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1、第四章网络营销第四章网络营销管理学院管理学院 崔松岩崔松岩案例导引：案例导引：李宁腾跃电子商务李宁腾跃电子商务传统型公司如何应对互联网对管理战略的影响？传统型公司如何应对互联网对管理战略的影响？李宁公司的回答是，建立流程，统一价格，组织李宁公司的回答是，建立流程，统一价格，组织支持，办好网上官方商城，实现真正的网络营销。支持，办好网上官方商城，实现真正的网络营销。营销战略营销战略-1：高层对网销的支持推动组织结构的发展高层对网销的支持推动组织结构的发展市场定位：目标客户群与网购客户群相吻合市场定位：目标客户群与网购客户群相吻合改造内部流程：形成新的适应零售的新流程改造内部流程：形成新的适应零售
2、的新流程物流、财务、组织架构物流、财务、组织架构改善客服：将部分影响绩效的工作交给外包公司改善客服：将部分影响绩效的工作交给外包公司2营销战略营销战略-2：协调分销渠道：建立与线下一致的诚信价格体系协调分销渠道：建立与线下一致的诚信价格体系品牌的价值品牌的价值对于官方直营的网城，顾客可以对于官方直营的网城，顾客可以接受比普通网店高接受比普通网店高10%的价格的价格网店的产品品类比任何线下实体店都丰富得多，网店的产品品类比任何线下实体店都丰富得多，推动偏远地区及二三线城市的销售，互补不互斥推动偏远地区及二三线城市的销售，互补不互斥三种网店形成品牌文化氛围：三种网店形成品牌文化氛围：旗舰店旗舰店品
3、牌传播品牌传播品类点品类点形成文化圈子，篮球、女子、健身等形成文化圈子，篮球、女子、健身等折扣店折扣店主销性价比高的过季商品主销性价比高的过季商品案例导引：案例导引：李宁腾跃电子商务李宁腾跃电子商务3营销战略营销战略-3：统一管理网络渠道环境：统一管理网络渠道环境：调查并认证网上调查并认证网上1000多家销售李宁产品的公司，多家销售李宁产品的公司，将其产品渠道、产品价格统一管理，以保持品牌将其产品渠道、产品价格统一管理，以保持品牌形象的一致性形象的一致性对网店进行认证：对网店进行认证：货品必须接受李宁公司的管理，以保证正品货品必须接受李宁公司的管理，以保证正品价格管理，保证定价与线下专卖店一致
4、价格管理，保证定价与线下专卖店一致营销策略也要纳入李宁公司的管辖，统一促销、营销策略也要纳入李宁公司的管辖，统一促销、统一打折、统一宣传统一打折、统一宣传案例导引：案例导引：李宁腾跃电子商务李宁腾跃电子商务4学习目标学习目标产品核心与客户核心的营销战略产品核心与客户核心的营销战略与不同细分市场的沟通与不同细分市场的沟通客户关系程度与客户关系生命周期客户关系程度与客户关系生命周期网上广告网上广告网络营销策略及组合网络营销策略及组合创建与维系品牌创建与维系品牌搜索引擎排名与域名选择搜索引擎排名与域名选择5网络经济就是现代服务业网络经济就是现代服务业 现代服务业就是依托互联网与现代服务业就是依托互联
5、网与IT技术，而新技术，而新兴的服务产业以及对传统服务业的改造而形兴的服务产业以及对传统服务业的改造而形成的新服务业。成的新服务业。什么是现代服务业？什么是现代服务业？谁是现代服务业的客户？谁是现代服务业的客户？ 个人用户个人用户 企业用户企业用户6个人用户对现代服务业的需求个人用户对现代服务业的需求个人对现代服务业的需求0 7 18 22 30 40 50 年龄学龄前 小、中学 大学教育 工作结婚 养育后代 投资理财 退休网上教育 信息资讯 娱乐休闲 电子商务 找工作 婚介交友 投资理财7 3G服务服务/VOIP/IPTV 网络交友网络交友/出版出版 宽带娱乐宽带娱乐 短信短信/彩信彩信/I
6、VR TOM/Linktone/Kongzhong 搜索引擎搜索引擎 Baidu/Yahoo3721/Google 收费邮箱收费邮箱 网络游戏网络游戏 Shanda/Netease/The9/Kingsoft免费邮箱免费邮箱 网上人才网上人才 51Job/ChinaHR/Zhaopin即时通讯即时通讯 电子商务电子商务 ELong、Taobao/eBay/1pai、Joyo/Dangdang信息资讯信息资讯 QQ/MSN Netease/Sina/Sohu/Yahoo Sina/Sohu/Netease、Yesky/eNet/Pchome、面对个人的代表性公司的发展面对个人的代表性公司的发展1
7、998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 免费服务免费服务FreeFree为主为主年份年份服务服务内容内容8企业用户对现代服务业的需求企业用户对现代服务业的需求企业对现代服务业的需求1 5 20 200 1000 人员规模个人商贩 小企业 中型企业 大型企业 超大规模企业信息资讯 网上交易 销售营销 建设网站 招募人才 品牌广告 9企业服务的代表性公司的发展企业服务的代表性公司的发展盈利模式1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 竞争情报竞争情报/其他服务其他服务 网络办公网络办
8、公 TencentRTX 搜索引擎搜索引擎 Baidu、3721 企业邮箱企业邮箱 21CN、263、Sina 招聘人才招聘人才 51Job、 ChinaHR 注册域名建站注册域名建站 中国万网、35互联、新网互联、中资源 电子商务电子商务 Alibaba、慧聪网络广告网络广告 Sina、Sohu、16310网络营销战略网络营销战略:以服务为核心理念以服务为核心理念相关概念：相关概念：营销组合：为销售产品与服务所用的手段的组合营销组合：为销售产品与服务所用的手段的组合营销战略：公司在决定所用的手段后，这种特定营销战略：公司在决定所用的手段后，这种特定的营销组合就称为营销战略的营销组合就称为营销
9、战略客户价值：客户从产品中得到的好处减去总成本客户价值：客户从产品中得到的好处减去总成本的结果称为客户从交易中得到的客户价值的结果称为客户从交易中得到的客户价值营销战略中的营销战略中的4P:产品：产品：product价格：价格：price促销：促销：promotion包括传播产品信息的所有手段。包括传播产品信息的所有手段。渠道：渠道：place（也称分销）是指将产品或服务供应（也称分销）是指将产品或服务供应到各地。到各地。P11511产品核心战略与客户核心战略产品核心战略与客户核心战略传统的经营战略是以企业自身为中心的。传统的经营战略是以企业自身为中心的。以客户为中心的经营战略则要求对客户的需
10、求迅以客户为中心的经营战略则要求对客户的需求迅速做出相应，并在最短的时间内向客户交付高质速做出相应，并在最短的时间内向客户交付高质量和低成本的产品、提供能令客户满意的服务。量和低成本的产品、提供能令客户满意的服务。20C90年代以来，由于经济全球化和市场国际化年代以来，由于经济全球化和市场国际化的发展趋势，竞争日趋激烈，把握住了客户也就的发展趋势，竞争日趋激烈，把握住了客户也就是把握住了市场。客户已经成为企业最重要的资是把握住了市场。客户已经成为企业最重要的资源，以客户为中心、基于时间的战略已经为越来源，以客户为中心、基于时间的战略已经为越来越多的公司所采用。越多的公司所采用。121.产品核心
11、的营销战略产品核心的营销战略向不同的客户群体提供多种产品向不同的客户群体提供多种产品的公司，在定制营销战略时应该的公司，在定制营销战略时应该综合考虑产品的性质和客户的特综合考虑产品的性质和客户的特点。点。如果访问者是来寻找特定的产品，如果访问者是来寻找特定的产品，商家应能够向其提供商品品类的商家应能够向其提供商品品类的列表，以供其进行选择。列表，以供其进行选择。但如果客户是为了满足特定的需但如果客户是为了满足特定的需求（例如寻找节日礼品等），这求（例如寻找节日礼品等），这种商品品类的列表就用处不大了种商品品类的列表就用处不大了132.客户核心的营销战略客户核心的营销战略采用以客户为核心的营销战
12、略的公采用以客户为核心的营销战略的公司在开展网上业务时，网站应能够司在开展网上业务时，网站应能够灵活地满足不同客户的需求。灵活地满足不同客户的需求。采用客户核心的营销战略的第一步采用客户核心的营销战略的第一步是识别具有相同特征的客户群。是识别具有相同特征的客户群。进行进行B2B电子商务的企业更应该应电子商务的企业更应该应用以客户为核心的营销战略，以为用以客户为核心的营销战略，以为客户提供令其满意的产品和服务，客户提供令其满意的产品和服务，进一步进一步在与客户的良好关系中在与客户的良好关系中创造价值。创造价值。思考题：企业营销过程中，延期思考题：企业营销过程中，延期交货不好，那提前交货就好吗？交
13、货不好，那提前交货就好吗？14细分市场及其沟通细分市场及其沟通相关概念：相关概念：市场细分：即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。市场细分：即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。细分市场：往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收细分市场：往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的。入水平和地理位置等统计特征来定义的。 将很小的细分市场作为目标市场的行为称为将很小的细分市场作为目标市场的行为称为微观营微观营销销。P11815关于细分市场关于细分市场识别细分市场的方式：识别细分市场的方式：地理细分：按照客户的居住或者办公位置地理细分：按照客户的居住或者办公位置心理细分：通过社会阶层
14、、个性或生活方式等心理细分：通过社会阶层、个性或生活方式等人口细分：通过年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、人口细分：通过年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教或种族等信息对客户进行细分。宗教或种族等信息对客户进行细分。针对不同的细分市场采取不同的营销措施，是网上营销针对不同的细分市场采取不同的营销措施，是网上营销成功的关键。成功的关键。网站应能针对不同的细分市场提供不同形式的服务，而网站应能针对不同的细分市场提供不同形式的服务，而不同公司的市场定位不同，营销战略的侧重也应有所不不同公司的市场定位不同，营销战略的侧重也应有所不同。同。电视节目类型电视节目类型广告类型广告类型儿童卡通节目儿
15、童卡通节目儿童玩具与游戏儿童玩具与游戏日间电视连续剧日间电视连续剧家庭用品、洗涤用品、宠物食品家庭用品、洗涤用品、宠物食品夜间清谈节目夜间清谈节目快餐、非处方的安神药快餐、非处方的安神药高尔夫联赛高尔夫联赛高尔夫器材、投资服务、保险高尔夫器材、投资服务、保险纪录片节目纪录片节目图书、光盘、教育录像带等图书、光盘、教育录像带等P12016区分细分市场并关心客户的需求区分细分市场并关心客户的需求网络展示是网络营销传递给访问者的企业形象，网络展示是网络营销传递给访问者的企业形象，客户关系是现代企业的一种资源与财富。客户关系是现代企业的一种资源与财富。如何通过网络的展示吸引访问者，进一步将其如何通过网
16、络的展示吸引访问者，进一步将其变为忠诚的客户是网络营销所追求的目标。变为忠诚的客户是网络营销所追求的目标。网站更应体现网站更应体现“一对一营销一对一营销”的价值，通过细分的价值，通过细分市场，进一步以自身提供的有针对性的切实、市场，进一步以自身提供的有针对性的切实、贴心的服务体现公司对客户的关爱。贴心的服务体现公司对客户的关爱。网站可以为顾客提供产品的对比或产品定制等网站可以为顾客提供产品的对比或产品定制等服务。服务。17客户行为与关系程度客户行为与关系程度企业在明确了目标市场后，应在不同的时候以不企业在明确了目标市场后，应在不同的时候以不同的方式，针对不同的客户开展目标营销。同的方式，针对不
17、同的客户开展目标营销。同一个人，不同的时间不同的场合会有不同的需同一个人，不同的时间不同的场合会有不同的需求。根据客户的行为创造不同的体验称为求。根据客户的行为创造不同的体验称为客户行客户行为细分，为细分，也称也称场合细分。场合细分。客户有可能在不同的时间访问网站，每次访问时客户有可能在不同的时间访问网站，每次访问时又可能有不同的需求。按照客户使用网站的行为又可能有不同的需求。按照客户使用网站的行为模式来定制网站的内容提供模式，称为模式来定制网站的内容提供模式，称为用法细分用法细分。18客户行为细分客户行为细分按行为模式的共同点进行分类，可以将客户细分按行为模式的共同点进行分类，可以将客户细分
18、为：为：浏览者浏览者，网站应尽量设法引起他们的兴趣，进一，网站应尽量设法引起他们的兴趣，进一步激发并引导其购物的需求。步激发并引导其购物的需求。采购者采购者，尽量为其提供便利的同时，引导其浏览，尽量为其提供便利的同时，引导其浏览更多的商品更多的商品购物者购物者，网站应为其提供比价工具、商品评介、，网站应为其提供比价工具、商品评介、商品性能表等人性化的服务功能。商品性能表等人性化的服务功能。网上企业面临的挑战是识别出不同的访问者群体网上企业面临的挑战是识别出不同的访问者群体并制定不同的营销策略。并制定不同的营销策略。19客户关系程度与生命周期细分客户关系程度与生命周期细分Five stage m
19、odel of customer loyalty知晓知晓了解了解熟悉熟悉承诺承诺分离分离Level of intensity20客户的争取、转变与维系客户的争取、转变与维系争取成本争取成本转变成本转变成本维系成本维系成本识别需求识别需求查找并收集替查找并收集替代品信息代品信息评价替代品并进评价替代品并进行选择行选择采购采购将采购者转变成将采购者转变成产品产品/ /服务服务/ /品牌品牌的忠诚支持者的忠诚支持者漏漏斗斗模模型型21网络营销的市场定位网络营销的市场定位目标市场：企业要进入的某个市场部分，也就是目标市场：企业要进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。企业准备提供服务的顾客
20、群。定位：是你对未来的潜在顾客心理所作的深入的定位：是你对未来的潜在顾客心理所作的深入的分析。分析。网络营销的目标市场定位：网络营销的目标市场定位： 营销者必须了解上网用户的情况；营销者必须了解上网用户的情况； 营销者必须了解产品是否适应需要营销者必须了解产品是否适应需要22一营销对象的定位分析营销分析营销/促销对象，对不同的群体采用不同的促销对象，对不同的群体采用不同的网页策略网页策略 性别、年龄段、文化层次、收入水平、特殊群体、特性别、年龄段、文化层次、收入水平、特殊群体、特殊需求殊需求二商品的定位（流通型的EC）23网上广告网上广告广告设计公司同客户、潜在客户甚至流失的客户广告设计公司同
21、客户、潜在客户甚至流失的客户之间的沟通，有效的广告需要企业向不同受众传之间的沟通，有效的广告需要企业向不同受众传递不同的信息。递不同的信息。网上广告应当与现有广告活动协调网上广告应当与现有广告活动协调横幅广告的投放横幅广告的投放采用横幅广告交换网站采用横幅广告交换网站在自己的细分市场可能访问的网站上付费投放在自己的细分市场可能访问的网站上付费投放与刊登广告的网站之间的经济公司建立联系与刊登广告的网站之间的经济公司建立联系横幅广告的成本与效果横幅广告的成本与效果每千人成本每千人成本P12624网上广告网上广告网上广告的其他形式：网上广告的其他形式：弹出式广告弹出式广告弹底式广告弹底式广告插页式广
22、告插页式广告活动式广告活动式广告P12925在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌品牌的要素品牌的要素要素要素对顾客的意义对顾客的意义差异化差异化这种产品或服务同其竞争者的差别有这种产品或服务同其竞争者的差别有多大多大关联性关联性这种产品或服务适合我的生活吗这种产品或服务适合我的生活吗认知价值认知价值这个产品或服务让客户感觉好吗这个产品或服务让客户感觉好吗感性品牌与理性品牌感性品牌与理性品牌创建品牌的成本创建品牌的成本26网络营销策略网络营销策略许可营销策略许可营销策略电子邮件营销中经常采用电子邮件营销中经常采用转换率转换率向特定的细分市场发送他们感兴趣的广告消息是向特定的细分市场发送他们感兴趣的广告消息是提高电子邮件接受率的好办法提高电子邮件接受率的好办法品牌延伸策略品牌延伸策略品牌整合策略品牌整合策略关联营销策略关联营销策略病毒营销策略病毒营销策略272829搜索引擎排位与域名搜索引擎排位与域名搜索引擎与网络目录搜索引擎与网络目录付费搜索引擎排位付费搜索引擎排位网站命名的问题网站命名的问题买卖、租赁域名买卖、租赁域名交易额超过交易额超过$100万的域名万的域名域名经济与域名注册域名经济与域名注册35互联互联时代互联时代互联中华企业网中华企业网上海企业上网服务中心上海企业上网服务中心30
