森马服饰品牌战略及促销实操手册课件

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1、森马服饰战略及促销实操手册项目名称：森马品牌战略及促销项目名称：森马品牌战略及促销完成日期：完成日期：2002.08.16森马服饰品牌战略及促销实操手册第一部分 前言 本方案为一定性分析休闲服饰消费市场，及消费者生活形态之结果。 受森马企业委托，天弋森马项目小组在前期进行了扎实的市场调研工作，对市场状况进行了全面深入的分析评估，明确了市场环境，主要竞争对手及自身所处位置，参照市场现状和行业竞争对手，制订出下阶段即2002年秋冬季系统的行销策略，从而形成该方案。森马服饰品牌战略及促销实操手册 从来没有一样东西能象服饰一样，无时无从来没有一样东西能象服饰一样，无时无刻不在我们生活的每一个角落甚至每

2、一个细小刻不在我们生活的每一个角落甚至每一个细小的部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的的部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的对人类做着奉献！对人类做着奉献！寄语森马：寄语森马：森马服饰品牌战略及促销实操手册序 什么是品牌？品牌经营对森马有何意义？这本实操手册对森马的发展有何指导作用？ 1、摸索森马未来发展的理论根基； 2、为森马在中国的立足、发展提供战术推进措施； 3、扶持森马的品牌经营之道，为其提供竞争者没 有的营销致胜利器； 4、规范森马的品牌行为，保证经营中品牌核心要素 的稳定，品牌塑造的连贯性、一致性。 5、有效积淀市场运动成果。森马服饰品牌战略及促销实操手册序 近年来，“品牌”的

3、话题在中国逐渐热门起来，商家都寄予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然而，许多短视功利的营销厂商，有的任凭旗下的品牌风吹雨淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听天由命随波逐流，不以与敌人共舞为己任，置品牌识别于不顾。当然，更多的商家，以“口舌之惠”的经营策略对待品牌，说是一回事，做又是一回事太平盛世时讲究品牌资产之建立，战乱动荡时则以维护利润为唯一圭臬。森马服饰品牌战略及促销实操手册序 严格说来，上述所讲都是一群只挂有品牌名的产品，而非真正存在于消费者内心与脑海中的“强势品牌”。一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为科技的发达被他人快

4、速抄袭，甚至因竞争的异军突起而落伍时，强势品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。森马服饰品牌战略及促销实操手册序 品牌的建立，就像经营餐厅，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。 本手册在充分吸收森马前期品牌运作绩效的基础上，展望森马未来品牌发展策略，辅以秋冬季战术推广的措施，籍此祝愿森马这棵国内休闲服连锁经营之树在未来的日子里成长的更加茂盛！森马服饰品牌战略及促销实操手册序 正如一位奥运金牌选手有感而发的心声：“如何成为最好？专注、方法与梦想。”品牌经营，是一场无所不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道。置身其中的我们，除了效法运动赢家的竞技精神，也需要发挥人性中“

5、谈情说爱”的本领善待品牌，谨记在心：缺乏情感的灌注，一切相关的人事与物品，终究将如春梦了无痕一般，来去匆匆虚空一场！森马服饰品牌战略及促销实操手册第二部分 剖析与结论 在我们讨论森马在秋冬季的推广策在我们讨论森马在秋冬季的推广策略之前，有必要先来回顾一下从前期的略之前，有必要先来回顾一下从前期的市场态势剖析中得出的几个结论。市场态势剖析中得出的几个结论。 森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果推广策略得当，森马的市场

6、前景将十分广阔。推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论行业状况 森马的定位市场实则上为一细分市场，经历了从初期的单森马的定位市场实则上为一细分市场，经历了从初期的单一诉求产品质地舒适随意到逐步诉求品牌内涵及传播的精神理一诉求产品质地舒适随意到逐步诉求品牌内涵及传播的精神理念阶段，各竞品产品序列可谓非常丰富。念阶段，各竞品产品序列可谓非常丰富。 除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品牌的竞争，牌的竞争，班尼路，邦威，佐丹奴，真维丝，班博，以纯，高班尼路，邦威，佐丹奴，真维丝，班博，以纯，高邦邦

7、等。等。 森马服饰品牌战略及促销实操手册行业状况 森马的目标定位市场为非稳定市场森马的目标定位市场为非稳定市场 休闲服饰发展到今天已成为一种大众化的需求，对于有休闲服饰需求的消费者来说，可供选择的方式很多。森马不得不面对来自市场众多品牌的竞争，此类品牌由于介入行业时间长，产品序列丰富，以及产品个性较为鲜明等极大的威胁了森马品牌未来的成长。他们对于明确界定消费人群，以消费者需求为营销导向等问题都有了一定程度的认知。综上所述，森马将要面临的对手十分老道和强大。 但由于在此类市场上尚未出现绝对强势及领导品牌，没有人肯花钱系统的教育消费者，市场弹性比较大。 森马服饰品牌战略及促销实操手册行业状况 休闲

8、服市场市场广阔，潜力巨大休闲服市场市场广阔，潜力巨大 生活压力增大，不愿被束缚，对生活质量的追求及生活方式的丰富，使得消费者愿意为休闲服饰消费支付更大的代价。 长久以来，青少年休闲服饰的市场份额被市场上林林总总的各大小品牌所瓜分，但可以预见，随着消费者需求层次的不断提高，这部分市场将会出现较为强势的领导品牌。因此，可以说，该类市场的前景是比较广阔的。 森马服饰品牌战略及促销实操手册行业状况 休闲服饰要用品牌说话休闲服饰要用品牌说话 在休闲服饰发展初期，舒适随意是主要诉求。但随着市场需求层次不断提高，产品同质化现象被越来越多的厂家注意。如何展开差异化营销，以明确界定消费群的某一部分细分需求？打造

9、品牌精神内涵的概念应运而生，并被提到一个相当的高度。就消费者的需求来说，仍希望产品具备中心的内涵，好比产品传达的独特利益点。在同质化的市场，消费者没有足够的耐心长期消费某一种没有个性的品牌。 森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论消费趋势 休闲服饰消费的购买诱因分析休闲服饰消费的购买诱因分析 森马服饰品牌战略及促销实操手册休闲服饰消费的购买诱因分析 休闲服饰从一开始以令人耳目一新的姿态介入服装这一传统行业的竞争，到现在已成为大众性消费产品，经历了时间上的跨越，足见其旺盛的生命力。如果说，传统的服饰满足了消费者生活工作的基本需要的话，那么休闲服则是用来满足“现代、时尚、个性”的观念的。在这个中

10、间存在一个需要跨越的心理空间。甚至可以这样理解，厂商并非在卖休闲服，而是在卖一种时尚领先的生活方式。 这个存在的心理空间就是产品所能向消费者传达的品牌内涵。 森马服饰品牌战略及促销实操手册休闲服饰消费的购买诱因分析 在消费水平较高的一级市场，消费者的休闲意识日益明显，消费量不断上升的同时也在逐渐趋向于理性化 。 消费者在选购时，对于产品的款式、质地、价格皆比较重视，服饰材质的科技创新含量将成为衡量产品品质的主要因素之一。 森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论品牌展望 森马意图走未来品牌战略之路，建立品牌个性，是迎合消费发展趋势之举策。 但要在同质中寻找异质，展开差异化行销，再次分割细分市场

11、空间，则是一个需要耐心引导、渐次推进的过程。 森马在未来要以民族休闲服饰领导形象出现，进行对市场的长期渗透教育，指导休闲服饰消费标准和搭配标准，真正引导消费潮流，成为最佳生活方式的倡导者和区域市场真正的领导品牌。 森马服饰品牌战略及促销实操手册问题与分析关于市场环境 休闲服饰市场竞争相对激烈，但由于市场容量潜力巨大，各大中小品牌凭借各自不同手段均能获得各自的份额。 大城市市场相对饱和，二线、三线市场市场潜力巨大。 森马服饰品牌战略及促销实操手册问题与分析关于竞争状况 由于休闲服饰市场高速发展时间不长，整个行业竞争虽然激烈但并未白热化，市场推广手段一般较单一，促销层次低，相同品种的各品牌同质化现

12、象普遍，通路形象差别不大，这给森马留下了充足的战略纵深空间。 森马服饰品牌战略及促销实操手册问题与分析关于产品 国内市场休闲服饰种类繁杂，名目众多。 质优、价廉的实用性产品有望成为将来青少年消费的主流。 品牌内涵的提炼作为产品的附加值将成为消费者选择时考虑的重要因素，以弥补“价格走低”带来的个别负面影响和不足。 森马服饰品牌战略及促销实操手册问题与分析关于消费者 因行业高速发展的时间不长，消费者对品牌诉求的认知非常模糊，几乎分不清其他同类产品在诉求上的本质区别。小范围的定性了解显示，鲜明的个性诉求在传播中并未被各品牌真正落到实处，这给森马未来的发展留下极大回旋余地。 森马服饰品牌战略及促销实操

13、手册剖析与结论森马的市场机会 森马名称上的优势，大众定位优势应加以利用。 提炼鲜明的诉求，同质中求异。 各品牌竞争手段单一，促销方式层次低，方式简单，后续效应短。各品牌终端形象差别不大，为森马“标新立异”留下机会。 品牌战略之路顺应消费发展趋势，在二、三线市场大有作为。 森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 在国内市场，目前尚未形成处于完在国内市场，目前尚未形成处于完全垄断地位的本土休闲服饰品牌。一些全垄断地位的本土休闲服饰品牌。一些品牌凭借区位优势和大力的形象推广，品牌凭借区位优势和大力的形象推广，虽然取得较好的销售成绩，但实际上并虽然取得较好的销售成绩，但实际上并为形成特有的品牌形象。

14、各品牌群龙纷为形成特有的品牌形象。各品牌群龙纷争，各有长短争，各有长短，市场空隙较大。市场空隙较大。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 行业竞争激烈，前期进入市场的品行业竞争激烈，前期进入市场的品牌日渐成熟。而牌日渐成熟。而“森马森马”品牌缺乏独特品牌缺乏独特的个性诉求，向消费者传达利益模糊，的个性诉求，向消费者传达利益模糊，要想成功确立品牌地位需付出较大努力，要想成功确立品牌地位需付出较大努力，需要具备足够的耐心、精力和资金支持。需要具备足够的耐心、精力和资金支持。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 当前同类休闲服饰的品牌宣传力度当前同类休闲服饰的品牌宣传力度相对较弱，促销、公关

15、、广告的整合运相对较弱，促销、公关、广告的整合运用停留在一个较低的水平，这也是绝对用停留在一个较低的水平，这也是绝对垄断品牌尚未形成的重要原因。森马可垄断品牌尚未形成的重要原因。森马可以抓住这个市场空隙，积极全面的挑战以抓住这个市场空隙，积极全面的挑战市场，实施整合传播，先声夺人。市场，实施整合传播，先声夺人。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 在销售政策和服务体系上，充分吸在销售政策和服务体系上，充分吸收其他产品销售经验的同时，应紧紧结收其他产品销售经验的同时，应紧紧结合大众化产品形象，政策更具吸引力，合大众化产品形象，政策更具吸引力，服务更为体贴周到，形成人性化沟通。服务更为体贴周到

16、，形成人性化沟通。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论 服饰行销不同于其他行业，更注重服饰行销不同于其他行业，更注重与消费者的一对一沟通。与消费者的一对一沟通。森马服饰品牌战略及促销实操手册剖析与结论总结论篇：总结论篇： 整合广告、公关、终端、促销等推广工具，整合广告、公关、终端、促销等推广工具，积淀每一次市场活动成果，让消费者在涉及休积淀每一次市场活动成果，让消费者在涉及休闲服饰消费时，即联想到森马品牌，进一步提闲服饰消费时，即联想到森马品牌，进一步提升品牌的美誉度和忠实度。同过开展社会公关升品牌的美誉度和忠实度。同过开展社会公关活动，树立森马企业正面的公众形象，深化森活动，树立森马企业

17、正面的公众形象，深化森马品牌马品牌“领导时尚，演绎流行领导时尚，演绎流行” 的核心内涵。的核心内涵。森马服饰品牌战略及促销实操手册问题与分析USP策略 森马如何在同质中寻找异质，找森马如何在同质中寻找异质，找出独特出独特USPUSP？森马服饰品牌战略及促销实操手册森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特USPUSP？从两个方向入手：从两个方向入手： A.进行市场细分，对细分的市场进行筛选，找出森马的细分市场，针对该类细分市场的特点找出森马的USP。B.从消费者购买心理和竞争的角度来寻找森马的USP。

18、 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特USPUSP？ 首先从消费者购买心理来寻求卖点。目标消费者在进行休闲服饰消费时，从定性的角度来看，其购买心理可以归纳为：求实、求新、求美、求廉、求方便、求名贵、求惠顾和从众。“求廉、求惠顾”在未来主要应用于产品的促销。 其次从市场竞争角度来寻求独特卖点。根据同类产品或森马的目标竞争者的独特卖点来寻求森马自身的独特卖点。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特森马如何在同

19、质中寻找异质，找出独特森马如何在同质中寻找异质，找出独特USPUSP？籍此希望森马在休闲服饰领域能真正拥有一面自己的鲜明旗帜，这面旗帜将指引消费者，让消费者有所向，有所归。 森马服饰品牌战略及促销实操手册第三部分森马的战略导向思考 森马选择品牌创新的策略，顺应消费市场发展的趋势。品牌战略有待于长期的市场教育和引导，未来推广运作的空间极大，而且现在所做的一切战术措施会为日后的发展打下坚实基础，不会造成资源的浪费，将会厚积勃发，形成未来品牌的核心竞争力，拥有其他竞争者难以比拟的竞争优势。森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考 建议森马果敢投资于企业品牌建设，虽然面临风建议森马果敢投资于企

20、业品牌建设，虽然面临风险，同时也孕育高回报和品牌发展的无穷后劲。险，同时也孕育高回报和品牌发展的无穷后劲。 同时，森马应尽快度过磨合期，争取在半年至一年之内使其部分品类处于坐二望一的位置，积蓄实力，抓住机会，争取在两年内取代竞争对手品牌地位，成为青少年休闲消费领域的国内领导品牌。并在二、三线市场形成规模优势，有效向一线市场推进，成为国内真正意义上的细分市场之王。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考 综上所述，森马未来的战略应当为综上所述，森马未来的战略应当为“整体进攻，局部跟随整体进攻，局部跟随”策略。策略。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考整体进攻整体进攻：二、

21、三线市场，全面启动森马品牌战略规划，通过阶段性的战术推广，公关和促销相结合，稳住已有市场，争夺竞品市场。局部跟随局部跟随：一线市场，跟随竞争对手的畅销品种，由市场反应来决定主推品种。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考 森马市场渗透的重点在于谨慎小心、有策略地打入原有市场的范围,尝试性地抢夺原有竞争者的市场份额；同时,也是试验森马品牌在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 森马的市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力和市场份额。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略

22、导向思考推广过程中的注意点：推广过程中的注意点： A.推进的过程中参照竞争品牌通路推广的成功经验。B.森马各线产品需坚持以消费者需求为导向，坚持与消费者的一对一沟通。C.营销组合策略注意不同地域各种工具的合理利用，达到手法鲜明而丰富，形成记忆点。 森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考森马未来的定性推广策略综述：森马未来的定性推广策略综述：产品诉求产品诉求打造针对年轻一族的鲜明个性形象。价格诉求价格诉求低价入市场，高品量制胜。通路推广通路推广终端信息的传递（脱颖而出），鲜明的形象塑造。传传播播策策略略以高姿态挑战市场，充分利用整合传播策略，全面造势，迅速提高社会认知度。各类人群的购买

23、习惯和消费诱因各不相同，因此在传播手段运用和传播工具选择上要有效区别。促促销销方方式式注意同一中心概念的联系，始终向消费者传达统一的品牌内涵，有效积淀，厚积勃发。森马服饰品牌战略及促销实操手册森马的战略导向思考未来的品牌形象长期推广途径综述：未来的品牌形象长期推广途径综述： A.长期选择网络推广品牌宣传和“网上服装打分”。 B.各大高校附近网吧的森马形象展示处，建议设置“森马流 行情报站”，发布方式可参照类似前程无忧。 C.各大高校的校园餐厅内，方式同上。 D.以二、三线城市为主的迪厅及游戏娱乐场所的形象展示。 E.森马服饰手册在终端的派发。 F.终端及各展示点DM的长期派发。森马服饰品牌战略

24、及促销实操手册第四部分2002年秋冬季促销前言前言本方案综合各种设定因素设计而成，根据本方案综合各种设定因素设计而成，根据森马长期战略思路辅以战术推广的措施。森马长期战略思路辅以战术推广的措施。森马服饰品牌战略及促销实操手册思考一思考一思考一思考一 从战术推广中寻求解决目前品牌定位的问题从战术推广中寻求解决目前品牌定位的问题从战术推广中寻求解决目前品牌定位的问题从战术推广中寻求解决目前品牌定位的问题目标消费人群的产品需求目标消费人群的产品需求目标消费人群的观念喜好甄别目标消费人群的观念喜好甄别森马服饰品牌战略及促销实操手册思考二思考二思考二思考二 本次促销方案若干解决因素本次促销方案若干解决因

25、素本次促销方案若干解决因素本次促销方案若干解决因素 目标消费人群的年龄区分、个性喜好、价目标消费人群的年龄区分、个性喜好、价值取向。值取向。 寻求最有效的品牌推广路线方针和方法。寻求最有效的品牌推广路线方针和方法。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销推广活动遵循的原则本次促销推广活动遵循的原则 互动性互动性 参与性参与性 广泛性广泛性 简单性简单性 公关活动与促销相结合公关活动与促销相结合森马服饰品牌战略及促销实操手册互动性宣传媒体互动宣传媒体互动公关吸引互动公关吸引互动网络促销与终端互动森马流行情报站迪厅游戏娱乐场所校园互动针对森马目标人群喜好旅游、运动的特点在终端展开“铭心之旅最美丽的瞬

26、间”公关评选活动，并贯穿整个秋冬季；展开“一次难忘的旅游”征文活动森马服饰品牌战略及促销实操手册参与性如何吸引目标人群参与如何吸引目标人群参与生活方式的倡导者形象休闲潮流的领航者形象不同于竟品的利益传达与品牌内涵促销与公关的趣味组合森马服饰品牌战略及促销实操手册广泛性合理的信息载体选择合理的信息载体选择网络、网吧信息的传达森马流行情报手册、衣饰最佳搭配手册二、三线市场的迪厅等游戏娱乐场所信息传递校园餐厅、校园网、校园的互动公关信息的传递各地报纸软文公关DM进行面的渗透区别于竟品的终端促销信息传递森马服饰品牌战略及促销实操手册简单性易操作易操作便于消费者参与便于消费者参与有限资金合理投放媒介选择

27、同一主题（由头）贯穿始终，递次深入，便于集中有限资源击打一处，避免资源浪费经销商与消费者的互动促销方式的便捷新颖的有纪念意义公关吸引激发消费者的认同森马服饰品牌战略及促销实操手册公关活动与促销相结合效果最大化，形成鲜明记忆点效果最大化，形成鲜明记忆点消费者对于公关利益点的认同公关与促销在精神层次传达上的一致性公关与促销结合灌输给活动长期的影响力森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析森马的目标人群精神需求：森马的目标人群精神需求：时尚时尚：上网、追星、泡吧、蹦迪、流行服饰、电子产品、旅游、运动、探险个性个性：自由、自信、我行我素、喜好新奇、崇尚科技、开放、表现自我、梦想成

28、功身份身份：时尚人士、不落伍于潮流、有个性、敢作敢为森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析产品推广的诉求点：产品推广的诉求点：健康持久积极无负面影响运动坚强健康挑战极限爱情友情成功坚持自我自由永恒梦想科技进步时尚流行国际化表现个性森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析分析：分析： 森马每个阶段的促销应紧紧围绕品牌中心内涵来森马每个阶段的促销应紧紧围绕品牌中心内涵来展开；同类竟品没有把品牌的内涵真正落到实处给森展开；同类竟品没有把品牌的内涵真正落到实处给森马留下纵深发展空间；如何围绕同一中心策略进行阶马留下纵深发展空间；如何围绕同一中心策略进行阶段

29、性的推广，段性的推广，重复再重复，推进再推进重复再重复，推进再推进，有效积淀市有效积淀市场成果，厚积勃发场成果，厚积勃发，是森马阶段促销工作的原则和重，是森马阶段促销工作的原则和重中之重。中之重。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析分析：分析： 森马的目标人群善于接受新观念，对新鲜事物比森马的目标人群善于接受新观念，对新鲜事物比较敏感，同时其接受信息程度较之其他年龄段人群显较敏感，同时其接受信息程度较之其他年龄段人群显得更为宽广，信息来源广泛，但信息接受程度有限，得更为宽广，信息来源广泛，但信息接受程度有限，传统的降价促销方式难以对目标人群形成记忆点，短传统的降价促销

30、方式难以对目标人群形成记忆点，短期内对于拉动终端下货可能有一定好处，但却不利于期内对于拉动终端下货可能有一定好处，但却不利于森马品牌的长期成长。森马品牌的长期成长。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析分析：分析： 森马的主力消费群体为森马的主力消费群体为16岁至岁至28岁的时尚青年及岁的时尚青年及工薪阶层工薪阶层 ，嗅觉灵敏，对新事物和市场反应较为敏感；，嗅觉灵敏，对新事物和市场反应较为敏感；因此在促销方式及媒介选择上，要考虑是否能达到目因此在促销方式及媒介选择上，要考虑是否能达到目标人群的认同，在对新方式认同的基础上展开促销，标人群的认同，在对新方式认同的基础上展开

31、促销，往往会达到事半功倍的效果。往往会达到事半功倍的效果。 秋冬季是同类休闲服饰促销的旺季，选择创新的秋冬季是同类休闲服饰促销的旺季，选择创新的促销方式将给目标人群以鲜明识别，从而在促销的大促销方式将给目标人群以鲜明识别，从而在促销的大潮中脱颖而出，达到准确认知。潮中脱颖而出，达到准确认知。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销向消费者传达的利益点分析方式：方式： 利用网络的优势，与消费者展开利用网络的优势，与消费者展开互动关系营销互动关系营销。对策对策： 例如与新浪网联合，进行利益互换，针对森马的主力消费群体与经例如与新浪网联合，进行利益互换，针对森马的主力消费群体与经常上网人群在年龄上的相

32、近这一特征，在前期展开网络预热，发布电子常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热，发布电子邮箱界面广告：购新浪邮箱界面广告：购新浪1515M M电子邮箱，再加电子邮箱，再加*元，即可于所在城市森马专元，即可于所在城市森马专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开；国卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开；国庆假期推出购森马庆假期推出购森马*服饰送服饰送1515M M大邮箱活动。与电子邮箱捆绑还有利于促大邮箱活动。与电子邮箱捆绑还有利于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。建立消费者数据库，销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。建立

33、消费者数据库，为未来数据库营销打下铺垫。为未来数据库营销打下铺垫。“游游”与与“邮邮”取谐音之利，国庆是旅游取谐音之利，国庆是旅游旺季，以送旺季，以送“邮邮”来切入，直目标人群。来切入，直目标人群。 与新浪网近期的与新浪网近期的“任你邮任你邮”推广结合，有效跟风，最小投入获取最推广结合，有效跟风，最小投入获取最大回报。大回报。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次秋冬季促销目的.充实森马的品牌形象，让其深入目标人群内心。充实森马的品牌形象，让其深入目标人群内心。.树立森马正面的公众形象。树立森马正面的公众形象。.与广告、促销做有机结合，促进终端销售。与广告、促销做有机结合，促进终端销售。 4 .有

34、效积淀市场运动成果。有效积淀市场运动成果。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次秋冬季促销的环境因素组合内部环境：内部环境： 秋冬装上市秋冬装上市 6周年庆周年庆外部环境：外部环境： 各种节气的交替各种节气的交替 国庆节国庆节 釜山亚运会釜山亚运会 圣诞元旦节圣诞元旦节 春节春节 情人节情人节 新浪新浪“任你任你邮邮”的大力推广的大力推广森马服饰品牌战略及促销实操手册2002年秋冬季促销活动方案架构年秋冬季促销活动方案架构 促销主线：以中国传统节气为切入点，围绕森马六周年庆的中心策略，在三个促销阶段与消费者展开互动促销，明显界别其他竞争品牌，为未来战术调整有效积淀。 森马服饰品牌战略及促销实操手册

35、促销方案架构促销方案架构A国庆节沸点惊喜1/3诱惑B圣诞元旦沸点惊喜百诱惑C春节情人节沸点惊喜极诱惑森马服饰品牌战略及促销实操手册 立秋0 白露白露1/31/3 寒露（未知） 立冬（未知） 天气降温 森马加温 森马六年庆 回馈消费者 给你沸点惊喜 送你1/3诱惑 惊喜折价1/3（限森马过季商品） 白露时机 赶快择衣 活动时间：即日起至10月7日A 促销主线：促销主线：六周年庆六周年庆 驿动天下驿动天下 （投放时间：（投放时间：9/20-9/30）广告标题广告标题沸点惊喜沸点惊喜 1/3诱惑诱惑终端和平面的运用森马服饰品牌战略及促销实操手册 立秋0 白露白露1/31/3 寒露（未知） 立冬（未知

36、）天气降温森马加温森马六年庆回馈消费者给你沸点惊喜送你e度诱惑惊喜任你“邮”互动联天下（限森马秋冬上市新装）白露时机赶快择衣活动时间：即日起至10月7日终端和平面文案的运用森马服饰品牌战略及促销实操手册 立秋0 白露白露1/31/3 寒露（未知） 立冬（未知）天气降温森马加温森马六年庆回馈消费者给你沸点惊喜送你运动诱惑游韩国美景看釜山亚运（购*元以上应季新装参加赴釜山亚运抽奖）白露时机赶快择衣活动时间：即日起至10月7日网络与终端在运动精神上的互动森马服饰品牌战略及促销实操手册 立秋0 白露白露1/31/3 寒露寒露100100 立冬（未知）B 促销主线：促销主线：六周年庆六周年庆 驿动天下驿

37、动天下 （投放时间：（投放时间：12/20-12/31）广告标题广告标题沸点惊喜沸点惊喜 百百诱惑诱惑天气降温森马加温森马六年庆回馈消费者给你沸点惊喜送你100诱惑寒露时机赶快择衣一送沸点惊喜惊喜价格：现折价1/3（限森马过季冬装）二送100诱惑100诱惑：买*元以上送*元移动缴费卡三送e度诱惑惊喜QQ生日靓号，买*元就送；或6位QQ靓号，买*元就送森马服饰品牌战略及促销实操手册 立秋0 白露白露1/31/3 寒露寒露100100 隆冬隆冬 C 促销主线：促销主线：六周年庆六周年庆 驿动天下驿动天下 （投放时间：（投放时间：12/20-12/31）广告标题广告标题沸点惊喜沸点惊喜 极极诱惑诱惑

38、 天气降温森马加温森马六年庆回馈消费者给你沸点惊喜送你诱惑隆冬时机赶快择衣一送沸点惊喜惊喜价格：现折价1/3（限过季冬装）二送诱惑100诱惑：买贺岁款春装，再加*元送配套情侣装（活动时间：即日起至情人节）森马服饰品牌战略及促销实操手册本次促销期间的媒介组合 媒介投放注意目标人群的针对性，力求在促销资媒介投放注意目标人群的针对性，力求在促销资金有限的前提下策略落地并直达效果最大化。金有限的前提下策略落地并直达效果最大化。 一线城市：选择当地有影响的休闲时尚内报纸，一线城市：选择当地有影响的休闲时尚内报纸，如北京的娱乐信报、精品购物指南、上海的如北京的娱乐信报、精品购物指南、上海的申江服务导报等；

39、互联网发布；各大高校及网吧申江服务导报等；互联网发布；各大高校及网吧的宣传。的宣传。 二、三线城市：大面积选择互联网、二、三线城市：大面积选择互联网、DM、迪厅、迪厅、网吧进行活动的信息传播。网吧进行活动的信息传播。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次秋冬季促销的实施流程概述 为密切配合促销活动与媒体广告，将本次促销计划的每一个部分皆分为几个阶段来执行： 第一阶段：网上炒作（预热，也是长期公关）网上炒作（预热，也是长期公关）考虑到森马的第一目标消费群是青年一族，除了传统媒体对其有影响外，互联网也是他们常接触的媒体。方式：每一次促销开始前夕在互联网上发布活动的广告信息，也可发帖，内容可定期更换，促

40、销的中后期发布主题广告信息。 国庆前夕在网络发布“购任你邮”再加*元即可在所在城市森马专卖点购买森马*服装一件（套）”广告，配合以终端互动；同期发布针对亚运会的主题广告“购*元森马服饰，即可抽取亚运会期间赴韩国釜山旅游的机会”。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次秋冬季促销的实施流程概述 第二阶段：软文公关软文公关 针对不同的促销方式，选择一些年轻人比较感兴趣的话题进行软文公关。例如国庆期间可以“国庆大假，谁来伴我游”引发“国庆假日，是否该找个异性游伴？”的有趣争议性话题。通过产品软文公关和网络炒作，吸引目标人群参与，与消费者互动。森马服饰品牌战略及促销实操手册本次秋冬季促销的实施流程概述 第三

41、阶段：活动公关贯穿始终活动公关贯穿始终 由国庆节开始展开“铭心之旅最美丽的瞬间”经典评选活动，贯穿整个秋冬季促销的始终。 活动方式：在告之促销活动信息的同时，在终端推出“铭心之旅最美丽的瞬间”评选公关活动。 内容如下： .选出一些国内外比较经典的风景照片，做成单张或手册放在店堂内，让消费者选出自己认为最美的照片；同时消费者也可以把自己最美丽的瞬间交给森马公司，参与评选，形式不拘。 .森马公司将从中选出有代表意义或消费者认为最美的照片，设计成精美单张，作为礼品派送给消费者。 3 .森马将从存档的照片中选取目标人群，作为以后大众形象代言人考虑。森马服饰品牌战略及促销实操手册促销各项具体工作一览表完

42、成方完成时间内容网站联系旅行社联系网上广告、帖子制作发布9.209.20森马、天弋森马、天弋软文撰写与发布、终端宣传用品设计、媒体联系活动文案撰写设计有关资料收集顾客来信处理手册汇编制作评选工作执行公布9.209.20森马、天弋森马、天弋森马服饰品牌战略及促销实操手册主要费用构成一、与新浪网“任你邮”捆绑推广A、购买信箱：28元/个年6折30000个=504000元B、邮箱界面广告费用：30000元/天（此为报价，新浪网表示对捆绑方式比较感兴趣，价格可大幅度浮动，具体合作事宜建议森马与新浪网广告中心面议）来源：新浪网上海广告中心新浪网上海广告中心电话：-24，AE陈小姐二、亚运会期间赴韩国5日游4000元/人（不含观看门票）50人=200000元来源：上海中国旅行社出境旅行部森马服饰品牌战略及促销实操手册