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1、北京工体三号写字楼项目企划案Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望第一部分：项目的市场营销策略第二部分：项目推广的核心策略第三部分：VI设计、现场包装方案第四部分：项目推广的行程规划第五部分：我们提供的优质服务本次提案主要包括：第一部分：项目的市场营销策略房地产房地产E网网写字楼分析未来市场竞争不利因素政策面n政府在这2年的政策频繁出台，在政府政策不稳定的情况下，越快销售将越能减低宏观政策带来的负面影响。n银行放款速度慢，有可能导致发展商减低价格加快销售，保障回款速度。未来
2、市场竞争不利因素区域面n未来同区供应量集中为写字楼，供应量过大；附近租金平均：USD13/ （建筑面积）n04-07年CBD区域新增供应量达到217万，如每套单位为200 ，则每年有2700套单位供应；CBD区域写字楼集中在05-06年竣工，大量现房落成会导致租金的下滑，减低投资回报率；n近半年来，写字楼的空置率降低，但租金也在下滑，建外SOHO的写字楼创新低价USD12/租金成交，相等于公寓的价格。所以未来1年大量新落成的写字楼的租金将持续保持在USD12-15/，如推算9%的租金回报，那售价就是在￥13216-16520/之间。（朝外商圈的写字楼的租金现保持在USD14/，比较稳定，但昆泰
3、国际及朝外MEN写字楼的入住将影响该区的租金；）n未来市场的竞争：CBD地区的售价已经接近￥ 20000/，由于保持档次问题及成本过高，所以降价的可能性不存在，价格的差异将不能与本项目构成直接竞争；朝外商圈已经没有可开发的地块，除了日坛公园附近到联合大厦的地块，可是还没有动工，也不会对本项目造成威胁；本项目在05年所面对的竞争对手全是东直门地区及东二环的楼盘，竞争对手的价格大约在￥15000 /左右。其他写字楼价格比较其他写字楼价格比较世纪财富中心： ￥29,880/； CBD中环世贸中心： ￥24,900/； 建国门外大街新保利大厦：￥24,000/； 东四十条北京财富中心： ￥20,000
4、/； CBD基本售完万通中心: ￥20,000/； 朝外大街 (680-1450 )(四栋1.6-3.4万) 富尔大厦: ￥15,00019,000/；精装 5月现房天恒大厦：￥18,000/ 东直门昆泰中心：￥17,000/； (100-1000 ) 华声国际大厦： ￥16,600/； 130-200 销售65%百富国际大厦： ￥16,800-21000/ 初装修 东大桥 5月现房万达广场： ￥13,500/住宅立项,整层销售南新仓：￥14,000-17,000/120-3000 毛坯 10月现房SOHO尚都: ￥18,700/ 精装 东大桥 最小145 幸福村： ￥15,000-18000
5、/ 370-1500 毛坯 幸福村新东路两侧 中国红街：￥13,400-20000/ 104-420 4-14层排号 06年6月交房房地产房地产E网网未来市场竞争利好消息n未来经济发展良好，公司的扩张及海外公司的进入，写字楼的吸纳量得以增大，但新增需求量是否能满足新增的供应量；n06年底-07年写字楼市场的供应量将得到控制，并且CBD地区能开发的也已经开发完，所以07年开始随着WTO及CEPA的开放，写字楼的市场将可以得到稳定的售价及租金水平；n北京现时写字楼的售价及租金与公寓相约，这反映两者之间存在不合理的差距水平，随着经济发展及投资者意识的改变，写字楼的投资价值将会明显；n硬件及位置为未来
6、客户着重比较的事情。小结:n2004年至2007年间新增供应量将显著增大,为平衡供求,写字楼的租金与售价都将面临下调的压力。n本项目在2006年进入市场并交付使用,将面对市场下调所带来的压力,租金的下调间接影响销售投资回报率。威胁threat工体三号写字楼SWOT分析优势strength 机会opportunity优势：1.使馆、工体，良好的周边环2. 境支持，国际、时尚2.项目自身拥有公寓、商业、3. 写字楼，复合优势明显3. 交通、周边环境较好，具备 高档写字楼开发的自然条件劣势weakness威胁：1. 市场供应量放大，周边竞争激烈程度较高2.中国红街开售写字楼对本项目构成威胁3.大量写
7、字楼的入住将影响到租金的下滑，从而影响回报率机会：1. 区域未来发展可带动该区形 成新概念的商圈2.申奥及经济发展有利于写字楼的需求3.幸福村、中国红街的开售有利于提高区域的宣传，吸引市场关注。 劣势：1. 距地铁有一定距离，且项目不是紧挨工体北路主干道。2. 整个区域商务氛围不浓厚。3.停车位严重不足4.产品优势不明显写字楼的市场突破点？市场建议：将写字楼分割成200-300左右面积以中小户型为主，可以自由组合。形成市场空白，在中国红街之前抢占市场。房地产房地产E网网商业分析市场概况n预计,至2005年上半年新增入市量将达40万平米,相当与本项目的20倍，其中有幸福村商业街、中国红街商业街、
8、建外SOHO二期、国锐三里屯项目、巴黎城等；n政府政策不稳定，将隐藏着销售的风险；n建外SOHO一期的投资与回报不平衡的影响下，客户已经对商业的投资前景更加慎重，而且客户已经明白商业管理的重要性；n附近商业的租金（使用面积）一般在USD30-60/（一层）， USD18-30/（二层）， USD15-20/（三层）。回报率实际只有8%左右，但宣传上为10%以上；n附近商业销售价格（销售面积）一般在￥20000-50000/，大部分1-2层为相连单位n新的商业的户性趋向小户性，单价高，但总价低，如建外SOHO。主流户型为100-300.最近建外SOHO 更推出39超小单位；n部分商业是以使用面积
9、销售，好的商业的升值会越来越明显；n外资商家对商业租赁需求将放大，租赁市场看好。n预测05年为商业的调整期，06底-07年才有明显的升幅，达到商业应有的价格水平。三里屯租金参考（CBRE世邦魏理仕提供）租客租客业态业态楼层楼层面积（建筑）面积（建筑）USD租金（使用）租金（使用）靓丽百合酒吧1/F20040男孩女孩酒吧1/F25045逗号酒吧1/F7040大船演艺吧酒吧1/F20035小姿色拉酒吧1/F10065云胜酒吧酒吧1/F707156号酒吧1/F7050SOHO租金参考（CBRE世邦魏理仕提供）租客租客业态业态楼层楼层面积（建筑）面积（建筑）USD租金（使用）租金（使用）五味茶艺馆茶艺
10、馆1+224025馔食楼快餐1+232030上岛咖啡咖啡店1+216026雪亮眼镜眼镜店1+232030永和大王快餐1+232028吉野家快餐1+216028茶马古道中餐380020情爱快餐快餐1+232028韩晶宫韩餐1+232028威胁threat工体三号商业SWOT分析优势strength 机会opportunity优势：1.自然形成的娱乐区域，不需2. 要培养的商业2.本区域先天的消费群体档次3. 加上工体每年170万的人流 3.商业的升值空间（区域规划4. 及04年底取消对外资商的投5. 资限制)劣势weakness威胁：1. 市场供应量放大，周边竞争激烈程度较高2.短期投资回报率下
11、降3.业态的规划直接影响到商铺的销售，甚至影响写字楼的销售机会：1.宏观经济发展,个人收入提高，有助消费零售行业2.国内人群消费习惯的改变,与国际接轨,享乐要求提高劣势：1.附近的竞争对手体量大，价格压力大2.停车位严重不足3.宏观经济调控，影响客户投资方向商业的市场突破点？市场建议：作为写字楼、公寓的商业配套，同时辐射周边高档住宅区。可以考虑只租不售，或者委托专业商业管理公司统一经营管理。房地产房地产E网网公寓分析市场分析可能产生竞争的楼盘：东方银座 精 14500 57-180 东直门立交桥东南角使馆新城毛坯 13000 95-240 东直门外大街236号东方瑞景 精 14000 138-
12、158 朝阳建华南路11号铂宫 精 16200 240-360 朝外大街13号御东花园 精 18000 97-350 朝外大街东岳庙西侧幸福村 毛坯 16000 250-400 幸福村东路康堡花园 精 11200 123-230（已销99%） 工体东路8号怡景园 精 14000 123-160（已销80%） 朝外怡景园北里新成国际 精 17000 70-400（07年期房） 朝外大街6号中国第一商城 精 12000 大于120 朝外小庄远洋新干线 精 11800元 酒店式公寓售罄，剩余128-300。皇家港湾 精 16000元/40-2008月交房周边区域总体来说，小户型的公寓比较稀缺，市场竞
13、争压力较小。公寓的市场突破点？市场建议：市场稀缺，能支持高价位强化星级服务为业主提供后期代租服务房地产房地产E网网项目总体分析项目的特点交通条件：交通极为便捷建造规划：商业，写字间，公寓，复合建筑体北京城市中心最具娱乐氛围的工体板块地处CBD、燕莎商圈、东直门商圈、东四十条商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并紧邻工体、三里屯。亚洲大酒店、保利大厦、港澳中心瑞士酒店、兆龙饭店等星级酒店，以及极佳的区位条件，很好的完成传统商务主要功能的沿袭与扩展。工体3号的营销难点房地产房地产E网网房地产房地产E网网写字楼如何突围？从项目自身来看：从项目自身来看：产品组合多样、交通便利、区位配套完善，但产品自身并无特
14、殊优势产品组合多样、交通便利、区位配套完善，但产品自身并无特殊优势从周边可能竞争对手市场定位看：从周边可能竞争对手市场定位看：餐饮酒店、娱乐中心等几乎成为所有类似项目的必备选项。餐饮酒店、娱乐中心等几乎成为所有类似项目的必备选项。通过相关综合情况分析，可见到通过相关综合情况分析，可见到类似的产品构成、类似的区域位置、类似的价格类似的产品构成、类似的区域位置、类似的价格诸多的类似，只会诸多的类似，只会降低工体降低工体3 3号的项目市场竞争力号的项目市场竞争力必须跳出项目卖项目 决定项目价值的前提是商圈值钱 工体商圈长期不举的关键在于缺乏定位靠地段：带来人气靠商业聚集：完成生地 熟地靠领头羊： 国
15、贸 vs. CBD靠定位：明确价值指引商贸、居住等行为工体商圈目前可以说是大变动的前夜。有良好的区位地段，工体商圈目前可以说是大变动的前夜。有良好的区位地段，使馆区、工体的良好环境，紧邻五大商圈的黄金优势。如使馆区、工体的良好环境，紧邻五大商圈的黄金优势。如何明确的定位，并通过领头羊效应，提升人气，聚集商务何明确的定位，并通过领头羊效应，提升人气，聚集商务氛围，可以说是目前工体商圈冲破黎明的关键！氛围，可以说是目前工体商圈冲破黎明的关键！从规划来看从规划来看：二、三环间，交通十分优越，长远发展好从地段来看从地段来看： 北京重要的文化、经济中心，临近工体、国宾道、使馆区，板块价值高从消费力来看从
16、消费力来看：周边外籍人士、白领阶层的聚集，高端居住区的形成，存在巨大的消费潜力从现有消费结构来看从现有消费结构来看： 整体的消费结构形式趋于多元化。包含了对购物、休闲、娱乐、办公、居住一切需求从周边商圈的功能互补来看从周边商圈的功能互补来看： 周边商圈包含了金融、办公、高科技、商业等各自突出商业形态从目前的市场地位来看从目前的市场地位来看： “滞后区”的优势。目前商务发展相对滞后，而从现状来看，几个项目同时运作，说明众多业内人士均看好该区域，再加上该区域剩余可用地极少，投资潜力巨大我们给工体商圈一个怎样的定位？3. 便利交通环境。五大黄金板块内资源将到达极限，开发已达饱和，外扩寻找新商务区成为
17、趋势，工体板块的重新树立正迎合了这种市场需求，前景光明。1.相邻的五大商圈的定位包含了中央办公、文化娱乐、国际贸易的核心概念。其自身也拥有完整的配套及相似的物业形态。要从中异军突起必须就要在与其物业形态相似的情况下，与之五者形成互补。打造自身独有的商务地位。4. CBD商务环境的崛起对工体商圈的崛起到决定性的推动作用。目前工体板块内的物业价格，相对同边五区，处于价格洼地区域，任有较大升值空间。但前提在于提升区域价值2.信息化时代的资本组织形态，由工业时代的管理型资本组织，转化为支持型资本组织。在此组织形态下，出现了众多附属在如IT、金融等的各主体产业下的小型的配套服务公司。此类公司有自身特色、
18、富有个性，他们需要并喜爱闲逸式的商务。今天工体商圈定位工体商圈定位闲逸商务区闲逸商务区 互补性：与五大商圈互补唯一性：唯一的闲逸商务区整合性：整合现有商圈资源以都市上班族为对象，提供闲逸商务活动、提供工作之余放松、生活的闲逸商务区。 它是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。闲逸商务为大量高压力、高收入人群提供了一个绝好的缓冲地带闲逸商务的功能？闲逸商务的功能？按其提供的服务类型可以分为：休闲娱乐功能、商务功能、旅游商业功能。其中休闲娱乐是首要功能，而商务功能则
19、是CBD主要功能的沿袭与扩展。什么是闲逸商务？什么是闲逸商务？整个工体板块（商圈）的价整个工体板块（商圈）的价值值项目的区位价值项目的区位价值项目项目 自身价值自身价值明确定位黄金区位规划、业态功能、价格 给予投资客信心的3大价值保证写字楼定位策略写字楼定位策略项目营销策略小结房地产房地产E网网第二部分：项目推广的核心策略工体三号如何成为工体区域的领头羊项目？利用项目完整的产品构成为基础，以都市新兴上班族为对象，为他们提供可放松、可生活的闲逸商务一体化空间。以此凸显功能价值的唯一性、权威性、排他性，强化投资信心。互补性：与周边项目内容互补唯一性：唯一的闲逸商务概念及规划整合性：整合所有产品资源
20、项目整体定位我们的商务未来？专为第三产业中的智力服务型行业提供的休闲化办公空间。如：人力资源服务机构、律师事务所、会计师事务所、媒体、出版、国际咨询、公关策划、文化交流机构、演艺模特服务机构、保险服务机构等。此类行业在未来将成为支柱性产业之一 智业产业。这类公司人群，知识结构密集，处于不断上升阶段。它们有自己的独特个性，对办公环境有自己需求，它们注重健康、喜欢休闲。5A级健康、休闲房地产房地产E网网我们的商业未来？不同于三里屯闹轰轰的场面，不同于雅秀般的服装超市，工体3号的商业街定位于补缺型商业街。银行储蓄所、中高档西餐厅、休闲餐厅、24小时便利店等等，为写字楼、公寓提供商业配套的同时，为周边
21、人群提供一个休闲的好去处，提升工体区域文化品质。我们公寓的未来？绝佳的地理位置，未来投资热土。有针对性的客群定位，为项目注入独具个性的人文内涵。产品规划、业态定位，使项目拥有极为便利的生活、闲逸、商务环境，在此类环境下，投资才更为理性。房地产房地产E网网案名思考我们的案名构思方向我们的案名构思方向1 1Our Name工体三号Workers stadium 3项目自有的门牌号码，清晰明确地传达了项目的地理属性。“工体3号”很容易让受众形成记忆点，同时给受众项目离工体十分近的感觉，表达出项目独特、优势、不可替代的地位。我们的案名构思方向我们的案名构思方向2 2Our Name国际智业中心国际智业
22、中心International Wit Center根据目标消费人群出发，大气、具备高度、国际感的项目案名。智业是以对以脑力劳动为主的众多产业的一种概括，这样的案名拉近了项目与目标消费人群的距离，便于后期推广。案名备选1城市博客案名备选2三栖世界房地产房地产E网网SLOGAN的导入我们的推广口号我们的推广口号Our Slogan城市中心的闲逸商务世界直击目标消费阶层内心深处对闲逸商务生活的一种向往，一种追求。直击目标消费阶层内心深处对闲逸商务生活的一种向往，一种追求。城市中心、闲逸商务，两者的完美结合，工体3号生活是他们对生活本源的感悟，工体3号使他们得到释放。-使项目目标客层获得同类体悟。房
23、地产房地产E网网推广节奏的控制推广节奏把握的总体原则人气的提升，能有效保证公寓的发售人气的提升，能刺激商业业态的发展人气的提升，能形成项目之间良性循环房地产房地产E网网传播创意的呈现报广设计一项目亮相首席闲逸商务港报广设计二酒店式公寓推广报广设计三商业推广报广设计四写字楼推广闲逸商务商务一直以来是理性、奔忙的主调，也让人们从内心期望放松与悠闲，工体3号的使命就是成为北京最容易释放、最轻松欢娱的商务场所房地产房地产E网网项目推广核心策略小结房地产房地产E网网第三部分：VI设计、现场包装方案房地产房地产E网网房地产房地产E网网第四部分：项目推广的行程规划我司暂定开盘日为我司暂定开盘日为5 5月月2
24、828日日整体传播阶段划分为以下四个阶段：整体传播阶段划分为以下四个阶段：05.405.5 05.405.5 项目预热期项目预热期05.605.7 05.605.7 公寓开盘热销期，商业铺垫期公寓开盘热销期，商业铺垫期05.805.10 05.805.10 公公寓寓售售罄罄、商商业业开开盘盘热热销销，写写字字楼楼铺铺垫垫期期05.1106.1 05.1106.1 商业售罄、写字楼开盘热销期商业售罄、写字楼开盘热销期农历农历0606年春节前实现整体项目销售完毕、封盘谢客！年春节前实现整体项目销售完毕、封盘谢客！4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2项目预热 公寓开盘 商 业 开 盘 写
25、字楼开盘总体规划以下重点阐述第一阶段预热期传播目的设定传播目的设定传播步骤的设定传播步骤的设定先做商圈，把整个工体商圈做成市场的超级关注点；强力推出“领跑工体闲逸商务”概念，树立第一的市场认知，把关注能量转接到项目本身以公关为龙头，建立公信力，点燃市场以新闻为主导，形成社会强力舆论，加温市场以广告为辅助，不断告知宣传，保温市场传播武器的设定传播武器的设定利用项目临近工人体育馆的地域优势，赞助并冠名一场“工体三号之夜”的演唱会、音乐会或是知名球赛，利用此次大型活动拉开“工体首席闲逸商务港”的序幕，会上播放项目宣传片，派发项目宣传品，举办宣讲会、市民签名等系列活动，吸引大量媒体追踪报道，一炮走红。
26、公关行销建议公关行销建议房地产房地产E网网软稿宣传主题“2005年，工体商圈进入闲逸商务时代”“工体商圈，进入工体三号时代”“工体三号，凭什么策动工体商圈？”“工体三号闲逸商务优化计划大巡讲”“CBD没有、东二环没有、建国门没有工体，一个让商务与闲逸同步富裕的新兴空间工体三号，首席闲逸商务港”“从CBD到东二环商圈，工体商圈如何突围？”“工体商圈，你凭什么崛起？”“商圈时代，工体大变动专题”“工体商圈10年来，第一次擦亮招牌”“席卷东区，工体三号公寓掀起2005投资狂潮”“数百名投资客高度肯定工体三号酒店式公寓”“工体三号酒店式公寓，见证工体升值动力”房地产房地产E网网第五部分：我们提供的优质
27、服务地产沟通提要A 项目项目发展商专案中心观点-项目价值共识B 行销传播策略项目行销传播定位行销传播策略要义行销/价格模型传播模型反馈模型D 创意呈现/沟通VI识别与延展系统广告传播沟通物料清单传播铺牌沟通策略创意/表现系统网络系统建设E 公关策略规划项目公关策略主旨首阶段公关活动执行F 媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择与投放媒介组合规划C 阶段作业规划行销传播阶段规划阶段 工作使命界定H 销售系统项目专线设立置业顾问组织培训售楼中心客户数据库服务支持/反馈系统相关链接资源相关链接资源新闻线：新闻媒体、房地产协会公关线：政府主管部门、银行/税务/工商、客户数据库、企业协会、社科院第三方专业线
28、：影视、摄影、模特、公关演艺、展示设计/制作第三方G 工程施工首期主体建筑进度样板间/会所项目环境系统周边设施配套双方成立品牌管理委员会决策层:负责战略方向把控,策略审核管理层:负责策略规划和运营管理传播营销执行层:负责信息处理,创作公关新闻活动媒介营销等实施和执行房地产房地产E网网例会制决策每季度/月初召开全体会议,对战略方向/阶段策略进行决议每周召开管理层工作交流例会执行人员日常对接季度末向委员会决策层进行绩效和评估汇报输出管理工作任务委托书项目确认单签收单季度品牌运营策略规划蓝本月度整合行销传播执行计划项目作业行程规划会议议程通告营销销控计划/日销售报表必要安排专题调研报告目标受众深度访谈竞品监测与评估谢谢聆听！在此谨预祝项目营销成功！
