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1、第六講第六講 公眾策略公眾策略主講人主講人姚惠忠姚惠忠1.公關的功能公關的功能oPublic relations makes an organization more effective, therefore, when it identifies the most strategic publics as part of strategic management processes and conducts communication programs to develop and maintain effective long-term relationships between mana
2、gement and those publics. 2.策略性公關策略性公關oStrategic public relations consists 1.Identifying the most strategic publics with which an organization needs to develop a relationship;2.Planning, implementing, and evaluating communication programs to build relationships with these publics, and 3.Measuring an
3、d evaluating the long-term relationship between the organization and these strategic publics. 3.關係程度的評估和測量關係程度的評估和測量oGood communication changes behavior of both management and publics and, therefore, results in good relationships.oPublic relations professionals need a way to measure relationships as
4、 they develop and are maintained rather than waiting to observe the behaviors that may or may not occur as a result of communication programs. 4.公關價值來自關係品質的測度公關價值來自關係品質的測度oThe value of public relations can be determined by measuring the quality of relationships with strategic publics.oCommunication
5、programs can be evaluated by measuring their effects and correlating them with the attributes of a good relations5.借用人際溝通和心理學測量指標借用人際溝通和心理學測量指標oResearch in interpersonal communication and the psychology of interpersonal relationships shows that following four outcomes are good indicators of successf
6、ul interpersonal relationships. Public relations research shows that they apply equally well to organization-public relationships: 6.相互控制度和信任度相互控制度和信任度oControl mutuality- the degree to which parties agree on who has rightful power to influence one another.（彼此所擁有相互影響力的程度）oTrust-one partys level of co
7、nfidence in and willingness to open oneself to the other party.（一方對另一方的信賴水準以及願意開放自己的程度）7.滿意度和承諾性滿意度和承諾性oSatisfactionthe extent to which one party feels favorably toward the other because positive expectations about the relationship are reinforced.（一方感覺到另一方的善意程度相互感覺善意（有利的程度）oCommitment the extent to
8、which one party believes and feels that the relationship is worth spending energy to maintain and promote.（相信和感覺關係值得維持和促進的程度） 8.關係性質：交換與共同性關係性質：交換與共同性oA fifth pair of relationship indicators exchange vs. communal （交換與共同性）relationshipsdefines the kinds of relationships that public relations programs
9、attempt to achieve, in comparison with the nature of relationship outcomes produced by other field such as marketing. 9.共同性關係的益處共同性關係的益處oOrganizations, benefit by building a reputation for being concerned about communal relationships and encounter less opposition and more support over the long term
10、from their publics.oCommunal relationships are important if organizations are to be socially responsible and to add value to society as well as to client organizations. 10.Grunig的研究結論的研究結論oThis finding suggests that publics feel they can do little affect the big organizations that affect them and th
11、at these organizations need to develop symmetrical strategies for empowering publics and maintaining relationship in which publics feel they have little control. 11.關係量表指標關係量表指標相互控制度相互控制度 o這個組織與我之間彼此會傾聽或專注對方所發出的訊息o這個組織相信我所發表的意見是正當或合法的o這個組織在與我交涉（打交道）的過程中，會有濫用組織勢力的傾向o這個組織真的會傾聽我不得不說出的話（我真的想對他們說的話）o這個組織
12、的管理人員在決策過程中，讓我暢所欲言 12.關係量表指標關係量表指標信任度信任度 o這個組織會公平且公正的對待我o每當這個組織做重要決策時，我知道他會關心我o這個組織會信守諾言，能夠被信賴o我相信這個組織在做決策時，會把我的意見納入考慮o對這個組織的專業技能，我感到相當有信心o這個組織有說到做到的能力 13.關係量表指標關係量表指標承諾性承諾性 o我覺得這個組織一直在努力對我維持長期的承諾o我了解這個組織想要和我維持關係o這個組織和我有一個長期持續的緊密關係o與其他組織相比，我比較重視這個組織與我的關係o在與這個組織一起工作或不在一起工作之間，我願意選擇前者 14.關係量表指標關係量表指標滿意
13、度滿意度 o我與這個組織相處愉快o這個組織和我都從彼此的關係中獲益o大部分的人都跟這個組織相處愉快o一般來說，這個組織和我已經建立的關係，令我感到愉悅o大部分人喜歡和這個組織打交道 15.關係量表指標關係量表指標交換關係交換關係 o每當這個組織提供或給我一些東西時，它通常期待回報o雖然我與這個組織已有關係（或長期關係），每當它提供給我好處時，仍然想獲得回報o當這個組織知道將獲得回報時，它會對我妥協o這個組織會照顧那些可能對它有回報的人 16.關係量表指標共同性關係 o這個組織不特別喜歡援助他人o這個組織非常關心我的福利o我覺得這個組織會佔弱勢族群的便宜o我認為這個組織會以他人做為踏腳石來獲致成
14、功o這個組織幫助他人完全不求回報 17.組織不需跟所有公眾都建立關係？組織不需跟所有公眾都建立關係？oIt is important to recognize that do not need relationships with all publicsoNot all public relations strategies, programs, or campaigns are equally effective in building relationships.oTherefore, there are two stages of the public relations process
15、 that precede relationship outcomes：18.組織需要和哪些公眾有關係？組織需要和哪些公眾有關係？1.Enviormental scanning to determine the publics with which an organization needs relationships2.Public relations processes that are most effective in maintaining relationships with strategic publics.19.stakeholdero組織面對的環境是由人組成的，人會因為各種
16、原因，而對組織抱持反對、厭惡、支持、擁護的心態，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關係的衡量。因此，公共關係和議題管理學者傾向用利害關係人(stakeholder)這個名詞，以精確描述公眾的意涵ostakeholder對組織產生的影響，可能有利也可能有害，他們可以是支持組織的聯盟力量，也可以是敵對者。因此，我們認為，將stakeholder 譯成利害關係人，似較一般所翻譯的利益關係人更能讓人清楚其本質與特點oHeath(1997)根據利害關係的內涵，指出組織可能面對的各類利害關係人如表7-1（p99） 20.stakeholder o利害關係人是公共關係範圍內的公眾的泛稱。o然而，利害
17、關係人並不是一天到晚跟組織作對，當他們還沒有體認到組織跟它們之間的利害關係時，他們雖然是利害關係人，但卻不會採取行動，換言之，他們還不是行動公眾 。所以 吳宜蓁(1997)認為：利益關係人是行動公眾的前身。o利害關係人可能對組織造成影響，也可能不會，這要看外在情勢變化與組織在處理與利害關係人之間的關係而定。例如，住在工業區旁邊的民眾，平時大家相安無事，但如果工業區發生意外爆炸事件、或嚴重的污染事件，附近的居民極可能會因此而採取抗議行動，原本處於利害關係人角色的居民，因為對工廠採取抗爭行動，而成了行動公眾，這樣的行動公眾，對於組織的生存和發展自然會造成影響 21.公眾：是目標，更是策略公眾：是目
18、標，更是策略 o過去，公眾一向被認為是組織的目標或達成目標的工具，例如企業要靠更多消費者來賺取利潤，非營利組織要靠更多義工與捐款人來維持營運績效，組織完全不必考量到我們的對象是誰，而僅需考慮我們的產品、服務、使命、議題主張好不好。o這樣的看法在競爭未達到白熱化、科技未達到高度發展、社會尚未多元化發展的年代，仍有其道理，因為社會大眾的品味與觀點，具有相當高的同質性，因此掌握少數人的偏好，等於掌握社會上其他大多數人的偏好o但在高度分化的現代社會，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須針對不同公眾有不同作法，換言之，只有先找出目標公眾，才能擬定後續的溝通方案 22.STPo整合行銷傳播
19、（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為STP1.區隔(Segmentation)2.鎖定(Targeting)3.定位(Positioning) o此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標群眾，然後才根據目標公眾的特點和需求來為組織或產品定位 23.區隔公眾的途徑區隔公眾的途徑你如果想討好每一個人，到頭來就會落得什麼也不是o人口區隔性別、年齡、文化程度、婚姻狀況 o地理區隔 o心理區隔/生活形態 AIO是以態度、興趣、意見等指標作為區隔標準VALS則是以大眾的價值與生活型態作為區隔基準o利益區隔有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人
20、重視空間的寬敞 24.區隔公眾的途徑o權力者或決策者幕後決策人士o地位或聲望區隔意見領袖o使用模式或消費頻率品牌忠誠者與品牌轉換者重度使用者、輕度使用者以及非使用者o議題涉入程度1.全議題公眾 2.冷漠公眾 3.單一議題公眾（對關係到某部分人的單一議題特別積極） 4.熱力議題公眾（對關係到所有人的議題非常積極） 25.目標公眾的鎖定目標公眾的鎖定o從公眾面來思考公關、行銷和廣告策略、甚至組織經營策略，已經成為一種趨勢o選擇或界定公眾最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對哪些人進行溝通，以達到其原有的目標。組織常常僅以數量來界定公眾策略，例如認為爭取公眾裡面100人的認同，效果會大於10個人的
21、認同。事實上，多數觀點並無法完整解釋所有的公眾策略，跟哪些人溝通才是組織必須思考的方向和重點 26.目標公眾的鎖定目標公眾的鎖定 o組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創造新的市場與利基。利基策略是指組織找出一個數量足夠支持組織，並針對他們來建立組織核心優勢，讓他人無法競爭的一種策略o古典玫瑰園o美國的Progressive Corp（精進金融公司）鎖定酗酒、有交通前科的消費者，提供車輛意外保險的服務 27.目標公眾的鎖定目標公眾的鎖定o組織可以反其道而行的方式來鎖定目標公眾。以製造中央處理器(CPU)而成為全球科技龍頭的Intel，原本是鎖定電腦製造廠商的工程部門，說服他們多採購英特爾的晶
22、片，安裝在他們所組裝製造的電腦內o終端消費公眾的鎖定策略，造就了Intel的龍頭地位：轉而直接向廣大的消費者訴求，以Intel Inside(內建英特爾處理器)的口號、贊助或分攤電腦製造商廣告費用的方式，大打Intel Inside的廣告，並要求電腦廠商在其所製造的電腦上，用貼紙讓一般消費大眾能立即辨識到電腦內部是否內建Intel晶片，塑造裝有Intel晶片的電腦才是高品質電腦的形象。這在早期的電腦零件產業，是沒人嘗試的作法28.目標公眾的鎖定目標公眾的鎖定o在Exxon漏油事件發生時，有三種不同立場的公眾：一是指責公司嚴重破壞自然生態環境的環保人士、二是與公司有直接利益關係的團體組織，如Ex
23、xon的員工、股東，和為數龐大的購油組織、三則是對此一議題缺乏參與感及興趣的被動公眾o前兩種公眾對污染議題雖有截然不同的立場，但都具備主動公眾的特性參與感高、會注意事件的發展、討論並主動搜尋更詳細的訊息 29.目標公眾的鎖定目標公眾的鎖定oHeath與Douglas建議對此三類公眾的因應策略是：建議企業應將前兩者公眾列為目標群眾，因為立場偏向己方者如果動員起來，產生的草根影響程度不容忽視。至於立場與己方對立的群眾，雖可能會故意扭曲企業發出的信息，然若策略運用得當，可以使對方因對企業也進一步了解而產生立場的轉變，因此也是相當重要的傳播對象。o至於冷漠被動的群眾，重要性不如前兩者，通常不列為目標對
24、象。除非企業能有效提高這些人對此議題的參與感和興趣，並且使他們培養與企業立場相符的態度，才有可能產生預期的傳播效果 30.整體公眾代表側寫o公眾分析應該具備：1.正確描述相關目標公眾的人口統計組成2.運用心理資訊來探討個人的價值觀與生活形態3.決定公眾成員的情緒性反應 （包括興趣、厭惡、恐懼、憤怒、羞恥、罪惡、悲傷、驚訝、疑惑、心理驅動因素）等三類資訊，對目標公眾進行一項比較精細的描述 31.組織與公眾的關係組織與公眾的關係 o關係是要長期培養的，然而由於競爭與媒介的激烈分化，企業與顧客之間的關係漸漸薄弱，例如一位顧客很可能因為某企業沒有把他的申訴當成一回事，轉而向其他企業消費，因而造成該企業
25、的損失；一片市場也很可能因為一些公眾策略上的運用不當，而被競爭者奪走，所以公眾策略的另一面向，就是組織如何建立並維繫組織與公眾之間的關係o主要工作包括接觸、溝通和關係建立 32.接觸、溝通、關係建立接觸、溝通、關係建立o要建立並維繫組織與公眾之間的關係，主要工作包括1.與目標公眾接觸2.與目標公眾溝通3.關係的建立與維護 33.接觸目標公眾接觸目標公眾 o我們想要接觸到目標公眾，該用什麼樣的方法來接觸他們呢？最簡單而直接的思考就是在目標公眾看得到地方作宣傳o例如我們的目標公眾若是青少年，那我們在媒體安排上，應該多採用網路、電視等目標族群較常接觸的媒介；如果我們的目標公眾是商業菁英，則應該多安排
26、商業菁英最常閱讀的商業週刊等雜誌或刊物；若我們的目標公眾根本很少看電視或報紙、網路等大眾媒介，而較常接觸戶外，則戶外媒介的運用與戶外公關事件的搭配造勢，則能更有效接觸到目標公眾。這部分我們將在媒介策略中做進一步詳細介紹 34.與公眾進行溝通與公眾進行溝通 o想要與目標公眾進行溝通，首先應該先了解公眾在接受信息時，會有怎樣的反應和取向？Wilcox(2000)認為，現代的視聽人普遍具有的溝通特性是： 一、視覺取向 二、單一議題取向 三、注意名人 四、對權威產生強烈不信任感 五、國際化的趨勢35.與目標公眾建立關係與目標公眾建立關係o要與公眾建立關係，組織必須能夠為目標公眾提供利益、或者正面的貢獻
27、 o精進金融從不打烊。廿四小時的服務，不僅只是口號，一有客戶出車禍，精進金融一定會立即趕到，幫兩造解決問題，往往可以省下律師上來插上一腳，這在愛打官司的美國，表示每一次事故平均可以省下九千四百美元到二千一百美元的成本。精進金融可以用比較好的費率，招攬吸毒或有酒醉駕車逃逸前科的人來投保36.關係管理與維護以CRM為例o對企業而言，留住高價值、忠誠度高、持續滿意的顧客，比開拓一個新顧客所能創造的獲利更高。對非營利事業來說，長期持續贊助的捐款人，遠比開發一位新的捐款人還要節省成本o如何有效長期維繫顧客？創造與顧客之間的良好關係呢？最重要的就是瞭解顧客瞭解顧客的需求、滿意度來源、進而能滿足他們，這就是
28、顧客關係管理（Customer Relation Management，CRM） 37.CRMo美國NCR公司副總裁Ronald Swift認為，顧客關係管理就是透過有意義的溝通及影響顧客行為，以達到增加新顧客，防止既有顧客流失，提高顧客忠誠度及提高獲利的一種手段 o顧客資料庫，作為組織如何和顧客聯繫的功能，够不够？o企業必須能夠掌握顧客的消費習性、消費歷史、品味偏好。甚至預測顧客對於未來產品是否能夠接受等有利於組織達成溝通目標的資料，才能夠精準掌握顧客，培養有效的關係 38.資料倉儲oCRM的核心，在於透過資料倉儲(data warehousing)的科技，將個人化的資訊完整地加以管理運用
29、o企業已經掌握了過去從未想像過的顧客心理層面，例如顧客偏好、消費習慣、企業不但可以據此為顧客提供一對一的購買資訊服務，甚至可以作為整體經營的策略依據，就溝通層面來說，CRM提供了客製化(Customization)的溝通信息設計方案，精確做到對誰做甚麼事，說甚麼話的高度個人化關係管理目標o對於講求溝通效率的公共關係來說，將CRM概念導入公共關係領域的趨勢，已經成為公共關係專業中不可忽視的趨勢。39.資料倉儲的功能o以資料倉儲為主軸的顧客關係管理，最重要的功能在於： o尋找顧客並確定他們是組織想要的o認識他們o進行顧客區隔o和他們保持聯繫o確保留住顧客o提高顧客忠誠度o刺激顧客採取行動o找出有利顧客的因素、預測顧客的喜好，進而改進或提出顧客可能滿意的產品、服務或政策o避免最好的顧客流失 40.
