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1、客户关系管理之四CRM运用系统设计思绪 内容提纲l lCRM系统的设计理念客户数据的有效采集和消费l lCRM运用设计的根本特点l l讨论计算机“客户关系管理的建立CRM系统设计理念客户数据的有效采集和消费l l三类客户数据描画性数据：客户是谁？买卖性数据：客户对他曾做过什么？促销性数据：他曾经对这个客户作过什么？他的企业客户l l客客户户描画性数据描画性数据l l客客户户叫什么称号？叫什么称号？l l客客户户公司的公司的员员工有多少？工有多少？l l客客户户公司的公司的销销售售额额多少？同比去年如何？多少？同比去年如何？l l客客户户公司有几个部公司有几个部门门？在哪些地域有？在哪些地域有办
2、办公室公室组织组织信信息？息？l l这这个老板及其他个老板及其他员员工的工的长长相如何照片数据？相如何照片数据？l l在在这这个公司里，个公司里，谁说谁说了算？他了算？他们们的脾气一的脾气一级处级处事事风风格格如何？哪天生日决策者信息？如何？哪天生日决策者信息？l l他他们们的的竞竞争者是争者是谁谁市市场场定位信息？定位信息？l l他他们买们买什么什么产产品品产产品信息？品信息？l l他他们们的主要的主要业务业务同伴有哪些？同伴有哪些？l ll l促促销销数据数据l l市市场营销场营销人人员员的广告的广告语语，展，展览览会的会的产产品宣品宣传单传单，报报刊刊杂杂志的宣志的宣传报传报道，直道，直
3、销销音音讯讯，邮邮寄促寄促销销信信件及件及电电子子邮邮件等。件等。l l销销售人售人员现场员现场推推销销，对对客客户户所作的承所作的承诺诺，产产品品展展现现。l l效力支持人效力支持人员员在效力在效力过过程中所提的各种建程中所提的各种建议议。l l分分销销商商们对们对客客户户的宣的宣传传与承与承诺诺。l l用用户产户产品运用情况品运用情况调查调查。l l其他任何以企其他任何以企业业名名义义向客向客户传户传送的送的“ “音音讯讯。l l客客户历户历史史买卖买卖数据数据l l历历史史购买纪录购买纪录l l赞扬赞扬信件信件l l效力效力恳恳求求l l访问访问公司网站次数和行公司网站次数和行为为l l
4、产产品品讯问讯问l l填写各种填写各种调查调查表表l l发发送送电电子子邮邮件件l l对对企企业业提出的建提出的建议议和要求和要求l luu以上三以上三类类数据根本上代表了客数据根本上代表了客户户数据的全方位数据的全方位视视角。但也角。但也应该应该明白，很多同企明白，很多同企业业不那么直接不那么直接的的“ “隐隐性数据由于企性数据由于企业业很很难难控制，所以普通不控制，所以普通不提。比如：提。比如：uu客客户对户对其他人其他人说过说过或做或做过过什么？比如有向其他什么？比如有向其他人人说过说过企企业业坏坏话吗话吗？uu客客户户最近运最近运营营情况好不好？情况好不好？uu主要决策人目前任主要决策
5、人目前任务务和生活和生活处处境如何？境如何？uu一切其他一切其他处处于相于相对动态对动态的客的客户户情况。情况。l l从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRMCRM运用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们运用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们对客户数据的了解只停留在计算机容易搜集和处置的对客户数据的了解只停留在计算机容易搜集和处置的数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对CRMCRM运用运用自设管理局限。自设管理局限。l l另一方面，计算机能处置的不一定就是关键的，那些另一方面，计算机能处置的不
6、一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处置的。对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处置的。l l无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRMCRM计算机运用的认识，进而最正确确定特定计算机运用的认识，进而最正确确定特定CRMCRM运运用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需求用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需求管理的数据对象。管理的数据对象。l l数据的有效采集l l客户数据的多样性和丰富性，决议了CRM运用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。l l多渠道多渠道数据来源与方式客户ATM/POS, Web
7、,电子邮件，普通邮件，亲身到访企业内部营销、销售、效力人员、帐务人员、其他员工、ERP系统其他客户的协作同伴、报刊杂志报道、客户的亲戚朋友CRM应用客户数据多渠道采集“闸门l l多媒体多媒体l l 客客户户数据采集的另一个特征是数据内容的数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描画性、促多媒体特征。描画性、促销销性以及性以及买卖买卖性数据性数据可以是文字的、文本的、可以是文字的、文本的、语语音的或音的或图图像的。有像的。有些数据可以构造化，有些那么只能些数据可以构造化，有些那么只能“ “数据流：数据流：binarybinary来存来存储储。要有效的采集数据，。要有效的采集数据，对这对这种种
8、多媒体的数据格式必需有才干加以多媒体的数据格式必需有才干加以处处置，否那置，否那么所么所谓谓的客的客户户数据将是不完好的，片面的。数据将是不完好的，片面的。l l数据的有效消费l l温饱型消费l l只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或同伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，一切数据都以客户为中心进展整合是首要前提。这个阶段的CRM运用可以以为是一种典型的客户信息管理系统。l l数据的有效消费l l预测型消费l l他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售胜利率。l l流程型消费l l这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过
9、程的“动态性。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者那么是流程本身。l lCRM运用设计原型描画性数据买卖性数据促销性数据数据多渠道采集温饱型消费流程型消费预测型消费数据多层次消费加工CRM运用设计的根本特点l l系统构架的可伸缩性l l注重组件的“移植性和再运用性l l业务流程的灵敏性l l新技术运用讨论计算机“客户关系模型的建立l l定义“客户关系的特征属性l l属性1：关系代号l l对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号来加以区别，以便让计算机进展管理。l l属性2：关系称号l l我们用一个容易了
10、解的称号来称谓这个关系，当然也可以直接用客户称号作为关系称号。l l属性3：关系对象标识l l关系对象标识是客户在客户数据库中的一致代码。l l属性属性4 4：关系类型：关系类型l l针对于关系对象性质，可以确定关系类型，如针对于关系对象性质，可以确定关系类型，如可以按照客户对象是个人还是组织分为组织关可以按照客户对象是个人还是组织分为组织关系类型和个人关系类型，也可以根据客户的地系类型和个人关系类型，也可以根据客户的地域情况来定义，比如用部分关系表示企业只同域情况来定义，比如用部分关系表示企业只同这个客户的下属公司有关系，同总公司层没有这个客户的下属公司有关系，同总公司层没有关系。关系。l
11、l属性属性5 5：关系发生日：关系发生日l l普通是指企业初次向企业购买产品或效力的日普通是指企业初次向企业购买产品或效力的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。比如，企业初次打给某个潜在客户，的日期。比如，企业初次打给某个潜在客户，或者客户初次向企业讯问产品或效力的日期。或者客户初次向企业讯问产品或效力的日期。l l属性属性6 6：关系创建日：关系创建日l l关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建日期，即企业正式将这个关系纳入计算机创建日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日期。管理的日期。
12、l l属性属性7 7：关系的产品或效力标识：关系的产品或效力标识l l这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴趣的产品或效力。一个关系可以对应于多生兴趣的产品或效力。一个关系可以对应于多个产品标识。个产品标识。l l属性属性8 8：目前关系指数：目前关系指数l l关系指数是一个很重要的衡量关系关系指数是一个很重要的衡量关系质质量、关系量、关系深浅的目的，目前的关系指数是指深浅的目的，目前的关系指数是指这这条关系在条关系在当前的目的。当前的目的。l l属性属性9 9：私人关系相关度：私人关系相关度企企业业l l企企业业方的私人关系相关度是衡量方的私人关
13、系相关度是衡量这这条关系中的条关系中的私人私人对对关系深度的影响力大笑。假关系深度的影响力大笑。假设设企企业业某个某个员员工一分开公司，工一分开公司，这这条关系指数急条关系指数急剧剧下降到下降到“ “零零或者很低的或者很低的值值，那么我，那么我们们可以用私人关系相可以用私人关系相关度关度1010表示假表示假设设相关度范相关度范围为围为010010。l l属性属性1010：私人关系相关度：私人关系相关度客客户户l l同企同企业业方一方一样样，当客，当客户为户为公司客公司客户时户时，也存在，也存在客客户户方的私人关系影响方的私人关系影响问题问题。比如，客。比如，客户户的采的采购购人人员员一旦离任，
14、一旦离任，这这种关系能否会急种关系能否会急剧剧下降呢下降呢？这这也是一个很重要的也是一个很重要的问题问题，也，也应该应该作作为为关系关系属性的一个属性的一个组组成部分。成部分。l l 属性属性1111：最相关：最相关员员工工l l最相关最相关员员工是指同客工是指同客户发户发生最多次交互行生最多次交互行为为的的员员工。假工。假设设需求，需求，还还要加上次相关要加上次相关员员工等。工等。l l属性属性1212：组织客户中最相关个人：组织客户中最相关个人l l这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，同样，也可以添加次相关个人，或者更进一步同样，也可以添加次
15、相关个人，或者更进一步的可以添加每次本质买卖的决策者。的可以添加每次本质买卖的决策者。l l属性属性1313：关系的相互关度：关系的相互关度l l这个属性是针对对方是他的客户的同时他也使这个属性是针对对方是他的客户的同时他也使对方的客户的情况，这经常发生在他向他的客对方的客户的情况，这经常发生在他向他的客户买东西，而对方也需求他的产品的情况。这户买东西，而对方也需求他的产品的情况。这种关系往往是安康而且比较稳定，因此，扩展种关系往往是安康而且比较稳定，因此，扩展和加深企业同客户的相互关性应该使企业的一和加深企业同客户的相互关性应该使企业的一个重要举措，比如，企业可以查询客户所卖的个重要举措，比
16、如，企业可以查询客户所卖的产品，看其中能否有企业需求的东西，做出各产品，看其中能否有企业需求的东西，做出各种互利的决议。种互利的决议。l l属性属性1414：非正当关系相关度：非正当关系相关度l l非正当关系是指非正当关系是指这这条关系的建立和开展条关系的建立和开展过过程中程中夹杂夹杂了很多了很多“ “不正当的或不正当的或“ “不安康的要素，不安康的要素，比如，回扣、比如，回扣、过过度吃喝和第三方度吃喝和第三方买卖买卖等等这这些直些直接的或接的或间间接的接的“ “桌底桌底买卖买卖。企。企业业如何确定如何确定买卖买卖的的“ “不正当不正当应该应该有一把尺度。用非正当关系相有一把尺度。用非正当关系
17、相关度是关度是对这对这种影响的一个量化目的，其量化目种影响的一个量化目的，其量化目的同私人关系相关度的同私人关系相关度类类似。似。l l属性属性1515：最相关：最相关“ “非正当要素非正当要素l l非正当要素非正当要素虽虽然然难难以放在桌面，但以放在桌面，但为为了了对对非正非正当性有一个了解，企当性有一个了解，企业业依然有必要将依然有必要将维维持持该该关关系的非正当要素系的非正当要素标标明。明。l l属性属性1616：关系总价值：关系总价值l l关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企业究竟有多大的价值奉献。企业可以用销售额业究竟有多大的价值奉献。企业
18、可以用销售额或利润额来量化这个数值，也可以用其他会计或利润额来量化这个数值，也可以用其他会计算法计算。比如，假设这条关系协助或影响了算法计算。比如，假设这条关系协助或影响了其他关系的开展，可以用一定的调整比例进展其他关系的开展，可以用一定的调整比例进展添加或减少。由于有时候关系之间是相互促进添加或减少。由于有时候关系之间是相互促进的，有时候相互排斥的一个关系的建立以牺牲的，有时候相互排斥的一个关系的建立以牺牲另一个关系为代价的例子也不是没有。另一个关系为代价的例子也不是没有。l l在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关度、非正当关系相关度以及关系指数这
19、三个属度、非正当关系相关度以及关系指数这三个属性需求进一步计算，而其他属性比较容易定义。性需求进一步计算，而其他属性比较容易定义。关系指数的数学模型交互频率N-1交互频率0关系价值K-1关系价值0客户关系指数数学模型交互记录称心度M-1交互记录称心度0客户“活动时段总和关系指数Yl l客户关系指数模型的四个变量l lN各延续时期的交互频率l lM个延续交互的纪录称心度l lK个延续时期的关系价值l l延续“活动时段总和l l模型表示l l Y=X(f0,f1,fn, v0, v1,vk, s0,s1, sm,t)l l 其中，f为交互频率，s为称心度，v为价值，t为总活动期。l l私人关系相关度确实定l l根本思绪：l l将客户在过去同企业交互的每个企业代表所担任的交互次数进展统计，假设次数越平均，那么这个相关度就越小，反之就越大。l l计算公式：l l非正当关系相关度确实定l l这也是一个比较难于确定的数值，简单的方法是在客户关系史中将一切的“灰色破费或“桌底买卖总额除以总关系价值或利润，从而算出一个比重，然后，加权获得一个相关度的数值。l l总结l l客户关系模型的建立虽然不易，但也不是毫无对策，毕竟我们人在判别一个关系的质量、深浅、好坏时总有一定根据，只需将这些根据尽量接过话和量化，应该说可以利用电脑一致管理管总比不论好。
