息系统与夏晖设备供应商包装和现代化物流信息系统与夏晖设备供应商包装和原材料供应商的信息系统相连，除能完成日常原材料供应商的信息系统相连，除能完成日常采购、信息传输、财务会计等业务外，更重要采购、信息传输、财务会计等业务外，更重要能实现跟踪在途原材料，使在途原材料情况透能实现跟踪在途原材料，使在途原材料情况透明。明。(3).与夏晖合作，独特的外包
16、模式。与夏晖合作，独特的外包模式。这种互利互惠的关系使这种互利互惠的关系使麦当劳实现从设计到分麦当劳实现从设计到分销实现系统化的高效流销实现系统化的高效流程，最大程度地提高了程，最大程度地提高了存货周转存货周转和和利润率。利润率。(4).和供应商建立稳定的战略伙伴关系。和供应商建立稳定的战略伙伴关系。两大标准衡量两大标准衡量 硬件条件硬件条件 软件条件软件条件 物流系统认、物流系统认、生产能力认证生产能力认证产品质量体系认证产品质量体系认证原材料供应体系认证原材料供应体系认证食品安全体系认证食品安全体系认证诚恳可信诚恳可信历史良好历史良好管理出色管理出色财政健康财政健康所有这一切，所有这一切，
17、都需要经过麦当劳的严格把关和认证都需要经过麦当劳的严格把关和认证 (5).对供应商严格的质量要求。对供应商严格的质量要求。3.伙伴网络：加盟商伙伴网络：加盟商(1).严格挑选加盟商。严格挑选加盟商。(2).统一加盟条件统一加盟条件(3).统一企业名称、标识。统一企业名称、标识。(4).统一的广告宣传。统一的广告宣传。(5).统一产品质量。统一产品质量。(6).统一服务规范。统一服务规范。(7).统一作业程序。统一作业程序。(8).统一员工培训。统一员工培训。四四.赢利模式赢利模式就表面来看，一般消费者都会认为麦当劳靠卖快餐来赢利，实际上就表面来看，一般消费者都会认为麦当劳靠卖快餐来赢利，实际上
18、正如麦当劳总裁雷正如麦当劳总裁雷.克罗克所说克罗克所说“麦当劳的真正生意是经营房地产，麦当劳的真正生意是经营房地产，而不是汉堡包。而不是汉堡包。”麦当劳就是靠麦当劳就是靠“特许经营特许经营+商业地产商业地产”运作模式获运作模式获取市场成功的。简单来说，即主要通过取市场成功的。简单来说，即主要通过“以快餐吆喝，以地产盈利以快餐吆喝，以地产盈利”的商业模式使门店遍地开花。的商业模式使门店遍地开花。总的来说，麦当劳公司的收入主要来源于总的来说，麦当劳公司的收入主要来源于1.房地产营运收入房地产营运收入2.从加盟店收取的服务费从加盟店收取的服务费3.直营店的盈余直营店的盈余全球全球85%的麦当劳网点是
19、以这种方式经营，的麦当劳网点是以这种方式经营，而只有而只有15%是公司自己经营是公司自己经营特许经营特许经营(Franchise)特许经营费，租金，专业人员培训费，加盟费特许经营费，租金，专业人员培训费，加盟费宣传，培训宣传，培训特许经营店特许经营店特许经营费，租金，专业人员培训费，加盟费特许经营费，租金，专业人员培训费，加盟费宣传，培训宣传，培训特许经营店特许经营店麦当劳收的特许经营麦当劳收的特许经营费是按照每年销售额费是按照每年销售额的一个百分比计算出的一个百分比计算出来的（来的（1.5%）在有些地区和国家，在有些地区和国家，麦当劳并不按照特许麦当劳并不按照特许经营或自己经营的模经营或自己
20、经营的模式。如：中国式。如：中国至至2010年，加年，加盟费盟费+初步阶初步阶段培训费是段培训费是$995,900$1,842,000麦当劳在美国的麦当劳在美国的 快速发展快速发展麦当劳在麦当劳在1963年售出了第年售出了第10亿个汉堡包亿个汉堡包在在1965年宣布上市年宣布上市在在1968年成立了第年成立了第1000家连锁店家连锁店在在1973年发展到了美国的每一个洲年发展到了美国的每一个洲以租赁为主的房地产经营策略以租赁为主的房地产经营策略由于加盟者一般都没有足够的资金支付由于加盟者一般都没有足够的资金支付3 3万美元的土地费用和万美元的土地费用和4 4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。
21、麦当劳公司就负万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。责代加盟商寻找合适的开店地址。l麦当劳公司以麦当劳公司以2020年的合约向土地所有者租用店面后，再把年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。 l这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。受许人的管理。 六麦当劳在中国的境况六麦当劳在中国的境况 麦当劳
22、麦当劳VS肯德基肯德基 美国市场美国市场 麦当劳麦当劳 肯德基肯德基营营业业收收入入2003221亿美元亿美元49.36亿美元亿美元2002203.057亿美亿美元元48.6亿美元亿美元餐餐厅厅数数量量200313609家家5524家家200213,491家家5,472家家全全美美排排名名2003第一第一第七第七中国市场中国市场麦当劳麦当劳肯德基肯德基营业收入（营业收入（2003年）年）人民币人民币53亿亿元元人民币人民币93亿亿2003年增长情况年增长情况比比2002年增年增长长17.78比比2002年增年增长了长了31餐厅数量（餐厅数量（2004年）年）约约600家家1200家家单店平均营
23、业收单店平均营业收入（入（2002年）年）约人民币约人民币600万万约人民币约人民币800万万年均扩张速度年均扩张速度25左右左右（20022004）70（19972004）肯德基肯德基麦当劳麦当劳1、加盟者必须具有经营餐饮业、加盟者必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，而且加盟者必须成为实际经验，而且加盟者必须成为经营者；经营者；1、企业家精神和强烈的成功欲望；、企业家精神和强烈的成功欲望；2、加盟者要接受、加盟者要接受3-6个月的培训，个月的培训，从食物加工、环境清洁等最基础从食物加工、环境清洁等最基础技能到财务管理、人员配置、战技能到财务管
24、理、人员配置、战略调整等高级发展项目，以后要略调整等高级发展项目，以后要不断学习。不断学习。2、较强的商业背景，尤其是处理、较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能；人际关系和财务管理的特殊技能；3、对于买下一家或者数家现成的、对于买下一家或者数家现成的店铺并经营一年半载后，必须要店铺并经营一年半载后，必须要寻求发展，比如开发新的市场等寻求发展，比如开发新的市场等3、愿意参加培训项目，培训项目、愿意参加培训项目，培训项目需要全力以赴，并需要一年或更需要全力以赴，并需要一年或更长的时间来完成；长的时间来完成；4、必须拥有、必须拥有100万美元或万美元或800万人万人民币作为加盟费用
25、及店面装饰、民币作为加盟费用及店面装饰、设备引进等费用。设备引进等费用。4、个人资金、个人资金250万万-320万元即可万元即可申请加盟。申请加盟。肯德基的特许方式是更适合谨慎的东方人的投资心理，加盟者风险为零，肯德基的特许方式是更适合谨慎的东方人的投资心理，加盟者风险为零，当受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由肯德基承担。一旦加当受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到二倍的价钱重新加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到二倍的价钱重新加盟店买回来盟店买回来麦当劳和麦当劳和肯德基在肯德基在中国的经中国的经营模式营
26、模式目前麦当劳在中国主要是卖汉堡目前麦当劳在中国主要是卖汉堡,原因主要在于：原因主要在于：中国关于特许加盟的法律中国关于特许加盟的法律法规不健全，麦当劳认为经营环境尚不成熟，同时加盟商的诚信问题也难以获法规不健全，麦当劳认为经营环境尚不成熟，同时加盟商的诚信问题也难以获得法律的保障。得法律的保障。在中国市场，由于麦当劳在前期一直实行的是直营店的模式，特许加盟店在中国市场，由于麦当劳在前期一直实行的是直营店的模式，特许加盟店一直都处在秘而不宣的状态，导致麦当劳的加盟店只有肯德基的几分之一，也一直都处在秘而不宣的状态，导致麦当劳的加盟店只有肯德基的几分之一，也导致麦当劳赖以成功的导致麦当劳赖以成功
27、的“商业地产模式商业地产模式”在中国市场鲜为人知。在中国市场鲜为人知。当前麦当劳大规模招募特许加盟商，一方面是针对竞争对手咄咄逼人的攻当前麦当劳大规模招募特许加盟商，一方面是针对竞争对手咄咄逼人的攻势所采取的反击策略，同时也是麦当劳在中国市场寻求新的利润增长点，寻求势所采取的反击策略，同时也是麦当劳在中国市场寻求新的利润增长点，寻求商业地产运作模式突破的破冰之举。商业地产运作模式突破的破冰之举。当然由于麦当劳、肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致、重视程度当然由于麦当劳、肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致、重视程度不同，商业模式各异，由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数不同，商业模式各异，由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量。所以，从这个意义上说，肯德基赢未必真的是赢，而麦当劳输未必真的是量。所以，从这个意义上说，肯德基赢未必真的是赢，而麦当劳输未必真的是输。输。
