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1、1 / 32 全国 2006 年 7 月高等教育自学考试市场营销策划试卷课程代码： 00184 一、单项选择题 本大题共 20 小题，每小题1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现出的市场营销策划特点是）A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性2.产业设计部门、工程部门、供应部门、财务部门、服务部门或各子公司的业务策划属于）A.宏观策划B.中观策划C.微观策划D.部门策划3.波士顿矩阵用两个维度将业务单位划分为4 种类型，它的纵向代表了业务单
2、位的年市场增长率，横向代表的是）A.业务单位的相对市场占有率B.市场吸引力C.业务实力D.环境的复杂程度4.竞争往往只通过降低成本的方式进行，这种行业竞争结构类型是）A.完全垄断市场B.寡头竞争市场C.垄断竞争市场D. 完全竞争市场5.企业经营信息除了产品信息、价格信息、促销信息外，还包括）A.财务信息 B.人事信息 C.分销信息 D.采购信息6.调研人员进行案头调研的第一步是）A.评价现成资料B.收集资料的途径C.资料筛选 D.撰写案头报告7.最常见的市场营销机构的组织形式是）A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织8.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是
3、）A.地理变数 B.人口变数 C.心理变数 D.行为变数9.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D. 再使用包装策略10.日本本田 Honda ）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是）A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略11.影响产品价格的最基本因素是）A.产品成本 B.市场需求 C.竞争状况 D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500 元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5% ，用可销
4、价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 32 页2 / 32 A.1800元 B.1900元 C.1984元 D.2000元13.渠道的各个成员以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本，提高收益，这种渠道创新的方式为）A.垂直渠道B.水平渠道C.多元渠道D.网络营销渠道14.将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是）A.推销的任务B.推销工作的性质C.推销的范围D.推销的时间15.为了尽快消除新招聘人员的陌生感，提高其销售信心，需要考虑的培训内容是）A.企业情况 B.产品知识 C.
5、市场情况 D.推销技巧16.广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的 ）A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期17. 广告创意无论在形式上还是内容上都要给人耳目一新的感觉，其关键是要有别具一格的设计思路，这体现的原则是）A.主题性原则 B. 真实性原则 C.艺术性原则D.创新性原则18. 下列属于间接出口的形式是）p558 A.利用国外的经销商B. 利用国外的代理商C.利用国内的出口代理商D.设立驻外办事处19.某企业在推广其产品时，以“世界环境日”为号召，赠送环保手册给消费者，使其环保形象大为改善，该企业运用的公关策略是 在每小题列出的五
6、个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.市场营销调研中，观察法的主要形式有）A.亲自经历法B.会议访问法C.痕迹观察法D.行为记录法E.直接观察法22.目标市场策略的类型包括）A.无差异市场策略B.差异市场策略C.市场渗透策略D.密集性市场策略E.多角化市场策略23.新产品的一般范围包括）A.全新产品 B.换代产品 C.改良新产品 D. 成本降低产品 E.重新定位产品24.产品组合定价策略包括）p256 A.替代产品定价B.互补产品定价C.副产品定价D.产品大类定价E.任选商品定价25. 建立销售人员报酬制度应遵循的原则有）A.现
7、实原则 B.灵活激励原则C.相对稳定原则D.指导原则 E.动态原则三、名词解释题 本大题共 5 小题，每小题3 分，共 15 分）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 32 页3 / 32 26 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活活协，进行全面系统策划的一种超前决策，它提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以同企业市场营销策划软件27 销售额百分比法p396 答案：是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用28 市场再定位p181又称征重新定位或二次定位,是指企业变动产品
8、物色,以改变目目标顾客群对其原有的印象,使目标消费者群对产品新形象有一个重新认识的过程. 29 竞争导向定价以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法为竞争导向定价现代市场营销活动中，竞争能力导向定价已被企业广泛采用30 年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进控制，以确保市场营销计划的实现与完成。实施年度计划控制是非常重要的。四、简答题 本大题共 5 小题，每小题7 分，共 35 分）31 简述营销危机的处理过程。P441 答案：）隔离危机；）处理危机；）消除危机；）维护企业形象；）危机总结；32 简述企业策
9、划新增业务的主要方面。P43 答案：企业新增业务规划主要有三个方面：密集式增长；一体化增长；多角化增长；33 简述选择中间商应该考虑的因素。P275 答：中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节大多数产品是经过中间商的参与得以广泛分销的34 简述销售人员甄选的程序。答案：）面谈；）心理测试；）特殊经历测验；）个性测验和成就测验；）身体检查；）安排工作；35 简述客户管理的主要内容。答案：）基本情况即客户最基本的原始资料；）主要特征；）业务业务状况五、论述题 本大题共 2 小题，每小题10
10、分，共 20 分）36 试述市场定位的策略。答案 :1 ）根据产品特色定位）根据所追求的利益定位；）根据特定的场合及用途定位；）根据使用者的类型定位；）根据竞争的需要定位；37 试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。P106 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 32 页4 / 32 全国 2007 年 7 月高等教育自学考试市场营销策划试卷课程代码： 00184 一、单项选择题 本大题共 20 小题，每小题1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错
11、选、多选或未选均无分。1企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的）A基础策划B运行策划C发展策划D微观策划2某公司的A 产品有 3 种规格， 2 种配方，则该公司的A 产品的深度为 ）A1B 2C5D 6 3麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于）A许可贸易B特许经营C管理合同D合同生产4某公司有A 级客户 100 家，B 级客户 200 家。依照公司政策，A 级客户每年需要拜访 24 次，B 级客户每年需要拜访12 次。每个销售人员每年只能进行200 次拜访，则根据工作量法，该公司需要的
12、推销员人数是）A12B 18C 24D 36 5消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于）A企业企业 B to B）模式B企业消费者B to C ）模式C消费者消费者C to C ）模式D消费者政府C to G）模式6甲公司的A 产品所在行业去年销售总量达到100 ，今年销售总量统计达115 ，预计下年销售总量将达到127 ，而甲公司A 产品的相对市场份额约为0.5 。若把 A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A 业务可以视为是甲公司的 ）A明星类业务B问题类业务C瘦狗类业务D现金牛类业务7市场上存在的尚未被满足或尚未完全满
13、足的显性或隐性的需求被认为是）A市场空缺B市场盲点C市场机会D市场需求8一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于）A统一品牌策略B个别品牌策略C分类品牌策略D企业名称加个别品牌名称9重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于 ）A转化型模式B合作型模式C文化型模式D增长型模式10 小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 32 页5 / 32 A仓库商店B超
14、级市场C便利店 D折扣商店11 目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是）A完全竞争市场B垄断竞争市场C寡头竞争市场D完全垄断市场12 某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用 ）A薪金制 B佣金制 C复合制 D计时制13 某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于）A尾数定价策略B声望定价策略C招徕定价策略D习惯定价策略14 客户构成分析中的贡献比率是指）p456 A交叉比率和销售额构成之积B毛利率和销售额构成之积C毛利率和商品周转率之积D交叉比率和商品周转率之积交叉比率毛利率商品周转率贡献比
15、率 = 交叉比率销售额构成15 在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于）A案头调研法B观察法C询问法 D实验法16 下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是）A生存性公众B同业性公众C扩散性公众D功能性公众17 在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于）A成本导向定价法B成本加成定价法C投资回收定价法D可销价格倒推法18 购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于）A复杂的购买行为B多样性的购买行为C减少失调感的购买行为D习惯性的购买行为19 不增加新
16、的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于）A市场开发策略B多角化增长策略C一体化增长策略D密集式增长策略20 在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是 ）A快速撇取B缓慢撇取C快速渗透D缓慢渗透二、多项选择题本大题共5 小题，每小题2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21 制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主要考虑的因素是）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共
17、 32 页6 / 32 A市场增长率B市场占有率C市场吸引力D业务实力E竞争强度22 影响消费者购买行为的主要因素有）A文化因素B心理因素C社会因素D地理因素E个人因素23 国际促销策略主要包括）A国际广告B国际服务C国际营业推广D国际公共关系E国际人员推销24 广告创意的原则有）A准确定位B恰当表达C引人入胜D切实可行E与产品和环境密切结合25 市场营销部门的组织形式可以分为）A功能型组织B地区型组织C产品型组织D市场型组织E产品市场型组织三、名词解释题 本大题共 5 小题，每小题3 分，共 15 分）26 营销道德策划是指企业以满足广大用户及社会需求为动机采用正确的营销手段,给广大消费者带
18、来最大的幸福,给社会带来最大的利益,并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划. 27 撇脂定价策略是一种高价格策略,即在新产品上市的初期,价格定得较高 ,以便在短时间获得较大的利润. 28 市场定位就是公司对其市场提供物的一种差异化的构造设计,使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的,有价值的位置 . 29 市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集 ,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销机会,改进营销活动 ,监督营销绩效 ,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.p119 30 产品生命周期指新产品研制成功后,从开始进入市场 ,占领市场到被整个市
19、场淘汰的整个生存历程. 四、简答题 本大题共 5 小题，每小题6 分，共 30 分）31 简述市场营销策划的作用。答案 :1 ）可以强化企业市场营销目标；）可以加强市场营销活动的针对性；）可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本；32 市场细分的基本步骤有哪些？答案：）确定产品市场范围；）列举潜在顾客的基本需求；）分析潜在顾客的不同需标；）删去潜在顾客的共同需求；）为分市场暂时命名；）进一步识别各分市场的特点；）测量各分市场的规模；33 简述服务的三重营销。答案：服务营销不仅需要传统的4P 外部营销 ,还要加上内部营销和交互营销34 简述具体竞争者分析的主要内容。P89 答：）识别企业的
20、竞争者；）确认竞争者的目标；）分析竞争者的策略；）估计竞争者的优势和劣势；）判断竞争者的反应模式；）选择企业对策；35 赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？p416 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 32 页7 / 32 答：）最容易获得消费者参与；）最充分地向顾客展示商品的特性；）能够有效地培养品牌忠实者；）能灵活机动地选项择推广对象；）花费比较昂贵；五、计算题 /(1000000X80%=2.5元六、论述题 维维持持策略。 2 集中策略。 3 收缩策略。 4 果断放弃策略。 5 转移策略。全国 2008 年 7
21、月自考市场营销策划真题课程代码： 00184 一、单项选择题 A.目标 B.信息 C.创意 D.点子2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( A.复杂的购买行为B.多样性购买行为C.习惯性购买行为D.减少失调感的购买行为3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D. 营销决策支持系统4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( A.里包装B.内包装 C.中层包装D.外包装6.影响产品价格的基本因素是( A.政府调控B
22、.竞争状况 C.市场供求D.产品成本7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( A.超级市场 B.特许经营组织C.连锁商店 D.自愿联合商店8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( A.时间差价策略B.地理差价策略C.质量差价策略D. 用途差价策略9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理10. 某公司有产品线5 条，产品工程总数40 ，平
23、均每条产品线包括8 个产品工程。问该公司的产品组合宽度或广度为( A.5B.8C.40D.45 11. 广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是 ( A.时间推移性B.积累效果性C.间接效果性D.长久有效性12. 某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中业务单位的市场增长率为15% ，相对市场占有率为1.5 ，则该业务单位属于( A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类13. 美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( A.无差异市场策略
24、B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.集中性市场策略14. 对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于 ( 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 32 页9 / 32 A.理想型业务单位B.风险型业务单位C.困难型业务单位D.成熟型业务单位15. 在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于( A.市场调查法B.市场份额对比法C.实验法 D.全面分析法16. “吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定
25、价方法属于 ( A.替代产品定价B.互补产品定价C.产品大类定价D. 任选商品定价17. 通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于 ( A.分类控制 B.直接控制 C.跟踪控制 D.基准控制18. 在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?( A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期19. 将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品20. 通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( A.询问调查法B.德尔菲法 C.课题承包法D.头脑风暴法二、多项选择
26、题 A.一对一策略B.一对一组策略C.多对多策略D.会议推销 E.一组对一组策略22. 市场营销道德策划的基本原则主要有( A.诚信原则 B.负责原则 C.公平原则 D.互利原则 E.文明原则23. 分销渠道宽度设计可供选择的方法有( A.多层分销 B.密集性分销 C.选择性分销D.独家分销 E.直接分销24. 基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在( A.结构简单 B.容易管理 C.基于信息 D.覆盖面广 E.成本较低25. 分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环境三、名词解释题 本大题共 5 小题，每小题3
27、 分，共 15 分）26. 市场营销信息 p111）答：市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。27. 业务单位是指有独立的业务，掌握一定的资源，有竞争对手，有健全的领导班子的一组企业业务群28. 企业形象策划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 32 页10 / 32 答：企业形象策划简称CIS 策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目
28、的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。29. 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意30. 市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略四、计算题 本大题共 2 小题，每小题5 分，共 10 分）31. 甲公司筹备启动一个新的产品工程A。工程固定投入约在1000万。已知每生产单位 A 产品所产生的变动成本为50 元。预计工程可以生产100 万单位的 A 产品。如果欲获取 15% 的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A 产品的定价应该是多少? 解： 参考课本 245 页）单位产品价格 = 总成本 +
29、 预期总利润）预期产品产量= 固定成本 + 单位变动成本 * 产量） 1+ 预期成本利润率）= 单位产品总成本+ 单位产品预期利润=1000+50*100）*1+15%）/100=69元32. 某公司的 A 产品工程去年的利润总额达到了100 单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品工程上投入的资金总额约为500 单位。试计算该产品工程的资金利润率。解：资金利润率 = 销售利润率 * 产品资金周转次数= 利润总额 / 销售总额） * 销售总额 / 资金总额）=100/2000）*2000/500）=20% 五、简答题 本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分）33. 简述在新兴行业
30、中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。P106 答案：在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题；）选择打算进入的行业；）确定目标用户；）进入新兴行业时机的选择；）如何对待后进入者；）促使行业结构向有利于企业的方向发展；34. 简述消费者购买行为的特点。答案：）购买者的广泛性；）需求的差异性；）非专业性；）需求波动较大35. 简述谈判准备工作的主要内容。答案：）选择谈判对手；）了解谈判对手的情况；）对自已企业作出恰当的估计；）确定谈判目标；）商定谈判程序；36. 简述确定企业使命的依据。答案：企业企业使命要依据企业的历史；股东和管理者的意图；环境因素；企业资源；企业相对优势等来确定精选学
31、习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 32 页11 / 32 37. 简述市场跟随者的战略。P101 答案：并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，如果真的如此，那么在很多情况下，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者与领导者并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍如：钢铁，化工等行业，这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取，大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作，而是模仿市场领导者，提供相似的产品但这并不是说市场跟随者无计可施，市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我成长的道路）紧
32、密跟随；）有距离地跟随；）有选择地跟随；）名牌货的模仿者；六、论述题 本大题共 2 小题，每小题10 分，共 20 分）38. 试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。答： ）分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；垂直渠道冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突 ）；加强联系是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，畅快这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套东道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可
33、循39. 试述品牌延伸对品牌资产的利弊。答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：（） 原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率（） 借助品牌延申，增强新产品的定位（） 成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心（） 品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的（） 品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位全国 2009年 4 月自学考试市场营销策划试卷一、单项选择题 A市场 B顾客需求 C利润 D产品2“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以
34、下哪种营销调研方法?( A行为记录法 B痕迹观察法C亲自经历法 D直接观察法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 32 页12 / 32 3某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于( A快速撇取 B缓慢撇取C快速渗透 D缓慢渗透4通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格 ( A低 B高 C相等 D不确定5依据通用电气公司模型，如果A 公司在具有很好市场吸引力的B 战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B 战略业务单位应该采取的最佳策略是( A维持
35、 B收割 C放弃 D发展6一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?( A铅笔 B玻璃杯 C鼠标 D 网站服务器7下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是( A企业企业模式 B企业消费者模式C消费者消费者模式 D消费者政府模式8相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制 ?( A电视广告 B交通广告 C邮寄广告 D互联网广告9Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的 ( A生存性公众 B功能性公众C同业性公众 D扩散性公众10 在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方
36、式进行，则这种竞争结构通常属于( A完全竞争 B垄断竞争C寡头竞争 D完全垄断11 随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的( A动态管理原则 B重点管理原则C灵活管理原则 D专人管理原则12 公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的( A外部营销 B内部营销C交互营销 D三重营销13 某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为( A职能型组织结构 B地区型组织结构C产品型组
37、织结构 D 矩阵型组织结构14 顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为( A顾客渗透率 B顾客忠诚度C顾客选择性 D价格选择性15 某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于( A习惯定价策略 B声望定价策略C招徕定价策略 D整数定价策略16 企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -
38、第 12 页，共 32 页13 / 32 A主题性原则 B真实性原则C创新性原则 D简明性原则17 同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为( A垂直渠道 B水平渠道C多元渠道 D网络营销渠道18 在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?( A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期19 企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的( A现实原则 B灵活激励原则C相对稳定原则 D指导原则20 企业在一个新兴市场上，投放一种
39、其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于( A市场渗透策略 B市场转移策略C市场创造策略 D多角化经营策略二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题2 分，共 10 分 21 企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?( A集团一体化 B前向一体化C多元一体化 D后向一体化E水平一体化22 企业进行市场细分的方法主要有( A时间序列法 B多因素分析法C系列变数法 D综合变数法E单一变数法23 产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?( A长度 B宽度 C广度 D深度 E黏度24 企业分销渠道设计的基本目标主要有( A经济目标 B控制目标C适应目标 D声誉目标E
40、战略目标25 消费者购买行为的刺激反应模式中的消费者黑箱主要包括( A营销刺激 B外部刺激C购买者特征 D购买者决策过程E购买者决策三、判断改错题 (本大题共 5 小题，每小题4 分，共 20 分 26 差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。( 27 在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。( 28 尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。( 29 服务的无形性是指服务不能被储存。( 30 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业
41、化营销。( 四、简答题 ( 本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分 31 简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。32 简述消费者购买决策过程的步骤。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 32 页14 / 32 33 简述广告设计的一般要求。34 简述消费者市场细分的标准。35 简述建立合理产品结构的基本原则。五、计算题 ( 本大题共 1 小题， 5 分 36 A 公司某商标产品在2007年实现销售额达200 亿元，成本为160 亿元，获得利润 40 亿元，应付税款为10 亿元。而品牌研究公司的研究表明：A 公司该产品
42、实现的非商标产品净利润在8 亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少? 六、论述题 ( 本大题共 2 小题，每小题10 分，共 20 分 37 试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。38 试述产品品牌化带来的好处。全国 2009年 7 月自考市场营销策划试卷一、单项选择题 A 前向一体化 B后向一体化C水平一体化 D 多角化2群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是(A 主要群体 B次要群体C非正式群体 D正式群体3对问题类战略业务单位，最适合的策略是( A收割策略 B
43、保持策略C放弃策略 D增长策略4下列预测方法属于定量预测方法的是( A推算预测法 B专家意见法C时间序列预测法 D 综合意见法5风险型业务单位属于( A高机会、低威胁 B高机会、高威胁C低机会、高威胁 D 低机会、低风险6在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是( A市场领导者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者7在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 32 页15 / 32 A程序法 B案例法 C模型法 D计划法8购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属
44、于( A复杂的购买行为 B减少失调的购买行为C习惯性的购买行为 D多样性的购买行为9企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是( A无差异市场策略 B差异性市场策略C专业化市场策略 D 密集性市场策略10 企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是( A显性市场机会 B隐形市场机会C行业市场机会 D边缘市场机会11 企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是A产品实体差异化 B服务差异化C人员差异化 D 形象差异化12 某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是(A 继续发展、抓紧上市
45、 B改进新产品C加强促销、开发市场 D放弃13 在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是A“短” B“快” C“改” D“换”14 按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于( A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分15 所谓的“全国品牌”就是指的( A制造商品牌 B中间商品牌C私人品牌 D综合品牌16 通行价格定价法属于( A成本导向定价 B需求导向定价C竞争导向定价 D统一定价17 消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用( A密集性分销渠道 B选择性分销渠道C独家分销渠道 D水平渠道18 广告的宣 (武汉自考 传内容必须真实地反映产品的特点
46、、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的( A主体性原则 B真实性原则C简明性原则 D艺术性原则19 周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是( A报纸 B杂志 C广播 D电视20 推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是( A产品演示 B文字演示C图片演示 D证明演示二、多项选择题 A销售收入 B利润收入C市场占有率 D品牌形象 E企业形象22 产品线延伸的具体方法有( A向上延伸 B双向延伸C多项延伸 D一体化 E向下延伸精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页
47、，共 32 页16 / 32 23 一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有( A从容不迫型 B针锋相对型C选择型 D随机型 E强烈型24 服务的主要特点是( A无形性 B不可分离性C可变性 D 差异性 E易消失性25 心理定价策略主要有( A尾数定价策略 B整数定价策略C声望定价策略 D招徕定价策略E习惯定价策略三、判断改错题 本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。26 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。 ）27 核心市场营销系统
48、包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。 ）28 某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。 ）29 市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。 ）30 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。 ）四、简答题 本大题共 5 小题，每小题6 分，共 30 分）31 企业如何识别企业的竞争者？32 简述消费者购买行为的特点。33 简述品牌的属性。34 简述确定推销队伍规模的主要方法。35 简述市场细分的标准。五、论述题 1.企业市场营销活
49、动的中心是( A.以产品为中心 B. 以交换为中心 C.以组织为中心 D. 以消费者为中心2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( A.文化因素 B. 社会因素 C.心理因素 D. 个人因素3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有产品销售的策略是( A.市场渗透 B. 产品开发 C.市场开发 D. 一体化4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( A.问题类 B. 明星类 C.现金牛类 D. 瘦狗类5.下列抽样方法不属于随机抽样的是( A.判断抽样 B. 分层抽样 C.等距抽样 D. 分群抽样6.成熟型业务单位属于( A.高机会、低威
50、胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D. 多样性的购买行为9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是( A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场渗透策略 D.密集性市场策略10. 企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( A.显性市场机会 B. 隐形市场机会 C.行业市场
51、机会 D. 边缘市场机会11. 日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法是( A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D. 形象差异化12. 某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是A.继续发展、抓紧上市 B. 改进新产品 C.加强促销、开发市场 D. 放弃13. 企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( A.类似包装策略 B. 等级包装策略 C.配套包装策略 D. 附赠品包装策略14. 按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( A.地理细分 B. 人口细分 C.心理细
52、分 D. 行为细分15. 日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田 的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速扩大，这是( A.品牌纵向扩展 B. 品牌横向扩展 C.多品牌策略 D. 新品牌策略16. 企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 32 页18 / 32 A.完全竞争 B. 不完全竞争 C.寡头垄断 D. 纯粹垄断17. 妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D. 水平渠道18. 广告
53、创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的 ( A. 主体性原则 B.真实性原则 C.简明性原则 D. 创新性原则19. 支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种广告预算制定的方法是( A.目标任务法 B.销售额百分比法 C.竞争对抗法 D. 支出可能法20. 一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是( A.营业推广 B. 人员推销 C.公关 D. 广告二、多项选择题 (本大题共 5 小题。每小题2 分.共 10 分 21- 市场跟随者可采取的主要战略有( A.紧密跟随 B. 有距离地跟随 C.名牌货的模仿者D.采
54、取相同的产品战略 E.有选择地跟随22. 市场细分应遵循的基本原则是( A.差异性 B. 可衡量性 C.可进入性 D.相似性 E.效益性23. 市场挑战者可选择的进攻策略主要有( A.正面进攻 B. 侧翼进攻 C.保卫进攻 D. 迂回进攻 E.游击进攻24. 服务的三重营销指的是( A.外部营销 B. 交互营销 C.顾客营销 D. 内部营销 E.体验营销25. 确定推销队伍规模的方法主要有( A.上分法 B. 工作量法 C.下分法 D. 边际利润法 E.调查法三、判断改错题 (本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分 26 在现代社会，市场营销策略体现了企业的主观意志，其存在具有客观必然
55、性。 ）27 对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。 ）28 垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。 ）29 营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种。 ）30 个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。 31 企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 32 页19 / 32 32 企业如何进
56、行产品线延伸？33 简述营业推广的市场目标的主要类型。34 简述生产者市场细分的标准。35 企业在什么情况下必须考虑削价？五、论述题 ( 本大题共 1 小题， 15 分 36 论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。全国 2018年 4 月自考市场营销策划试卷一、单项选择题 (本大题共 20 小题，每小题1 分，共 20 分 。1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入 ( A. 明星类 B.问题类 C.现金牛类 D. 瘦狗类2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A.营销情报系统B.
57、营销决策支持系统C.营销调研系统 D. 内部报告系统3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略D.集中市场策略4.某调研公司通过对A 产品市场的调研得出：A 产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A 产品已经进入其生命周期中的( A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D. 衰退期5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行
58、业的竞争结构属于( A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头竞争 D.完全垄断6.A 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10 的折扣，零售商获5的折扣。则 A 企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?( A.豪华轿车 B.品牌时装 C.稀有古董 D.办公文具8.社会阶层属于影响消费者行为的( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 32 页20 / 32 A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素9.公司股
59、东通常可以被认为属于企业公众中的( A.生存性公众B.功能性公众C.同业性公众D.扩散性公众10. 把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( A.客户的性质B.交易数量和市场地位C.时间顺序 D. 交易过程11. 当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?( A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织12. 公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A.外部营销 B.内部营销 C.交互营销 D.三重营销13. 生活方式属于影响消费
60、者购买行为主要因素中的( A.文化因素 B.心理因素 C.社会因素 D.个人因素14. 相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高?( A.报纸广告 B.电视广告 C.杂志广告 D.邮寄广告15. 希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( A.许可贸易 B.特许经营 C.管理合同 D.合同生产16. 通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?( A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期17. 相比较而言，领导
61、者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?( A.指令型模式B.文化型模式C.合作型模式D.增长型模式18. 甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是 ( A. 地区型 B.产品 C.顾客型 D.复合型19. 影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本 B.市场供求 C.竞争状况 D.政府政策调控20. 依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为 ( A. 品牌忠诚B.品牌偏好 C.品牌接受 D.品牌知晓二、多项选择题 (本大题共 5 小题，每小题2 分，共 10 分 21. 策划的构成因素包括( A. 目标
62、 B.点子 C.决策 D.信息 E.创意22. 成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有( A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 E.有序性23. 企业评价一种产品工程在市场上是否还有生命力常用的指标有( A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率D. 企业战略目标E.利润率24. 企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 32 页21 / 32 A.制造商品牌B.中间商品牌C.综合品牌 D.个别品牌 E.分类品牌25. 从价
63、格制定的不同依据出发，定价方法可以分为( A.成本导向定价B.投资回收定价C.需求导向定价D. 理解式定价 E.竞争导向定价三、名词解释题 (本大题共 5 小题，每小题3 分，共 15 分 26. 市场营销基础策划27. 目标市场28. 定制营销29. 产品组合的长度30. 服务四、简答题 ( 本大题共 5 小题，每小题6 分，共 30 分 31. 从营销的角度，简述企业新产品的类型。32. 简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。33. 简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。34. 简述市场营销调研的一般要求。35. 简述市场营销预测主要包括的步骤。五、计算题 ( 本大题共 1 小题， 5 分
64、36. 某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35 ；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8；公司产品的顾客渗透率约为50 ，顾客忠诚度约为60 ，顾客选择性约为25 ，价格选择性约为80 。则问该企业的全部市场占有率约为多少? 六、论述题 ( 本大题共 2 小题，每小题10 分，共 20 分 37. 试述企业的一般竞争战略。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 32 页22 / 32 38. 试述定价策略中的差价策略全国 2018年 7 月自考市场营销策划试卷一、单项选择题 (本大题共 20 小
65、题，每小题1 分，共 20 分 1企业市场营销策划的基本原则是 ）A统筹规划 B超前创新 C技艺融合 D定量分析2低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于 ）A明星类 B现金牛类 C问题类 D瘦狗类3消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是 ）A品牌资产 B品牌延伸 C品牌联想 D品牌认同4消费者购买矿泉水的行为属于 ）A复杂的购买行为 B减少失调感的购买行为C多样性的购买行为 D习惯性的购买行为5参照群体属于影响消费者购买行为的新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是 ）A类似包装策略 B配套包装策略 C等级包装策略 D附赠品包装策略7某公司有产品线7 条，产
66、品工程总数为42 ，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为 ） A6 B 7C 42 D 49 8企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于 ） A并购一体化 B水平一体化 C前向一体化 D后向一体化9部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是 ） A重新定位产品 B换代新产品 C改良产品 D全新产品10 市场营销预测首先要确定 ）A预测目标 B预测方法 C预测步骤 D预测成本11 某企业规定若客户在一年中累计进货超过500 件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3返还给该客户。这种价格
67、折扣策略属于 ）A现金折扣 B数量折扣 C职能折扣 D季节折扣12 某商家将一款T 恤的价格定为198 元而非 200 元，这种定价策略属于 ）A尾数定价策略 B整数定价策略 C招徕定价策略 D习惯定价策略13 市场营销信息系统中最基本的子系统是 ）A营销情报系统 B营销调研系统 C内部报告系统 D决策支持系统14 推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是 ） A产品演示 B图片演示 C文字演示 D 证明演示15 优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是 ） A报纸 B杂志 C广
68、播 D电视精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 32 页23 / 32 16 某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是 ）A抓住轰动事件 B跃入流行之潮 C追踪体育比赛 D协助全民活动17 高机会和高风险的业务单位是 ）A理想型业务 B风险型业务 C困难型业务 D成熟性业务18 “柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采
69、用的定价方法是 ）A替代产品定价 B副产品定价 C互补产品定价 D 产品大类定价19 蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为 ）A紧密追随 B有距离地追随 C有选择地追随 D名牌的模仿者20 许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的 21 新产品的定价策略主要有 ）A撇脂定价策略 B渗透定价策略 C竞争定价策略D满意定价策略 E分级定价策略22 企业对销售人员进行激励的方式主要有 ）A组织气氛 B销售定额 C正面鼓励 D参与式管理 E教育培训23 企业可供选择的产品差异化策略包括 ）A形象差异化 B服务差
70、异化 C人员差异化 D产品实体差异化 E价格差异化24 影响国际市场营销的文化环境因素主要包括 ）A社会组织 B风俗习惯 C宗教信仰 D价值观念 E语言25 谈判的策略主要包括 ）A合作型谈判策略 B进攻型谈判策略 C防守型谈判策略D妥协型谈判策略 E混合型谈判策略三、判断改错题 (本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分26 直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大的消费品的分销。 ）27 郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。 ）28 使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。
71、 ）29 在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。 ）30 本田汽车的“ H”型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。 31 企业分销渠道设计的基本目标有哪些? 32 简述市场细分应该遵循的基本原则。33 组织市场的特点有哪些? 34 简述市场营销控制的类型。35 简述推销人员培训的方式。五、计算题 ( 本大题共 1 小题， 7 分 36 某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2 元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件 1.8 元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的
72、下降?有多少归因于销售量的减少? 六、论述题 ( 本大题共 1 小题， 13 分 37 试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。全国 2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销策划试卷课程代码： 00184 第一部分选择题一、单项选择题 (本大题共 20 小题，每小题1 分，共 20 分 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1企业市场营销策划的基础是 ） A市场 B 信息 C创意 D 目标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 32 页25
73、/ 32 2某企业的某业务单位的相对市场占有率为0.8 ，市场增长率为13 ，则根据波士顿咨询集团模型，该业务单位属于 ） A问题类 B 明星类 C现金流类 D 瘦狗类3在产品生命周期的成熟期，为了吸引顾客，延长产品成熟期的时间，保持和提高市场占有率，市场营销策略要突出的重点是 ） A“快” B “换 C“稳” D “改”4风险型业务单位的特点是 ） A高机会和低危险 B高机会和高危险 C低机会和高危险 D 低机会和低危险5按消费者的年龄、性别和受教育程度，进行市场细分属于 ） A地理细分 B 行为细分 C人口细分D心理细分6竞争往往只通过降低产品成本的方式进行，这种行业竞争结构类型属于 ）
74、A完全竞争市场 B 完全垄断市场 C垄断竞争市场 D 寡头竞争市场7下列不属于定量预测方法的是 ） A 推断预测法 B 时间序列预测法 C移动平均法 D 回归预测法8一般而言，消费品中的便利品和产业用品中的办公用品适合采用的分销方式是 ） A厂家直销 B 独家分销 C 选择性分销 D 密集性分销9企业营销组合中最关键的因素是、雪碧 (Sprite、雪菲力 (Chirlry等各种口味的饮料。可口可乐采用的这种目标市场策略是 ） A无差异市场策略 B 差异性市场策略 C密集性市场策略 D 定制营销市场策略11 如果一版报纸广告的支出是3 7 万元，该报纸的发行量是200 万份，经调查，报纸的阅读者
75、中，有75 的人将阅读广告，则该广告的千人成本是 ） A10 元 B 20 元 C 30 元 D 40 元12 企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合推出新产品的营销策略属于 ） A快速撇取策略 B 缓慢撇取策略 C快速渗透策略 D 缓慢渗透策略13 某公司对其全部产品使用同一个品牌，这种品牌策略是 ） A个别品牌策略 B 统一品牌策略 C分类品牌策略 D 企业名称加个别品牌策略14 可销价格倒推法属于 ） A成本导向定价 B 需求导向定价 C竞争导向定价 D 统一定价精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 32 页26
76、/ 32 15 有的企业利用消费者“求廉”的心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路，这种心理定价策略是 ） A整数定价策略 B 声望定价策略 C招徕定价策略 D 习惯定价策略16 电视台等新闻媒介对企业的生存和发展有着重要影响，从企业的角度看，电视台应该属于其营销公众的 ） A生存性公众 B 功能性公众 C同业性公众 D 扩散性公众17 有一种渠道创新是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量集合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的，这种渠道创新是 ） A多元渠道 B 水平渠道 C垂直渠道 D 网络营销渠道18 “朋友，请上
77、这辆新车，您将看到这种最新式汽车的性能有多好!”在国外许多汽车修理厂里，有一些汽车推销员就会对那些等待修车的旧车主这样说。这是采用的提示面谈法中的 ） A直接提示法 B 动议提示法 C 间接提示法 D 积极提示法19 按照产品性质分类，针对实体产品开展的网络营销类型是 ） A完全网络营销 B 非完全网络营销 C直接网络营销 D 间接网络营销20 购买一整箱方便面后，在食用完之后丢弃的大纸箱一般属于 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。21 市场营销策划的原则包括 ） A统筹规划 B 超前创新 C技艺融合 D
78、 营销调研 E 动态可操作22 产品组合定价策略包括 ） A替代产品定价 B 互补产品定价 C产品大类定价 D 副产品定价 E任选商品定价23 影响消费者购买行为的主要因素有 ） A 文化因素 B 社会因素 C个人因素 D 政治因素 E 心理因素24 一个设计优良的市场信息系统一般包括 ） A 内部报告系统 B 营销情报系统 C 营销调研系统 D 营销决策支持系统 E 内部财务系统25 推销是一项复杂而艰巨的工作，推销培训的内容一般包括 判断正误，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。请在答题卡上作答。26 尼康可变焦距3000D型相机宣称自己是世界上最小的35 毫 M 自动聚焦可变焦距
79、相机，这是一种根据产品特色定位的市场定位策略。27 购买者介入程度低而品牌差异性大的购买行为属于习惯性的购买行为。28 如果消费者购买的次数多、一次购买的数量少，企业适合采用间接分销渠道或较长的分销渠道。29 某汽车制造企业兼并一家长期为它提供发动机的企业，这属于前向一体化。30 在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的市场需求。四、简答题 (本大题共 5 小题，每小题5 分，共 25 分 请在答题卡上作答。31 目标市场应该具备的条件有哪些? 32 简述影响产业购买决策的主要因素。33 简述市场领导者可供选择的竞争策略。34 选择广告媒体的依据有哪些? 35 简述企业营销公关的主要策略。
80、五、计算题 (本题 7 分 请在答题卡上作答。36 某公司有A 级客户 200 家，B 级客户 400 家。依照公司政策，A 级客户每年需要拜访36 次，B 级客户每年需要拜访24 次。每个销售人员每年只能进行400 次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是多少? 六、论述题 (本题 13 分 请在答题卡上作答。37 试述市场营销策划的主要步骤以及在市场营销策划中应注意的问题。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 32 页28 / 32 2018 年 7 月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销策划试卷课程代码：
81、00184本试卷满分 100 分，考试时间150 分钟。考生答题注意事项：1.本卷所有试卷必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2.第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3.第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0.5 毫 M黑色字迹签字笔作答。4.合理安排答题空间，超出答题区域无效。第一部分选择题一、单项选择题 ( 本大题共 20 小题，每小题1 分，共 20 分 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1市场营销策划的基础是( A 目标 B
82、信息 C 创意 D市场2古人云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎?”这里所说的“算”就是( A 计划 B计谋 C策划 D方略3“企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。”这句话描述的是( A 成本最低策略 B产品差异化策略 C集中策略 D价格导向策略4消费者购买汽车、保险这类商品和服务的行为，一般可以被视为是一种( A 多样性的购买行为 B习惯性的购买行为 C 复杂的购买行为 D减少失调的购买行为5在成熟行业中，当企业的生产规模是小批量生产时，一般应该考虑的竞争策略模式是( A 差异化策略或集中策略 B成本领先策略或差异化策略 C 成本领先策略或集中策略 D降低成本策
83、略或市场创造策略6为了收集第一手资料，某市场调研人员通过面谈、电话、邮件等方式收集被访问者的社会经济条件、态度、意见、动机以及外在行为等方面的信息。该调研方法属于( A 观察法 B访问法 C实验法 D专家意见法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 32 页29 / 32 7按照消费者的生活方式、个性、购买动机、价值取向，以及对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵感程度而作出的市场细分属于( A 地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分8购买一瓶矿泉水，喝完之后被丢弃的塑料瓶一般属于( A 里包装 B内包装 C中
84、层包装 D外包装9品牌中可以读出的部分是指( A 品牌名 B品牌标志 C品牌角色 D品牌代言人10日本本田汽车企业在产品获得成功后，又利用“本田”的品牌推出摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，使企业的规模得以迅速扩大。则该品牌资产管理模式属于 ( A 品牌纵向扩展 B新品牌策略 C 多品牌策略 D品牌横向扩展11企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法属于 ( A 习惯定价法 B通行价格定价法 C 理解定价法 D可销价格倒推法12客户关系管理系统的核心是( A 客户的数据 B员工的数据 C 公司领导层的数据 D公司内部数据13某生产照相机和胶片的企业如降
85、低照相机的价格，使得照相机的销售量增加，对胶卷的需求量则自然增加，企业就能获得更多的利润。则该产品组合定价策略属于( A 替代品定价 B互补产品定价 C副产品定价 D产品大类定价14在自下而上的供应链集成管理中，着重于系统效率的发挥、系统的控制措施、系统的业绩测评方法，则从这个角度展开的层面是( A 战略层面 B战术层面 C运营层面 D计划层面15通过对同一推销员在不同时期的推销情况的比较来考核和评估推销员的业绩的绩效考核方法是 ( A 横向比较法 B反向比较法 C综合比较法 D纵向比较法16覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强的广告媒体是( A 报纸 B杂志 C电视 D广播17营业推广的目
86、标服从于营销沟通目标，其中提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争的营业推广目标是( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 32 页30 / 32 A 消费者 B零售商 C推销员 D供货商18下列客户管理的对象分类中，仅按时间顺序划分的是( A 特殊公司 B普通公司 C顾客个人 D新客户19市场营销部门的组织形式中最常见的营销机构组织形式是( A 功能型组织 B地区型组织 C产品型组织 D市场型组织20下列属于促销策略中的道德问题的是( A 掠夺价格 B虚假广告 C价格歧视 D贿赂二、多项选择题 ( 本大题共 5 小题，每
87、小题2 分，共 10 分 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。21市场营销策划的主要方法有( A 程序法 B模型法 C案例法 D实验法 E德尔菲法22确定企业使命的依据有( A 企业的历史 B股东和管理者的意图 C 环境因素 D企业资源 E 企业相对优势23广告目标主要有( A 增加利润 B传递信息 C诱导购买 D提醒使用 E竞争手段24在选择分销渠道考虑顾客因素时主要考虑的有( A 顾客的性质 B顾客的数量 C 顾客的地理分布 D顾客的购买习惯 E 顾客的年龄25在市场领导者战略中，保护市场占有率的战略有
88、( A 阵地防御 B先发防御 C反攻防御 D运动防御 E收缩防御第二部分非选择题三、判断改错题 ( 本大题共 5 小题，每小题4 分，共 20 分 判断正误，正确的在答题卡上打“”，错误的打“”，并在答题卡上写出改正后的正确答案。26对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程进行分析。 ( 27顾客渗透率是指顾客购买本企业产品数量与购买其它产品总量的百分比。( 28服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。( 29在广告效果的测定方法中，相关分析法和实验分析法都属于认识程度测定法。( 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归
89、纳总结 - - - - - - -第 30 页，共 32 页31 / 32 30反市场细分是指使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群而谋求市场广域效益的市场营销策略。 ( 四、简答题 ( 本大题共 5 小题，每小题6 分，共 30 分 请在答题卡上作答。31简述品牌属性。32简述消费者对企业削价的一般反应。33简述广告预算的制定方法。34简述市场营销组织的原则。35简述市场营销策划的主要步骤。五、计算题 ( 本大题共 1 小题，共 8 分 请在答题卡上作答。36A企业拥有一中外驰名商标甲，2009 年末 B 企业通过商标许可，获得四年商标使用权。经权威品牌评估机构预测，未来四年内，B 企业将因使用此商标增加的收益如题36 表所示：试计算 2018 年到 2018 年甲商标给 B 企业带来的收益现值以及甲商标给B 企业带来的超额收益总额。六、论述题 ( 本大题共 1 小题，共 12 分 请在答题卡上作答。37试述影响选择目标市场策略的因素。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 32 页32 / 32 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 32 页，共 32 页
