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1、从从ZERO到到ZOOM ZOOM一汽一汽一汽一汽M6M6上市传播攻略上市传播攻略上市传播攻略上市传播攻略提案对象：一汽轿车有限公司提案对象：一汽轿车有限公司提案对象：一汽轿车有限公司提案对象：一汽轿车有限公司提案者：奥美传播集团提案者：奥美传播集团提案者：奥美传播集团提案者：奥美传播集团日期：日期：日期：日期：20022002年年年年8 8月月月月2828日日日日今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介任务2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车其目标对象为私人
2、或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介市场动态中高级轿车市场20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长市场开始进入细分和个性化阶段不会再有一种“人人都想买的车”消费趋势市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强对汽车性能的关注急剧增加在影响购车的因素中从2001年的22%提升为200
3、2年的48%对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高（附件：消费者及经销商访谈）竞争动态M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T别克清晰地定位在商务用车雅阁和B5在私用和商用间游移风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求（附件“竞争传播分析”）高级感高级感拥有它令我骄傲拥有它令我骄傲外表独特外表独特非常实用非常实用省油省油买的起买的起有朝气
4、有朝气性能针对年轻人性能针对年轻人运动型外观运动型外观保守外观保守外观对年长者有对年长者有吸引力吸引力 M6 2.3M6 2.3 雅阁雅阁 2.0/2.3 帕萨特帕萨特 1.8/1.8T A6 1.8 别克别克G 宝来宝来1.8T 风神蓝鸟风神蓝鸟 II/III 红旗世纪星红旗世纪星中高级轿车市场区隔启示中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的 基础M6的市场挑战与机会创造并拥有一个个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美
5、团队简介认识目标消费群为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：北京和广州消费者深度访谈北京和广州经销商深度访谈与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈北京两大汽车市场走访北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析其它市场资讯收集分析国外和港台案例与资讯收集分析SOHO一族私企/外企中高级管理人员自由职业者中小型私企老闆我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。 工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！努力的工作， 当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀， 箇
6、中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。我身边的事物我的消遣对营销的启示在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧 抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验购车心态可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知名度性能性价比功能实用性维修保养购车/售后服务驾驶乐趣驾驶乐趣？购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知名度性能功能实用性维修保养性价
7、比购车服务购车方法知名度性能个性档次价格关注点：感性理性感性心理转变：今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介品牌传播的挑战钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6 与同级竞争对手的差异点）的偏好 针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点品牌定义我为谁而存在我为谁而存在我是谁我是谁为什么要我为什么要我品牌定义我为谁而存在我为谁而存在讲究不凡品味，生活讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊乐趣的都市才俊我是谁我是谁国内中高级轿国内中高级轿车的新基准车的新基准为什么买我为什么买我超越平凡的汽超越平凡的汽车体验车体验品牌主张体验更多体验更多拒绝平凡
8、拒绝平凡品牌主张的体现体验更多体验更多拒绝平凡拒绝平凡创意风格以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异品牌主张的体现体验更多体验更多拒绝平凡拒绝平凡More 6沟通信息更多动感 - 动力与操控更多变化 - 多用途更多自信 - 安全性更多享受 - 内饰和人性化设计更多满意 - 服务更多个性 - 设计今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介创意作品今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介ZOOM ZOOM 到每一个角落销售销售POP赠品赠品报纸报纸专业杂志专业杂志大众
9、杂志大众杂志电视电视电台广告电台广告网络网络特约节目特约节目车厅车厅机场机场/黄金地黄金地段户外段户外车展车展公关公关渠道活动渠道活动陈列室陈列室创造一个端对端的ZOOM ZOOM 经验消费者购车心理路程消费者购车心理路程现存问题现存问题M6M6的不平凡经验的不平凡经验 梦想买车集中咨询决定购买售后服务缩小范围初步甄选广泛关注不放心不方便不专业不连贯不个性化ZOOM ZOOM 的发现ZOOM ZOOM 的体验ZOOM ZOOM 的拥抱发现发现拥抱拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOM ZOOM不平凡的驾驶乐趣不平凡的驾驶乐趣引起关注体验体验引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立忠诚度建立
10、满意度朋友推荐计划朋友推荐计划透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣，并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。三大阶段三大阶段传播七步传播七步上市推广，重点活动上市推广，重点活动发发现现体体验验拥拥抱抱引起关注引起关注引起兴趣引起兴趣引起购买动机引起购买动机引起购买意向引起购买意向购买购买建立满意度建立满意度建立忠诚度建立忠诚度数据库行销数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会车友会”一对一服务咨询一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通通”咨询顾问咨询顾问不平凡的试驾不平凡的试驾 -创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6
11、与众不同的过人之处主题广告主题广告- 电视、平面、网络、户外、电台、促销品电视、平面、网络、户外、电台、促销品前导广告前导广告上市广告上市广告车队巡游车队巡游不平凡的上市宣传不平凡的上市宣传前导广告通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼上市广告结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市车队巡游配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度试驾活动配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动ZOOM ZOOM试驾目的与策略试驾是形成
12、目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验造成话题和口传效应内容特别为你的试驾日方法锁定目标群高度集中的时机 机场和主要商业楼宇区域通过回应广告与直效方式取得目标名单筛选决定名单和日程专人陪同试驾跟踪传播支持线上/线下回应广告与DM公关报道活动时间/地区上市前期：3-5月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOM ZOOM 挑战赛目的造成持续关注热点突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位内容城市挑战分站赛 总决赛方法在主要市场目标群中招募参赛者城市A点到B点记时赛各城市分站赛前5名参加总决赛传播支持招募广告、DM公关持续
13、跟踪报道活动时间/地区2003年7-9月建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOM ZOOM 试驾 接触策略直邮直邮协力商协力商现有名单现有名单网站网站门户网站门户网站M6网站网站经销商经销商推广现场推广现场 数数 据据 收收 集集筛筛选选合格的合格的目标对象目标对象试驾邀请函试驾邀请函推荐其他朋友推荐其他朋友筛筛选选 参参 加加 试试 驾驾“ZOOM ZOOM通通”试驾顾问试驾顾问试驾回馈试驾回馈订购订购/购买购买意向意向“ZOOM ZOOM通通”跟踪销售线索跟踪销售线索经销商经销商完成销售完成销售“ZOOM ZOOM 通”咨询顾问目的 避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询
14、 顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务内容再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问活动地点汽车交易市场，试驾中心，巡展留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询“ZOOM ZOOM 车友会”目的 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户推荐潜在客户 目的 为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给
15、M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验， 展示新车，汽车保养和维修活动内容M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会与驾驶有关： - 新车展示/ 汽车维护及保养知识/专题座谈与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动奖励计划车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到 一定程度即可换取精美礼品 （时尚有品味的礼品/汽车相关品 ）优惠项目免费年检，维修优惠, 再购车优惠，专家帮助优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费，Zoom Zoom杂志长期的关系建立感谢信，保修提示等交车 +2 星期3000公里10 星期特别活动每5000公里维修交
16、车 +12 个月交车 +24 个月交车 +30 个月特别活动交车 +36 个月购购买买车检服务，驾驶技术指导杂志，新闻邮件，新车发布保修检查，技术指导周年问候卡生日节日问候，换季保养提示第二周年问候卡再购买意向调查经销商电话跟进，试车再再购购买买其它的销售机会（服务，配件，新品）激励车主推荐潜在客户今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介为什么选择奥美- 暨服务团队介绍不仅具有理论、工具、知识和策略奥美在中国拥有独一无二的360度实战能力最本地化的国际公司,
17、最国际化的中国公司丰富的国际和国内汽车市场经验最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。最具360度整合传播战略与执行能力的传播集团奥美能做的事奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告AdAdPFTPFT公关团队公关团队公关团队公关团队PRPR媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买媒体策划与购买MediaMedia市场推广市场推广市场推广市场推广PromotionPromotion视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理CICI奥美直效奥美直效奥美直效奥美直效/ /互动互动互动互动DM /Interacti
18、veDM /Interactive一汽轿车一汽轿车一汽轿车一汽轿车奥美360度整合传播在中国 广告 (300人)北京, 上海, 广州 公共关系 (60人)北京, 上海, 广州网路及直效行销 (50人) 北京, 上海促销 (50人)北京, 上海, 香港媒体计划及购买 -传立 (135人)北京, 上海, 广州视觉管理顾问(25人)上海, 香港, 台湾共 625 人主要客户IBMIBMMotorola摩托罗拉Yili Milk伊利牛奶China Unicom中国联通Kraft General Food 卡夫通用食品Kimberly-Clark 金佰利SKB 中美史克S 新浪Unilever 联合利华
19、Presdent Food 统一食品KFC 肯德基Kodak 柯达NEU-Soft (Software)东软BMWBMW（公关部分）Audi奥迪（互动与直效行销部分）Shanghai Volkswagan 上海大众（桑塔纳品牌） 服务团队 丰富的国内国外汽车行业经验 资深的核心作业人员 360度整和作业能力广告负责人广告负责人促销负责人促销负责人直效负责人直效负责人媒介负责人媒介负责人媒介媒介创意创意公关负责人公关负责人广告广告直效直效/互动互动渠道渠道/促销促销PFT公关团队公关团队企划企划 / 咨询咨询360度品牌核心团队度品牌核心团队宋秩铭宋秩铭中国区董事长中国区董事长索儒宾索儒宾总经理
20、总经理郭伟琼郭伟琼总经理总经理韦棠梦韦棠梦总经理总经理郑云郑云总经理总经理张哲翔张哲翔媒介总监媒介总监邓志祥邓志祥中国区创意总监中国区创意总监邹浩洋邹浩洋创意总监创意总监资深文案资深文案设计设计创意创意翟永康翟永康策略企划总监策略企划总监张秀兵张秀兵总经理总经理制作部制作部宋忠诚宋忠诚顾问顾问媒介媒介直效直效/互动互动渠道渠道/促销促销广告广告公关公关杨乐游杨乐游媒介计划媒介计划范蕾范蕾媒介计划媒介计划媒介执行媒介执行郭德榜郭德榜/陶雷陶雷事业总监事业总监毛蕾明毛蕾明业务副总监业务副总监陈默陈默业务执行业务执行黄艳梅黄艳梅业务经理业务经理数据服务数据服务郭若玲郭若玲客户总监客户总监梁燕梁燕客户
21、经理客户经理PFT公关团队公关团队企划企划/咨询咨询数据服务数据服务一支动力强劲的团队宋秩铭 奥美中国区董事长，22年广告传播经验邓志祥 中国区创意总监，22年广告传播经验郭伟琼 群策推广董事总经理，15年传播经验邹浩扬 创意总监，10年广告传播经验翟永康 策略企划总监，9年广告传播策划经验张哲翔 媒介总监，7年媒介策划经验郭德榜 事业总监，9年广告传播经验陶雷 事业总监，9年广告传播经验谢谢！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，
22、一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争
23、三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争
24、导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅仅仅定定位位目目标标消消费费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击击目目标标，才才是是企企业业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段促运用招标段促进渠道建设）进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸如同电视报纸户外网络等媒体的户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17
25、亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战
26、争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马
27、70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的成这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不
28、是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场
29、。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场
30、胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3
31、个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略
32、二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅仅仅定定位位目目标标消消费费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击击目目标标，才才是是企企业业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段促运用招标段促进渠道建设）进
33、渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸如同电视报纸户外网络等媒体的户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法
34、的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”
35、：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众
36、一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的成这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场123456789101112
37、13141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜
38、，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS
39、Xg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbk
40、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
