《高质量的市场计划教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高质量的市场计划教材（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Presented byPresented by1一、市场营销与市场计划一、市场营销与市场计划2Market vs Marketing市场的定义市场的定义初始含义: 在固定地点的一处设施之后: 供给方与需求方的总称现在： 消费者需求的总和有效的市场：有需求，有购买力，营销工具能覆盖的市场供给供给需求需求市场市场3市场营销市场营销将产品放在消费者的心里将产品放在消费者的手里“营”：调研，调查，计划，策划，谋划“销”：行动，花钱，实施，销售，推广4营销管理的核心内容营销管理的核心内容市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制5 临床费用和其他利益需求临床费用和其他利益需求 与
2、代表与代表/ /公司的情感公司的情感从医学角度从医学角度需求需求概念概念依据依据处方习惯处方习惯医生处方动机与药品营销模式医生处方动机与药品营销模式带金销售模式带金销售模式专业化模式专业化模式处方药营销模式处方药营销模式6产品经理在组织中的位置7市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的协作关系8营销与计划，请思考营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？为什么有的产品经理对产品年度销售的预测总是与实际相差甚远？为什么有的公司能将产品在某些区域营销成功，却不能形成全国性的品牌？9计划计划生产率生产率 有效的资源管理有效的资源管理 实现最大的利润实现最大的利润计划的重要性计划的重要性发挥
3、最大的潜力避免吃大亏的错误提高生产率有效地分配资源有组织性节省时间10为什么市场计划是营销的灵魂为什么市场计划是营销的灵魂. 确保管理层对目标的承诺. 辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策. 清晰的预测市场的走向: 系统化的看待未来. 寻找影响企业成长的关键因素和对策. 比较计划与实际的执行. 业绩评估的基础微软唐骏的答案：11成功的医药企业重视市场计划成功的医药企业重视市场计划12二、如何制定市场计划二、如何制定市场计划13为什么要作市场计划？为什么要作市场计划？q 一个学习的工具q 一个精进思考的过程q 一个可以让每个人遵循的方向q 一个订定和判断改变的过程q 一个有关财务方面的承诺q
4、一个衡量表现的方法14市场计划的总体思路 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制我们在哪我们在哪? ? 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们到时，我们到时， 怎么才能知道怎么才能知道? ? 我们怎么去我们怎么去 那里？那里？ 15市场计划的格式市场计划的格式应急计划应急计划策策 略略活活 动动 计计 划划目目 标标关键点关键点背背 景景 分分 析析S W O TS W O T财财 务务 计计 划划执行摘要执行摘要16背景分析背景分析市场分析竞争者分析环境分析产品SWOT分析17市场的大小及潜力分析市场的大小及潜力分析(1)(1)从患者
5、总数计算总需求大小从患者总数计算总需求大小(2)(2)从总销售额计算区域市场价值从总销售额计算区域市场价值(3)(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值计算患者的总数及按月购进额计算市场总值18市场细分市场细分 什么是市场？ 市场 = 需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 19怎样细分市场怎样细分市场医生种类医生种类 地理地理 病人种类病人种类 疾病种类疾病种类呼吸科医生 大城市 高收入 高血压消化科医生 中小城市 低收入 冠心病普外科
6、医生 农村公费 上呼吸道感染骨科医生 自费 泌尿道感染 年龄（老年，青年，儿童）20竞争对手分析竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？医生/患者如何看待竞争者（产品和公司）？他的营销策略、推广重点、推广代表的人数、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动21市场环境分析市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。22什么是SWOT？ StrengthsStrengthsWeaknessesWeaknessesOp
7、portunitiesOpportunitiesThreatsThreats SWOTSWOT是一种把各种相关因素结合分析来是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。产品分析产品分析-SWOT-SWOT分析分析23市场销售目标设定 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制我们在哪我们在哪? ? 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们到时，我们到时， 怎么才能知道怎么才能知道? ? 我们怎么去我们怎么去 那里？那里？ 24产品目标设定产品目标设定 财务目标 销售金额 销售量
8、 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率25你需要达到什么？你需要达到什么？Specific Specific 特定的特定的Measurable Measurable 可测量的可测量的Ambitious Ambitious 有雄心的有雄心的Realistic Realistic 可实现的可实现的Timed Timed 有时间性的有时间性的目的地目的地SMART ObjectiveSMART Objective聪明的目标聪明的目标 26销售预测 进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间27市场策略制定 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、
9、计划的执行、 监督与控制监督与控制我们在哪我们在哪? ? 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们到时，我们到时， 怎么才能知道怎么才能知道? ? 我们怎么去我们怎么去 那里？那里？ 28如何制定市场策略？如何制定市场策略？确定产品优先顺序确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定推广策略、推广组合制定战术制定战术行动计划行动计划29全面评估医院现有产品全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图波士顿市场占有率矩阵图 市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高低低高30 产品定位：就是将产品的特点产品定位：就是将产品
10、的特点(益处益处)与划分的目与划分的目 标市场需要相对应的过程。标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品的什么特点肯定这些益处？ 产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中 的位置。的位置。产品定位产品定位 ( Positioning )1 12 2331定位陳述（Positioning Statement）公式：公式：針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。32产品定位分析产品定位分析剂量与方便性价格与
11、病情的严重性价格与剂量的制定效力与安全性副作用与效力方便的包装提供多种剂量作用期与生效时 产品特性定位和分类例：33SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最重：你希望医生用最简单的语言来记住的最重要的产品信息（口号）要的产品信息（口号）Slogan总是从产品定位中提炼出来的总是从产品定位中提炼出来的34行动计划制定 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制我们在哪我们在哪? ? 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们到时，我们到时， 怎么才能知道怎么才能知道? ? 我们怎么去我们怎么去 那里？那里？ 35三、区域市场计
12、划三、区域市场计划36一页纸的区域计划一页纸的区域计划n 情况分析情况分析销售回顾销售回顾 其他情况分析其他情况分析 SWOTSWOTn 区域目标区域目标总体目标总体目标 分解目标分解目标n 市场策略市场策略n 区域行动计划区域行动计划n促销计划促销计划 人员计划人员计划 财务计划财务计划375 5 个重要方面个重要方面: :环境环境/ /人口人口销售信息销售信息医生信息医生信息拜访活动拜访活动市场信息市场信息情况分析情况分析38区域目标区域目标区域市场目标1、财务目标 (销售目标分解)2、市场开发目标39目标的种类明确你的区域内的五种目标明确你的区域内的五种目标, ,每一类举一例每一类举一例
13、J销售目标销售目标J活动目标活动目标J推广目标推广目标J资源目标资源目标J个人发展目标个人发展目标40区域市场策略区域市场策略 区域市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统41制定微观市场的销售策略收集医院收集医院/医生信息医生信息 市场细分市场细分 总结反馈总结反馈 确定目标确定目标 有效有效 无效无效 实施实施 制定计划制定计划 42增加目标医院产品销量的方法增加目标医院产品销量的方法增 长 新 目 标 医 生新科室/适应症增加目标医生用量 增 加 知 名 度新用法/疗程 科室 新适应症 鼓 励 使 用 增加使用频率打击竞争对手43区域市场开发计划区域市场开发计划 行动计划1、人员配置及职责分工2、具体推广活动安排与预期目标3、现有资源及期望总部提供帮助4、具体工作进度安排44
