《苏州中锐·山水映象营销企划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏州中锐·山水映象营销企划案（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、苏州中锐苏州中锐山水映象山水映象营销企划案营销企划案立于变化的市场解读项目市场聚变市场聚变 任务解剖任务解剖【第一章】市场聚变【以格局之变细市场之分】【以竞争之变突市场之围】【以客群之变定明日之势】【以格局之变细市场之分】城市格局变化，大西南城市发展带形成板块发展变化，节点项目聚焦形成西南板块格局19941994年年湖西湖西开发开发20032003年年湖东湖东开发开发20062006年年独墅湖独墅湖开发开发内城开发内城开发主城开发主城开发环线开发环线开发20002000年撤县改区年撤县改区19931993年新区成立年新区成立20022002年横塘年横塘街道划入街道划入20022002年枫桥街道
2、划入年枫桥街道划入20002000年撤县改区年撤县改区 区属概念不清晰：区属概念不清晰： 吴中区/高新区区属上拗合 开发处于边缘化：开发处于边缘化： 吴中城区沿东吴路发展 沧浪区长期局限在环线内开发 高新区向阳路以北开发，往南被苏福路隔断 【城市发展格局】大西南片区大西南片区长期处于模糊发展状态长期处于模糊发展状态苏州高新区苏州高新区沧浪区沧浪区沧浪新城沧浪新城教育园区教育园区5公里城市生活断裂带苏州国际教育园：苏州国际教育园：6 6年建设时间年建设时间 2002年国际教育园规划完成 2003年3月规划通过审批 2003年3月中锐开始开发沧浪新城：沧浪新城：5 5年建设时间年建设时间 2003
3、年新城规划 2004年5月新城奠基 2004年11月新城道路系统，定销房开工 2005年上海汇成拿地 2007年1月世茂竞得新城CBD地块 2008年世茂开盘教育园区与城区发展的断裂带被补足做强教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化与市区的城市界面延续性清晰化【城市发展格局】新新旅旅城城Up上上城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象福福星星新新城城博博雅雅苑苑湖湖畔畔佳佳苑苑学学府府天辰花园天辰花园石湖石湖花园花园山山水水华华庭庭Eleven国国际际风风情情社社区区优山美地优山美地翠翠庭庭沧浪新城板块沧浪新城板块新区南板块新区南板块节点项目边际效应形成两大板
4、块，市场由单一走向细分节点项目边际效应形成两大板块，市场由单一走向细分【板块发展格局】【以竞争之变突市场之围】世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场，迅速推动销售的重要手段，世茂、新旅城尝到甜头四大竞争项目基本情况四大竞争项目基本情况新新旅旅城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象山山水水华华庭庭项目体量容积率产品组合山水华庭221.54多层+小高层湖山新意291.65小高层新旅城501.6别墅、多层、小高层世茂运河城1501.7小高层、高层【山水华庭】一期交房一期交房二期尾盘二期尾盘三期将推三期将推一期已交房立面图建面22万方，容积率1.54，剩余三期14.9
5、万方2007年1月开盘，目前一二期售完，三期明年3月推盘成交均价：2008年7月前最高8500，7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100-6500元，7月后月平均成交5套产品比例： 一二期 80-96m2（59%） 125m2（41%） 三期 67m2（8%） 88-91m2（45%） 103-135m2（47%）客群特点：新区白领，首次置业，婚房需求老盘无大特色，单纯卖产品老盘无大特色，单纯卖产品营销手法停留在营销手法停留在0707年，被动跟随市场年，被动跟随市场【湖山新意】一期立面图一期在售一期在售建面29万方，容积率1.65，全部小高层产品2008年初开始蓄水，8月开盘，推出237
6、套，目前去化133套价格变化：上半年预定开盘价格7300元/平方米 受市场宏观压力，世茂开盘前低报价影响 开盘均价回调到6800元产品特点：紧凑型功能型为主 87-100m2两房（37.56%） 113-127m2三房（44.7%）客群特点：沧浪区、吴中区初次改善客群 吴中区年轻化市场，婚房需求产品单一，面积段主流实用产品单一，面积段主流实用自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世茂，吸纳中小户型客群茂，吸纳中小户型客群不打广告，世茂广告为我所用不打广告，世茂广告为我所用【诚河新旅城】一期在售一期在售建面50万方，容积率1.6，多层、小高层、别墅产品组合2008年月
7、开盘547套公寓，四个月去化近400套价格变化：开盘价格5900-6100元/平方米，低价形成项目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点：小户型低总价产品 61-91m2两房 453套（82.82%） 90-135m2三房 94套（17.18%）客群特点：新区年轻市场，年轻两口之家营销特点：低价竞争策略 周边阵地媒体封锁，项目客群的点对点攻击细分市场，精准营销，立足新区细分市场，精准营销，立足新区率先以价格进行攻击，竞争突围率先以价格进行攻击，竞争突围【世茂运河城】一期鸟瞰图一期在售一期在售规划二期规划二期一期效果图建面150万方，容积率1.7，小高层、高层两种住宅物业，但户型多达30种，从65
8、m2-280m2空中别墅不等，户型产品多样化。2008年10月1日开盘，三天去化近300套，小户型售罄。价格变化：高品质实惠价，对整个西南价格体系形成巨大冲击，开盘均价6300-6500元，其中6000以下价格段占1/3。目前价格经过两次调整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5万元）产品特点：以户型多样化代替产品多样化 87-136m2两房 230套（38%） 130-232m2三房 250套（41%） 180-266m2四房 127套（21%）客群特点：以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点：城市营造、高性价比策略炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念细
9、分市场，物业形态单一但户型做多样化细分市场，物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线形成高品质实价格的性价比路线【竞争变化竞争升级】传统模式项目山水华庭、湖山新意新开发模式项目世茂运河城、新旅城产品单一，缺乏丰富组合形象单一，从不主动主张手法单一，单纯项目推销缺乏敏感度，被动应变市场变化产品多元，户型组合丰富样板段、售楼处等销售道具组合牌策略灵活，营销手法多样有效大势压力下，价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一【竞争变化价格杠杆】项目全市销售排名8月9月10月11月世茂运河城18新旅城6711617月和10月推量的两个项目都因为价格策略运用得当，取得不俗销售业绩【以客群之变定
10、明日之势】价格拦截造成客群流失，项目客群区域越来越小以东为主方向进行客群突破，贴近世茂争夺客源【项目客群构成】沿宝带路而来的吴中沧浪人群占沿宝带路而来的吴中沧浪人群占39%39%新区本身客群占新区本身客群占37%37%【客群变化】新新旅旅城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象山山水水华华庭庭5 5公里公里3 3公里公里客群向东竞争拦截致使项目客群越做越小，主动进行客群突破向东是3公里城市连接面，向北是城市发展割裂带客群向东，以吴中、沧浪、横塘街道人群为09年主要捕捉方向项目剖析【08年中锐回顾】【项目解读】【09年任务分解】2007.08.042007.08.042007.10.02
11、2007.10.022007.11.242007.11.2408.03.1508.03.1508.05.2008.05.2008.08.2408.08.24销售中心公开启用洋房开盘一期多层开盘连排别墅开盘二期多层开盘08.07.2608.07.26 2007.12252007.1225多层第二批开盘08.03.808.03.8多层加推08.05.0108.05.01洋房亮相 业主活动9-129-12月月. .特惠团购打折1212月月31.31.一期交房【2008年项目回顾】推出1144套住宅，共成交750套左右其中7月前月平均成交65.9套 7月后月平均成交31.4套月均月均65.965.9套
12、套月均月均31.431.4套套世茂推量607套成交296套新旅城推量547套当月成交83套【2008年指标任务】市场先行者到市场追随者做为更早的城市运营商，我们比世茂早7年舍弃品牌先机【2008年品牌任务】项目升级但没有形成品牌价值升级2000年中锐进苏州,2007年1月世茂成功拍得沧浪新城运河以南49.1万平方米的地块2008年10月世茂运河城开盘热销，品牌成功在苏州树立。项目品牌与中锐品牌缺少互动每一个新项目启动，项目品牌都从原点开始【2008年品牌任务】做小项目概念做虚，前期主打“山水资源”概念做轻，曲解”性价比”象卖快餐一样卖项目【项目分析】项目社区项目容积率产品组合得房率山水映象1.
13、3联排+洋房+多层+电梯多层多层90%世茂运河城1.7小高层+高层76%湖山新意1.65小高层82-85%新旅城1.6联排+多层+小高层81-88%山水华庭1.54多层+小高层83-90%项目容积率指标比较项目容积率指标比较大西南稀缺低密度社区大西南稀缺低密度社区项目绿化率社区景观山水映象37.8%宅前绿化、景观小节点世茂运河城42%大尺度楼间绿化湖山新意37%水景资源、楼间绿化新旅城37.5%宅间绿化，均好性山水华庭42%宅间绿化，均好性不以大尺度景观绿化见长，可通过宅前绿化将精巧性做足不以大尺度景观绿化见长，可通过宅前绿化将精巧性做足一期交房，实景样板展示，一期交房，实景样板展示，0909
14、年销售需要靠年销售需要靠0808年一期整体样板的支撑年一期整体样板的支撑【项目分析】项目景观项目绿化率指标比较项目绿化率指标比较【项目分析】项目产品已推剩余洋房66套联排10套二期将推多层96套小高层158套已推剩余多层153套（比例不详）二期产品配比二期产品配比面积范围套数比例一房55-65m233套13%两房85-108m2185套73%三房126-146m236套14%一期一期功能型两房仍是项目09年主要推出产品与项目消费者需求基本匹配55-65m255-65m2多层、电梯多层多层、电梯多层108-146m2108-146m2电梯多层电梯多层小户型一房，双阳台设计主力两房，户型设计实用北
15、卧室空间稍显狭小86-89m286-89m2多层多层大户型电梯洋房，入户花园设计依据景观设置东向横厅，双卧室向南【项目分析】09年项目任务数据指标单一化任务2008年 累计推案1144套 10.8万m截至12月30日 去化750套左右 约7万m2 均价6400元/平方米计算 项目完成总销售4.48亿2009年 项目销售任务3.3亿 可供销售面积49795m2 整体均价6629元 多层、小高层 41300m2 6240元/平方米 洋房（66套） 6300m2 7300元/平方米 联排（10套） 2180m2 12000元/平方米【项目分析】09年项目任务企业任务任重而道远中锐上海龙湾1号中锐无锡
16、瑞城国际、海尚映象中锐苏州国际教育园区（350公顷） 石湖第一街（占地1.3万方） 学府花园、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象（占地50万方） 独墅湖项目（占地5.5万方，建筑面积11万方）苏州具备整合企业及项目各项资源，率先形成中锐地产开发模式苏州具备整合企业及项目各项资源，率先形成中锐地产开发模式大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续宏观环境的不利影响9月，居民购房意愿达历史最低点10月，宏观经济景气指数连续第5个月下滑11月，进出口同比增长创年底新低12月，广东、浙江大批民营企业倒闭形势会否更坏？政府干预的重要措施2009年经济将会在宏观环境疲软与政府持续出台利好政策的双向影响中徘徊。应对
17、9月，央行年内首次宣布降息，开启降息通道10月，国家推出救市政策，期望护盘房地产11月，国家推出4万个亿拉动内需的计划12月，年内第5次降息，累计下调135个基点利好政策如何保增长？大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续经济区域经济区域产业特点产业特点主要服务区域主要服务区域受影响程度受影响程度长三角经济圈长三角经济圈金融业电子信息业沿江制造业以长三角区域为主，向内陆市场辐射。受影响程度中等，产能能够向内需转移，对外出口实际增长率8%。珠三角经济圈珠三角经济圈外贸加工业高新技术产业制造业以海外市场为主，对外贸易顺差占到GDP增量的70%。受影响程度最大，大批私营加工企业倒闭，外贸出口实际增长
18、率下降3%。环渤海经济圈环渤海经济圈采矿业原材料加工业装备制造业主要服务与环渤海区域，对外辐射能力教小。受影响程度较小，产能在国家宏观调控下有所下降，对外出口实际增长率12%从区域看三大经济圈受影响程度长三角区域受经济波及较好，随着政府利好政策出台，所受危机影响较小大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续苏州经济格局经济危机未动根本，苏州仍是中国最具投资价值城市电子信息产业主导地位依然，19月，电子信息制造业累计实现销售2235亿元，同比增长22%，对全市规模以上工业利润增长贡献达40%。 中小企业增势迅猛，19月，累计实现销售收入4701亿元，对全市规模以上工业利润增长贡献份额为83%。 2
19、008年预期城镇居民人均收入与农村居民纯收入增长率在10%以上，基本保持去年水平。从经济看，高新产业活力依然，中小企业发展加速。从消费看，居民收入增长稳定，预期消费得到保障。大势大势苏州经济高地向服务高地的转化苏州经济高地向服务高地的转化苏州城市格局包括人文教育在内的城市综合服务体系是苏州这一阶段重 点打造的城市方向历史苏州历史苏州经济苏州经济苏州人文苏州人文苏州2500年城市历史四大古典园林评弹曲艺瑰宝一代大家唐伯虎历代状元之乡1992年苏州新区1994年中新园区2004年GDP排名第四2005年吸引外资首位2007年GDP破5000亿2003年国际教育全区2005年独墅湖高教区2006年思
20、培学院成立2008年启用民办留学模式2001年2005年中势中势苏州下一轮发展机遇在哪里？苏州下一轮发展机遇在哪里？城区板块相城板块新区板块园区板块吴中板块景观资源优势，低密度别墅住宅景观资源优势，低密度别墅住宅铁路与落后的城市界面限制了发展前景国际教育园区、沧浪新城两大板块联动开发板块发展机遇板块发展机遇城市东南板块成为城市住宅开发热点城市东南板块成为城市住宅开发热点东、南、西方向不存在大面积发展空地北侧相城概念做低，北环区域影响，中低端发展方向东北与东南依靠园区发展，发展低密度住宅而非大规模城市开发。 西北方向铁路与长期落后城市界面影响，不会是城市下一阶段主发展方向。 东南区域两大城市规划
21、区域连成片区开发，最有可能成为下一阶段热点板块。地产品牌发展机遇地产品牌发展机遇苏州高端品牌格局中海中海通过产品多个开发，已树立的城市豪宅品牌万科万科全国一线品牌，苏州中高端房产品牌建屋建屋苏州本土品牌，通过综合开发发展企业吴中吴中苏州一线品牌，把握城市固有客群中势中势苏州下一轮发展机遇在哪里？苏州下一轮发展机遇在哪里？中海万科开发项目2005年，中海湖滨一号 中海半岛华府2007年，中海御湖西岸2008年，中海国际社区2005年借玲珑湾进入苏州2007年，万科本岸，进入别墅市场2007年，金色家园，进入市区高端公寓市场品牌宣传25年精致苏州，25年精品中海中海地产，中国高端物业缔造者中海地产
22、，苏州主流生活倡导者中海地产，主流生活全案解决者让建筑赞美生命建筑无限生活开发运作模式依靠自身经济实力攻占城市最高端地块，通过对高端品牌的持续塑造打造自身品牌价值与当地开发商合作模式，可以缩短资金流周期，但导致地块区位缺失先天资源，住宅能够高端但不能成豪宅消费者认知绝对豪宅品牌，品质、物业、位置都是豪宅标准，但品牌营造没有更上一层楼有文化品位的品牌，而且几个项目的连续操作品牌体现上升性外来高端品牌建屋吴中开发项目2002年，东湖大郡2005年，欧洲城2007年，伊顿小镇 星湖客2008年，水墨江南2005年，华泰家园2006年，石湖之韵 金枫美地2008年，太湖胥香园二期东院品牌宣传10年房地
23、产专业发展历程为提高百姓住宅质量贡献力量从地产建设跨越到城市运营从品质保证到品牌服务以人文为根，自然为本领跑苏州山水地产开发运作模式企业“加法”策略，通过对不同项目的混合操作来提升公司实力，开发住宅的同时也投资商业酒店等项目，在规模起来的同时，也使住宅的开发水平得到长足提高主要集中于吴中地区的开发，立足本土文化进行发展，山水地产是其品牌特色，但是当外来开发商逐渐增多，过去的口号便略显不足消费者认知本地品牌，各种层次各种物业形态各种风格的项目都有，群众面广了，但也没了自身的品牌特色对区域内的购房者有极大的吸引力度，认为是品牌信得过的企业，但是对于外来消费者的捕捉则相对乏力本土龙头品牌错开与中海、
24、万科的豪宅品牌竞争高于苏州建屋、江苏吴中的品牌营造策略中锐教育资源与地产品牌联合品牌空白点中端地产品牌的发展机会特色企业资源与地产的结合机会地产品牌发展机遇中锐以教育地产形成苏州第五大品牌竞势竞势4040万方同质化竞争，项目营销能力高要求万方同质化竞争，项目营销能力高要求总体量总体量已推体量已推体量成交剩余体量成交剩余体量0909年预计供应体量年预计供应体量世茂运河城世茂运河城150万m28.7万m21.7万m2万m2新旅城新旅城50万m24.8万m21万m210万m2山水华庭山水华庭22万m27.1万m2/8万m2湖山新意湖山新意29万m22.6万m20.8万m25万m2山水映象山水映象18
25、万m210.8万m22.4万m22.5万m2合计合计269269万万m2m233.933.9万万m2m25.95.9万万m2m234.534.5万万m2m2板块竞争项目供应形势：板块竞争项目供应形势：40.440.4万方万方供应的增加，产品趋向同质化供应的增加，产品趋向同质化对于项目价格控制能力、客群捕捉能力提出很高的要求对于项目价格控制能力、客群捕捉能力提出很高的要求板块竞争项目价格体系：板块竞争项目价格体系：新新旅旅城城Up上上城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象山山水水华华庭庭5 5公里公里3 3公里公里6000-62006000-6200元均价区域元均价区域6800-700
26、06800-7000元元价格区域价格区域6300-73006300-7300元价格区域元价格区域世茂运河城：开盘均价6300-6500元 其中6000元以下产品占1/3 购房客户全额付款98折，送3-5万抵扣券 老客户介绍99折 银行卡VIP客户95折，最高折扣到9折 目前产品均价6800-7000元/平方米新旅城：开盘均价5900-6100元 购房基金券：6000元/套 万人团购优惠：8888元/套价格竞争成为目前区域竞争最直接有效操作手法，形成对本项目价格竞争成为目前区域竞争最直接有效操作手法，形成对本项目两个方向的价格挤压两个方向的价格挤压竞势竞势新价格体系形成挤压，只有更低价格才能突破
27、新价格体系形成挤压，只有更低价格才能突破? ?竞势竞势对手擅实战快攻，根据不同对手形成不同策略对手擅实战快攻，根据不同对手形成不同策略两大竞争对手：世茂两大竞争对手：世茂&新旅城新旅城世茂运河城：主动应变型，以高品质实价格冲击市场，快速资金回笼世茂运河城：主动应变型，以高品质实价格冲击市场，快速资金回笼1、主动炒板块，“沧浪新城2010年建成城市副中心”2、前期炒作价格8000元入市，配合其品牌、规划、会所、样板等做高品质性价比，开盘低价策略形成迅速去化。3、豪华会所、样板区、样板段，一个都不少 800万售楼会所，6000m2生活会所，2008年底落一部分外立面，2009年形成实景样板段4、2
28、009年计划开工5-8万商业体量，招入世茂百货，形成区域商业聚集，下半年推一期西侧9万方小户型（65-135m2）诚河诚河新旅城：新旅城：实战型代表，实战型代表，价格策略价格策略+ +直接有效的客户捕捉能力直接有效的客户捕捉能力1、两个售楼处同时对外，现场售楼处只做项目接待，项目销售放在新城花园酒店（五星）2、在竞争中走实操路线，不主动做板块，以出其不意的低价格直接干掉竞争对手山水华庭3、精准捕捉项目客群，对项目前期客户进行梳理，找准客户集中区域做派单和活动4、对资金回笼要求同样很高，09年持续推出别墅体量外，南侧小高层产品会迅速入市，面积段和一期基本类似。两大竞争对手：世茂两大竞争对手：世茂
29、&新旅城新旅城竞势竞势对手擅实战快攻，根据不同对手形成不同策略对手擅实战快攻，根据不同对手形成不同策略竞争大盘不约而同采取价格战，项目需要根据对手灵活制定战略战术大势对持局面仍将持续，利好政策频出对苏州经济推动会有很大帮助踩在板块发展节点上，中锐同样具备形成教育地产品牌的历史机遇数据任务：数据任务：483483套、套、 3.3 3.3亿亿企业任务：形成中锐地产在苏州的品牌营销企业任务：形成中锐地产在苏州的品牌营销u如果只以完成数据任务为目标，项目也能生存，但面临竞争对手持续价格压力，销售必将放缓，销售价格难以得到保障。u顺应板块发展机遇，把握品牌升级机遇，09年将项目运作重点放在企业品牌经营上
30、，对项目数据任务的完成能起到事半功倍的帮助。营销策略【第二章】B、以小博大，站在板块肩膀上，竞争抗衡C、品牌升级，从山水映象到人文映象D、分区击破，组合出击，竞争贴近化策略纲领A、品牌联动,相互借势,从项目上升至企业园内联动, 四国演义城内联动,苏州8年,中锐8城策略一品牌联动湖畔佳苑、学府花苑、湖畔翠庭、山水映象教育园区、园区4大住宅、石湖第一街、平江酒店、独墅湖项目集团联动,中锐12年,以教育的方式做地产上海、无锡、苏州,中锐地产集团与中锐控股集团概念清晰化气质明确化策略二以小博大关键词：西南板块概念、园区边界概念、国际教育概念关键词：人文气质、国际气质、现代气质1、石湖大桥户外，清晰“板
31、块边界”概念一、概念清晰化2、网络软硬结合，清晰“西南板块”概念3、出国教育巡展，清晰“国际教育”概念以大桥为界，过桥，即进入国际教育园区板块，与沧浪新城板块和园区南板块，形成三足鼎立之势硬：利用开心网，建立国际教育园区、山水映象等模拟社区，让客户对园区和项目有更直观的网络体验和了解软：利用苏州搜房，炒作国际教育园区板块利用主题性巡展,短期使国际教育园区名符其实,长期形成苏州出国留学市场基地概念二、气质明确化1、人文气质：宝带西路两端、四个项目出入口设精神堡垒2、国际现代气质：学府路灯光及夜景工程、交通指示系统工程形象调整1、园区的人文气质塑造宝带西路人文雕塑、学府花苑、湖畔佳苑等建成小区入品
32、精神堡垒1、园区的人文气质塑造古今学者互相守望、东西人文交融东方:孔子、陶行知、鲁迅等西方：柏拉图、苏格拉底、亚里士多德等2、园区的现代及国际气质塑造学府路夜景灯光工程、园区交通系统形象修改2、园区的现代及国际气质塑造学府路夜景灯光工程、园区交通系统形象修改概念提炼概念延伸策略三项目品牌升级从山水映象到人文映象主打“山水资源”，概念做虚低价格，一年打到底，概念做轻象卖快餐一样卖项目重新搜寻“品牌概念”方向天生就带有中锐地产品牌烙印中锐开发的项目应该有中锐自身的品牌烙印教育是中锐之本人文是项目品牌天性开发商以师为邻，人文高地独特的板块气质、教育氛围赋予项目独特的人文气质国际教育园区朴实无华，精神
33、贵族他们更实在、更朴实、更生活化因为有园区的知识份子和园区的教育群体他们与选择世茂的有钱人迥然不同。我们的客群1、更实在：注意生活的方方面面，对配套有要求2、更顾虑：关心子女教育，下一代更重要3、更平和：骨子里透着文化，表面平和，不事张扬现代中式，人宅相扶我们的建筑板块气质人群气质建筑气质品牌烙印知性、国际、人文山水映象 品牌基因山水映象 品牌定位人文精神，知本社区以人文映象浓缩苏州意象人文精神的场所延伸售楼处的“形”与“神”调整原则一:神-精神堡垒与装置雕塑在销售中心和社区入口处,增加具有气势感的精神意向。春水堂谈笑有鸿儒，往来无白丁品茶、品书，品人生售楼处客服部，改成春水塘人文茶坊调整原则
34、一:神-增设人文茶坊调整原则二:形-盆花、道旗等色彩包装样板段的“藏”与“露”调整原则一:藏-以纵深的绿化拉伸视野，淡化过窄的街道调整原则一:露-花团景簇三个入口,三个广场人文雕塑广场音乐喷泉广场梦幻花园广场园林的“意”与“趣”搏弈CHESS阅读READ入画PAINT3公里世茂，价格区隔5公里新旅城，区域区隔策略四分区击破组合出击3.5平方公里，我即主场(略)运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象宝带西路宝带西路3公里竞争，价格区隔A/手段:引导旗或户外,占领共同广告阵地(配合公车和直邮)借势打势B/选点方案世世茂茂湖湖山山新新意意山山水水映映象象宝带西路宝带西路宝带西路宝带西路方案一:
35、宝带西路引导旗方案二:桐泾路或宝带西路东延伸段引导旗方案三:世茂门口竖广告牌桐泾路桐泾路桐泾路桐泾路宝带西路宝带西路宝带西路宝带西路延伸段延伸段延伸段延伸段3公里竞争，价格区隔C/针对性诉求1、价格:过一座桥,立省10万元2、实用率：向前500米，每平省1700元/平米 3、产品:高度不是苏州，到国际教育园区去！ 感受不超过8层的低密生活。世世茂茂湖湖山山新新意意山山水水映映象象宝带西路宝带西路宝带西路宝带西路桐泾路桐泾路桐泾路桐泾路宝带西路宝带西路宝带西路宝带西路延伸段延伸段延伸段延伸段山山水水映映象象新新旅旅城城山山水水华华庭庭长长江江路路5公里竞争，区域区隔A、手段:调整原有长江路苏福路
36、广告牌形象及内容B、针对性诉求拒绝喧嚣，与师为邻，到国际教育园区去！感受3.5平方公里校园旁的宁静与舒适。映象三步曲【第三章】阶段阶段第一阶段（2月-5月）第二阶段（5月-8月）第三阶段（9月-12月）销售销售5月,第一次销售思考8月,第二次销售思考尾盘去化产品产品多层小高层联排洋房新推106套多层产品尾房客群区域客群区域项目周边世茂周边新旅城周边前三个项目客户挖潜,竞争板块分流项目周边世茂周边新旅城周边营销主题营销主题品牌入市(板块&项目)告别XX,回到校园去5年积累,成熟社区中锐品牌上市, 深耕12年活动活动中锐文化季1、出国留学巡展2、读书节、绘画节、书法节中锐社区季1、园区成人再教育活
37、动2、署假儿童艺术培训系列活动3、四大社区,项目联动中锐品牌季1、品牌上市庆典、感恩回馈、促销2、城市联动,无锡上海苏州游媒体安排媒体安排户外/直邮/派报/派报/网络户外/直邮/派报/短信/开心网户外/直邮/派报/短信/夹报5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月4月月3月月2月月4月18日63#56套小高层6月20日5960#,60套多层8月8日61#,46套9月12日62#,36套去化尾房5月9日64#56套小高层去化08年尾房 第一步第一步 清晰板块清晰板块, ,全新全新品牌入市品牌入市销售产品 08年尾房、63#.64#小高产品推广时间 2009年2月5月推广目标 重建板
38、块及项目形象推广主题 到国际教育园区去！阶段策略 分区击破，针对诉求 出国教育巡展，中锐文化季,演绎园区属性、项目属性媒体组合 户外、派单、网络A户外1、沧浪新城板块：针对世茂及湖山新意2、新区南板块：针对新旅城及山水华庭3、自我板块：国际教育园区，重新定义拒绝喧嚣，与师为邻到国际教育园区去！感受3.5平方公里校园旁的宁静与舒适。高度不是苏州到国际教育园区去！感受3.5平方公里，不超过8层的低密生活。请慢行。进入苏州国际教育园3.5平方公里人文版图，让生活慢下来。禁止喧哗。进入苏州国际教育园3.5平方公里人文版图，让生活静下来。1、世茂门口 户外2、新旅城附近 户外3、国际教育园区 户外引导旗
39、B、告别系列板块项目品牌宣传告别名利/告别地位/告别繁复，回到单纯的校园里去到国际教育园区的中锐山水印象去，体验3.5平方公里，毗邻1 7所高校的苏州之旅。告别喧嚣/告别浮华/告别欲望，回到自然的校园里去到国际教育园区的中锐山水印象去，体会3.5平方公里，校园里静淌的时光。告别高楼/告别局促/告别焦虑，回到辽阔的校园里去到国际教育园区的中锐山水印象去，感受3.5平方公里，不超过8层限高的低密校园生活。C网络模拟社区：利用“开心网”新建组建件，建虚拟国际园区，项目社区软文炒作：国际教育园区&沧浪新城共同托起西南板块软文炒作软文炒作软文炒作模拟社区形式：利用“开心网”社区组件，对国际教育园区和项目
40、进行社区模拟 目的：网络更多消费群，同时让其对园区和项目有更直接的体验D、文化季系列巡展中锐教育节世界40国，来到中锐活动目的：充实国际教育内涵，丰富国际教育形象，制造园区影响力时间：3月初地点：商业店面对象：全市希望出国留学的所有学生形式：利用网络媒体进行了宣传引进各大出国留学机构，为学生提供免费出国留学咨询服务出国留学教育咨询 巡展活动中锐文化艺术节35CM，目光旅行活动目的：充实国际教育内涵，丰富国际教育形象，制造园区影响力时间：4月,连续四周地点：销售客户部对象：所有客户形式：书展、绘画、书法展阶段阶段第一阶段（2月-5月）第二阶段（6月9月）第三阶段（10月-12月）销售销售5月,第
41、一次销售思考8月,第二次销售思考尾盘去化产品产品多层小高层联排洋房新推142套多层小高层产品尾房客群区域客群区域项目周边世茂周边新旅城周边已建项目客户挖潜,竞争板块分流项目周边世茂周边新旅城周边营销主题营销主题品牌入市(板块&项目)告别XX,回到校园去5年积累,成熟社区中锐品牌上市, 深耕12年活动活动中锐文化季1、出国留学巡展2、读书节、绘画节、书法节中锐校园季1、园区成人再教育活动2、署假儿童艺术培训系列活动3、四大社区,项目联动中锐品牌季1、品牌上市庆典、感恩回馈、促销2、城市联动,无锡上海苏州游媒体安排媒体安排户外/直邮/派报/派报/网络户外/直邮/派报/短信户外/直邮/派报/短信/夹
42、报5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月4月月3月月2月月4月18日63#56套小高层6月20日5960#,60套多层8月8日61#,46套9月12日62#,36套去化尾房5月9日64#56套小高层去化08年尾房 第二步第二步 5 5年年, ,成熟社区成熟社区销售产品 59#.60#.61#推广时间 2009年6月8月推广目标 以成熟社区打击对手,带动销售阶段策略 内部挖潜:项目与前三个建成小区业主资源互动 系列活动:利用职业再教育活动,拉进园区部分白领 利用暑假儿童系列艺术培训,拉进客户 点对点营销:利用来培训及参观的客户资料,进行点对点派报 媒体组合 户外、派单、网络A、5
43、年成熟社区系列宣传交通篇5年3.5平方公里，让出行拥有更多选择。5年光阴深耕3.5平方公里，改变的不仅仅是时间，还有生活。首付3万，月供1800元，轻松缔造优越生活。商业篇5年4个社区，让需求得到更大满足。5年光阴缔造4个社区，改变的不仅仅是时间，还有生活。学校篇5年17所学校，让生活成为孩子的课堂。5年光阴毗邻17所学校，改变的不仅仅是时间，还有生活。B、针对性户外世茂附近新旅城附近引导旗C、校园季系列活动精英职业培训节重返校园活动目的：吸引园区白领到售楼处，强化项目人文教育概念时间：6月地点：售楼处客户部对象：所有意向客户形式：请专家为其打造职场专业培训课程儿童艺术培训节少年毕加索活动目的
44、：利用暑假,把小孩和家长一起拉到售楼处,促进人气和销售时间：7-8月地点：根据情况而定售楼处室内或室外对象：学府花苑、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象所有孩子形式：利用中锐开发的所有小区业主中的老师资源,为孩子进行音乐、绘画等艺术培训阶段阶段第一阶段（2月-5月）第二阶段（6月9月）第三阶段（10月-12月）销售销售5月,第一次销售思考8月,第二次销售思考尾盘去化产品产品多层小高层联排洋房新推142套多层小高层产品尾房客群区域客群区域项目周边世茂周边新旅城周边已建项目客户挖潜,竞争板块分流高教园区沧浪新城园区南板块中锐客户资源营销主题营销主题品牌入市(板块&项目)告别XX,回到校园去5年积累,成熟
45、社区中锐上市, 12年品牌活动活动中锐文化季1、出国留学巡展2、读书节、绘画节、书法节中锐校园季1、园区成人再教育活动2、署假儿童艺术培训系列活动3、四大社区,项目联动中锐品牌季1、品牌上市庆典、感恩回馈、促销2、城市联动,无锡上海苏州游媒体安排媒体安排户外/直邮/派报/派报/网络户外/直邮/派报/短信报纸/户外/直邮/派报/短信5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月4月月3月月2月月4月18日63#56套小高层6月20日5960#,60套多层8月8日61#,46套9月12日62#,36套去化尾房5月9日64#56套小高层去化08年尾房 第三步第三步 中锐中锐1212年年, ,
46、以做教育的方式做地产以做教育的方式做地产销售产品 尾盘推广时间 2009年9月12月推广目标 开发商品牌提升,项目品牌提升,以品牌带销售阶段主题 以做教育的方式做地产阶段策略 品牌联动:苏州/无锡/上海,三地项目联动 品牌宣传:以大众媒体进行中锐品牌宣传 活动促销:借中锐上市,推出优惠促销,实现尾房去化媒体组合 报纸、户外、派单、网络A、品牌宣传“十年树木，百年树人”，这是教育的准则，也适用于建筑。中锐控股12年，从教育到地产，一脉传承的生活品质。祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈9898折。折。生活如读书，来不得半点马虎，建筑亦如此。中锐控股12年，从教育到
47、地产，一脉传承的生活品质。祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈9898折。折。“沉下去”是求知的最佳方式，建筑亦如此。中锐控股12年，从教育到地产，一脉传承的生活品质。祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈祝贺中锐控股集团成功上市，感恩回馈9898折。折。感恩98折活动目的：利用中锐上市,进行项目促销时间：感恩节对象：意向客户三城三日游活动目的：利用中锐上市,进行各地项目品牌联动,拉动销售,提升品牌对象：成交客户地点:上海、苏州、无锡报告回顾数据目标：3.3个亿销售金额品牌联动09年目标项目与板块、板块与城市、城市与企业品牌升级从山水映象到人文映象，为价格打好价值基础企业目标：实现从项目到城市,从城市到企业的递进提升,品牌整合策略体系以小博大站在板块肩膀上与对手竞争抗衡分区突破3公里,5公里,3.5平方公里,三个区域,三种突破方式感谢聆听及阅读!
