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1、1 / 10 论企业品牌战略管理的现状及问题研究摘要本文针对知识经济时代来临的新形势,以及中国企业在市场竞争的优胜劣汰阶段对品牌战略的迫切需求状况,讨论了品牌战略对中国企业市场营声的意义和作用,分析了 .目前我国企业在制订和实施品牌战略过程中普遍存在的典型问题,明确提出我国企业制订和实施品牌战略所应遵循的原理和流程、以及为保证品牌战略有效实施的配套战略组合并特别针对目前我国企业制订和实施品牌战略过程中较为困扰的单一品牌延伸战略和品牌多元化战略的优劣及战略选择条件进行了具体论述Abstract 第1章 绪论1.1 论文的写作背景和研究意义1.1.1 论文的写作背景品牌是当今市场的一个热点话题,它
2、不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府及有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。然而在企业品牌战略管理中，经常可能面临品牌战略问题，并给企业带来难以估量的损失。因此，加强对品牌的管理成为企业实施品牌战略的重要课题。“ 品牌战略 ” 不一定要囊括与品牌相关的所有内容,使之成为一篇所谓的品牌“ 万事通 ” 相反,应更注重战略的实用性和可操作性,且不失普遍指导性意义。本着这一原则,本文剔除了品牌概念 !品牌命名 !商标设计 !市场细分等基础性内容和市场营销领域的关键内容,而着重于构建一套有章可循、循之有序的战略步骤,以供企业参考和借鉴。同时,本文也并未遵循传
3、统意义的战略构成范式,一板一眼地按照战略目标!战略分析 !战略实施 !战略评估等步骤来写,而是寓这些步骤于战略模型框架图之中,然后再逐个展开。从这个角度来说,本文从方法上和理论上使品牌战略的视野和层次变得更加清晰,从而丰富和拓展了品牌战略理论的研究可以说,木文从一个比较狭窄的角度研究了品牌战略的基本范式也正因为比较狭窄,才使得该范式具有较强的操作性,它无论是对高科技企业,还是传统企业的品牌运营都有一般性的指导意义,为企业制定和实施品牌战略时如何注意主客体要素!环境要素的影响提供了分析框架 1.2 国内外研究动态1.2.1 国外研究动态国外对品牌战略研究的典型代表,美国营销学专家菲利普#科特勒根
4、据产品线与品牌是现有的还是新的,将品牌战略分为以下四种: (1产品线扩展战略。这是指企业在现有的品牌名称下面,在现有的产品线中增加新规格!新风味等工程内容,以扩展产品线 产品线扩展可以是创新!模仿或填补空白产品线扩展战略的风险是可能使品牌名称丧失它特定的意义或以牺牲该产品线的其它工程为代价 (2品牌延伸战略它是指利用企业现有名牌名称来推出一个新的产品线,即将品牌名扩展到新产品线中去该战略的好处是,利用好品牌较易使新产品被接受 (3多品牌战略 是指企业同一产品线中引进其他品牌,即在同一产品线中使用多个品牌该战略有利于提高产品的市场占有率,缺点是管理成本过高 (4新品牌战略 是指为新产品线设计新品
5、牌企业对于新品牌的建设需支付高昂的成本,在美国市场 ,这笔成本大约为5000万至 1亿美元不等 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页2 / 10 新加坡学者唐波拉尔则专门针对高科技企业和产品特征,提出了适合高科技企业品牌发展的阴阳模型 ,主张品牌的树立应寻求消费者意识中理性与感性的平衡。1.2.2 国内研究动态我国国内学者也对此进行了大量研究如东南大学的季玉群(2004也提出 ,对高科技企业而言 ,最重要的不是技术和资金,而是品牌 他认为 ,高科技企业的品牌建设,不同于传统消费品行业的品牌建设,必须制定出符合自身行业
6、特点的品牌策略,如以持续的技术开发和产品创新!增加科技品牌的/附加价值 0来支撑品牌的发展:袁建文 (2003认为 ,高科技企业应通过品牌形象设计 !企业形象塑造 !企业服务质量等方面来提升品牌的竞争力等等 另外 ,刘凤军的品牌运营论翁向东的本土品牌战略余明阳等人品牌学的出版,将品牌战略管理上升到一门学科的高度,为以后的相关研究指明了方向。1.2.3 对国内外相关研究的评价前人有关品牌的研究为我们提供了极具价值的理论基础,但也存在一些明显的不足,这也正是本文要着手解决的问题,具体表现在 : 首先 ,“ 品牌战略 ” 的概念模糊 ,界定不够清晰。长期以来，“ 品牌战略 ” 这一字眼为许多学者所滥
7、用 ,有的人把品牌识别当成品牌战略,有的人把市场细分当成品牌战略,还有的人把品牌定位和品牌命名当成品牌战略或者是干脆将“ 战略 ” 煮成一锅 “ 概念、识别、来源、设计、细分、命名 ” 等无所不包的大杂烩这显然是对 “ 战略 ” 一词的误解 ,或者说 ,他们对 “ 战略 ” 切入的层面不够准确。其次 ,对品牌战略的范式避而不谈,转而夸夸其谈战术的形式,使人们读后对品牌战略的具体任务和步骤仍模糊不清,不知所云。1.3 论文研究结构及内容本文的结构从战略内容来看是总一分式结构,即先提出品牌战略模型框架图, 再围绕这一框架图,先分析外围的主!客体和环境要素,然后将分析得出的要领贯穿于框架的核心战略实
8、施过程。从各章节之间的联系来看本文是分一总式结构第二章就品牌及品牌战略的一些相关概念作简要介绍,并提出高科技企业品牌战略的基本模型,使以下各章节都围绕这一模型而展开。第三章即战略模型中的主体要素分析该章通过对高科技企业及其技术经济特征进行界定,得出高科技企业实施品牌战略相对于其它传统企业的特殊性,并由此提出树立高科技企业品牌的阴阳模型,该模型与第二章中的品牌战略模型结合,共同为第六章高科技企业品牌战略的实施做好铺垫。第四章就品牌战略模型中的客体要素进行简要介绍和分析 ,提出品牌一产品矩阵图和品牌等级模型,为第六章中品牌战略的选择提供理论依据和框架第五章对战略模型中的环境要素做简要分析,为战略的
9、实施提供有力支撑:第六章为本文以及品牌战略模型的主干部分,它融合了第二章中影响品牌信用度各因子的经济学作用机制!第三章的高科技品牌阴阳模型! 第四章的品牌架构设计模型!第五章有关品牌战略要面临的宏微观环境,并辅以实例 ,对高科技企业品牌战略的实施作了一个总的概括和说明,最后通过一个价值提升矩阵图,引出品牌战略最后一环可能经历和采取的几条途径 1.4 论文创新点在总结前人有关高科技品牌生命周期研究成果的基础上,提出了适合我国及一般性高科技企业发展的品牌战略实施体系,从而创造性地提出,高科技企业的品牌战略应该是以客户为中心,以文化为依托,以创新为动力 ,以技术为本源的静中有动!动中求静的动态和静态
10、相结合的战略体系第2章目前企业品牌战略管理中存在的主要问题2.1 我国企业品牌发展面临的主要问题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页3 / 10 一）对品牌的认识程度不够企业树立品牌形象的目的是为了建立起产品与消费者之间的沟通枢纽。众所周知，促使企业成功的不是产品而是品牌。公司要卖的是产品，而人们想买的则是品牌甚至是名牌。人们需要品牌，并以品牌为消费导向，品牌是消费者购物的指示灯。消费者对品牌信任的建立是不能强迫的，因为其知名度不能强加给消费者，也不能硬性的灌输，更不可能讨好消费者来实现知名度。要靠各种创意手法来实现
11、与消费者对话和交流的目的。实现了对话和交流，才能建立起产品与消费者之间的沟通枢纽。很多企业在这些方面的意识不够充分，他们认为只要有品牌就行。事实上，企业除了要品牌之外，还需对其进行精心打造，只有对品牌精心呵护和挖掘，才能保持其优势地位。二）品牌保护意识不强品牌是指一个企业所生产的产品和所提供的服务的质量、对外的信誉和自身形象的集中体现。品牌核心是产品和服务的质量。在质量背后，企业品牌包含着企业先进的技术、高素质的员工、完善的质量保证体系、可靠周全的售后服务，也包含大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础、最根本的还是质量。一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成
12、功的企业，始终是把质量视为企业生命的焦点。三）企业品牌管理的措施不当很多企业即便意识到品牌的重要性，但在品牌管理的过程中，却不能理性地做一些扎实的基础工作。不是投机取巧，就是缺乏战略眼光，注重企业产品销售的市场占有率时，忽视了企业品牌形象的树立。很多知名的品牌在刚进入市场时，品牌管理还是较好的，随着市场占有率不断提高和企业实力增强，企业就开始走多元化道路，进行横、纵向并购等等。企业竞争从产品竞争开始，已经经历了价格、技术、服务、进而到品牌等形式上的竞争。企业之间的品牌竞争是企业发展的高级阶段，也是品牌发展的重要标志。因此，企业创立品牌是一个方面，关键还要在扩大品牌知名度的同时提高品牌的美誉度。
13、在这方面，我国很多企业的品牌管理就有失偏颇。很明显的例子就是三九集团，最初它从事药业经营，主要是生产药品。到目前为止，它已经跨越八大行业，包括酒业、旅游业、服务业、贸易等各行各业。即便如此，它还是以药业经营为主，而且在全国开了很多药业连锁店。但由于它所涉足的其他行业遍布全国各地，市场开拓过于零散，品牌建设和管理控制也不可能太完善，以致于给很多消费者很凌乱的感觉。这样表面上看起来虽然是在寻找新的经济增长点，但对三九药业的名牌效应肯定会存在影响。1）对品牌重要性认识不足品牌作为产品概念外延扩大的一部分，近年来已为我国众多企业和企业家所知晓。但要把品牌上升为当今市场竞争取胜的砝码，则仅是少部分企业和
14、少数精明企业家的意识。许多企业对品牌的长期价值与市场作用缺乏深刻的认识，甚至不少企业的产品只有产品类别名称，而根本没有品牌名称。品牌空壳化现象十分严重，大多品牌只注重知名度与视觉识别，而品牌的服务水平缺乏有效的保证，从而难以形成高品质的品牌。2）名牌产品的品牌优势不突出我国部分名牌是近几年通过大规模营销等手段冒出来的，企业还来不及形成应有的生产、经营规模，市场规模优势不突出。品牌建设的基础不扎实,管理和技术创新工作滞后，产品老化，市场竞争力下降，由于品牌建设的历史较短，我国多数品牌的资产优势不明显。3）品牌定位不明确缺乏企业文化内涵品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，精选学习资料
15、- - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页4 / 10 它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未重视到这一点，造成品牌没有深层、明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下，其他的配套战略就会显得盲目，缺乏针对性，当然也就谈不上保证品牌战略的有效实施。品牌战略发展滞后国产品牌竞争力极弱在部分消费品市场中，国产品牌的市场竞争力极弱，国外的一个或数个品牌基本上占领了该类消费品市场。目前，我国有不少自己的大
16、品牌，但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，既使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。这说明我国企业的品牌竞争力与世界水平相比，差距还相当的大。第3章 品牌战略的内涵及特点3.1 品牌的涵义、特征及分类3.1.1 品牌的涵义：品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业生产经营者）与顾客之间关
17、系的建立、维系与发展。商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称即商标）的设计只是建立
18、品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页5 / 10 品牌时，品牌就一无所值了。2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度
19、创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。3.2 品牌战略对企业发展的作用3.2.1 品牌对企业发展的重要作用品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时 ,赢得竞争和顺利进人下一阶段竞争,以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争
20、几个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少,竞争程度较弱,竞争空间较大。在该阶段的后期,各竟争者均获得较大的市场收益,因此,也吸引了更多的竞争者参与。由于竞争品牌众多,竞争空间变得狭小,使得竟争难度加大这时各竞争者均无足够精力考虑发展问题而只能为生存而拼搏这就将竞争引人了第二阶段,即混战阶段。在这一阶段里,竞争者的首要任务是生存。由于竞争的激烈和无序,使得各竞争者使出浑身解数,甚至不择手段,其目的只有一个,即不被淘汰 ,并能够在保持基本实力的前提下进人下一阶段的竞争。在这一阶段竞争中,企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时,因此 ,企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而
21、品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素,最终,差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此,在该阶段品牌战略就成为获得生存、并顺利进人下一阶段竞争的主要战略。虽然能够进人第四阶段有序竞争的企业似乎十分幸运,但是想要稳固自身的市场地位和竞争地位、争得自己应有的势力范围并非易事,这需要企业具备充足的生存和发展理由,由此它仍然需要强有力的品牌战略来强化自身的差异性和个性化优势,也给消费者提供偏爱和忠诚该品牌、甚至排斥其他品牌的理由。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成,企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向,同时也将能够与其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。3.
22、2.2 品牌战略对提升企业核心竞争力的作用品牌管理作为一种战略,具有长期性 、连续性、系统性、全局性、统一性 、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位,并综合使用相关的配套战略,才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中,品牌战略具有统领性,它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点,在品牌定位和品牌战略不明确的情况下,其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页6 / 10 品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争相对于单一的产品竞争、
23、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言,品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势,但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深,它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领,以保证产品定位和产品形象的统一和长期 、稳定 、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效较快的一种营销战略 ,但同时也具有相当程度的缺陷 和局 限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱,企业竞争缺少回旋余地,品牌形象严重受损,利润严重受损 ,企业发展受到制约 ,市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根木解决市场问题的最好方法 ,而只是一种治标不治本
24、的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一,但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此,根木解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面 ,从战略的角度讲 ,它也仅属于一种外在和辅助力量。同时 ,促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略,它包括了上述战略的辅助和配合。同时,在实施过程中它与其他.钱略也相辅相成 ,相互作用。3.2.3 企业品牌发展战略的目标3.3.1获得高知名度获得高知名度。高知名度
25、是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。3.3.2 建立产品在市场上的高信誉度建立产品在市场上的高信誉度。具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平；对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖；对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。3.3.3增加产品的市场份额增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。3.3.4获得长期经济效益获得长期经济效益。成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度
26、，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。可以看出，品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。第4章品牌战略制定与实施过程品牌培育和精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页7 / 10 品牌战略制定与实施必须遵循一套科学、合理 、有效及可操作的原则与流程来进行。为有效制 定和实施品牌战 略,企业必须明确以下一些关键问题 : l、品牌培育和发
27、展过程一个成熟 品牌需要长时期和持续性培育过程 ,这一过程可被划分成以下几个阶段品牌知名度培育品牌认知度培育品牌美誉度培育品牌忠诚品牌迷信第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段知道品牌了解品牌偏爱品牌坚持选择品牌由上述过程图可见,品牌培育过程中各阶段所而临的关键问题不同,工作重点不同,而且需要长期、持续性培育。在这一过程中,特别忌讳半途而废或不按规律进行。同时,在每一阶段核心战略明确的情况下 ,必须 同步实施相关的配套战略。2品牌站略制定流程品牌战略制定的初始点应是全面、充分、客观 、准确 、及时的市场调研 ,包括企业及产品调研、竞争对手调研、消费者调研和营销环境调研。在此基础上进行SW OT 战略
28、分析 ,即对企业和产品的相对优势、相对劣势、市场机会及市场障碍 的分析 ,进一 步得出 目标市场及品 牌定位结论 , 最终制定出品牌战略。在这一流程中,缺少任何一个环节或任何一个环节出现失误 ,都会影响最终品牌战略的有效性。品牌战 略制定过程详见下列流程图 : 市场调研竞争对手调研企业及产品调研消费者调研营销环境调研S(相对优势分析 )W(相对劣势分析 )O(机会分析 )T(威胁分析 )目标市场品牌定位品牌战略3、品牌培育过程中各阶段的战略组合品 牌培育过程中由于各阶段的市场关键问题不同 ,战略 目标不同 ,因此所应选择和使用的战略组合也各有不同 。下表列 出的是各阶段以品牌战略为核心的配套战
29、略组合 : 阶段关键点战略选择第一阶段品牌知名度的迅速提升1.品牌形象塑造精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页8 / 10 2.品牌的大力传播与推广产品3.本身的品牌突出4.旨在提升品牌知名度的广告战略5.旨在提升品牌知名度的公关战略第二阶段品牌认知度的迅速提升1.产品关键信息的传播2.产品关键信息与品牌固有关系的强化与传播3.产品本身的关键信息突出4.旨在提高品牌认知度的广告战略5.旨在提高品牌认知度的公关战略6.旨在提高品牌认知度的SP策略第三阶段品牌形象的升华1.与之相配合的企业形象战略2.与之相配合的产品战略
30、3.与之相配合的价格战略4.与之相配合的分销战略5.旨在推广品牌形象和企业形象的广告战略6.旨在推广企业形象的公关战略7.整体管理水平的进一步提升第四阶段品牌形象的巩固与强化1.产品创新及质量强化2.品牌形象与企业形象内在关系的强化与推广3.旨在保持与强化品牌忠诚的广告战略4.旨在保持与强化品牌忠诚的公关战略轮回第5章 对企业品牌战略的建议分析要实施企业品牌战略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，从战略管理的角度出发，对整个品牌管理进行分析，以确定相应的品牌管理战略。一）企业品牌管理的关键是顾客感知价值管理，实现顾客感知价值需求。顾客感知价值是指顾客对产品价值的一种感应程度，并在该基础上认同和
31、接受产品价值。企业对这种价值链的管理实际上是通过对产品性能进行分解而对品牌实施的一种目标管理，即通过细分该价值链上的一些有价值的因子，从而引导和把握顾客的消费倾向。因此，一个企业的品牌能否发展，关键并不是它所提供给顾客的现实价值，而是其所隐含的能在未来一段时间内可以持续提供给顾客的潜在价值。只有保证这种潜在的价值持续存在，才能满足顾客的感知价值需求，进而推动企业品牌的良性发展。二）建立动态的顾客数据库。在品牌管理活动中，企业建立动态的顾客数据库也是很重要的。顾客关系管理是目前企业管理的一个新课题，它不但可以让企业知道顾客对自己产品的了解和认可程度，而且可以通过与顾客的沟通活动实现经济活动中生产
32、环节和消费环节的互动。一方面可以培养消费者的消费倾向，另一方面也可以掌握更多的市场信息，有利于企业品牌建设。在建立动态的顾客数据库时，企业既要及时更新系统数据，同时要按顾客关系疏密的程度分类，甑选出稳定的顾客群和比较波动的顾客群体，针对他们的具体情况分别实施相应的鼓励政策，以扩大品牌影响，推动品牌建设和管理。三）保持品牌价值与产品价值或服务宗旨）的等效性。品牌价值固然很重要，但它也需要有过硬的产品做支撑。如果品牌与产品质量不对等，品牌的生命也不会长久。我们之所以强调品牌的树立靠质量，是因为企业产品的质量是衡量品牌好坏的一个标志。即使再优秀的品牌，一旦其产品质量不过关，不能满足顾客潜在的消费需求
33、或者与品牌价值不等价，那这个品牌自然会越做越差。影响其在消费者心目中的形象。四）实现品牌创新，在品牌创新中求发展。建立适应品牌战略的企业氛围，包括文化、经营理念、管理制度和营销策略等。虽然品牌的建立需要一个过程，但是在建立品牌之后，品牌管理需要创新。企业的经营需要在打破平衡的过程中寻求新的平衡，只有这样，企业的品牌才会有源源不断的发展动力。这就要求企业在发展的过程中，在开发新产品精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页9 / 10 引导市场的同时还要改造旧产品来稳定已有的市场。在很多国际知名企业，他们很注重将先进的技术与
34、传统的工艺相结合，形成独特的企业品牌风格。除此之外，为了实现企业品牌的不断创新，在品牌创新中求发展，企业也要建立适应品牌战略的企业氛围。如通过创新的文化、创新的经营理念、创新的管理制度和创新的营销策略等等来实现企业品牌管理。五）企业发展品牌时，要运用品牌延伸战略，不断拓宽企业品牌的渗透范围，进一步加强企业的品牌效应。艾里斯曾经说过：“ 品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得愈脆弱。” 从这个意义上讲，多品牌战略管理比单一品牌的战略管理要复杂得多。作为全球化竞争环境下的企业，要合理运用品牌延伸战略，就必须先找好切入的市场和产品，争取稳定的顾客消费群，再对这些品牌实施科学的战略管理。我国企
35、业中也有很多品牌延伸的例子，如太阳神、三九和巨人等等。但是在品牌延伸的过程中，这些企业存在管理不当或策划不佳的问题。导致在拓展品牌时，使得消费者对新的产品类型持怀疑态度，市场份额大幅度下降。1）提高企业对品牌战略重要性的认识许多企业之所以不重视品牌战略，主要是因为没有充分认识到品牌战略的重要性。无论在国际市场还是国内市场，企业要想立足发展，靠的是企业竞争力，产品竞争力，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又占据核心地位
36、，其他战略都是围绕它来展开的。这是因为品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，所以对消费者有极强的吸引力，这使企业的产品具有较强的市场号召力。由此可见，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。2）加强技术创新和管理创新影响品牌竞争力的因素很多，主要包括产品价格、质量、性能、生产成本、生产规模、服务营销手段等，所有这些影响因素都直接与企业的技术创新和管理创新相联系。因为技术创新能力直接影响企业产品的质量和性能，管理创新能力直接影响企业的生产成本、生产规模、服务水平、营销能力，最终影响产品价格和销售量。所以，技术创新和管理创新是提高企业品牌竞争力的两个驱动轮，缺
37、一不可。3）企业品牌战略必须与企业长期战略相适应市场风云变幻，企业应适时而动。只有品牌战略与企业长期战略相适应，企业才能稳步发展。加入WTO ，意味着开辟了国际新市场。但是，对多数企业而言，广阔的国内市场是企业发展壮大的后方依赖。所以，国内市场应该成为企业长期战略的重要目标，企业的品牌战略应很好的与之相适应。4）丰富品牌文化企业在创立品牌后，应当重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值。可口可乐、麦当劳、微软等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的美国文化，而海尔、蒙牛、联想则折射出中国的气息。企业要善于丰富品牌的文化内涵，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、精选学习资料 - -
38、 - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页10 / 10 信赖和忠诚。品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。因此，企业在品牌建设的同时，要充分运用品牌延伸战略，拓展企业品牌的渗透范围，进一步加强企业的品牌效应。但同时要考虑到创新品牌与原有品牌之间的关联性，即通过品牌在其产品或服务上的延伸以扩大品牌的市场效应和增殖。不能只是追求形式上的品牌延伸，而忽略了产品之间的内在关联性，这样只会舍本逐末，适得其反5.1 强化品牌意识，树立正确的品牌理念。5.2选准市场定位，确立战略品牌5.3 运用资本经营，加快品牌开发5.4 强化品牌传播，引入多元化的传播渠道5.5 注重品牌营销文化。5.6 加强品牌维护与危机管理，保持品牌的持久价值第6章总结。参考文献精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页
