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1、个人收集整理仅供参考学习1 / 20 第五章公共关系客体公众是公共关系的客体，也是公关工作的主要对象。公众对某一组织的态度和行为反映着这个组织的公关工作状态，是检验公关工作的重要标准。公共关系管理理论把公众利益作为最高准则，公共关系管理中的传播沟通、关系协调、信息管理、形象管理等各种职能，无不是主要面向公众展开的。因此，分析、了解并正确认识组织所要面对的各类公众，通过有效沟通与之建立良好关系，是每一个社会组织有针对性地开展以及有效地做好公关工作的重要前提。第一节公众及其分类一、公众的涵义与特征（一）公众的涵义公众（public ）是公共关系学中一个十分重要与特殊的概念，正确理解这个概念是开展公
2、共关系工作的基本前提。文档来自于网络搜索公共关系学领域的“公众”是个专门术语，不同于一般意义的“民众”、 “群众”、 “人民大众” 。公共关系活动中公众是具体的、明确的，是以具体社会组织为依托，与具体组织之间存在着某种利益关系或利害关系，公共关系工作可以明确地分析研究这种关系，并对这种关系施加影响。 因此，公共关系学中的公众，是指与特定的公共关系主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。文档来自于网络搜索可见， 公众首先是一个集合概念，是个体、群体或组织的总和。其次公众与组织相互联系、相互影响， 是以具体社会组织为中心集聚而成的人的群体或组织的集合。一个企业的公众不是社会上所有的人或广大
3、民众，而是具体的与该企业有明确利益关系的社会群体或社会组织的集合，包括产品或服务的消费者群、原料供应商、产品经销商、员工、政府管理机构等。文档来自于网络搜索（二）公众的特征1. 共同性公众是由共同利益、共同问题联结起来的个人、群体或组织。 公众的共同性表现为他们有共同的目的、共同的利益、共同的需求、共同的兴趣，或面临共同的问题等等。这些共同点使一群人或一些群体、组织产生了相同或类似的态度和行为，构成组织所要面临的一类公众。比如，一群本来互无关系的消费者因购买了同一厂家生产的某一型号有质量问题的产品之后，他们的态度和行为便有了内在的联系，不约而同地或者有组织地针对该厂家采取某种共同的行为， 从而
4、对该厂家构成一定的公众压力和舆论压力。因此， 通过同质性分析了解公众，找出其中的内在联系，抓住问题的关键，才能有的放矢地做好公关工作。文档来自于网络搜索2. 相关性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习2 / 20 公众相对于一定的公共关系主体而存在。作为公关对象的公众与特定组织相互关联，相互影响、相互制约。公众的观点、意见、态度和行为对组织的发展和目标实现具有实际或潜在的影响力、 制约力， 以致决定组织的成败；反之，组织的目标、 决策和行为对公众的利益、需求、 期望等同样具有实际或潜在的影响力
5、、制约力。 这种相关性是组织与公众形成公共关系主客体的关键。文档来自于网络搜索3. 多样性公众的多样性主要体现为公众的构成及其存在形式是复杂多样的。公众仅是一个统称，它涵盖了所有与特定公共关系主体利益相关并且相互影响的个人、群体、团体或组织。 因此，公众的构成往往复杂多样。即便是同一类公众，其存在形式也多种多样。公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性，公共关系主体在开展公关活动之前应充分分析、了解公众对象，分别制定不同的公关策略。文档来自于网络搜索4. 变化性对任何一个社会组织来说，公众都不是封闭僵化、一成不变的， 而始终处于不断变化发展之中。 一方面客观环境以及公众自身的变化会影响
6、某一特定组织公众的构成、态度和行为等的稳定性。另一方面，组织的变化也会导致公众对象的构成、态度、行为等发生改变，例如组织的经营目标、策略的改变，经营范围的变动，产品的变化等，都会导致该组织的公众的结构、 数量、态度、行为等产生变化。这种变化反过来又可能对组织产生影响、制约作用，使得组织与公众之间的关系不断变化。文档来自于网络搜索二、公众的分类（一）公众分类的意义对公众施加影响， 在组织与公众之间建立起牢固的合作关系，这是公关工作的重要任务。但是，公众的构成成分复杂，不同的公众有不同的特性，对组织的作用也不同。因此，要想有针对性地对公众施加影响，必须充分地研究和认识公众。对公众进行类别的划分是研
7、究和认识公众的有效方法，也是开展公关工作的前提条件。科学的公众分类是公关工作中合理地安排时间、 人力、资金投放重点和工作的优先顺序的要求，是制定公共关系政策、设计公共关系方案并选择有效工作方法的需要，是传播沟通过程中选择媒介的需要，是公共关系活动组织和运行的基础。文档来自于网络搜索（二）公众的分类公众的分类方法多种多样，常见的公众类型划分主要有以下几种：1. 按归属关系划分按照公众与社会组织的归属关系不同，可划分为内部公众与外部公众。（1）内部公众。 内部公众指社会组织内部的所有成员，包括组织内部的所有从业人员，在股份制企业中，还包括全体股东。这类公众与组织有着直接而密切的联系，是与组织关联性
8、最强的一类公众对象。内部公众的态度、情感、 行为等对组织的生存与发展有着直接的影精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习3 / 20 响，同时组织的状况也直接决定着他们的利益，他们与组织休戚与共、唇齿相依。因此，协调与内部公众的关系是公共关系工作中最重要的环节之一。文档来自于网络搜索（2）外部公众。外部公众是组织之外与组织存在某种联系的公众，是组织公共关系的外部沟通对象。例如对于一家企业来说，消费者、供应商、新闻媒介、社区、政府等均是外部公众。外部公众构成了组织的外部社会环境，对于组织的生存和发展
9、起着至关重要的作用。正确处理与外部公众的关系，争取到尽可能多的外部公众的支持与信任，创造良好的外部环境，是组织实现发展目标的重要保证。文档来自于网络搜索2. 按相关程度划分按照公众与组织关系的相关程度不同，可划分为非公众、潜在公众、 知晓公众和行动公众四类。（1）非公众。也称非组织公众。是指在一定的时空条件下，不受某一特定组织的任何影响， 也对该组织不产生任何影响的公众，即与组织无关的公众。在公关工作中，了解和区分非公众可以减少工作的盲目性。但非公众并非固定不变，随着环境的发展和变化，非公众也有可能转化为公众。文档来自于网络搜索（2）潜在公众。潜在公众指那些已经与组织发生某种联系、面临共同问题
10、，但自身尚未知晓或意识的公众。例如， 那些已经被某个厂家的商品广告说服，但尚未真正购买该种商品的消费者即该厂家的潜在公众。公共关系部门应及早发现潜在公众，并着手进行有针对性的公关活动。文档来自于网络搜索（3）知晓公众。 知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，指不仅与组织发生了某种联系，而且本身也意识到了这种联系，但尚未采取行动的公众。知晓公众已明确意识到所面临的问题与特定的组织有关，但尚在等待事态的发展以决定自身的行动。因此他们对一切与问题有关的信息都很感兴趣。此时，组织选择最合适的传播渠道，及时沟通，尽快向公众提供一切他们想急切了解的信息，主动控制舆论，引导知晓公众。文档来自于网络搜索（4）行动
11、公众。行动公众是知晓公众发展的结果，指已经意识到与组织的联系并准备采取行动或正在采取行动的公众。对于行动公众， 无论其行为是积极的还是消极的，组织都必须相应展开有针对性的公共关系行为。文档来自于网络搜索3. 按公众的重要程度划分按公众对组织的重要程度划分，可划分为首要公众和次要公众。（1）首要公众。首要公众是指对组织的生存和发展具有重要影响力和决定性作用的公众。这类公众关系到组织生死存亡、决定着组织成败， 因而公关工作要投入组织大量的人力、物力、财力，维持和改善同首要公众的关系。文档来自于网络搜索（2）次要公众。次要公众是指对组织的生存和发展具有一定的影响力，但不具有决定性作用的公众。 由于这
12、类公众对组织的生存和发展的影响程度要远小于首要公众，组织通常把公关工作的重点放在首要公众上。但首要公众和次要公众的划分是相对的，在一定的条件精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习4 / 20 下，他们之间可以互相转化。因此对于次要公众也应当给予必要的重视，在保证首要公众的同时，努力处理好与次要公众的关系。文档来自于网络搜索4. 按组织对公众的态度划分按组织对公众的不同态度，可划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。（1）受欢迎的公众。受欢迎的公众是指与组织的目标和利益一致并乐意与组织合
13、作的公众。 他们主动地对组织表示感兴趣，接近组织并支持组织，如慕名而来的客户、自愿的赞助者等。 组织与这类公众有一致的利益关系，双方沟通的结果是互利互惠的，因此公关工作的任务是维持与加强这种合作关系。文档来自于网络搜索（2）被追求的公众。被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣或缺乏交往意愿的公众。 由于这类公众能为组织带来利益，组织热切希望与这类公众建立联系，如意向尚不明朗的投资者、大客户、著名新闻媒介、社会名流等。组织希望与他们建立关系来扩大影响， 但往往并不容易。因此，需要组织主动追求，想方设法建立与他们的沟通渠道，形成良好关系。文档来自于网络搜索（3）不受欢迎的公众。不受
14、欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。不受欢迎的公众对组织表示出一种不太友好的意向和交往行为，或者是对组织抱有过分要求从而构成组织的负担。组织害怕受其困扰或被其损害利益，而力图躲避这类公众。文档来自于网络搜索5. 按公众对组织的态度划分按公众对组织的态度划分，可划分为顺意公众、逆意公众、中立公众。（1）顺意公众。顺义公众是指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。这类公众对组织生存和发展具有重要的意义。因此，组织应当积极争取顺意公众的支持，保持并且强化与顺意公众的良好关系。文档来自于网络搜索（2）逆意公众。逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向
15、和反对态度的公众。组织应当认真分析研究逆意公众产生的原因，有针对性地开展公共关系工作，转化其对立心态，并最大程度减少逆意公众对组织产生的负面影响。文档来自于网络搜索（3）独立公众。独立公众是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。独立公众既可能转化为顺意公众，也可能转变为逆意公众。因此他们是组织应当积极争取的公关对象，抑制其逆意倾向，引导其转变为顺意公众，是公关工作的重要内容。文档来自于网络搜索以上我们共介绍了五种划分公众的方法，当然还可以根据公众的其他特点及其与组织关系，进行其它类型的划分。在实际工作中，究竟采取哪一种划分方式，根据组织在不同时期的不同目标和具体的公关项目，从客观实际出发
16、选择划分公众的类型，从而有针对性地开展公关工作，以提高组织公关工作的成效。文档来自于网络搜索第二节公众心理定势分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习5 / 20 公众心理又称大众心理，是社会生活中普遍存在的一种群体心理现象，随时随地影响着社会的公共活动。公众心理定势是公众心理的重要内容之一，它揭示了公众在对象相同或相似的情境中所表现出来的共同的心理特点及其规律性。因此，把握公众心理定势及其基本特征是社会组织与公众建立良好心理关系的必要前提。文档来自于网络搜索一、公众心理定势的含义“心理定势”
17、一词最早是在1889 年由德国心理学家缪勒和舒曼提出，指心理上的“定向趋势”或“固定趋势”，是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。公众心理定势， 是指在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象( 包括人、 事、物等 ) 的共同心理状态与一致性的行为倾向。 这种心理状态和行为倾向在人的认知和情绪活动中起着决定性的作用，会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。心理定势既是人心理活动的定向标，又是一种心理动力。文档来自于网络搜索心理定势和心理特征、心理倾向既
18、有联系又有区别。其联系在于：具体对象的心理倾向必然表现为具体的心理活动和具体的行为过程，而心理定势恰好藏在心理活动的过程中，影响人的行为过程。其区别在于： 心理特征是通过人的行为所反映出来的心理特点，如我们常讲的有的人性格外向，有的人性格内敛，主要是指的心理特征。心理倾向是和人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向、行为特征等心理活动的范畴，是对人的行为心理进行的抽象概括。心理定势是影响人的心理活动和行为活动的“前心理活动”，是人心理活动的准备状态和前后连续的基础状态。文档来自于网络搜索二、公众心理定势形成的原因任何心理现象都是人的生理特点和社会环境交互作用的结果，心理定势也不例
19、外。它并非人的先天特征，而是人们在一定的社会环境中获得的各种社会经验的积累和凝聚的产物。文档来自于网络搜索首先， 由于一定社会团体中的人对某种对象（人或物）的观点、体验和意向等总是相互影响的，这种相互影响和相互作用，就会使人自发地在观念和行为上趋于一致。这就是心理与行为的趋同现象。 社会心理学家谢里夫曾做过一个实验：让被试者在一间暗室里判断烛光移动的距离。 在不改变烛光远近而只作平移或静止的一种情况下，当每个被试者单独观察时，他们各自对烛光移动距离的判断各不相同；而当他们一起讨论时，他们的判断就大体接近了。由此谢里夫发现， 任何团体都有一个趋同团体均数，偏离团体均数愈远，偏离的人也就越少。实质
20、上，这一切都是由人在团体中产生的心理、观念和行为的趋同现象导致的。文档来自于网络搜索第二，公众心理定势的产生和形成还受“团体参照”因素的制约和影响。所谓“团体参照” ，是指人在其社会交往所形成的共同体里，往往会产生一种按照某一共同体的目标、行为、准则、伦理观念、理想和愿望等进行社会交往和要求自己的社会心理现象。文档来自于精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习6 / 20 网络搜索第三，虽然心理定势普遍存在于人的各种关系中，但它并不是可以脱离具体的公众类型而独立存在的抽象物。其具体特性依公众类型心
21、理特征而定。比如，农民公众心理定势、知识分子公众心理定势、女性公众心理定势、国民心理定势（国民性）等就是以公众类型来划分的，因而它们之间就必然存在某种差异性和特殊性。文档来自于网络搜索总之，公众心理定势是人们生活于其中的各种关系的综合产物，既有外界环境的影响，也有主观因素的作用，应当综合分析。文档来自于网络搜索三、公众心理定势的作用在日常生活中， 心理定势主要通过三个方面对人的行为活动产生影响：第一， 它通过人的知觉习惯起作用，即当人们遇到问题的时候，人们往往根据自己已有的记忆、感觉、知觉来判断目前事物，得出“这种事情肯定是”的结论，从而对当前问题做出迅速的反应。第二， 它以先入为主的观念影响
22、人，即人们总是以一种习惯模式、一种自以为符合逻辑顺序的方式在思考。 以这种原有观念和模式进行思考的时候，人们往往会不自觉地歪曲客观信息，发生认知偏差， 如“智子疑邻” 就是如此。 第三，它通过情绪和心境来制约人的心理和行为。特定的情绪和心境不仅能使情绪主体产生特定的自我体验，而且还会通过他的心理活动和行为投射到与其发生关系的人或事上。这种情绪和心境一旦与环境相适应，还会继续产生， 从而使人的活动带上一种主观情绪色彩。文档来自于网络搜索心理定势是一种不可避免的心理活动状态，是人们认识问题、 解决问题及行为活动的动力，它既能产生令人满意的客观效果，对人们心理活动起到积极的推动作用，促使人们快速反应
23、， 直接达到一种行为结果；但同时也会对人们的行为产生反作用，以一种先入为主的观念、知觉和情绪来判断问题，从而给人们正确认识事物造成障碍，产生不良的消极影响。例如人们对某件事物的印象一旦形成，就很难改变。 所以，心理定势是一种固定化的心理状态，公共关系活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，诱导并利用正当的心理定势，把握和制约不正常的心理现象的产生，从而收到良好效果。文档来自于网络搜索四、公众心理定势的基本特征虽然公众类型及社会环境因素会使公众心理状态或心理定势表现出极大的复杂性、多样性和特殊性，但它们仍具有某种内在联系，存在着某种共同的和普遍的特征，具体表现在：文档来自于网络搜索（一）潜伏性
24、公众心理定势是一种内在的心理倾向，它主要通过人们对某种对象的价值评价、情感认同和意向选择等心理活动方式来表现和起作用。因此，它不易直接把握，具有内潜性。 但是，公众心理定势的产生又有其社会客观环境因素以及外显行为的具体表现方式，因此它是可观察的，还能通过运用各种现代科学手段（记录、统计、实验、分析等），把它转化为某种外显的经验事实，从而去认知和驾驭它。这给公共关系人员的素质提出了更高的要求和标准。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习7 / 20 文档来自于网络搜索（二）自发性公众心理定势是在特
25、定情境中公众之间相互作用的直接产物，具有自发性的特征。实际上，任何一种公众心理定势的形成及它在特定情境中对公众行为的驱动作用，都不是人们事先组织策划的， 而是公众对特定情境的适应性的反映，是人们心理活动和行为活动的一种不自觉的“产物” 。但是，如果人们把握了公众心理定势的这一特征及其形成变化的内在规律，就有可能引导、 诱发和强化公众的某种心理状态并进而引发其行为，而达到预期的目的。如广告宣传就是利用人们的这种心理反应特质来达到树立组织及其商品信誉这一目的的一种自觉公共关系活动。文档来自于网络搜索（三）规范性公众心理定势还是人们对某一自然现象或社会现象的共同反应方式、原则与策略的规范和标准， 它
26、规范与决定着公众社会行为的性质和方式。由于它是人在整个社会环境中共同生活所获得的类似性经验的心理凝聚和升华，所以这种心理状态就会在社会认同中不断得到强化，并使人们形成某种特定的心理习惯。这种心理习惯一经产生就会在人的心理活动中占据一定的位置，发挥一定的作用，并且能够得到社会舆论和评价的“奖赏”。所以这种心理上、情感上的自我平衡和满足也就成为一种自我“报偿”，结果也就必然对人的具体行为产生某种规范作用。 比如， “尊师重教”“尊老爱幼” 等，是我国传统社会文化，具有普遍的约束力，规范着人们的心理和行为。文档来自于网络搜索（四）综合性公众心理定势是人们多种心理成分的综合，是人的认知、 情感、意志等
27、综合作用的结果，并不是认识领域独有的现象。“一朝被蛇咬， 十年怕井绳” 既反映了人们认识上的心理定势，又有强烈的情感色彩，同时还反映着人们的意志品质。人们在购买活动中，对某种产品的认同或讨厌，都包含这些因素在内。因此，心理定势是一种综合效应，它综合反映人的经验、知识、文化素养和意志品质。文档来自于网络搜索总之， 公众心理定势的潜伏性、自发性、 规范性和综合性的特点，使它不同 于其它心理活动。 它不仅直接影响每个具体公众的心理与行为，而且也对组织心理环境的形成、变化和发展起着重要的作用。因此， 认清和把握公众心理活动的内在素质和基本特征，合理地利用和引导公众的心理定势，克服自身盲目的心理定势，是
28、现代公关活动的主要任务，也是公关心理学研究的重要内容。文档来自于网络搜索五、公众心理定势的基本形态公众心理定势的特征决定了公众心理定势不只是一种个体心理现象，也是一种群体心理现象； 它不仅表现为人的社会认知，而且还表现为人的认知、情感、意志、行为的综合统一。根据心理定势的性质可以将其分为个体心理定势、公众群体心理定势、 流行心理定势三大类。文档来自于网络搜索精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习8 / 20 （一）公众个体心理定势公众个体心理定势，也就是普通心理学所研究的心理定势。它是个体在长期
29、生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的一种稳固心理状态和心理活动方式。其特点是易受暗示，情感性强，理智往往被情感所抑制。它对个体今后的心理活动和行为活动会产生重要影响。常见的个体心理定势有首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和情感效应。文档来自于网络搜索1. 首因效应首因效应又叫第一印象，它是指当人们第一次与某物或某人接触时会留下深刻印象，这种给人留下的最先印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，以及对事物以后发展的长期看法，成为一种难以改变的心理定势，影响人们今后的心理和行为。为什么第一印象会如此强烈呢？因为人在和从未接触过的人和事打交道时，总是会
30、给予更多的注意，并留下深刻印象；以后再接触时， 他就会以第一印象为主，有意无意地用这种印象去评判和分析对象。 一般地说：第一印象较好，人就会对对象产生认同感而不会产生反感情绪；第一印象不好， 对方以后的良好行为也会相形失色，因为人们这种心理定势一经形成就很难立即改变。因此，无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下一个良好的第一印象，避免因为不良的第一印象造成知觉的片面性。文档来自于网络搜索2. 近因效应近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。 对一件事物或对一个人接触的时间长久之后，接触到的最新最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚
31、至会改变原来的第一印象。在实际的公关活动中，要注意发挥近因效应的作用，用新的信息来巩固原有的良好印象，或改变原来公众心目中的不良印象。文档来自于网络搜索3. 晕轮效应晕轮效应， 又叫光环效应， 是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及出其他一系列或全部特征的心理定势。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。之所以称为“晕轮效应”，是因为它像刮风天气之前月亮周围出现的大圆环（月晕或晕轮），这只是月亮的光通过云层中的冰晶时折射出的光现象，是月光的一种扩大化，而事实上并不存在这样一个光环。晕轮效应会产
32、生美化或丑化对象的作用。在生活中人们常常受到晕轮效应的影响。 例如消费者购买商品时，往往会被它的包装所吸引，精致的外包装会使消费者对这种商品产生好感，产生晕轮效应， 进而影响消费者的选择。对于公共关系活动来说，可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象，但是必须尽力避免滥用晕轮效应，反对利用晕轮效应来蒙骗公众。文档来自于网络搜索4. 经验效应精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习9 / 20 经验效应也叫定型效应，指公众个体在认知对象时，总是凭借自己的经验对对象进行认识
33、、判断、 归类的心理定势。人们往往会自觉或不自觉地根据自己以往形成的固有经验和固有看法去判断评价人或事物的特征，并加以类推， 比如认为商人是唯利是图的，学者就是文质彬彬的，等等。这种对人或事物的刻板印象一旦成型，就容易造成“先入为主”的成见，在新的认知中产生偏差，以至于妨碍了人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。因此，公共关系工作一方面要研究、利用公众的经验效应，使自己的形象与公众的经验相符合，巩固自己在公众中的良好形象；另一方面要努力传播新观点、新知识、新经验，改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。文档来自于网络搜索5. 情感效应情感效应也叫移情效应，是指人们在形成第一印象时的
34、情绪状态会影响今后对对象的评价的一种心理倾向。在现实生活中， 主体的喜怒哀乐往往会影响对人或事物的评价，同时还会通过情绪感染引起他人的同类心理效应。情感效应首先表现在人情效应方面，即以人为情感对象， 并将自己的情感迁移到他人身上的效应。比如在一个良好的环境中购物时，获得了愉快的心境，同时就将这种感受迁移到他人身上，认为人们都心境舒畅、亲切友好。情感效应还表现为由人情而达物情，即所谓爱屋及乌。例如对某个名人的崇拜，会使得对与该名人有关的所有人和事都抱有好感。同时，情感效应还突出地表现在人们之间的情绪感染方面，即他人的喜怒哀乐等情绪往往会影响其周围的人，从而产生情绪迁移。因此， 在开展公关活动时，
35、要注意利用“情感效应”这一心理规律，充分调动公众的良好的情感体验，尽力避免不良的情感体验， 建立一种和谐的心理气氛和融洽的情感沟通关系，保证社会组织的良性发展。文档来自于网络搜索（二）公众群体心理定势公众群体心理定势是指一定范围的人群由于共同的生活经历和生活条件而形成的一种共有的、积淀深厚、作用广阔的心理定势，具有广泛的社会性和社会意义。其基本特点在于人数众多、 根深蒂固、作用广泛。群体心理定势主要包括社会刻板印象、社会习俗和礼仪以及文化传统心理等。文档来自于网络搜索1. 社会刻板印象社会刻板印象是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生的一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。它决定着
36、人的认识和行为评价。社会刻板印象不是一种个体心理定势，而是一种群体心理现象，反映的是一定群体的“共识”。社会刻板印象表现为对某类人和事物的固定看法，并且因群体的不同而表现出较大的差异性。例如中国人普遍认为家庭应有尊卑长幼，西方人则更强调家庭成员之间平等、自由和独立， 等等。 这主要是由社会主体的人的差异性所导致的。文档来自于网络搜索社会刻板印象有助于人们把握人或事物的共性，概括而全面地了解对象的特点。但是也容易使人的认识产生偏差，造成“先入为主”的成见，阻碍人与他人及他物之间的正常认识和正常交往活动。因此，在公共关系活动中，一方面要把社会刻板印象作为我们正确知人、精选学习资料 - - - -
37、- - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习10 / 20 识事、辨物的手段和工具，顺应人们的刻板印象，并在可能的情况下培养人们良好的印象。另一方面要看到社会刻板印象的消极作用，尽量采取积极有效的方式去改变人们的不良印象，并设法消除不良印象给人们造成的误解，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。文档来自于网络搜索2. 社会习俗和礼仪社会习俗和礼仪是人们在长期社会生活中逐渐形成的各种日常生活的行为方式和规范。它直接影响公众的心理状态和行为方式，是公众心理定势的又一具体表现形式。社会习俗和礼仪作为一种心理定势，具有以下几个特征：文档
38、来自于网络搜索（1）日常性社会习俗和礼仪是公众日常生活的普遍行为方式，具有日常性的特征。它对公众行为产生的作用是持久、 稳定和社会化的，作为特定条件下公众与社会和自然环境相互作用的产物被普遍接受和认同。同时， 它又是人们适应社会环境最基本的定向工具，作为人们生活经验的凝聚物， 对公众的行为方式起基本、最直接的规范作用。我们不仅要从历史的和现实的角度来把握支配公众心理与行为的社会习俗和礼仪，而且还应当从未来发展的角度去预测和引导潜在的支配公众的社会习俗和礼仪。文档来自于网络搜索（2）地域性社会习俗和礼仪具有地域性的特征。由于公众生活的社会环境是各不相同的，因而人们的各种行为方式和习惯也就具有某些
39、地域性的特征。随着现代化的交通、通讯和传播媒介的不断发展， 人们相互交往、沟通和了解的时间、空间都在急剧缩小，大众文化和世界文化使文化的地域性逐渐消失，但这并不意味着人们会完全抛弃自己特有的社会习俗。因此， 我们必须从社会习俗和礼仪产生、形成及作用的地域性出发，才能真正了解特定环境中生活的公众心理定势的基本特征。文档来自于网络搜索（3）象征性社会习俗和礼仪还具有一定的象征意义和特性。所谓象征意义， 这里主要指的是在某一地域范围内人们运用某一符号进行交流时共同遵守的某些规则，它是约定俗成的。在社会生活中， 公众受习俗影响的各种行为方式，都含有特定的象征意义。比如我国民间的放鞭炮的习俗，象征着“吉
40、利” 。因此，在不同地域的人们之间进行人际交往中，要“入乡随俗”，以免产生误解。文档来自于网络搜索由于社会习俗和礼仪的存在，公共关系工作中就必须要尊重公众的习俗和礼仪，采取相应的服务措施去满足公众的这种心理定势和心理需求。另外，还可以根据社会习俗和礼仪的可变性对人们的社会风俗和习惯加以引导。文档来自于网络搜索3. 传统文化心理传统文化心理是指在一定地域上生活着的人所形成的稳固文化传统在心理上的反映，包括地域文化心理和民族文化心理。文档来自于网络搜索精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习11 /
41、 20 地域文化心理是指在不同地域，由于其自然条件及政治、经济、历史等条件不同而形成的地域文化在人们心理上的反映。地域文化心理有两种表现方式：一种是以乡土观念为基础的亲缘心理， 另一种是对地域文化的依从心理。民族文化心理是指一定的民族在长期生活中所形成的稳固的心理定势。民族文化心理主要包括民族意识、民族感情和民族习惯等。文档来自于网络搜索地域文化心理和民族文化心理作为传统文化的表现，对人们的心理活动和行为方式都产生了重要的影响。在开展公共关系活动时，首先要了解人们的传统文化心理，并在把握其性质的基础上给予充分的理解和提供相应的服务，才能实现与公众的有效沟通。文档来自于网络搜索（三）流行心理定势
42、流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人们之间相互影响、相互感染的心理定势。这种心理定势存在时间较短，具有较大的可变性。但它能在一定时期内迅速轰动，对人们的心理活动和行为活动产生较大的冲击力。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论。文档来自于网络搜索1. 时尚时尚是指在一定时期内，某一社会文化区域中普遍流动的行为模式，也叫做流行。 它是一种群众性的心理现象，表现为社会公众对某种生活方式的崇尚和追求，使这种生活方式在较短时间内到处可见，导致人们彼此之间发生连锁性感染的社会现象。时尚既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行）方面，也体现在人们的精神生活（如文化娱乐活动）方面。时尚具有鲜明的
43、时代特征，表现出新奇性、瞬时性、周期性、极端性等特征。在公共关系活动中， 应当关注时尚的特点，敏锐地分析时尚的流行趋势，有目的地引导时尚潮流，满足公众对时尚的心理需要。文档来自于网络搜索2. 流言流言是缺乏确切依据又在人们中间相互传播的一种特定消息，是一种无根据的假消息。流言之所以能在社会中传播，是因为流言所传的消息大多是人们共同关心的问题，它的煽动性和神秘性又会使一些人们本来不关心的问题成为被关注的热点。流言传播的持续性比时尚更短，它一旦被证明是假的，便会自然消失。文档来自于网络搜索制止流言的唯一手段是澄清事实，澄清事实的责任往往要靠信誉可靠的大众传播媒介来担任或通过大众传播媒介来进行。公共
44、关系活动中的危机公关，就是要在流言产生时尽可能地通过大众传播媒介来辟谣并证明真相，以此来提高组织的信誉度和树立起好的形象。文档来自于网络搜索3. 公众舆论公众舆论是指公众对某种共同关注的社会事态所持有的一致意见或评论。在有人违背公众普遍遵守的心理参考原则时，公众会根据社会习俗、时尚等规范原则对这些超常行为或事精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习12 / 20 件做出一致性的评论和判断。舆论一旦形成， 就具有支配人们心理和行为以及道德的某种权威性和无形约束力。它和流言不同： 流言仅以传播信息为
45、主，舆论不仅传播信息，还要表达众人对某些人或事的态度，因而它是公众心理活动的外部表现，也是公众心理定势的具体表现形态之一。文档来自于网络搜索对于公共关系工作来说，不但要防止不利于自己组织形象的公众舆论的产生和形成，还要积极制造有利于自身发展的公众舆论，并广泛利用各种舆论工具来为自己服务。制造正确的公众舆论是公共关系活动所应采取的有效手段之一。文档来自于网络搜索针对个体心理定势、群体心理定势和流行心理定势的不同特点，在公关活动中应分别采用不同的公关策略和技巧。对个体心理定势， 公共关系对策应着重于激发公众的兴趣、热情，并尽可能地影响和改变其心理习惯；对群体心理定势则要在理解其表现特征的基础上给予
46、相应的服务和照顾，并注意社会舆论导向、文化氛围建设、 意见领袖导引，影响或造成宏观的心理效应； 对流行心理定势， 主要是针对其流行内容的可变性和时效性给予充分的推测和估计，以便能及时捕捉时代的影子，并引导和影响人们的时代流行性。因此，分析和掌握公众的心理定势， 积极有效地采取相应策略，是公众心理研究的主要内容，也是有效地开展公共关系活动的基础。文档来自于网络搜索第三节基本目标公众分析目标公众是构成一个组织公共关系对象的基本成分，是指大多数组织机构所共有的公众。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，并做简要分析。文档来自于网络搜索一、内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，
47、包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、工作人员等。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。文档来自于网络搜索（一）内部公众的重要性加强与内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，以及组织成员的主体意识和形象意识。1. 通过内部公众的认可和支持增加组织凝聚力内部公众是形成组织力量的主体。组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、组织的凝聚力的形成、组织文化的创造等均有赖于内部公众的配合与努力。因此， 一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先需要得到自己成员的认可，赢得自己成员的配合和支持。 否则，组织的
48、价值和目标将会落空。因此，良好的内部关系是公共关系的起点。文档来自于网络搜索2. 通过全员公共关系增加组织外张力精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习13 / 20 内部公众是塑造和维护组织形象的积极因素。每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外关系的第一线。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行动体现出来。这种主体性的发挥有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正比。文档来自于网络搜索（二）内部公
49、众关系的协调首先，应当维护内部公众的个体价值，使每位成员都能在团体的环境中追求和实现个体价值。 如果能够创造这样一种团体环境，这个团体就具备了足够的凝聚力，团体价值也就能通过许许多多个体的创造性活动得到充实和体现。第二，将本组织的成员视作传播沟通的首要对象， 保持与成员之间信息的传播与沟通，尊重组织成员共享信息的权利，健全组织的传播渠道， 完善组织内部的沟通机制，争取内部公众的了解与理解，使其在信息分享和感情沟通中与组织融为一体，形成信任和和谐的内部气氛。第三，内部公众具有强烈的精神需求，在工作中要对内部公众的心理、精神需求予以注意，善待和尊重他们，注意与他们感情上的交融，时时处处将他们作为重
50、要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感。文档来自于网络搜索土光敏夫总结出东芝的成功秘诀是：“重视人的开发和活用。”在他 70 多岁高龄时仍然亲临东芝在日本各地的分公司视察，即使在星期天， 他也要到工厂去转转，与保卫人员和值班人员交谈，他说： “从中我可以听到许多创造性的语言，使我获得极大收益。”有一次，土光敏夫到工厂视察时遇上倾盆大雨，他不用雨伞， 站在雨中和员工们讲话，鼓励大家， 并且反复讲述“人最宝贵”这个道理，员工们非常感动，忘记了自己是站在瓢泼大雨中。当土光敏夫说完话，浑身已经湿透了，激动的员工们高喊：“社长，当心别感冒，保重好身体，更好地工作， 你放心吧， 我们一定要拼
51、命工作！ ”社长与员工的感情沟通增强了企业的凝聚力，成为企业成功的秘诀之一。文档来自于网络搜索二、顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 顾客是与组织具有直接关系的外部公众，是组织市场传播沟通的重要目标对象。文档来自于网络搜索（一）顾客公众的重要性建立良好的顾客关系，使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，有利于提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加其对市场的影响力和吸引力。文档来自于网络搜索1. 良好的顾客关系能够为组织带来直接利益顾客公众是组织的“衣食父母”。一个组织的存在价值，很大程度上取决于其产品或服务能否得到顾客的接受和欢迎。顾客公众对组织产品的好感
52、及消费量决定了组织的效益，倘若一个组织没有了顾客公众，就没有存在与发展的可能了。因此， 顾客公众是组织公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众，可以说是营利性组织市场经营的生命线。文档来自于网络搜索精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习14 / 20 2. 良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。只有获得顾客偏好与好感的企业，才可能较好地赢得自己的利润。因此，组织在处理与顾客关系时必须树立“顾客
53、公众就是上帝”的经营观念， 并通过不断改革与创新，适应不断发展变化的顾客公众、市场的需要。文档来自于网络搜索（二）顾客公众关系的协调首先，贯彻为顾客公众服务的思想。树立以顾客为中心的经营理念，组织的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向，在顾客中树立良好的形象。其次， 适应顾客公众需要，不断创新，提供优质产品和一流服务，尊重维护顾客的合法权益。最后，在企业与顾客的市场供求之中，存在着大量的信息交流关系和情感关系，没有充分的信息传播和融洽的感情沟通， 市场的商品交换关系难以建立、稳定和持久。为争取顾客的注意力，企业应当积极利用公共关系手段，善于沟通，联络感情，吸引公众，争取人心，努力引导顾
54、客的消费选择和消费行为，为产品的销售营造一个良好的气氛与和谐的环境。文档来自于网络搜索英国航空公司从伦敦飞往东京的波音747 客机 008 号班机因故障推迟起飞20 小时，为了不耽误乘客行程，公司帮助该班次的乘客换乘其他航空公司的飞机，乘客们都欣然接受了英航公司的安排， 只有一位叫大竹秀子的日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008 号航班。于是20 小时后，一个罕见的情景出现在人们面前，从伦敦到东京1.3 万公里的航程，英航公司有353 个飞机座位的008 号班机上只载着一名乘客，就是大竹秀子，她独享6 位机组人员和15 位服务人员的周到服务。有人估计，这次国际航班使英国航
55、空公司至少损失约10 万美元。但是英国航空公司一切为顾客服务的行为，在全世界树立了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。文档来自于网络搜索三、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓。 社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基， 社区公众是组织外部公众的重要组成部分。文档来自于网络搜索（一）社区公众的重要性发展良好的社区关系能够争取社区公众对组织的了解、理解和支持， 为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。文档来自于网络搜索1. 社区关系影响组织的生存环境社区如同组织扎根
56、的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地，组织需要依靠本地的资源来发展自己。社区可以为组织的发展提供土地、原材料、电力、水力以及充足的劳动力资源；为组织提供如交通、治安、商业、环境保护等方面的社会服务；作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。因此组织要善精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习15 / 20 于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。文档来自于网络搜索2. 社
57、区关系影响组织的公众形象社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广， 对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。显而易见，组织社区关系的好坏，直接影响着组织的社会公众形象。文档来自于网络搜索（二）社区公众关系的协调首先，良好的社区公众关系是建立在相互了解的基础上的。组织应当加强与社区间的交流与沟通，增进了解，可主动向社区公众通报本组织的各方面情况，如组织的方针、政策、生产经营现状、 未来发展目标等。还可以采取请进来的方法，邀请各方面社区公众的代表来组织参
58、观、座谈，广泛听取社区公众对组织的意见和要求，并对有关问题及时答复。其次，组织应当关心并支持社区建设。组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个 “合格公民”的形象， 主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，积极参加并资助各项社会公益活动，并尽自己的可能于以赞助，为社区公众多作贡献。文档来自于网络搜索四、政府公众政府公众是指政府机关及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、 发
59、展的重要保障和条件。文档来自于网络搜索（一）政府公众的重要性组织与政府保持良好关系的目的，是争取政府对组织的了解、信任和支持， 从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。文档来自于网络搜索1. 获得政府强有力的认可和支持政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府的认可和支持， 无疑将产生重大影响，甚至使组织的各种沟通渠道畅通无阻，为组织的生存发展创造有利的外部环境。文档来自于网络搜索2. 为组织创造有利发展环境良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法
60、律和社会管理环境。组织的一切行为都必须保持在政策法规许可的范围之内，通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动， 能够较方便地争取到政府的优惠或支持。良好的政府公众关系能使组织获得良好的关系环境， 得到人、 财、物以及信息资源方面的支持。良好的政府公众关系还能使组织精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习16 / 20 获得良好的舆论环境。文档来自于网络搜索（二）政府公众关系的协调组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。一方面， 组织的公关部门应当详尽地分析研究政府的方针、
61、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法规许可的范围内，并随时按照政策法规的变化来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、 本行业、 本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。文档来自于网络搜索其次，应当把握一切有利于扩大本组织在政府部门中的信誉和影响的机会，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。文档来自于网络搜索另外， 处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和工作程序，并与各主管部门的具体
62、工作人员保持良好关系，避免因办事未循正规的程序或越出固定的工作范围而走了弯路，提高行政沟通的效率。文档来自于网络搜索五、媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、电台、电视台及其编辑、记者等。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。 媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。 从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。文档来自于网络搜索组织与新闻媒介建立良好
63、关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增加组织对整个社会的影响。媒介公共关系的重要性在于：文档来自于网络搜索（一）有利于形成良好的公众舆论新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定各种社会信息的取舍、流量和流向，确定公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解和支持是公共关系的一项重要任务，良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。某个组织或其领导人、 产品、服务如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公
64、众影响力的议论话题，获得较高的社会知名度，而通过新闻界对组织的客观报道，也容易获得公众的信任，有利于提高组织的美誉度。因此，与媒介建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会，使组织的信息有效地向社会发布，形成良好的公众舆论环境。文档来自于网络搜索（二）有利于实现大范围、远距离的沟通良好的媒介关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通。 组织要实现大范围、远距离的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习17 / 20 沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播媒介借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高
65、速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。而这种技术条件是组织本身所不具备的，必须依靠新闻媒介。因此与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介，争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界关系越多，组织有关信息的报道数量就越多；与新闻界关系越好，组织有关信息的报道质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强，是其他公众对象难以企及的。文档来自于网络搜索六、名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系
66、对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。文档来自于网络搜索建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其重要性包括：文档来自于网络搜索（一）借助于社会名流的知识和专长组织与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。 社会名流往往见多识广，或是某一方面的权威，组织的管理人士能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中使企业增添了一笔知识财富、信息财富。文档来自于网络搜索（二）借助于社
67、会名流的关系网络组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络而使组织获益。有些社会名流虽然不可能为本组织直接提供所需的专业信息或管理咨询，但由于他们与社会各界有广泛的联系， 或对某一方面的关系有特别重大的影响，组织能通过他们与有关公众对象疏通关系，扩大社会交往范围。文档来自于网络搜索（三）借助于社会名流的社会声望组织与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。社会名流有较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等等，而具有较高的知名度。另一方面，一般公众存在崇尚名人的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与
68、社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高本组织在公众心目中的位置。文档来自于网络搜索七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围后，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，组织面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同为社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习18 / 20 征。文档来自于网络搜索搞好国际公众关系能够争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、
69、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。文档来自于网络搜索发展国际公共关系，需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外投资者、合作者和客户。其次，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。另外，要树立国际化的形象，需要注意研究和适应别国公众社会和文化差异，了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。最后， 还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段，不仅运用我国的对外传播工具，更要了解和运用对象国及
70、国际上知名的新闻和广告界，为组织树立良好的国际形象服务。文档来自于网络搜索本章小结公共关系学中的公众，是指与特定的公共关系主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。公众具有共同性、相关性、多样性、变化性等特征。文档来自于网络搜索公众的分类方法多种多样。按照公众与社会组织的归属关系不同，可划分为内部公众与外部公众； 按照公众与组织关系的相关程度不同，可划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众； 按公众对组织的重要程度划分，可划分为首要公众和次要公众；按组织对公众的不同态度， 可划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众；按公众对组织的态度划分，可划分为顺意公众、逆意公众、独立公众。
71、文档来自于网络搜索公众心理定势， 是指在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象( 包括人、事、物等) 的共同心理状态与一致性的行为倾向。潜伏性、自发性、规范性、综合性是它的基本特征。 根据心理定势的性质可以将其分为公众个体心理定势、公众群体心理定势、流行心理定势三大类。文档来自于网络搜索公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的一种稳固心理状态和心理活动方式。常见的个体心理定势有首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和情感效应等。文档来自于网络搜索公众群体心理定势是指一定范围的人群由于共同的生活经历和生活条件而形成的一种共
72、有的、积淀深厚、作用广阔的心理定势。群体心理定势主要包括社会刻板印象、社会习俗和礼仪以及文化传统心理等。文档来自于网络搜索流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人们之间相互影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论。文档来自于网络搜索目标公众是构成一个组织公共关系对象的基本成分，是指大多数组织机构所共有的公众。本章列举并分析了一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，如内部公众、社区公众、顾客公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众。文档来自于网络搜索精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，
73、共 20 页个人收集整理仅供参考学习19 / 20 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体；顾客公众指购买、 使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织； 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓；政府公众是指政府机关及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象；媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、电台、电视台及其编辑、记者等；名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士；国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围后， 对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境
74、的时候，组织面对的不同国家、地区的公众对象。文档来自于网络搜索思考与练习1. 什么是公众？公众具有哪些特征？2. 简述公众的分类。3. 什么是公众心理定势？公众心理定势的基本特征是什么？4. 公众心理定势的基本形态有哪些？5. 结合实际谈谈媒介公众对于组织的重要性。案例分析案例一：百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12 年。虽然百事可乐价格低廉，却因可口可乐早已深入人心， 无法撼动其地位。在第二次世界大战以前，百事可乐的销售量一直远远落后于可口可乐。从1929 年开始，可口可乐忙于开拓国外市场，百事可乐抓住时机，发动了一场战略进攻。由于当时美国经济萧条，消费者对价格很敏感，所以在这次进攻中，百
75、事可乐主要向公众灌输了这样一个概念：同样 5 分钱， 原来可买到6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12 盎司一瓶的百事可乐。同时，百事可乐又利用电台大做广告宣传“同样价格，双倍享受” 的利益观。这个策略成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场。可口可乐顿时陷入进退维谷的境地，在改变包装或是降价的策略选择中摇摆不定，在犹豫中失去了反击的最佳时机。文档来自于网络搜索从本案例中你得到什么启示？案例二：索尼公司总经理盛田昭夫曾经说过：“日本优秀的公司根本不存在什么奥秘和秘诀。一个企业的成功，靠的是人而不是某种理论、计划或政府政策。”例如，日本西武集团每年都要举行独特的擦皮鞋仪式。西武集团在举行新员工
76、入社仪式时，集合了旗下的65 间分社的高级职员， 会聚在东京涩谷的青山学院。新员工入社仪式中有一项名为“擦皮鞋入社式”的仪式：新入社的员工站在老资格的高级职员面前，首先由高级职员蹲下身子认真为新职员擦亮皮鞋， 然后再由新职员为前辈擦皮鞋。总社和各分社社长都亲临这一隆重仪式，并由电视台通过卫星向全国转播。互相擦亮皮鞋不仅仅是要告诉新职员时刻注意自己的仪容，更重要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 20 页个人收集整理仅供参考学习20 / 20 的是要创造一种温暖人心的气氛，让新老职员亲如一家，并培养职员热爱公司的精神。文档来
77、自于网络搜索从本案例中你得到什么启示？本章参考资料1 肖北婴、胡春香、杨帆主编现代公共关系学新编北京：北京工业大学出版社2003年 3 月第 1 版2 谢红霞、胡斌红著中国新公关：组织形象塑造北京：经济管理出版社2004 年 09月第 1 版3 新编公共关系学教程编委会编著新编公共关系学教程汕头：汕头大学出版社2005 年第 1 版4 吴方钰主编公共关系心理学北京：中国劳动出版社1995 年 10 月第 1 版5 杨魁、董雅丽著公关心理学青岛：青岛出版社1994 年 08 月第 1 版6 胡锐主编现代公共关系原理杭州：浙江大学出版社2003 年 12 月第 1 版7 沈国玲、武霞编著公共关系学导引上海：同济大学出版社2004 年 4 月 1 日第 1 版8 秦启文主编现代公共关系学重庆：西南师范大学出版社1995 年 8 月第 1 版9 赵铁男、张格元主编. 公共关系学 . 北京：中国商业出版社1995 年 4 月第 1 版 . 10 边一民主编 . 公共关系案例评析. 杭州：浙江大学出版社2004 年 3 月第 1 版. 本章撰写人 ：黄静晗、郑逸芳精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 20 页
