报告7宁波华能国际贸易有限公司营销管理模式设计方案

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1、宁波华能营销管理设计宁波华能营销管理设计北大纵横管理咨询公司2002年2月1营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程华能营华能营销销职能的宗旨与主要任务职能的宗旨与主要任务2006年水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标使命使命目标目标宗旨宗旨水泵营销目标体系水泵营销目标体系2006年销售目标年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在的销售情况以及品牌的积累

2、程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=77%960169730003464064000市场占有率：市场占有率：MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌知名度：品牌知名度：前五名巩固期巩固期年递增率年递增率=15%水泵目标市场定位：水泵目标市场定位：5年内以年内以中东、东南亚、非洲中东、东南亚、非洲及南美等及南

3、美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场市场非洲（10%）400万美元中东（30%）1200万美元东南亚（35%）1400万美元南美洲（20%）800万美元其它（5%）200万美元销售目标分解（一）销售目标分解（一）东南亚：东南亚：2006年销售目标年销售目标:1400万美元02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=63.5%39264210501212061400中东：中东：2006年销售目标年销售目标:1200万美元巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=55%37558290010400

4、61200巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%销售目标分解（二）销售目标分解（二）南美：南美：2006年销售目标年销售目标:800万美元非洲：非洲：2006年销售目标年销售目标:400万美元02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=155%4611730034706400巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%02030405快速增长期快速增长期年递增率年递增率=305%3715060069306800巩固期巩固期年递增率年递增率=15.5%工具目标体系2006年销售目标年销售目标:2000万美元02030405年递增率年递增率=54%50078010001650062000市

5、场占有率：市场占有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）品牌知名度：品牌知名度：前十名3目标市场约5亿工具目标市场定位：工具目标市场定位：5年内以年内以东南亚（印尼、泰国）、南东南亚（印尼、泰国）、南美（南方美（南方4国）及欧盟等国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场区域作为工具的主要销售市场印尼（25%）500万美元南方4国（30%）600万美元其它（10%）200万美元欧盟（30%）600万美元泰国（5%）100万美元工具销售目标分解工具销售目标分解印尼：印尼：2006年销售目标年销售目标:500万美元020304

6、05年递增率年递增率=58%5015030046006500泰国：泰国：2006年销售目标年销售目标:100万美元02030405年递增率年递增率=38%4560750610020工具销售目标分解工具销售目标分解南方南方4国：国：2006年销售目标年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=43%10025038046006600欧盟：欧盟：2006年销售目标年销售目标:600万美元02030405年递增率年递增率=38%12020035048006600产品Marquis产品线规划产品线价格定位目标市场Marquis已有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.

7、5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深井潜水泵中高价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家产品Marquis目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品中东缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深

8、井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.54马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定产品WAL产品线规划产品线价格定位目标市场WAL已有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电动工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已有市场WAL新产品线专业电动工具为主：专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等专业电动工具中等价位D

9、IY系列低价位专业电动工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场产品WAL产品目标市场产品线规划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列专业电动工具为主：专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电系列研磨系列钻类、切割类园

10、艺类其它电动工具系列DIY系列产品渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）华能经销商二、三级二、三级终端独家代理独家代理华能经销商终端多家代理多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级二、三级经销商自己分销自己分销2002年年2005年年2010年年前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠道的市场重点开发道的市场重点开发华能水泵工具经销商终端共用渠道共用渠道华能工具经销商终端混合渠道混合渠道水泵经销商水泵工具经销商2002年年2004年年2006年年华能工具经销商终端水泵经销商专用渠道专用渠道

11、现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络必须加强经销商的管理与引导，深化网络华能经销商二、三级终端管理和引导：1、采用正面的鼓励，例如给予特殊优惠、提高毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等手段刺激经销商。2、探求经销商的需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能达到最佳水平。3、惩罚，用终端铺货率、销售量等指标考核经销商，表现差的采用减低其毛利、减少服务或者终止关系等威胁经销商。渠道选择：渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长的经销商激励渠道成员激励渠道成员选

12、择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措：1.注重经销商在当地的商誉商誉，而非看重他实力的强弱。2.考虑其营业规模营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。3.考察其经营项目经营项目，必须与华能产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。 4.考察其销售网络销售网络，最好他有自己的零售店、销售店。 5.5.业务的拓展能力业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。 6.其必须具备一定的财务能力财务能力，拥有足够的营运资金。 7.考虑经销商的营业地址营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。 8.经销商在当地的社会影响力社会影响力，同业

13、对其的评价 。9.考察经销商的代理动机代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。10.考察经销商对华能产品的业务拓展计划业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。 渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励最好的激励激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道1.举措2.做好经销商的信用调查工作。3.争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如广告补助、终端POP支持等积极手段刺激经销商。 建立长期的伙伴关系建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。4.进行华能产品的经销商教育经销商教育，包括

14、华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。 5.5.制定年度制定年度/ /季度的经销商销售计划季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升华能的产品销量。6.每年的14次的市场巡查市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。7.考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。 渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价

15、渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措1.销售目标，能否实现计划的销售目标能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率。 2.2.利润利润，我们对其投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整。 3.3.经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。 4.4.经销商同我们之间的配合程度经销商同我们之间的配合程度，

16、业务计划、SP活动、收款等各个方面。 5.5.顾客顾客，在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。 渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力失去活力激励渠道成员激励渠道成员选择渠道成员选择渠道成员评价渠道成员评价渠道成员改进渠道改进渠道举措举措1.1.减少或更换代理，减少或更换代理，根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段； 2.2.由独家代理转为多家代理由独家代理转为多家代理，如自身产品在某些市场区域已经经营比

17、较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚。3.3.变换流通渠道的形式变换流通渠道的形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标。 客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用供相应的客户信用客户类型客户类型分类标准分类标准（水泵）（水泵）分类标准分类标准（工具）（工具）管理手段管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖

18、励、服务优先、根据信用状况提供适当信用普通经销商年平均交易额1050万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先品牌战略品牌战略：华能采取多品牌战略华能采取多品牌战略选择原则选择原则选择原因选择原因优优势势弱势弱势成功品牌案例成功品牌案例建议建议多多品品牌牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同

19、产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌建议水泵、建议水泵、工具各自建工具各自建立品牌，即立品牌，即采取多品牌采取多品牌发展战略发展战略.因为：因为：水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。企业生产产品跨度太大，与

20、已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单单品品牌牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略品牌价值定位:Marquis、Wal-tools品牌价值

21、定位为高质低价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目的IBM四海一家的解决方案全面解决客户信息技术问题集成解决方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提高企业核心竞争力海尔真诚到永远体现服务品质PedroiioLivingwithwaterworld以产品使用功能性为导向的感性诉求GrofosLeadersinpumptechnology以技术创新为导向的理性诉求Marquis为客户提供高质量品位的产品突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的目标市场为第三世界不发达国家/地区，目标消费群体定位为中下档消费者，因而品牌价值定位

22、为高质量品位，符合产品的消费特征，容易让消费群体所接受品牌宣传更多的以理性宣传为主，突出产品的质量及产品性价比特征 华能华能品牌的价值辐射品牌的价值辐射专业化、可信度、创新、稳定专业化、可信度、创新、稳定华能华能发展战略与发展战略与MARQUIS、WAL品牌品牌近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，获得快速发展经营服务经营产品华能公司发展战略华能品牌发展战略华能品牌定位华能品牌定位高质高价PEDROLLO等欧美品牌高质中档价格MARQUIS、WAL定位低质低价中国低档品华能华能MARQUIS品牌品牌战略运作规划战略运作规划品牌品牌混沌阶段混沌阶段品牌品牌认知阶

23、段认知阶段品品牌认同阶段牌认同阶段品品牌延伸阶段牌延伸阶段主要目标客户群不确定，产品变化快，性能不稳定，重点在于寻找和认定目标客户群主要目标客户群确定为发展中国家家用水泵消费者，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入，通过产品促进经销商对MARQUIS品牌认同和消费者对MARQUIS品牌认知华能水泵在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对MARQUIS品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化MARQUIS家用水泵主要目标客户群达到

24、较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场2002年以前年以前2002-2003年年2004-2005年年2005年以后年以后客户开发客户开发代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌开发品牌开发华能华能WAL品牌品牌战略运作规划战略运作规划品牌品牌混沌阶段混沌阶段品牌品牌认知阶段认知阶段品品牌认同阶段牌认同阶段品品牌延伸阶段牌延伸阶段主要目标客户群不确定，无主导产品，重点在于寻找和认定目标客户群，以贸易方式筛选重点客户群主要目标客户群基本确定，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强区域市场开发，加大产品质量保障、

25、市场开发投入，通过产品促进经销商对WAL品牌认同和消费者对WAL品牌认知华能工具在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对WAL品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化WAL工具主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场2002年年2003-2004年年2005-2006年年2006年以后年以后客户开发客户开发代理商开发代理商开发市场开发市场开发品牌品牌开发开发华能华能MARQUIS与与WAL品牌品牌长期沉淀的理念长期沉淀的理念对消费者用更经济的方式实现提高生活品

26、质的要求用MARQUIS或WAL意味着精明而体面的选择随时可以买到可依赖的公司安全、可靠对员工我们在创造世界品牌我们在提高中国产品的世界声誉我们在创造长期的财富对合作伙伴诚信双赢共同成长对社会为世界提供优质高价的产品推广推广推广策略推广策略推广策略：推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期通过区域的专业杂志来提高二三级经销商分销产品的兴趣，增加产品的铺货率。同时，联合当地代理商加入适当的TV、报纸、广播的媒体组合进行消费者的教育。在市场的终端拉动销售，不断蚕食国外知名厂商的市场份额，达成华能品牌产品的目标销量，实现在发展中国家达到知名品牌的目标。推广组合推广组合市调、广告、促销、公关市调、广告、

27、促销、公关广告广告目标：目标：在两年内建立与主要市场相关媒体的良好关系和业务往来途径：途径：2002年华能主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；2003年以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入促销促销目标：目标：形成终端促销能力，建立实效的终端推广系统途径：途径：2002年通过代理商对重点市场的重要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货的SP活动；2003年协助主要代理商建立完整高效的终端促销体系市调市调目标：目标：在两年内建立完善的市场调查体系和市场信息数据库途径：途径：2002年构建市场调查体系，立足于主要市场用

28、户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立信息合作关系，结合业务员市场走访；2003年面向全部市场建立信息数据库，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查公关公关目标：目标：在当地建立良好的社会关系，招揽成套工程项目。途径：途径：2002年通过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；2003年与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长期联系机制MarquisWALTOOLS服务服务依托当地代理商进行售后服务依托当地代理商进行售后服务类别类别经销商经销商服务内容服务内容核心经销商销售达到200万美元经销商与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修

29、服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据保持一定比例的零配件库存量普通经销商其它签订服务协议，让其承诺华能产品维修服务保持一定比例的零配件库存量营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程华能组织结构设计（现行）华能组织结构设计（现行）董事会董事长监事会总经理战略规划委员会技术中心营销中心管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场运作部华能组织结构设计（下一步）华能组织结构设计（下一步）董事会董事长监事会总经理战略规划委员会技术中心营销中心管理中心技术品管部办公室财务部

30、人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部成套部管理委员会供应管理部市场部运作支持部部门名称部门名称地区销售部职能：职能：实现公司销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务考核指标及权重：考核指标及权重：销售收入 市场占有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度 、客户投诉率 预生产需求预测准确性 重要任务完成情况 地区销售部地区销售部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：地区销售经理业务员涉及流程名称：涉及流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程国外客户档案管理流程部门职责：部门职责：1.根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。2.

31、完成地区年度销售任务，并负责货款回收。3.负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。4.经销商开发和管理。5.提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案6.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。7.及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。8.负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。地区销售部地区销售部部门名称部门名称成套部职能：职能：实现公司成套销售目标，组织和实施成套售前、售中、售后服务考核指标及权重：考核指标及权重：中标额合同额利润额合同收款额应收帐款坏账率及延误天数客户满意度 重要任务完成情况 成套部成套部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：成套部经理投标项目执行涉及

32、流程名称：涉及流程名称：投标过程管理流程中标后跟踪管理流程部门职责：部门职责：1.根据公司营销目标制定年度工作计划。2.完成年度销售任务，并负责帐款回收。3.负责组织成套项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。4.负责成套业务代理商和合作伙伴开发与管理。5.负责组织成套项目的实施工作。6.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。7.及时跟踪项目质量情况并反馈给公司有关部门。8.负责制定并完善成套项目管理制度。成套部成套部部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理；负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：考

33、核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况市场运作部市场运作部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场运作部经理服务专员单证员、配载员客诉专员品牌运作平面设计信息统计员涉及流程名称：涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程供货流程配载流程部门职责：部门职责：1.负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行2.制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理4.收集、汇总市场信息，进

34、行市场调研，并递交相关报告5.负责产品规划、新产品开发建议6.负责公司的品牌及注册商标的管理与保护7.公司对外网站内容的更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决9.负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行10.安排货物运输、配载，办理单证、报关手续11.业务相关数据统计并报送有关部门12.制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度市场运作部市场运作部部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理。考核指标及权重：考核指标及权重：统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况市场部

35、市场部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：市场部经理品牌运作客户关系专员平面设计涉及流程名称：涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程部门职责：部门职责：1.负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行2.制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理4.收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告5.负责产品规划、新产品开发建议6.负责公司的品牌及注册商标的管理与保护7.公司对外网站内容的更新和管理8.负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决9.业务相关数据统计并报送有关部门10.制定并完善各

36、项市场相关制度市场部市场部部门名称部门名称市场运作部职能：职能：负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率重要任务完成情况运作支持部运作支持部上级：上级：营销总监拟设岗位：拟设岗位：运作支持部经理服务专员单证员配载员涉及流程名称：涉及流程名称：供货流程配载流程部门职责：部门职责：1.负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行2.安排货物运输、配载，办理单证、报关手续3.制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度运作支持部运作支持部建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组建立以营

37、销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策织形式保障供应管理科学决策营销管理会议营销管理会议参加人员构成参加人员构成总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责职责负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题工作方式工作方式营销管理会议由营销总监主持；市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经

38、营销总监批准，可临时召开会议。会议管理技巧会议管理技巧会议议题确定会议人员准备会议材料准备会议过程控制会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项会议目标确定会议组织者应明确制定出会议所应达到的目标，如所应解决的问题、达成决议的事项会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对重要参会人员进行口头或书面确认会议组织者应事先准备好会议相关资料与会议议程，并提前足够的时间传递到所有与会者手中，确保其会前了解情况会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25%会议进行中确保不离主题会议结果控制会议组织者应做好会议记录，对达成的决议要有相关人

39、员签字认定，会后积极协调落实，并确定责任人营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程营销营销规划模式规划模式市场细分目标市场客户定位营销策略所需信息各种划分类型下各市场历史销售信息未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等统计分析：按区域、收入水平、民族、年龄、身份、职业等特点进行多次交叉统计分析所需信息华能自身产品市场信息收集华能主要竞争对手产品市场信息收集未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析对市场根据各种方式进行划分，找出不同市场的市场规模、发展趋势、

40、市场特点根据华能发展目标和优势，在细分市场中选择华能主要目标市场根据华能的优劣势与竞争对手比较，在目标市场中针对华能产品的主要客户群，进行客户群与客户价值定位针对客户群与价值定位制定产品、价格、渠道、促销规划所需信息华能自身客户信息、营销管理信息收集华能主要竞争对手客户信息、营销管理信息收集未来影响各客户群需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等消费者行为调研使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析所需信息华能自身产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测消费者行为分析与预测使用4P组合策略进行营销规划细分市场

41、分析工具应用（举例）细分市场分析工具应用（举例）20002006发达国发达国家家不发达不发达国家国家20002006单位：亿美元生产企业生产企业流通企业流通企业一般贸易一般贸易加工贸易加工贸易目标市场选择分析工具应用举例目标市场选择分析工具应用举例大小市市场场吸吸引引力力弱强竞争力竞争力重点扶持重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置获取回报获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或考虑退出或有选择发展有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务市场1市场2市场

42、5市场3市场4营销管理模式设计营销管理模式设计1、企业营销信息系统、企业营销信息系统2、市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式3、销售人员管理销售人员管理4、客户关系（、客户关系（CRM）管理管理5、销售控制程序、销售控制程序6、营销网络设计与管理模式、营销网络设计与管理模式7、营销资源整合模式设计（、营销资源整合模式设计（4P）8、品牌运作及管理模式品牌运作及管理模式一、企业营销信息系统一、企业营销信息系统市场信息系统由四个子系统组成：市场信息系统由四个子系统组成：第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存

43、状况、成本、投资、现金流量、应收、应付的最新数据。现金流量、应收、应付的最新数据。内部报告系统的核心是由订单到货款回内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环收的循环。第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质量。量。第三第三是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调查过程步骤：确定

44、问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。结果。第四第四是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营销经理更好地进行决策。销经理更好地进行决策。市场营销信息系统市场营销信息系统营销经理营销经理分析分析规划规划执行执行控制控制内部信息内部信息系统系统市场营销市场营销情报系统情报系统决策与分决策与分析系统析系统市场调查市场调查评估信息评估信息需求需求发布信息发布信息市场营销市场营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞

45、争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素市场营销决策和沟通内部信息系统的组成内部信息系统的组成应付账款存货水平订单内部信息系统销售额价格应收账款内部信息系统是营销信息在重要组成部分，其核心是由订单到货款回收的循环。包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。可以得到如下的好处：运营效率提高提高客户的满意度及时交货随时补充货源内部信息系统的应用内部信息系统的应用订单应付账款销售额应收账款年度、季度、月度平均订购量的订购预测、及时交货基础数据基础数据分析内容分析内容执行部门执行部门市场运作部应付账款额的统计分析，对供应商进行信用管理对客户

46、的应收账款额进行催收和分析，为客户合理制定信用额度年度/季度/月度销售额的分析，进行经销商分级，制定激励性的销售政策财务部财务部销售部存货水平掌握不同产品在厂家及公司内部存货量的变动情况，进行经济订购量的分析供应管理部市场营销情报系统（一）市场营销情报系统（一）情报信息情报信息分析内容分析内容管理应用管理应用执行部门执行部门客户的档案客户的档案收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。信用管理销售部订货纪录订货纪录深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。供应管理市场运作部服务报告服务报告解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活

47、动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手情报竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等市场规划市场推广市场运作部制定调查计划销售部实施销售报告销售报告华能公司产品系列的销售统计市场推广销售部对促销的各种反应对促销的各种反应华能公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率市场推广销售部市场研究结果市场研究结果对各个区域市场的市场调查研究市场规划市场推广销售部市场营销情报系统（二）：数据来源市场营销情报系统（二）：数据来源华能销售华能销售人员人员经销商经销商组织调研组织调研技术、财务、市场、供应等各部门根据自身数据分

48、析要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制定规范信息收集表，列入销售人员工作内容销售人员通过定期市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、经销商信息等制定统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定期要求经销商提供数据调查表要求简捷，填写方便，同时要求长期持续执行公司聘请国外本地调研公司、在校学生等直接进行市场调查品牌经理负责信息表制作销售部负责调查品牌经理制作需求表销售部负责组织经销商数据呈报市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案销售部组织实施数据来源内容负责部门二手信息二手信息直接从一些专门从事市场研究的公司购买信息。海关、政府机构、行业协会、专业报刊中获得信息市场运

49、作部负责市场营销情报系统（三）：市场营销情报系统（三）：数据库程序数据库程序数据收集数据收集数据交换数据交换数据管理数据管理数据分类数据分类进行客户的档案、订货纪录、竞争对手情报、销售报告等市场信息的收集在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。全面分析消费者的购买行为。重视数据精确性。企业对消费者私人数据进行检索、核对、修改其，以便提高数据精确性。针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对

50、性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理工作。企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以便了解消费者的购买行为。市场营销决策与分析系统市场营销决策与分析系统市场营销决策支持系统（MDSS），指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。目前此类信息软件在国内的应用比较少见。市场营市场营销数据销数据评价和评价和决策决策统计库统计库回归分析回归分析相关分析相

51、关分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析产品涉及模型产品涉及模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体综合模型媒体综合模型广告预算模型广告预算模型模型库模型库二、市场调研、分析程序及模式二、市场调研、分析程序及模式确定确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集信息信息确定调查目标确定调查目标目标目标评价指标评价指标市场需求调查市场规模、盈利性、增长率消费行为调查购买行为、时间、地点、购买数量、媒体接触情况产品调查产品种类、价格、质量、技术、服务水平分销渠道调查渠道长度、二三级经销商数量、管理方式、各渠道扣率竞争对手调查产品特点、推广

52、方法、销售情况市场环境调查政治、经济、文化等区域市场环境情况市场信息一：竞争对手调查表市场信息一：竞争对手调查表序序号号调查内容调查内容备注备注1主要竞争者概况、数量主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价一二级批发价、零售价、促销价9产品售后服务、维修率产品售后服务、维修率10其他竞争者情况其他竞争者情况市场信息二：经

53、销商调查表市场信息二：经销商调查表序号序号调查内容调查内容备注备注1经销商概况、财务状况及管理水平经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格下属二三级经销商数量、分销价格3对对下属经销商的管理与支持情况下属经销商的管理与支持情况4对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行促销政策的执行5华能产品的年度、季度、月度销量华能产品的年度、季度、月度销量6华能产品的终端铺货率华能产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录对促销政策的执行、活动效果的记录8华能产品的售后服务支持、产品维修率华能产品的售后服务支持、产品维修率9其他

54、代理产品的：产品种类、价格、质量、其他代理产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策技术、服务水平、产品政策10其他情况其他情况市场信息三：用户调查表市场信息三：用户调查表序号序号调查内容调查内容备注备注1消费者概况，收入、年龄、职业、消费者概况，收入、年龄、职业、2消费行为调查消费行为调查，购买行为、时间、场所、购，购买行为、时间、场所、购买数量、金额买数量、金额3消费行为调查消费行为调查，购买的决策人、购买的决策，购买的决策人、购买的决策因素因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面（电视、报纸、广播

55、、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对对售前、售中、售后服务的要求，售前、售中、售后服务的要求，7对华能产品的质量认知、产品的使用、维修对华能产品的质量认知、产品的使用、维修过程的感受及评价，过程的感受及评价，8消费者对产品的价格、质量、服务各方面消费者对产品的价格、质量、服务各方面改进建议、改进建议、9对行业其他知名品牌的认知、使用情况对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况其他消费者情况市场调研程序一市场调研程序一 1 1确定市场调研目标确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市

56、场调研 之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。 2 2确定所需信息资料确定所需信息资料 根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料 3 3确定资料搜集方式确定资料搜集方式 如实验法、观察法、调查法等。 4 4搜集现成资料搜集现成资料 包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。 市场调研程序二市场调研程序二5 5设计调查方案设计调查方案 市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完

57、全依据要了解的内容拟定问句。 6 6组织实地调查组织实地调查 必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。 7 7统计分析结果统计分析结果 须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。 8 8准备研究报告准备研究报告 调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。 华能调研渠道华能调研渠道消费者消费者经销商经销商销售终端销售终

58、端政府政府/行业行业走访热线电话调研公司电子邮件走访热线电话调研公司电子邮件走访调研公司走访电话/传真调研公司电子邮件业务员服务专员销售经理营销总监业务员服务专员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监调研表格一：消费者调查表调研表格一：消费者调查表1、消费购买行为调查：请问您在那里购买Marquis水泵、时间、购买数量、金额、购买的决策人、2、购买的决策因素：您购买本产品是因为：便宜、质量稳定、服务好、有促销品、其他、3、消费者日常媒体接触情况：电视、报纸、广播、路牌，喜欢的版面（）4、服务的要求：请问您对Marquis水泵售后服务的要求一年维修、一年退换、赔偿、其他要求

59、 5、对华能产品评价：对华能产品的质量认知、产品的使用评价、维修、消费者对华能产品的价格、质量、服务各方面改进建议、6、对行业其他知名品牌的认知、使用情况：、7、消费者基本概况：请问您的年/月收入、年龄岁、职业、性别：男女调研表格二：经销商调查表调研表格二：经销商调查表1、出货情况调查：华能产品的年度/季/月度销量、终端铺货率、2、对华能战略的贯彻：有无窜货（）、价格、促销政策的执行：（）对华能促销政策的执行、活动效果的记录：、3、分销：下属二三级经销商数量、分销价格、对下属经销商的管理与支持情况：、4、服务的要求：对华能售后服务要求：一年维修、一年退换、人员派驻、其他要求5、对华能产品评价：

60、对华能产品的质量认知、产品的使用评价、产品维修率：、对华能产品改进建议、6、其他代理竞争产品的：产品种类、价格水平、质量评价、技术、服务水平、产品政策：、7、经销商基本概况：财务状况、管理水平评价、负责人年龄、调研表格三：销售终端调查表调研表格三：销售终端调查表1日期： 面谈人姓名： 、 时间： 编号： 、 1、终端出货情况调查：华能产品的年度/季/月度销量、终端铺货率、华能产品的堆放情况：、终端POP张贴、促销礼品的发放情况、2、对华能促销活动效果的记录：、3、价格：批发价格、零售价格、对上游经销商的评价（管理与支持情况）：、4、服务的要求：一年维修、一年退换、人员派驻、其他要求、调研表格三

61、：销售终端调查表调研表格三：销售终端调查表25、对华能产品评价：对华能产品的质量认知、使用评价、产品维修率：、对华能产品改进建议、6、其他销售竞争产品的：产品种类、价格水平、销售量：、质量评价、技术、服务水平：、7、销售终端基本概况：年销售额、日均人流量：、位置重要性评价、8、供货的批发商和生产商有哪些？ 、 、 、 9、 （发问）如果对批发或生产商的产品品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？ 其次呢，具体原因？ 、 、调研表格三：销售终端调查表调研表格三：销售终端调查表310、（发问）您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？ 很糟 糟糕 一般好很好不回答 经营品种齐

62、全 （） （） （） （） （） （） 供货价格与条件 （） （） （） （） （） （） 正常备货 （） （） （） （） （） （） 降价商品 （） （） （） （） （） （） 电话服务 （） （） （） （） （） （） 店外服务 （） （） （） （） （） （） 投诉处理 （） （） （） （） （） （） 店内服务 （） （） （） （） （） （） 11、 （发问）我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发 企业当作供货商的理由吗 ？ 12、 （发问）您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？ 企业主（） 业务主管兼合伙人（） 业务主管（） 前来

63、协助的家族成员（） 其他 、13、其他备注： 、调研表格四：政府调研表格四：政府/行业协会情况调查表行业协会情况调查表1、本地经济情况调查：人口数量、人均年收入、经济发展水平、行政区域划分：、相关产业政策：、产业发展结构：、本国机电产品进口情况：、水泵/工具进口情况：、2、水泵/工具历年行业规模的统计：、行业发展特点和未来趋势：、3、各区域不同媒体价格：3家电视台：、3家知名报纸：、3家电台：、其他有效媒体价格：、4、当地知名广告公司/策划公司/调研公司情况：、5、本地法律对消费者权益/售后服务的保护规定：、6、其他有用政府/行业统计数据：、市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式确定

64、确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集信息信息市场调查计划的构成市场调查计划的构成资料来源调查方法调查手段抽样方法联系方法二手资料、一手资料观察、专题讨论、问卷调查、试验抽样单位、样本规模、抽样程序问卷、仪器电话、邮寄、面访市场调研方法市场调研方法方法方法来源来源执行部门执行部门间接调研已出版发行的资料、调研公司出售的数据、公布于众的数据市场运作部定性研究小组座谈法、焦点座谈法、动机研究、试验法市场运作部主持；销售部参与定量研究利用抽样技术达到量化结果的市场研究方法外聘专业调研公司/专业分析人员抽样方法抽样方法方法方法说明说明操作建议操作建议A、概率抽样简单随机抽

65、样总体的成员都有已知的或均等的被抽中的机会委托专业公司进行分层随机抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽取若干组进行普查B、非概率抽样随意抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息自己操作估计抽样调查员按自己的估计选择总体中可能提供正确信息的成员定额抽样调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查联系方法联系方法形式形式优点优点缺点缺点操作对象操作对象操作部门操作部门周期周期邮寄问卷方便快捷、容易使人接受回收率低、回收慢经销商、二三级分销商市场运作部1次/季度电话访问容易解释、回收率较高访问时间短，不能涉及敏感

66、问题对经销商使用市场运作部1次/月面访容易沟通，可以提出较多的问题费用高对经销商、二三级分销商、用户使用销售部2-3次/年市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式确定确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集信息信息收集方法收集方法常见问题常见问题解决方法解决方法人员访问调查对象拒绝合作或回答有不实说服、重复发问电话访问某些调查样本不在家必须重访或更换问卷调查拒绝合作说服或更换回答有偏见或不诚实样本作废某些人在某些问题上有偏见或不诚实样本作废市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式确定确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集

67、信息信息定性分析：利用专业人员检覆调查资料正确性，进行数据分析，以免导致判断错误。定量分析：委托专业公司利用数学程序或模型进行分析，此过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得结果会更公正精确。现在市场调查中使用统计软件包有：（Statistical Package for the Social Science）和（Statistical Analysis System）。 市场调研、分析程序及模式市场调研、分析程序及模式确定确定目标目标制定制定计划计划分析分析信息信息报告报告结果结果收集收集信息信息定性分析报告：分析人员应该把经理/主管进行关键的市场营销决策有关的主要调查结

68、果报告出来。但此数据只能作为决策的参考，不是唯一的依据。定量分析：可以把专业市场公司的分析建议作为决策的重要依据。 三、销售人员管理三、销售人员管理招聘招聘培训培训激励激励考核考核销售人员招聘（一）销售人员招聘（一）内内容容销售人员招聘销售人员招聘计划的确定计划的确定1 1、销售人员需求预测要综合考虑产品/服务战略、市场战略、可能获得的财力资源、竞争对手的人才政策、技术和管理变革可能导致生产率的提高、销售额、可能的员工流动比率等因素造成的人力资源需求的变动。2 2、人员供给预测要综合考虑内部和外部人才供给情况。人力资源部建立内部人才库，信息包括员工的绩效记录及评价、职业兴趣、教育背景、工作经验

69、、培训课程、外语水平、具备的技能和证书等。内部人才供给预测要调用内部人才库，在内部供给无法满足需求的情况下进行外部供给预测，外部供给预测要根据本地经济状况、劳动力市场状况和准备招聘的职缺的市场状况进行判断。3 3、在人力资源需求和供给预测的基础上制定公司的人力资源计划。优秀销售人员优秀销售人员应具备的素质应具备的素质1 1、销售员具备的性格：诚实可靠、产品知识丰富、乐于助人。2 2、成功销售员的共同特征：有冒险精神、有使命感、有解决问题的能力、关心 顾客、对访问进行认真计划。3 3、进行销售人员招聘时应考察其两个基本品质：（1）感受力：能从消费者角度 去感受的能力 。（2）自我驱动力：对达成交

70、易具有强烈的欲望。销售人员招聘（二）销售人员招聘（二）销销售售人人员员外外部部招招聘聘流流程程发布招聘信息，应聘者前来应聘合格者主管领导审批面试甄选小组复试按岗位要求评估办理入公司手续试用期考察合格办理转正手续不合格者勉强合格者人力资源部初试必要测试合格者不合格者勉强合格者是否接受录用合格者不合格者决定录用输入外部人才储备库否是否是人力资源部进行初步筛选/背景调查不录用体检是否通过否是销售人员招聘销售人员招聘- -面试评定表面试评定表评定项目评定标准评定等级优（5）良（4）中（3）差（2）1仪表外表很好、体格正常、干净整洁、身体健康2口才吐字清晰、用词恰当、表达透彻、逻辑性强3知识常识丰富、学

71、历较高（大专及以上学历）4经验专业工作经验及相关工作经验充足5智慧思路敏捷、考虑细致、分析合理、理解力强6说服能引人注意、激发兴趣、使人领悟、辩论能力强7毅力不屈不挠、不轻易变更工作8成熟目标明确、责任心强、认识现实、自律力强9诚意态度明朗、不易动摇、毫无做作10抱负谋求发展、发挥潜能、争取最大工作成绩综合评估销售人员管理销售人员管理招聘招聘培训培训激励激励考核考核销售人员培训销售人员培训人员类型人员类型培训内容培训内容培训形式培训形式新进员工-公司企业文化；公司组织与历史沿革；公司产品简介；管理规范；基本礼仪；品质意识等。-竞争对手政策及策略；销售工作的程序与责任；-销售技能内部培训模拟销售

72、训练资深员工-消费者类型及购买习惯-竞争对手政策及策略；销售工作的程序与责任-营销技能；调研技能；销售技能等。内部培训模拟销售训练专题培训主管-调研技能-营销技能-销售技能专题培训知名院校脱产进修经理-营销技能-销售技能-管理技能专题培训知名院校脱产进修销售人员管理招聘招聘培训培训激励激励考核考核激励和考核详见：人力资源考核体系和薪酬体系激励和考核详见：人力资源考核体系和薪酬体系四、客户关系管理四、客户关系管理客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技

73、术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的,互动的交流管理系统。针对华能的实际需要，此处我们主要指在营销实际操作中客户关系的管理，不涉及信息技术的应用。客户关系管理的基本步骤客户关系管理的基本步骤客户概况客户概况分析分析客户忠诚客户忠诚度分析度分析客户利客户利润分析润分析客户性客户性能分析能分析客户未客户未来分析来分析客户产客户产品分析品分析客户促客户促销分析销分析客户的层次、风险、爱好、习惯等客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额客户数量、类别等情况的未来发展趋势

74、、争取客户的手段等产品设计、关联性、供应链等广告、宣传等促销活动的管理客户关系管理应用客户关系管理应用应用应用层次层次基础数据基础数据应用形式应用形式数据分析数据分析执行部门执行部门客户行客户行为分析为分析订单数量、订购时间、销售额、应收款公司专业人员分析掌握客户消费趋势和客户的行为规律，为制定市场活动和策略提供依据。发现对企业有价值的客户、经销商分级等市场运作部（电子）（电子）服务服务系统系统产品故障率、服务投诉次数、服务电话记录、经销商/顾客对华能产品的改进建议、经销商/华能服务电话网站服务系统将有关客户服务的信息和知识积累和整理起来为客户提供服务。将在市场活动中企业所积累起来的知识保存起

75、来，同时提供方便的查询与管理。会根据客户资料、市场活动、反馈情况等，对客户访问实施地进行个性化，从而实现一对一的市场开拓工作。市场运作部（电子）（电子）营销营销系统系统销售额、应收款、盈利率、交货周期华能销售电话网站销售系统迅速完成对客户的销售工作对应收款的催收经销商销售潜力的综合分析销售部市场运作部客户关系管理的主要内容（一）客户关系管理的主要内容（一）名称名称内内容容应用应用执行部门执行部门1.客户管理客户管理客户基本信息：与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单、建议书、销售合同跟踪同客户的联系，客户信用管理销售部2.时间管理时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划，进行

76、事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；预告/提示；记事本；电子邮件；传真预先进行事件安排，以免发生事务冲突；销售部3.潜在客户管潜在客户管理理业务线索的记录、销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；寻找潜在经销商/客户，提升销售销售部4.知识管理知识管理在华能内部网站上显示个性化信息；客户、事件概况、文档管理；公司信息共享办公室5.电子商务电子商务个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展客户自助服务；总体运行情况的分析和报告。销售部客户关系管理的主要内容（二）客户关系管理的主要内容（二）名称名称内内容容应用应用执行执行部门部门6.销售管

77、理销售管理销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）对销售业务给出战术、策略上的支持；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在华能网站系统上，销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。销售部7.电话营销电话营销和电话销售和电话销售电话本；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，用户可作记录；

78、电话统计和报告；与客户、联系人和业务建立关联销售部8.营销管理营销管理产品和价格、更新营销资料，安排研讨会、会议等，合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；从而实现营销文件、分析报告等的共享；市场运作部客户销售预定及成绩进度表客户销售预定及成绩进度表客户等级客户名称销售金额销售数量备注上月实绩本月份水泵产品工具产品预定实绩完成预定%预定实绩预定实绩地区：月份：制表：年月日客户平均销售额分析表客户平均销售额分析表序号客户代码日

79、/月平均销售额备注1由大到小排列2345678910n客户等级分类表客户等级分类表级别级别内容内容分级标准分级标准管理建议管理建议A级客户概况根据历史销售数据，销售额排序前四名公司总经理保持接触，总监为主管理，享受公司提供给经销商的所有优惠措施综合分析B级客户概况销售额排序5-10名营销总监保持接触，销售部经理为主管理，享受部分优惠措施综合分析C级客户概况销售额排序10名以后销售部经理保持接触，业务员为主管理，享受少部分的优惠措施综合分析客户分布现状表客户分布现状表摘年要度地区别户数销售量备注金额（美元）比率（%）客户信用管理：根据资信调查进行客户评级管理客户信用管理：根据资信调查进行客户评级

80、管理客户客户资信资信调查调查内容内容企业概况：年度营业额、资产净值、公司历史、人员、销售渠道付款习惯：总交易次数、额度，最高信用额度、延迟付款比例等财务状况：客户的财务状况。各类财务指标。公共纪录：企业发展史、经营状况、相关企业、商帐追讨纪录等。客户评级：客户评级：甲级：经营稳定，自身财务状况佳，诚信度高，有较长交易历史，且历史记录佳乙级：经营稳定，诚信度高，有一定交易历史，历史记录佳。丙级：其它客户信用管理客户信用管理根据客户资信状况进行放帐管理放账最高限额：上一年度该代理商各批次平均定货量的1.5倍。安全放账限额：上一年度该代理商赢利的1.5倍甲级资质客户可放账超过安全限额，乙级资质客户不

81、得超过安全限额，丙级资质客户不予放账放账额度根据销售季节核算，放账周期最多不超过一个销售周期放账周期乙级以上资质客户可采用T/T方式丙级资质客户只能采用信用证方式结算方式应收账款管理应收账款管理程序程序内容及举措内容及举措实施实施收帐收帐管理管理用DSO（平均收款期）和帐龄分析来动态跟踪客户的信用状况，及时收取货款销售部负责中央数据库输入合同信息、客户信息市场运作部输入交货信息财务部输入收款信息，分析确定客户信用水平，统计、监督、组织清收应收帐款催帐催帐企业自己的电话催款、传真证据、登门催收等对到期或过期帐款，财务部通知销售部催收销售部负责实施追帐追帐长期超期应收账款委托国外的专业公司对国外的

82、经销商进行追帐和法律诉讼财务部门进行账龄分析，确定应收账款状况销售部门负责追收坏帐注销坏帐注销注销呆帐坏帐，财务部门做坏帐准备金的预算对确定已无法追收的，财务部门确定后核销五、销售（过程）控制程序五、销售（过程）控制程序销售过程控制是对实现销售收入的控制过程。公司的经营方针、组织结构、计划等管理工作的成效，都要通过对过程的控制体现出来。营销/销售经理不仅要了解销售过程的内容和销售过程的技巧，具备销售人员的管理及产品、顾客方面的知识。还必须随时保持高度的责任心和洞察力，发现和处理销售过程的问题。通过计划有效控制销售过程通过计划有效控制销售过程1、根据公司年度销售目标，由公司管理委员会确定不同品牌

83、投入的市场费用比例，市场部品牌运作做出品牌全年的营销计划，上报营销总监批准。超出营销总监审批权限的上报总经理批准。2、在每年的12月1日做出下一年的营销计划。3、品牌运作可以根据市场的实际情况分析调整市场投入费用计划。2002年各部门总体年各部门总体销售目标销售目标水泵水泵工具工具合计合计东南亚区东南亚区43070500中东区中东区4500450南美区南美区80100180合计合计9601701130单位：万美元时间：年月日备注：此表由品牌运作员综合历史销售数据及公司战略规划，提出各区域总体目标，由营销总监与各区域销售部经理协商确定等因素得出，呈报总经理批准。XX部门部门2002年月年月销售目

84、标销售目标东南亚区域水泵销售计划1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计印尼印尼泰国泰国孟加拉孟加拉。合计合计430单位：万美元时间：年月日备注：此表由各区域销售部经理历史销售数据，提出各区域各月目标，与营销总监协商确定，呈报总经理审批。东南亚区域工具销售计划1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计印尼印尼泰国泰国孟加拉孟加拉。合计合计70XXX部销售活动计划与部销售活动计划与费用预算费用预算形式形式时间时间区域区域内容内容费用预估费用预估活动目标活动目标出国走访出国走访活动一活动二。参加展览参加展览展

85、会一展会二。促销促销展柜赠品POP折扣销售奖励。媒体广告媒体广告方案一方案二。总费用：总费用：万人民币万人民币时间：年月日XX销售部费用年度总预算销售部费用年度总预算单位：万元地区地区媒体广告组合计划媒体广告组合计划媒体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用费用合计合计杂志杂志广告广告电视电视报纸报纸路牌路牌其他其他媒体媒体费用费用合计合计编制日期：年月日计划人：如何计划销售推广活动如何计划销售推广活动销售推广活动计划有六个步骤： 1说明目标； 2规定完成整个目标的期限； 3责任分配到人； 4确定行动步骤。行动步骤越明确越好。 5对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需

86、的资 源，以及保持对他们的跟踪监督。 6为了评估进展程度要追踪纪录结果。范例：范例：产品上市方案产品上市方案实施项目实施项目负责人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制定方案市场部草案核准2产品目录制作市场部设计 完稿印刷交件3促销品制作销售部构想 设计完成4销售指引制作销售部制作 印刷5业务训练录相带制作销售部构想 设计完成6业务人员训练销售部销售训练再训练7产品发布会市场部北京 上海广州8销售竞赛销售部第一次竞赛第二次竞赛9DM制作及寄发销售部10服务手册制作技服部设计完成11服务训练技服部12新产品广告计划市场部13经销商促销活动销售部（1

87、）6月份正式市场导入 （2）年底销售目标X万美元 销售目标控制工具：方柱地形图销售目标控制工具：方柱地形图计划目标范围内远低于目标远高于目标总结分析，寻找新机会查找原因，改进提高，预防风险分析原因，抓住机会通过信息系统建立关键指标编制系统通过信息系统建立关键指标编制系统主要工作主要工作为各业务员建立单独的，与推广前结果分开的台账整合在财务记录和电脑数据库中业务员与团队之间的关系，保证业务员记录在所属部门之下所有业务员和部门的费用，薪酬，签单和实收货款分开记录每两周编制费用使用情况表，交主管，市场部经理和业务员每月编制关键业绩指标，报公司总经理室、营销总监、市场部和有关业务人员负责负责财务财务电

88、脑财务财务财务电脑长远目标：长远目标： 由公司在全公司管理信息系统中建立有关功能短期：短期：财务部建立能够计算关键业绩指标的功能客户访问：定期组织多种形式客户访问客户访问：定期组织多种形式客户访问访问方式访问方式优点优点缺点缺点访问周期访问周期电话访问电话访问节省时间客户容易拒绝每周/月一次信件访问信件访问节省时间，可以给顾客提供比电话更详尽的信息客户容易拒绝每月/季度一次面访面访可以充分表达产品及服务信息可以发现客户反应及时提供适当的产品和服务费用过大每年1-3次销售控制销售控制投诉处理方法投诉处理方法形式形式主要内容主要内容处理方法处理方法执行部门执行部门商品质量商品质量投诉投诉产品在质量

89、商有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等与供应厂家协调退货市场运作部供应管理部购销合同购销合同投诉投诉产品数量、等级、规格、交货时间、结算方式、交易条件等与原合同规定不符双方协调处理销售部货物运输货物运输投诉投诉货物在运输途中发生损坏、丢失和变质或因包装或装卸不当造成的损失等与船运公司协调赔偿损失市场运作部服务投诉服务投诉对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。内部分析原因，改进服务水平市场运作部华能客户投诉系统华能客户投诉系统客诉专员负责协调客诉处理过程中的内部协调与组织，并确保整个过程实现公司客诉标准，提高公司形象。客户客户华能服务势线

90、营销总监总经理提出问题集中信息一般问题三天内予以初步答复，十天内解决方案特殊情况七天内给予初步答复，一月内解决方案紧急问题二十四小时内初步答复，三开内解决方案组织分析提出方案销售部技术品管部供应管理部市场运作部确认问题了解情况监督实施客客服专员服专员客诉回访销售部收到投诉后二十四小时内确认针对客户投诉进行回访，沟通信息，提高客户满意度销售控制销售控制窜货处理方法窜货处理方法“窜货”定义：经销商跨过厂家授权的销售区域进行有意识销售。解决方法：一、鼓励举报“窜货”行为，建立市场巡视制度。将窜货管理与处罚的权利交由销售经理，通过批评、警告、罚款等措施管理经销商。二、要求代理商尽量直接面对零售商，减少

91、销售环节三，分销价格控制，无论是代理商及一级批发商都要按照华能自己规定的产品最低价格来销售商品。四、设计产品区域标识编码，在产品发运前进行标注。六、营销网络设计与管理六、营销网络设计与管理营销网络要保证华能产品快速、经济到达消费者，并能保证华能营销举措在市场终端能够及时得到响应华能营华能营销销网络以中心城市大代理商为中心发散，网络以中心城市大代理商为中心发散，最终达到网络覆盖目标市场最终达到网络覆盖目标市场华能代理商中心城市终端中心城市终端中心城市终端中心城市终端中心城市终端二级城市批发商二级城市批发商。中心城市终端中心城市终端中心城市终端中心城市终端二级城市终端三级城市批发商。中心城市终端中

92、心城市终端中心城市终端中心城市终端三级城市终端销售网络中销售区域的划分考虑因素销售网络中销售区域的划分考虑因素行政区域行政区域：以国家或地区划分用户特点用户特点：按人口、国民收入水平、客户消费水平、产品需求特点、使用环境等划分预测销售量预测销售量：以预计目标市场总体需求量划分地理地理：以区域面积、交通状况等划分文化特点文化特点：以民族或宗教信仰等划分地方销售渠道特点地方销售渠道特点：以批发业发达或零售业发达划分代理商控制能力代理商控制能力：代理商本身经营范围、经营能力营销营销网络发展建议网络发展建议目前主要以各国首府为主采用一国代理制一些较小国家代理商开发后可转交大代理商管理部分较大国家可采取

93、区域代理制，如印尼通过经销管理与激励逐步，要求代理商增加直接终端经销商，逐渐使华能的营销网络成为可控网络营销网络中经销商管理是确促网络运行有效的关键营销网络中经销商管理是确促网络运行有效的关键选择经销商选择经销商激励经销商激励经销商评价经销商评价经销商改进经销商改进经销商华能如何选择经销商华能如何选择经销商内内容容评价评价市场范围市场范围考虑其营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等，经销商销售对象是否为华能产品的用户综合能力综合能力注重经销商在当地的商誉，经销商是否具有售后服务、技术讲解、产品运输等方面的能力产品知识产品知识经销商是否了解华能的产品，是否有销售同类产品的经验产

94、品政策产品政策经销商的产品种类及其组合情况，尽量避免选用经销竞争产品的经销商预期合作预期合作程度程度经销商的积极性和主动性，考察经销商对华能产品的业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。财务状况及财务状况及管理水平管理水平经销商的能否按时结算；管理是否规范、高效促销政策促销政策经销商推销商品的方式是否适合于华能的产品，以及其运用这些促销方式的能力、业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。地理位置地理位置经销商所处的地理位置的客流量情况、繁华程度以及交通是否便利综合评价经销商资信调查经销商资信调查调查指标调查指标主要内容主要内容评分评分企业概况企业概况年度营业额、资产净值、

95、公司历史、人员等付款习惯付款习惯总交易次数、额度，最高信用额度、延迟付款比例等财务状况财务状况客户的财务状况、各类财务指标公共纪录公共纪录企业发展史、经营状况、相关企业、商帐追讨纪录等综合评价经销商分级经销商分级客户类型客户类型分类标准分类标准（水泵）（水泵）分类标准分类标准（工具）（工具）管理手段管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、提供适当信用普通经销商年平均交易额1050万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先渠道选择：华能渠道形式演进渠道选择：华能渠道形式演进华能经销商二、三级二

96、、三级终端独家代理独家代理华能经销商终端多家代理多家代理经销商华能办事处二、三级终端二、三级经销商自己分销自己分销2002年年2005年年2010年年营销网络设计与管理选择经销商选择经销商激励经销商激励经销商评价经销商评价经销商改进经销商改进经销商华能如何激励经销商华能如何激励经销商客户客户类型类型措措施施激励激励方法方法核心经销商1、与经销商的紧密合作，建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。2.进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。3.制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理

97、政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升华能的产品销量。4.协商设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。销售折扣广告补助终端POP人员培训普通经销商1、与经销商的紧密合作，建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。2、进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。广告补助终端POP人员培训经销商管理和规范经销商管理和规范客户类型客户类型管管 理理 措措 施施限限 制制核心经销商规定双方责任向经销商收取保证金或要求其他形式的担保明确经销商的信用额度明

98、确返利政策规定付款方式明确处理冲突的原则和程序要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量促销活动投入新产品推广投入不能完成规定的经销商一定程度的惩罚，直至取消大型经销商的资格普通经销商规定双方责任向经销商收取保证金或要求其他形式的担保明确经销商的信用额度规定付款方式明确处理冲突的原则和程序要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量促销活动投入新产品推广投入经销商培训和支持经销商培训和支持客户类型客户类型辅导辅导支持支持培训培训核心经销商销售方法协助店面布置管理知识店面接待技巧提供促销赠品、宣传资料提供促销经费给予奖励排除外部阻力产品知识、技术知识华能企业文化市场营销基本知识普通经销商无辅导提供促销

99、赠品宣传资料产品知识技术知识营销网络设计与管理选择经销商选择经销商激励经销商激励经销商评价经销商评价经销商改进经销商改进经销商经销商评价经销商评价评价指标评价指标评价内容评价内容评分评分销售目标销售目标能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率利润利润投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整战略的贯彻战略的贯彻经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对华能的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解配

100、合程度配合程度经销商同华能之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面顾客顾客在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持综合评价综合评价营销网络设计与管理选择经销商选择经销商激励经销商激励经销商评价经销商评价经销商改进经销商改进经销商经销商改进经销商改进变化形式变化形式内容内容管理建议管理建议1.减少或更换减少或更换代理代理根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段对目前经营业绩差的的中小代理予以警告，难以驾驭的大代理商采取说服、书面警告、更换代理等形式。2.由

101、独家代理由独家代理转为多家代理转为多家代理如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚在经营业绩比较稳定、中小代理商实力弱的区域由独家代理转多家代理。3.变换流通渠变换流通渠道的形式道的形式由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标选择经销商渠道广泛的市场进行渠道的延伸，直接进行促销。七、营销资源整合模式设计七、营销资源整合模式设计pricepriceplaceplacepromotionpromotionproduct

102、product营销组合营销组合产品管理：以品牌经理为主进行产品规划与管理产品管理：以品牌经理为主进行产品规划与管理关注产品生命周期开发新产品用户需求变化用户需求变化：收入水平、使用特点、购买习惯、品牌偏好、多样化、外观、功能需求等竞争对手产品变化竞争对手产品变化：产品系列线划分方式、重点产品、产品特点、产品功能、外观、结构、质量标准、新产品品种技术创新技术创新：新技术、新材料、新功能、新工艺、外观结构、质量等产品生命周期及产品策略产品生命周期及产品策略导入期成长期成熟期衰退期销售额利润销售额和利润产产品品策策略略迅速宣传高定位高促销改善品质细分市场逐渐改变宣传重点降价策略市场改良商品改良营销组

103、合改良继续维持放弃策略灵活价格定位产品产品/品牌的四种决策策略品牌的四种决策策略品牌扩展现有产品新产品新品牌现有品牌品牌名称新品牌多品牌产品线扩展产品线扩展产品类别华能产品线扩展策略：公司在现有产品类别中增加新的产品项目，如水泵以Marquis、工具以Wal的品牌名称推出。前期可以通过模仿竞争对手来增加产品线长度，适当地向高质量、高价格的产品延伸。营销组合营销组合4Ppricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproduct营销组合营销组合定价决策模型定价决策模型内部因素外部因素低价高价成本竞争者价格与替代品价格顾客对独特产品属性的评价此价格下没有

104、可能的利润此价格上没有可能的需求定价决策定价导向与方法定价导向与方法方方法法内内容容管理建议管理建议成本导向成本加成定价法单位成本上加上一定百分比的加成不使用目标定价法根据估计的销售额和估计的产量来制定价格不使用需求导向认知价值定价法不以成本为依据，而是根据消费者对产品的认知来制定价格建议为未来理建议为未来理想定价方式想定价方式需求差别定价法需求差别定价法在在细分的市场上实行完全不同的价格细分的市场上实行完全不同的价格适当采用方式适当采用方式竞争导向随行就市定价法随行就市定价法以以行业通行的价格作为定价的主要依行业通行的价格作为定价的主要依据据建议主要采用建议主要采用方式方式密封投标定价法用于

105、大型工厂投标、设备采购的方法成套项目使用分销价格设置及控制分销价格设置及控制分销层级分销层级价格设置价格设置常见问题常见问题控制方法控制方法代理价华能制定区域定价不统一引发窜货华能尽量统一定价一级批发价华能尽量参与和影响代理商批发定价意见易出现窜货行为奖励、劝告、警告、处罚代理商二级批发价华能尽量参与和影响代理商批发定价意见易出现窜货行为提醒代理商注意，尽量减少二级批发终端零售价华能尽量参与和影响代理商制定终端定价必要时可在产品上标注价格零售价不统一，引发顾客怨言，最终会引起销量的萎缩。要求代理商出面规范价格，必要时强行撤货营销组合营销组合4Ppricepriceplaceplacepromo

106、tionpromotionproductproduct营销组合营销组合分销的原则分销的原则覆盖面分类渠道分销系统运输仓储地点分销的选择原则：1、考虑经销商营业规模的大小：二三级经销商的数量，覆盖区域、员工人数、发展趋势等，2、经销商在当地的商誉，经销商是否具有售后服务、技术讲解、产品运输等方面的能力3、业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。实行区域总代理制实行区域总代理制如何控制渠道如何控制渠道优点：1、与总经销商关系密切，比较容易管理，出现问题容易协调解决；2、在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和要求比较重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，

107、积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；3、便于零售价的控制和防止区域内窜货。弊端：1、在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；2、是相对于多家代理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的渗透力和建设，更不利于销售量的提高；3、某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。通路控制通路控制的四项原则的四项原则1 1 选择好经销商选择好经销商 在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。 2 2合理确

108、定总代理商的销量任务合理确定总代理商的销量任务 在给总代理商定目标时，不可盲目加量，因为一个区域一个品牌的市场容量有限，如果以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些量时，越区销售造成的窜货便在所难免。 3 3防止经销商截流利润防止经销商截流利润 区域总代理制容易出现总经销商截流利润、政策不下放的现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。 4 4（未来）加强终端网络控制（未来）加强终端网络控制 由于是独家代理，企业对销售通路的控制能力相对较弱，容易受制于总经销商，其主动权基本是掌握在经销商手中。因此，除做好总经销商工作之外，

109、要灵活使用一些措施牵制经销商，最重要的是销售人员经常性进入市场访问零售商，加强对市场的了解，通过对终端市场的控制来避免受制于总经销商。2002-2003年渠道营销模式：独家代理年渠道营销模式：独家代理华能经销商二、三级终端重点管理2003年年-2005年营销模式渠道：多家代理年营销模式渠道：多家代理华能经销商终端多家代理多家代理经销商二、三级经销商重点管理重点管理营销组合营销组合4Ppricepriceplaceplacepromotionpromotionproductproduct营销组合营销组合促销方法促销方法推广形式推广形式平均促销平均促销成本成本优点优点缺点缺点管理建议管理建议广告T

110、V相对较低传播广泛，信息广泛，容易控制，总体费用相对大，效果好广告费用浪费大，促销效果难以度量鼓励经销商进行媒体的投入，华能主要承担制作费用。报纸相对较低传播广泛，信息广泛，容易控制，总体费用相对大，效果好广告费用浪费大，信息表达不全，促销效果难以度量电台相对较低传播广泛，信息广泛，容易控制，总体费用相对大，效果一般广告费用浪费大，信息表达少，促销效果难以度量人员销售最高信息表达灵活，可以立即得到反映，容易与客户建立关系成本高，难以进行大范围的沟通人员拜访为每年不可少的推广形式销售促进较高刺激直接，易引起推广对象的注意与反应，迅速产生促销的效果易引起竞争，促销效果难以持久可以作为新产品竞争主要

111、的推广形式公共关系最低可信度高，易建立企业或产品的形象企业难以进行控制，针对性较差适当进行促销工具评价促销工具评价广告人员推销销售促进公共关系平面广告电台广告DM杂志TV当地路牌售点广告推销展示销售会议电话推销销售刺激计划提供样品兑奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣款待折让新闻报道演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠赞助社区活动参观推销展示销售会议电话推销销售刺激计划提供样品适合华能使用的促销工具促销组合计划促销组合计划媒体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用费用合计合计杂志杂志广告广告电视电视报纸报纸DMSP活动活动其他其他媒体媒体费用费用合计合计区域：编制日期：年月日八

112、、品牌运作及管理模式八、品牌运作及管理模式品牌竞争管理品牌国际化管理品牌促销管理品牌产品组合管理华能品牌营销华能品牌营销组合模型组合模型宁波华能品宁波华能品牌牌产品组合管理产品组合管理产品结构分别对MARQUIS和WALTOOLS制定相应产品线、产品系列、产品品种，明确型号、规格、款式，并根据竞争对手状况进行产品结构动态调整产品包装同类型产品包装：MARQUIS、WALTOOLS品牌分别就各自产品采取相同包装图案、相近的颜色等级包装：对不同地区消费者，可采用不同的等级包装多用途包装：包装箱设计可考虑用户用于其它用途附赠品包装：在某此产品中附赠礼品或配套用品更新包装：因竞争或促销需要，可适当改变

113、产品包装新产品开发产品不断更新，开发全新产品、换代产品，改进变异产品，引进外来产品新产品构思来源：目标市场消费者需求、竞争者、行业技术新动向、华能内部各类人员建议、代理商品牌质量管理针对目标客户群消费特点、消费趋势，适时调整质量水平：提高品牌质量：技术进步和消费者档次普遍提高后采用保持品牌质量：在一定时期消费者需求变化不大时采用降低品牌质量：推出低价产品，消费者购买力下降时采用，如经济紧缩期品牌的品牌的促销组合促销组合广告品牌形象广告与产品广告相结合MARQUIS和WALTOOLS分别进行广告宣传赠送赠品向购买者或潜在购买者赠送标有MARQUIS、WAL品牌标志的小礼品价格折扣选择时机针对消费

114、者推出特定产品价格折扣服务促销提出MARQUIS、WAL服务口号，并制定实施措施，促进购买有奖促销针对购买者进行有奖销售活动实施华实施华能品牌能品牌国际化管理国际化管理产品国际化商标国际化国际公关资本国际化寻求国家支持针对不同国家和地区对产品的要求，根据当地消费特点、传统习惯开发产品产品质量采用国际公认的质量标准，同时适合进入市场的需要商标设计国际化，进行当地调查，使商标符合国际习惯，尊重商品进入国的文化背景，设计和取名国内国外相统一商标译音与进入国音义相配，让当地消费者易懂、易读、易记对华能产品进行商标国际注册选择目标国和国际上知名媒介进行宣传推广，塑造品牌形象参加行业内国际、国内协会，参加

115、相关活动，如国际展览、技术交流等介入产品进入国当地文化活动，宣传公司理念和品牌理念通过国际名人或进入国当地名人效应，扩大品牌国际影响关注国际资本市场机会，伺机吸引国际资本，发展状大公司实力，提高国际形象寻求中国金融机构国外分支机构资金及金融支持寻求国家驻当地官方机构支持与协助寻求中国参与国际组织支持实施华能品实施华能品牌牌竞争管理竞争管理价格水平竞争管理定价策略竞争管理不断采用先进设备和工艺技术，提高劳动生产率降低单位产品成本不断提高人员素质，降低成本严格生产管理，降低能耗、物耗、劳耗相对集中生产，扩大规模形成规模效应，降低成本定期在供应链各个环节实施成本控制计划，从各个环节降低成本非价格水平

116、竞争终端价格采取竞争以向定价法，紧盯竞争对手，参照竞争对手的价格水平相应变动，进行价格渗透适当采取短期促销定价，在各市场销售淡季或新进入地区对部分产品进行降价促销质量竞争：根据品牌定位，针对竞争者产品内在质量、外在质量、包装质量以及在消费者心目中的质量，制定和改进质量标准、开发新技术、加强生产流程质量管理功能竞争；针对不同消费群体特殊需要，快速设计和开发不同特色功能的产品品种竞争：开发丰富多样的产品品种、规格、款式、花色适应不同消费需求服务竞争：针对竞争对手的服务内容及消费者需求，针对性开展服务活动形象竞争：通过广告、公关、CI设计及其它形式，宣传MARQUIS和WALTOOLS品牌形象和信誉

117、创建品牌：根据品牌构成要素开展实施创建品牌：根据品牌构成要素开展实施品牌评价品牌管理品牌运营创建品牌品牌运作模式品牌运作模式品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量品牌忠诚品牌识别品牌记忆品牌深入人心对品牌不敏感习惯性购买满意性购买喜欢性购买忠贞性购买帮助得到信息区别品牌影响购买行为创造积极的心态与感觉购买动机心理区位溢价效应销售人员的表现品牌扩展品牌认知：保持品牌价值宣传的一致性和持久性品牌认知：保持品牌价值宣传的一致性和持久性品牌认知要素管理措施品牌识别在重点目标市场国家注册MARQUIS、WAL商标对商标使用按VI设计进行所有行为符合BI设计品牌记忆重点突出MARQUIS、WAL质优价

118、廉特点突出Marquis、wal-tools标识的个性化广告语要出语不凡，容易让消费者记忆，应广泛征求广告语或请专业人士设计，公司组织系统评审品牌推广要立体化宣传，通过POP、广告等多种组合方式进行推广，时间、空间、费用上进行组合设计品牌深入人心品牌市场推广资源要集中，以点带面，持久发展，对MARQUIS、WAL品牌投入根据市场情况进行区分，按比例进行市场投入，重点发展市场加大投入，对成熟市场保持一定的推广投入以维护品牌深化推广品牌，推广要有内涵，与产品质量、技术创新、服务、公众形象等紧密联系的产品推广中结合品牌理念推广，不单纯做产品介绍品牌推广要体现品牌价值的一致性，在MARQUIS、WAL

119、品牌的各种组合推广活动中宣传的理念保持统一性品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量品牌忠诚品牌体现的质量：品牌体现的质量：品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量品牌忠诚品牌质量要素管理措施购买动机品牌推广中在诉求品牌价值的同时，要体现产品的功能、质量、价格、服务等内容，促进客户购买品牌市场推广的覆盖率要高，针对客户需求心理区位Marquis、wal-tools品牌目标客户为中低档消费者，但品牌的诉求点是以低价格购买高质量品位的产品溢价效应产品质量、技术创新、售后服务等内容给消费者带来更多产品心理溢价效应销售人员的表现对代理商进行系列化服务（按时交货、及时把产品资料和相关信息与其沟通、对

120、其进行技术/业务培训等）经销商服务：帮助代理商进行营销网络建设和经销商培训消费者服务：及时了解消费者需求，亲自进行新产品推广，把市场信息快速反馈给开发研发/生产/品管等部门品牌扩展对不同市场的品牌推广的市场影响力进行评估，根据产品线的发展来考虑品牌的扩展力品牌联想：品牌联想：品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量品牌忠诚品牌联想要素实施建议帮助得到信息根据目标市场特征，采取更多的品牌宣传渠道，让消费者更多的了解和感知品牌区别品牌通过对目标消费者进行品牌个性化（高质量品位）的宣传，深入到消费者心智，充分理解Marquis、wal-tools品牌的价值内涵与其他竞争品牌完全区分出来影响购买行为

121、品牌价值的是在品牌目标和品牌推广计划实现的过程增值的，能左右着消费者的购买行为，因而要持之以恒的宣传，品牌推广要有创新，而且让消费者感知品牌的活力和朝气品牌名字及符号产品特性消费者竞争者产品等级生活方式产品使用特性相关价格消费者利益品牌联想品牌忠诚：品牌忠诚：品牌构成要素品牌认知品牌联想品牌体现的质量品牌忠诚易变/对价格敏感对品牌不关心-没有品牌忠诚度满意的/习惯性买主没有理由改变对某一品牌的忠诚对转变费用满意的买主喜欢该品牌忠诚不二的买主品牌忠诚度金字塔Marquis、wal-tools品牌要根据品牌忠诚度金字塔的发展层次制定品牌推广计划和实施目标同时要定期对品牌进行市场影响力调查，从而矫正

122、品牌推广计划品牌运作：品牌运作：品牌评价品牌管理品牌运营创建品牌品牌运作模式品牌运作模式品牌推广目标品牌推广资源配置品牌推广根据品牌价值构成要素制定出不同的品牌运根据品牌价值构成要素制定出不同的品牌运作战略目标作战略目标2006年20042005年2003年2002年品牌知名度：消费者对品牌的认知率达到95%以上信誉度/美誉度：与代理商/经销商的合作融恰、交货失误率为零、经济纠纷发生率为零。信誉度/美誉度好最好创新速度：随时掌握行业创新内容，并同步跟随水泵销售目标：4000万工具销售目标：2000万品牌知名度：消费者对品牌的认知率达到80%以上信誉度/美誉度：与代理商/经销商的合作融恰、交货失

123、误率为零、经济纠纷发生率为零。信誉度/美誉度好创新速度：紧跟主要竞争对手产品创新水泵销售目标：3464万工具销售目标：1650万品牌知名度：消费者对品牌的认知率达到50%以上信誉度/美誉度：与代理商/经销商的合作融恰、交货失误率为零、经济纠纷发生率为零。信誉度/美誉度稍好创新速度：产品线基本完整水泵销售目标：1697万工具销售目标：780万品牌知名度：消费者对品牌的认知率达到30%以上信誉度/美誉度：与代理商/经销商的合作融恰、交货失误率为零、经济纠纷发生率为零。信誉度/美誉度一般创新速度：主要产品成系列水泵销售目标：960万工具销售目标：500万品牌推广目标品牌推广资源配置品牌推广品牌管理：

124、品牌管理：品牌评价品牌管理品牌运营创建品牌品品牌运作模式品品牌运作模式品牌社会环境品牌目标管理质量管理营销队伍管理品牌创利能力测评品牌价值延伸和扩展品牌管理建议品牌要在目标市场进行注册品牌推广要符合当地文化/风俗习惯的要求，取到当地政府的支持防止品牌的侵权行为的发生每半年对品牌推广目标进行检查，分析实现的可能性，对现存的问题及时找出解决方案，保证目标的实现及时跟踪品牌推广计划的落实协同相关部门对品牌推广方案进行研究使推广凡案更科学合理跟踪新产品上市销售情况和成熟产品质量的稳定性建设一支强干的营销队伍通过培训、激励、考核进行管理对突出贡献的个人及团队给以重奖通过品牌产品及国内外的产品的推广投入、

125、销售收入、平均盈利比率进行比较，得出华能自有品牌的品牌创利能力对盈利率高的品牌进行扶助，并加大其投入通过品牌价值延伸和扩展，重新定义其品牌价值考虑在品牌价值、渠道、产品类型等方面相关度高的成熟品牌产品中进行其他产品和品牌的推广，充分共享其品牌资源。品牌评估：品牌评估：品牌的认知度品牌的信誉度/美誉度品牌成长和发展预期品牌受法律保护的程度创新度市场销售规模市场占有率品牌利润率品牌评价建议每半年对目标市场进行品牌认知度、品牌信誉度/美誉度的市场调查（委托当地专业市场研究公司或自行设计标准化的市场调查问卷进行全面调查）每一年或不定期地对目标市场的销售规模、市场占有率、品牌利润率、品牌创新度进行市场研

126、究定期或不定期地对目标市场的品牌成长和发展预期、品牌受法律保护的程度进行市场研究品牌评价品牌管理品牌运营创建品牌品牌运作模式品牌运作模式营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程赢得市场赢得市场重要基础复杂次要金字塔计划金字塔计划 : : 驱动消费要素驱动消费要素业务员要使公司产品完整地在终端体现出来.客户眼中的业务员是产品的一部分客户眼中的业务员是产品的一部分赢得市场的实践赢得市场的实践- -良好习惯良好习惯先推销自己，再推销产品语速快慢适中（快不稳重，慢无信心）拜访客户，礼貌称呼结束拜访，无论成败都要真诚致谢站在客户角度说话多听，少争辩，不要给

127、客户压力只谈公司成功经验谈吐得体,禁用不良口头禅销售业务员的良好习惯之一销售业务员的良好习惯之一: :语言语言衣着整洁修饰得体永远以发自内心的笑容与客户交流销售业务员的良好习惯之二销售业务员的良好习惯之二: :外表外表举止大方、得体行动迅速、干净利落遵循“计划拜访八步骤”，使客户留下工作规范的印象拜访时务必认真记录拜访后跟踪，直到客户问题解决为止销售业务员的良好习惯之三销售业务员的良好习惯之三: :行为行为推心置腹的态度洽谈业务时应为为客户着想帮助客户解决问题销售业务员的良好习惯之四销售业务员的良好习惯之四: :真诚真诚赢得市场的实践赢得市场的实践- -计划拜访计划拜访按事先设计的线路拜访，节

128、省时间不遗漏客户全面掌握路线上的客户情况，确保不断货定期拜访有助于发展稳定的客户关系事先知道要做什么有自检表，提醒自己该做什么确保服务一致确保能及时为客户提供帮助计划性拜访的好处：满意的业绩计划性拜访的好处：满意的业绩准备工作检查户外广告向客户打招呼销售点生动化检查个人仪容检查客户资料准备生动化材料准备清洁用工具更换破损招贴拆除过时海报注意张贴位置注意不被遮挡见面称呼姓名微笑对所有人有礼貌简单友好的交谈了解客户困难广告是否完好整理陈列产品先进先出循环摆放检查产品补充产品计划性拜访八步骤之一计划性拜访八步骤之一检查售点库存销售拜访确认订货感谢客户更换不良品按品牌/包装清点存货前线存货后备存货订货

129、的1.5倍原则回答客户疑议全线推广重在新品介绍促销计划提出增销建议确认客户订量填写客户卡订量与存货收取货款/欠款确认下次拜访时间向客户致谢计划性拜访八步骤之二计划性拜访八步骤之二赢得市场的实践赢得市场的实践- -客户卡客户卡帮助业务员提高效率，确保有效拜访降低公司配销成本使客户避免缺货或积压资金使消费者“买得到”产品公司可以完整掌握销售网络动态状况其他业务员可以凭客户卡代替原有业务员工作客户卡是考核销售人员的重要工具客户卡是业务代表完整、简洁记录客户销售情况客户卡是业务代表完整、简洁记录客户销售情况的基本工具的基本工具客户卡记录客户资料有利于对客户的管理反馈客户的投诉和抱怨为客户提出合理进货建

130、议了解客户前期销售状况更新老客户卡填写新客户卡填制客户卡填制客户卡及时填写客户进货和销售情况更新信息记录客户投诉或抱怨、需求和处理方法客户卡填制应在销售点内完成（遗忘、耽搁、好印象）客户卡要按路线和时间排序客户卡的填制及相关要求客户卡的填制及相关要求新客户卡：客户名称、地址、负责人、电话、等级、仓库面积、付款方式、广告品、银行帐号、电脑编号、拜访频率等老客户卡：及时更新、根据需要添加新项目本次拜访日期存货更新信息计算本期销量记录应收款数量和计划收款日期客户卡的具体内容客户卡的具体内容赢得市场的实践赢得市场的实践- -存货周转存货周转关注存货周转是为了贯彻关注存货周转是为了贯彻“先进先出，循环摆

131、放先进先出，循环摆放”原则原则前线存货后备存货货架陈列仓库保存“前线存货前线存货”和和“后备存货后备存货”赢得市场的实践赢得市场的实践- -开发新客户开发新客户凡是有水存在的地方就有我们的客户！凡是有水存在的地方就有我们的客户！谁是新客户？谁是新客户？为什么开发新客户？产品是冲动性购买，有可扩展的人群，品牌忠诚度低新客户是提高铺货率的保证客户越多，销量越多（一家增加100台与100家加1台）市场变化，新客户是丢失的老客户的补充让消费者在任何经过的地方都可以买到公司的产品任何能卖水泵的地方都必须买公司的产品，这是任何能卖水泵的地方都必须买公司的产品，这是销售员的职责销售员的职责准备拜访跟进了解环

132、境了解需求确定目标准备故事预测反应制定计划发现决策者探究问题第三方反对用利益回答认真听设计多次拜访填写新客户卡通知优先送货报告主管随时注意变化怎样开发新客户？怎样开发新客户？赢得市场的实践赢得市场的实践- -包装铺货和品牌铺货包装铺货和品牌铺货特性优势利益表明是什么表明质地吸引人注意赏心悦目表明与众不同的特色包装利益消费需求购买决策包装传递什么产品信息？包装传递什么产品信息？不同包装适合不同场合为消费者提供多种选择满足不同消费偏好帮助经销商抓住满足消费者的机会包装组合的作用包装组合的作用赢得市场的实践赢得市场的实践- -业务员职责和关键责任业务员职责和关键责任计划性拜访提高铺货率关注存货周转开

133、发新客户填好客户卡开展促销活动执行生动化标准POP投放减少赊销款写好周报销售人员的职责销售人员的职责赢得市场的实践赢得市场的实践- -标准生动化标准生动化在买点和售点通过有效地陈列我们的产品以及利用广告材料说服消费者消费我们的产品什么是什么是“标准生动化标准生动化”? ?当我们的产品杂乱无章地与其它竞争竞争对手产品摆放在一起时，顾客无从分辨我们的产品特点，可能导致随意的购买买点：任何能够买到我们产品的场合：商场、杂货店、摊床等售点：消费者取得产品作出购买决定的位置：货架、柜台等客户：出售我们产品的人：商店经理、杂货店主等消费者：我们产品的使用者“标准生动化标准生动化”的几个概念的几个概念让消费

134、者更多的购买我们的产品减少断货，加快周转，减轻客户压力增加商标价值，树立品牌形象为什么为什么 实行实行“标准生动化标准生动化”经验数据，对于家用消费品70%的消费者在购买时凭直观感觉，而只有10%左右的消费者是预先有目的地购买位置售点广告外观产品存货产品及设备陈列生动化的五个关键方面生动化的五个关键方面赢得市场的实践赢得市场的实践- -POPPOP投放投放购买自己熟悉的产品购买印象比较深的产品购买有明显价格标识的产品购买口碑好的产品购买有促销的产品作为普通消费者，你在商场购物是希望得到什么作为普通消费者，你在商场购物是希望得到什么信息？怎样得到？信息？怎样得到？POP就是在消费者购买我们产品的

135、地方，通过海报、招贴、帖纸、价格牌吸引购买的行动增加额外销量贴近消费者，引发冲动购买建立品牌人知度了解公司促销活动提高售点档次作用种类海报价签商标促销牌贴纸什么是什么是POPPOP？目的明确即时广告，与活动同步必须使用适度性位置正确外观清楚颜色搭配适当POPPOP投放原则投放原则赢得市场的实践赢得市场的实践- -库存管理库存管理1.5倍原则是建立在上期客户销量的基础上的本期建议客户订货数量的依据可以主动争取订货量，掌握客户信息建立在销量和利润基础上，赢得客户信任科学的依据，但是特殊情况要灵活掌握保证存货，避免断货，使客户不漏掉机会保证客户不积压，减轻压力1.51.5倍原则倍原则安全库存量=1.

136、5上次拜访后的实际销量上次拜访后的实际销量=上次订货+上次库存现有库存上次订货上次订货上次存货上次存货现有库存现有库存560560140140100100上次实际销量上次实际销量600600安全库存安全库存1.5 1.5 600 600 =900=900建议订量建议订量900 900 100 100 = 800= 800根据根据1.51.5倍原则做订单倍原则做订单1.5倍订单少于1.5倍说服客户接受订单说服客户接受订单赢得市场的实践赢得市场的实践- -提高现有网点销量提高现有网点销量消费者人数多少少多消费次数每次消费量从消费者角度考虑问题从消费者角度考虑问题牢记消费驱动因素了解消费者需求了解客

137、户需求发现潜在控制因素提高现有售点销量，进行垂直增长提高现有售点销量，进行垂直增长赢得市场的实践赢得市场的实践作用作用 帮助公司了解情况发现新的机会帮助实现销售目标要求要求 及时准确提出建议逐项解释内容内容填写工作结果填写了解到的竞争对手情况分析工作目标完成情况填写下一阶段的工作目标与计划市场走访报告的重要性和撰写要求市场走访报告的重要性和撰写要求严谨的管理会议，严谨的管理会议，对销售主管，销售人员的工作对销售主管，销售人员的工作进行监督和指导进行监督和指导会议会议关键业绩指标管理月会销售管理周/月会周/月会每日碰头会目的目的分析上月业绩达成差距的原因检讨上月改善措施实行进度检查本月目标和制定

138、具体行动计划讨论提高业绩的办法分析市场信息，提供销售策略指导分析上周/月业绩差距的原因检查上周/月改善措施的实行检讨本周/月目标，制定行动计划分析市场信息，提供销售策略指导检讨上周/月业绩准备本周销售活动交流销售经验分析市场信息，提供销售策略指导检查销售活动工具的使用总结一天工作个别指导参加者参加者总经理、营销总监、销售部经理、市场部经理、运作部经理、供应部经理、技术品管部经理、财务部经理营销总监、销售部经理、市场部经理、销售骨干、品牌运作销售部门或销售团队销售人员主持者主持者总经理或营销总监营销总监销售部经理或主管销售主管需要的工具需要的工具销售部每月目标设定表月度经营分析KPI、检讨表、行

139、动表客户群动态分析关键业绩指标销售部门的每周活动目标设定表，检讨表、行动表客户/准客户名单及行动计划业务员每周检讨及访问计划表业务员下周工作计划表客户档案业务员工作日志会议纲要会议纲要关键业绩指标管理月会关键业绩指标管理月会主要内容主要内容分析上月业绩达成差距的原因检查本月目标，制定和落实具体行动计划检讨上月改善措施实行进度分析本地客户的动象检讨价值定位的实施检讨销售策略及具体行动计划讨论提高业绩的办法针对遇到的困难或问题提出解决方案及提供必要的支援业务员意见与建议的反馈需要的工具需要的工具月目标设定表月度经营关键业绩指标目标检讨，行动规划表客户群分类及市场份额效益分析范例业务员调查时间分配时

140、间分配15分钟/人30分钟30分钟15分钟议程议程上月目标达成情况及本月目标设定分析市场信息，提供销售策略指导问题讨论会议形式会议形式总经理、营销总监、销售部经理、市场部经理、运作部经理、供应部经理、技术品管部经理、财务部经理会议的目的在于检讨各项改善行动的具体性与执行进度，并提出具体行动建议和提供必要的协助会议的目的在于检讨各项改善行动的具体性与执行进度，并提出具体行动建议和提供必要的协助销售管理周销售管理周/月检讨会月检讨会主要内容主要内容分析上周业绩差距的原因检查本周目标设定合理性，落实具体行动计划检讨上周改善措施实行进度分析区域客户的动象检讨价值定位的实施检讨销售策略及具体行动计划讨论

141、提高业绩的办法针对遇到的困难或问题提出解决方案及提供必要的支援检查活动管理工具填写情况并做记录根据管理工具的使用，发现问题针对不足要求具体改善分析计划时间分配和实际时间分配的差距原因提出重新分配时间建议需要的工具需要的工具销售部门周目标设定表周经营指标目标检讨，行动规划表客户群分类及市场份额效益分析范例准客户/客户名单及行动计划业务员日活动检查表主管时间安排表时间分配时间分配15分钟/人30分钟20分钟5分钟/人5分钟/人议程议程上周销售情况及本周目标设定分析市场信息，提供销售策略指导问题讨论销售活动管理工具使用检讨主管时间分配状况检讨会议形式会议形式营销总监、销售部经理、市场部经理、品牌运作

142、(2小时)营销战略营销战略营销组织营销组织营销管理营销管理销售管理销售管理营销相关流程营销相关流程价格保密制度价格保密制度说明：价格信息属于公司的保密信息，公司人员不得对内对外泄露，对于违反者按规定予以处罚。公司其他人员经授权才可获经授权才可获知信息者知信息者供应管理部经理、负责该合同的供应计划员、供应业务员、营销总监采购合同价格采购合同价格供应管理部经理、营销总监、财务部经理、成本会计、市场运作部经理采购基准价格采购基准价格销售部经理、负责该合同的销售业务员、营销总监销售合同价格销售合同价格总经理、市场运作部经理、销售部经理、营销总监、成本会计、财务部经理、品牌运作销售基准价格销售基准价格有权获知信息或接触信有权获知信息或接触信息者息者价格制定者价格制定者价格信息价格信息总经理、信息统计员、财务部人员、服务专员、法律事务、单证人员、配载人员、市场运作部经理、品牌运作公司其他人员公司其他人员公司其他人员总经理、品牌运作总经理、信息统计员、财务部人员、服务专员、法律事务、单证人员、市场运作部经理、品牌运作营销营销相关流程见业务流程报告！相关流程见业务流程报告！