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1、企业形象设计实务企业形象设计实务周周 朝朝 霞霞1企业形象策划实务企业形象策划实务 第第2版版书名：企业形象策划实书名：企业形象策划实务务 第第2版版书号：书号：978-7-111-29451-1作者：周朝霞作者：周朝霞 主编主编出版社：机械工业出版出版社：机械工业出版社社2 第三章第三章 企业形象定位与设计企业形象定位与设计3第一节 组织形象的定位与设计4一、企业形象构成要素一、企业形象构成要素1、商品要素：质量、外观、性能、价格、商品要素：质量、外观、性能、价格 花色、品种、包装、商标花色、品种、包装、商标2、服务要素：时间、方式、人员、服务要素：时间、方式、人员3、员工形象：、员工形象：
2、 内在：素质、精神风貌、职业道德内在：素质、精神风貌、职业道德 外在：仪表、仪容、仪态外在：仪表、仪容、仪态4、外观形象：地理位置、建筑、装饰、环境、外观形象：地理位置、建筑、装饰、环境565、实力形象、实力形象 6、人才形象、人才形象7、营销形象、营销形象 8、社会形象、社会形象9、文化形象、文化形象10、品牌形象、品牌形象7 二、形象的定位：二、形象的定位： 组组织织形形象象定定位位是是指指企企业业根根据据环环境境变变化化的的要要求求、本本企企业业的的实实力力和和竞竞争争对对手手的的实实力力，选选择择自自己己的的经经营营目目标标及及领领域域、经经营营理理念念，为为自自己己设计出一个理想的、
3、独具个性的形象位置。设计出一个理想的、独具个性的形象位置。8三、定位要素三、定位要素(一一)主体个性主体个性:日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。位的。索尼：冒险、创新的精神作为其形象定位；索尼：冒险、创新的精神作为其形象定位；东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其 形象定位；形象定位；松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力；松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力；日立：以不断改革自身技术来发展企业形象；日立：以不断改革自身技术来发展企业形
4、象；三洋则在薄利多销上狠下功夫。三洋则在薄利多销上狠下功夫。9(二二)传达方式传达方式 传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式 IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德（并不是电脑的发明人，而是由兰德（sperry-Rand）公司发明的，从这一点讲，公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑确实运用有效的传达方式使人们将电脑与与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着，意味着最佳服务最佳服务”的形象定
5、位。的形象定位。 从营销角度讲，从营销角度讲，IBM在售前、售中在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切，使其确立了企业形象的地位。保证维修。所有一切，使其确立了企业形象的地位。10(三三)公众认识公众认识 万宝路香烟万宝路香烟 女人烟女人烟:男人不能忘记女人的爱男人不能忘记女人的爱 男人烟男人烟555香烟香烟:以高贵不凡以高贵不凡KENT香烟香烟:浪漫、休闲浪漫、休闲沙龙（沙龙（Salem）香烟）香烟:清新和淡雅清新和淡雅11 四、 企业形象定位的方法 1.个性张扬的定位方法个性张扬的定位方法 12
6、2.优势表现的定位优势表现的定位 方法方法133.公众引导的定位方法公众引导的定位方法 感性引导定位法感性引导定位法 “百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择”14理性引导定位法理性引导定位法-艾艾维维斯斯出出租租车车公公司司 的的“我我们仅是第二，我们更为卖力们仅是第二，我们更为卖力” “文王贡酒，自家酿造文王贡酒，自家酿造”乐乐百百氏氏纯纯净净水水:“27层层净净化化” 15感性与理性相结感性与理性相结 合的引导定位合的引导定位- “开心无价，麦当劳开心无价，麦当劳 ”16三、形象定位的宣传：三、形象定位的宣传：（一）对组织内部的宣传（一）对组织内部的宣传 组织形象的内部传播就是要让
7、全体员工组织形象的内部传播就是要让全体员工充分理解和认同组织所设计的组织形象，切充分理解和认同组织所设计的组织形象，切实落实到员工的行动中。实落实到员工的行动中。 组织内部传播方式：内部刊物、员工通讯、组织内部传播方式：内部刊物、员工通讯、广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等方式。方式。17（二）对组织外部的宣传（二）对组织外部的宣传 组织形象外部传播的目的是要让更多的外组织形象外部传播的目的是要让更多的外部公众知晓和了解组织的形象定位，从而产部公众知晓和了解组织的形象定位，从而产生对组织的好感、认同感和信心，支持组织。生对组织的好感、认同感和信心，支持
8、组织。 组织形象外部传播方式：广告、刊物、组织形象外部传播方式：广告、刊物、会议、新闻发布会、沟通、公共关系活动等会议、新闻发布会、沟通、公共关系活动等 。相对于内部传播，外部传播不论在空间和。相对于内部传播，外部传播不论在空间和方式上使公共关系有了广大的运作空间。方式上使公共关系有了广大的运作空间。18案例(一)杜邦杜邦: 生产优质产品生产优质产品 开创美好生活开创美好生活 创造科学奇迹创造科学奇迹19案例(二)广州商务酒店的新定位广州商务酒店的新定位 公务酒店公务酒店20第四章企业形象策划 的工作程序21一、策划方案的特征：一、策划方案的特征： 方案特征方案特征完整性灵活性时间性预见性创意
9、性进攻性22（二）策划方案的制订（二）策划方案的制订(一）确定公共关系的目标：一）确定公共关系的目标：1、公共关系目标：公共关系要、公共关系目标：公共关系要 解决的问题。解决的问题。 232、公共关系目标类型：、公共关系目标类型：时间上时间上长期目标长期目标中期目标中期目标近期目标近期目标对象上对象上一般目标一般目标特殊目标特殊目标243、确定目标的要求、确定目标的要求（1）具体的）具体的（2）可测量的）可测量的 （3）可行的）可行的（4）可控的）可控的255 5、表现形式：一句话、表现形式：一句话6 6、要素：、要素： （1 1）目标公众）目标公众 （2 2）目标）目标举例说明：精工表奥运公
10、关（案例集举例说明：精工表奥运公关（案例集163163）公关目标：让全世界的的人都了解精工的计公关目标：让全世界的的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品时是世界一流的技术与产品26技能实训：确定公共关系目标技能实训：确定公共关系目标训练题：训练题： 请确定索尼公请确定索尼公司推广司推广“walk man”公共关系公共关系活动的公关目标活动的公关目标27技能实训：提炼主题句技能实训：提炼主题句训练题：训练题：请提炼索尼公司请提炼索尼公司推广推广“walk man”公共关系公共关系活动的主题句活动的主题句28三）分析公众三）分析公众1、确定目标公众、确定目标公众2、确定目标公众的权利要、确定目
11、标公众的权利要 求求-目标公众权利要求分析目标公众权利要求分析法法29目标公众权利要求分析法目标公众权利要求分析法员工 受到尊重；合理的工资福利工作安全培训和上进的机会；人际关系和谐参与和表达晋升的机会30四、项目的设计：四、项目的设计： 围绕公共关系目标而确围绕公共关系目标而确定的在不同的时期进行的各种活定的在不同的时期进行的各种活动动31五）时空选择：一、时机的一、时机的的扑捉的扑捉 （1）扑捉时机要准确）扑捉时机要准确-预先选定的时机预先选定的时机 组织可预先选定的时机：组织可预先选定的时机： 组织创办或开业之时；组织创办或开业之时； 组织更名或重组之时组织更名或重组之时 组织周年庆典或
12、周期性纪念活动之时组织周年庆典或周期性纪念活动之时 组织迁址之时组织迁址之时 组织新股票上市之时组织新股票上市之时 组织推出新产品、新技术、新服务之时组织推出新产品、新技术、新服务之时32（2）把握时机要及时）把握时机要及时-预先不可选定、稍纵即逝的时预先不可选定、稍纵即逝的时 机要及时抓住机要及时抓住 重大社会事件或活动出现之时重大社会事件或活动出现之时 社会突发性灾害爆发之时社会突发性灾害爆发之时 组织形象出现危机组织形象出现危机33六）媒介整合六）媒介整合 1、了解各媒介的优缺点、了解各媒介的优缺点 种类种类 优点优点 缺点缺点 报纸报纸 覆盖面广，可选覆盖面广，可选择；易保存；较择；易
13、保存；较周详周详 文化水平限制；文化水平限制；不够迅速及时不够迅速及时 杂志杂志 读者群稳定，易读者群稳定，易保存图文并茂保存图文并茂 文化水平限制；文化水平限制；周期长周期长 广播广播 迅速、及时，传播面迅速、及时，传播面广，制作简单，并行广，制作简单，并行性，费用最低性，费用最低 存贮性差，缺乏形象性，存贮性差，缺乏形象性， 电视电视 真实感强，多媒体，真实感强，多媒体，综合效果强，感染力综合效果强，感染力 成本高，不易储存成本高，不易储存 342、把握原则 原则原则公关目标公关目标 目标公众目标公众 传播内容传播内容 经济条件经济条件 353、 通过组合的方式，优势通过组合的方式，优势
14、互补、互补、交相辉映的整合性传播效果。交相辉映的整合性传播效果。 36七）经费预算七）经费预算 1、公共关系活动、公共关系活动 经费开支组成：经费开支组成： 固定经费固定经费 专项经费专项经费 变动经费变动经费；临时经费临时经费 37 2、具体策划活动项目开支、具体策划活动项目开支原则：精打细算原则：精打细算 （1） 开列出详细的开支预算清单，保开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的。证所有的项目是必要的，可检测的。 （2）项目包括：宣传广告费、调查活动）项目包括：宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、布展、接待
15、参观费等。公、布展、接待参观费等。38八）审定方案；八）审定方案； 1、方案优化、论证、方案优化、论证 目的性、目的性、 可行性、可行性、 降低消耗降低消耗 2、报告书、报告书39第二节、策划第二节、策划方案实施的活动模式方案实施的活动模式一、策划活动模式：一、策划活动模式： 工作方法系统工作方法系统公共关系目标公共关系目标 公共关系技巧公共关系技巧公共关系任务公共关系任务 公共关系方法公共关系方法 公共关系功能公共关系功能 40二、类型：二、类型：（一）建设型公共关系（一）建设型公共关系 1、 采用高姿态的传播方式，以求迅速在采用高姿态的传播方式，以求迅速在公众心目中中形成良好印象的活动公众
16、心目中中形成良好印象的活动2、目的：形成良好的第一印象、目的：形成良好的第一印象3、形式：开业庆典、开业广告、形式：开业庆典、开业广告 新产品展销、赠送新产品新产品展销、赠送新产品41（二）维系型公共关系（二）维系型公共关系1、含义：在企业稳定发展之际，持续采用低姿态的、含义：在企业稳定发展之际，持续采用低姿态的传播方式，以巩固企业良好企业形象的公共关系。传播方式，以巩固企业良好企业形象的公共关系。2、目的：巩固形象、目的：巩固形象3、方式：低姿态传播方式：、方式：低姿态传播方式： 硬维系；目的明确硬维系；目的明确 软维系：目的明确，但不具体软维系：目的明确，但不具体 强化维系：进一步巩固和发
17、展强化维系：进一步巩固和发展 既有形象，消除潜在危机既有形象，消除潜在危机42（三）进攻型公共关系（三）进攻型公共关系1、含义：企业与公众发生冲突时，以积、含义：企业与公众发生冲突时，以积极主动的方式改造环境，创造新局面而极主动的方式改造环境，创造新局面而采取的公共关系活动方式。采取的公共关系活动方式。2、特点：主动、特点：主动3、方式：开拓新市场；开创新局面、方式：开拓新市场；开创新局面43（四）防御型公共关系（四）防御型公共关系1、含义：防止自身公共关系失调而、含义：防止自身公共关系失调而 采取的公共关系活动模式。采取的公共关系活动模式。2、目的：防患于未然、目的：防患于未然3、方式：积极
18、的防御、方式：积极的防御44案例：美国电报电话公司案例：美国电报电话公司问题：问题： 公司接线员改公司接线员改用年轻女性对改用年轻女性对改善公司形象的作善公司形象的作用？用？45案例：亨氏婴儿米粉案例：亨氏婴儿米粉思考：思考： 亨氏征询型公亨氏征询型公共关系的独到之共关系的独到之处？处？46（七）宣传型公共关系（七）宣传型公共关系1、含义：利用各种传播媒介和传播途径传播社、含义：利用各种传播媒介和传播途径传播社会组织形象，提高社会组织知名度。会组织形象，提高社会组织知名度。 2、形式：发布新闻、宣传广告、出黑板报、形式：发布新闻、宣传广告、出黑板报、 演讲、记者招待会、展览会等演讲、记者招待会
19、、展览会等3、特点：主导性强、时效性强、面广、特点：主导性强、时效性强、面广、 效果快。效果快。 4、种类：新闻宣传；广告宣传。、种类：新闻宣传；广告宣传。47（八）交际性公共关系（八）交际性公共关系1、含义：通过人与人的直接交往接触加强社、含义：通过人与人的直接交往接触加强社会组织与公众感情联络的公共关系实务活动。会组织与公众感情联络的公共关系实务活动。2、目的：广结良缘、广泛联系、目的：广结良缘、广泛联系3、形式：联谊会、座谈会、茶话会、形式：联谊会、座谈会、茶话会 宴会、舞会、信件、拜访等。宴会、舞会、信件、拜访等。48（九）社会性公共关系（九）社会性公共关系1、含义：通过举办社会性、公
20、益性、赞、含义：通过举办社会性、公益性、赞 助性活动来扩大社会组织在公众心目助性活动来扩大社会组织在公众心目 中的影响。中的影响。2、特点：宣传性、长远性、公益性。、特点：宣传性、长远性、公益性。 49（十）服务性公共关系（十）服务性公共关系1、含义：社会组织通过向公众提供优、含义：社会组织通过向公众提供优质服务来赢得公众支持与信赖。质服务来赢得公众支持与信赖。2、特点：实在性、特色性、周到性、特点：实在性、特色性、周到性 个体性。个体性。50（十一）危机型公共关系（十一）危机型公共关系1、含义：社会组织在处理危机事件的过、含义：社会组织在处理危机事件的过 程中所开展的公共关系活动。程中所开展
21、的公共关系活动。2、处理程序：、处理程序： 调查情况调查情况-制订方案制订方案有效行动有效行动处理处理 善后善后3、原则：、原则：及时性；诚实性；积极性；有效性及时性；诚实性；积极性；有效性51（十二）文化型公共关系（十二）文化型公共关系：1、涵义：社会组织在公共关系活动中有意识地进行、涵义：社会组织在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题借助文化载体，进行文化文化定位，展现文化主题借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。包装，提高文化品位的公共关系活动。2、原由：、原由： 文化对公众观念、行为的调控规范作用文化对公众观念、行为的调控规范作用 文化对形象的形成和完善巨
22、大促进作用文化对形象的形成和完善巨大促进作用 文化促进人类文明进步文化促进人类文明进步52（十三（十三 ）网络公共关系）网络公共关系1、社会组织借助网络实现组织与内外公、社会组织借助网络实现组织与内外公 众众信息沟通和网上公众协调关系。信息沟通和网上公众协调关系。2、操作；、操作； 网上调查；网上调查； 网上推广：网上推广： 参加网络资源索引；参加网络资源索引； 虚拟虚拟 公共关系室；公共关系室； 网上传播、交网上传播、交 流流53第三节 策划方案的评估一、评估的涵义：一、评估的涵义： 根据特定的标准，对策划方案计根据特定的标准，对策划方案计划、实施及效果进行衡量、检查、评价划、实施及效果进行
23、衡量、检查、评价和估计。以判断其优劣。和估计。以判断其优劣。54二、评估的意义保保证证公公共共关关系系的的实实施施衡衡量量公公共共关关系系活活动动效效果果总总结结公公关关活活动动经经验验教教训训提提高高决决策策层层公公共共关关系系的的自自觉觉性性55三、评估程序根据目标编制预算根据目标编制预算确定统一的评估标准确定统一的评估标准收集整理资料收集整理资料对比分析对比分析评估报告评估报告56四、评估的方法（一）自我评估（一）自我评估（二）专家评估（二）专家评估（三）公众评估法（三）公众评估法（四）新闻媒介评估法（四）新闻媒介评估法 1、统计新闻报道的数量、统计新闻报道的数量 2、分析新闻媒介的级别层次、分析新闻媒介的级别层次 3、研究报道的方法、研究报道的方法 4、了解报道后的反响程度和方向、了解报道后的反响程度和方向57
