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1、巅峰营销巅峰营销-华府天地营销分享华府天地营销分享 平民眼中的平民眼中的天价天价 大众大众看不见的顶层看不见的顶层 奢华的销金窟奢华的销金窟 人生置业的人生置业的终极梦想终极梦想有的墙分出内外，这堵墙分出高低有的墙分出内外，这堵墙分出高低! !顶级豪宅意向顶级豪宅意向华府天地项目背景华府天地项目背景p地理位置：上海市卢湾区马当路222号p开发商：上海置业p华府天地属于上海顶级豪宅三极之一的新天地板块，位于上海顶级商圈淮海路商圈的南侧，与上海时尚之都新天地一路之隔，是另两极分别是华山路湖南路为代表的老上海板块和陆家嘴滨江板块。p淮海路商圈属于上海七大商圈之首，形成已有百年历史，当时拥有第一大体量
2、的商业和第二大体量的写字楼。“外地人的南京路，本地人的淮海路”，可见淮海路商圈在上海的地位。p华府天地可售面积42000平方米，共108户，5栋18层住宅，二层裙房商业联通住宅塔楼。住宅塔楼中，三栋点式住宅，两栋板式住宅，主力户型450平方米，其它户型273330平方米。入市售价6300美金，当前售价10000美金，销售率85%。p华府天地于2004年12月入市，入市之前板块内在售项目有翠湖天地1期（90400平方米，主力面积150平方米以下），锦麟天地（住宅260与280平方米，酒店式公寓150平方米），淮海晶华（90320平方米，主力面积150平方米左右），翠湖天地、淮海晶华时价约3000
3、美金/平方米，锦麟天地平均3600美金，最高4500美金，为区域之冠。翠湖2期10万平方米在建，较华府天地晚10个月入市。20042004年年公司目标：公司目标：单价单价单价单价6000600060006000美金，美金，美金，美金，2004200420042004年年年年10101010月开盘，年内完成月开盘，年内完成月开盘，年内完成月开盘，年内完成3 3 3 3个亿销售。个亿销售。个亿销售。个亿销售。20042004年年3 3月的营销现状：月的营销现状：一个总监，两个经一个总监，两个经一个总监，两个经一个总监，两个经理，没有销售代表，没有合作伙伴，没有营销理，没有销售代表，没有合作伙伴，没
4、有营销理，没有销售代表，没有合作伙伴，没有营销理，没有销售代表，没有合作伙伴，没有营销费用；项目整体开挖，户型面积前所未有，户费用；项目整体开挖，户型面积前所未有，户费用；项目整体开挖，户型面积前所未有，户费用；项目整体开挖，户型面积前所未有，户型设计边建边改，立面风格、设施设备均属待型设计边建边改，立面风格、设施设备均属待型设计边建边改，立面风格、设施设备均属待型设计边建边改，立面风格、设施设备均属待定状态。定状态。定状态。定状态。打破一切常规！打破一切常规！豪宅概念再定义豪宅概念再定义豪宅营销再定义豪宅营销再定义一、核心举措一、核心举措-观念再造观念再造难道仅仅是房产项目么？难道仅仅是房产
5、项目么？豪宅是什么？豪宅是什么？奢侈品奢侈品 占据大众认可的稀缺资源占据大众认可的稀缺资源 功能上超越使用范畴功能上超越使用范畴 附加值远高于实际成本附加值远高于实际成本 高价是最具炫耀性的符号高价是最具炫耀性的符号 权贵豪富的阶层标识权贵豪富的阶层标识豪宅豪宅奢侈品言论奢侈品言论“奢侈品品牌要不断地奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒设置消费壁垒，做出一副拒大众消，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。这正是奢侈品品牌的魅力所在费者于千里之外的姿态。这正是奢侈品品牌的魅力所在 路易路易威登总裁威登总裁 圣圣卡斯利卡斯利“使一个产品使一个产品稀缺难求稀缺难求，你可以卖出天价，你可以卖出天价” Guc
6、ci Gucci总裁总裁 明尼科明尼科迪梭迪梭“奢侈品的利润率是按照奢侈品的利润率是按照几倍于成本几倍于成本来计算，而不是百分来计算，而不是百分之几之几” 历峰集团历峰集团 弗朗格弗朗格柯罗尼柯罗尼奢侈品认知奢侈品认知奢侈品奢侈品是是“无形价值无形价值/ /有形价值关系比值最高的产品有形价值关系比值最高的产品”奢侈品奢侈品又称为又称为“非生活必需品非生活必需品”奢侈品的国际公认定义是：奢侈品的国际公认定义是：“一种超出人们生存与发展需一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的商品要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的商品”奢侈品营销借鉴奢侈品营销借鉴打造稀缺打造稀缺 差异竞
7、争差异竞争关键词关键词奢侈品价格是奢侈品价格是定定出来的，不是算出来的出来的，不是算出来的！因为稀缺，所以我的价格我做主！因为稀缺，所以我的价格我做主！不怕不识货，就怕货不怕不识货，就怕货比比货！货！因为我有我主张，所以不走寻常路！因为我有我主张，所以不走寻常路！豪宅项目不同于常规项目豪宅项目不同于常规项目的四大区别的四大区别常规项目常规项目 豪宅项目豪宅项目m 功能以居住需求为前提m 关注与竞争个案的产品差异化m 直面区域市场竞争的比较定位q 功能超越居住超越居住需求需求q 面对未来，基于城市发展趋势城市发展趋势q 反映城市价值城市价值的标杆定位四大区别之四大区别之-项目定位项目定位-“做什
8、么？做什么？”常规项目常规项目 豪宅项目豪宅项目m 购买需求广泛，希望面面俱到m 价格是第一标准m 摇摆不定的散户心态q 看中产品的唯唯一性一性q 没有心理价位没有心理价位，只有价格排序q 消费行为受市场影响小四大区别之四大区别之-客户定位客户定位-“卖给谁？卖给谁？”常规项目常规项目 豪宅项目豪宅项目m 依托区域体系m 硬件设施与区域配套的叠加价值m 硬件成本+期望利润=售价q 基于城市价格城市价格高地高地q 建立自身价值建立自身价值体系体系与价格标杆价格标杆q 附加价值感知附加价值感知大于实际成本感大于实际成本感知知四大区别之四大区别之-价格定位价格定位-“多少钱？多少钱？”常规项目常规项
9、目 豪宅项目豪宅项目m 强调产品与区域卖点m 大众立体营销m 迎合主流市场需求q市场标杆强势强势形象形象q 整合营销、圈整合营销、圈层营销层营销q 观念引导、创创造需求造需求四大区别之四大区别之-形象定位形象定位-“怎么卖？怎么卖？”行业传播行业传播圈层再造圈层再造二、渠道破冰二、渠道破冰打造打造超低成本渠道超低成本渠道阵地为王阵地为王行业传播行业传播 pp 自封四大天王，借力上位：自封四大天王，借力上位：自封四大天王，借力上位：自封四大天王，借力上位：天地海景，紫园檀宫天地海景，紫园檀宫天地海景，紫园檀宫天地海景，紫园檀宫pp 高端媒体全流通，地产小道频暴料：高端媒体全流通，地产小道频暴料：
10、高端媒体全流通，地产小道频暴料：高端媒体全流通，地产小道频暴料：5000500050005000美金以上，美金以上，美金以上，美金以上，1200120012001200万以上，万以上，万以上，万以上，高价是夺人眼球高价是夺人眼球高价是夺人眼球高价是夺人眼球的最佳实践的最佳实践的最佳实践的最佳实践pp 专业精英沙龙，得业内者得天下：专业精英沙龙，得业内者得天下：专业精英沙龙，得业内者得天下：专业精英沙龙，得业内者得天下：风火、博思堂、蓝创、四大行、十大公关公司风火、博思堂、蓝创、四大行、十大公关公司风火、博思堂、蓝创、四大行、十大公关公司风火、博思堂、蓝创、四大行、十大公关公司皆为通路与智囊皆为
11、通路与智囊皆为通路与智囊皆为通路与智囊圈层再造圈层再造 pp 目标客户的再认知，逆序的资源利用：目标客户的再认知，逆序的资源利用：目标客户的再认知，逆序的资源利用：目标客户的再认知，逆序的资源利用：人是圈层再造的最大资源，人是圈层再造的最大资源，人是圈层再造的最大资源，人是圈层再造的最大资源，108108108108户，户，户，户，400400400400组亿万组亿万组亿万组亿万富翁，胡润也无法拥有，有谁不想拥有富翁，胡润也无法拥有，有谁不想拥有富翁，胡润也无法拥有，有谁不想拥有富翁，胡润也无法拥有，有谁不想拥有pp 独创品牌联盟计划：独创品牌联盟计划：独创品牌联盟计划：独创品牌联盟计划：一张
12、卡、一本杂志、一道围墙、一个售楼中心一张卡、一本杂志、一道围墙、一个售楼中心一张卡、一本杂志、一道围墙、一个售楼中心一张卡、一本杂志、一道围墙、一个售楼中心换来百家联盟换来百家联盟换来百家联盟换来百家联盟富人的吃喝玩乐，衣食住行富人的吃喝玩乐，衣食住行富人的吃喝玩乐，衣食住行富人的吃喝玩乐，衣食住行阵地为王阵地为王pp 新天地，天赐的蓄客池，都市夜核心：新天地，天赐的蓄客池，都市夜核心：新天地，天赐的蓄客池，都市夜核心：新天地，天赐的蓄客池，都市夜核心：售楼处售楼处售楼处售楼处= = = =精神堡垒精神堡垒精神堡垒精神堡垒= = = =产品实证产品实证产品实证产品实证= = = =体验中心体验
13、中心体验中心体验中心今天我休息，因为今天我病了今天我休息，因为今天我病了今天我休息，因为今天我病了今天我休息，因为今天我病了区域价值重建区域价值重建豪宅十大标准豪宅十大标准三、创新营销三、创新营销全面管理与体验管理全面管理与体验管理客户体验管理客户体验管理区域价值重建区域价值重建 pp 关联城市，区隔板块：关联城市，区隔板块：关联城市，区隔板块：关联城市，区隔板块：文脉文脉文脉文脉+ + + +生活生活生活生活 V V V V 江景江景江景江景+ + + +商务商务商务商务 & & & &活力新贵活力新贵活力新贵活力新贵 V V V V 迟暮迟暮迟暮迟暮贵族贵族贵族贵族淮海路，上海一百的历史与
14、一百年的未来淮海路，上海一百的历史与一百年的未来淮海路，上海一百的历史与一百年的未来淮海路，上海一百的历史与一百年的未来售卖上海的全部售卖上海的全部售卖上海的全部售卖上海的全部新天地，新天地，新天地，新天地，24242424小时全天候的生活天堂小时全天候的生活天堂小时全天候的生活天堂小时全天候的生活天堂三条龙脉的上风三条龙脉的上风三条龙脉的上风三条龙脉的上风 上水上水上水上水豪宅十大标准豪宅十大标准 pp 自有价值体系的万千宠爱于一身：自有价值体系的万千宠爱于一身：自有价值体系的万千宠爱于一身：自有价值体系的万千宠爱于一身：城市豪地城市豪地城市豪地城市豪地 体量稀缺体量稀缺体量稀缺体量稀缺人文
15、深厚人文深厚人文深厚人文深厚 社区完善社区完善社区完善社区完善环境环境环境环境 生态生态生态生态 产品纯粹产品纯粹产品纯粹产品纯粹配套醇熟配套醇熟配套醇熟配套醇熟 专属服务专属服务专属服务专属服务交通快达交通快达交通快达交通快达 顶级配置顶级配置顶级配置顶级配置客户体验管理客户体验管理 pp 高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、更关注细节、更注重更关注细节、更注重更关注细节、更注重更关注细节、更注重体验服务体验服务体验服务体验服务客户接待：不设门槛，强势流程客户接待：不设门槛，强势流程客户接待：不设门槛，强势流程客户接待：不设门槛，强势流程极度包装：坚持极度包装：坚持极度包装：坚持极度包装：坚持NO.1NO.1NO.1NO.1形象，人员、服装、物料、形象，人员、服装、物料、形象，人员、服装、物料、形象，人员、服装、物料、售楼处售楼处售楼处售楼处服务前置：体验未来社区服务服务前置：体验未来社区服务服务前置：体验未来社区服务服务前置：体验未来社区服务豪宅概念再定义豪宅概念再定义豪宅营销再定义豪宅营销再定义行业传播行业传播圈层再造圈层再造阵地为王阵地为王区域价值重建区域价值重建豪宅十大标准豪宅十大标准客户体验管理客户体验管理ENDTHANKS
