《2022年市场营销复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销复习资料（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思宜宾职业技术学院2008 2009 学年第 1 期市场营销 G （理论）试卷2 适用于（公选）班题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（每一小题1 分，共 10 分）1、市场渗透战略适用的情况是（A ）A、现有市场新产品 B、新市场现有产品C、现有市场现有产品 D、新市场新产品2、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ A）A、集中市场营销 B、差异性市场营销C、整合市场营销 D、无差异市场营销3、协助成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（C ）A、批发商 B. 运输公司 C、制造商代表 D、零售商4、铁路公司和航空公司在提
2、供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ B）A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品竞争者 D、品牌竞争者5、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ B）A、复杂购买 B、寻求多样化购买C 、习惯性购买 D、减少失调感购买6、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（B ）A、电话访问 B、邮寄问卷 C、人员访问 D、上门调查7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1 千美元，这种定价策略属于( A ) A、声望定价B、基点定价 C 、招徕定价D、需求导向定价8、下列市场中，属于不可扩张市场的是（ B）A、服装市
3、场 B、食盐市场 C、化妆品市场 D、汽车市场9、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ B）A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度10、产品、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ）A、介绍期 B 、成长期 C 、成熟期 D 、衰退期二、多项选择题 ( 每一小题 2 分，共 10分)1、相对于普查，抽样调查的优越性表现在（ ABCD ）得分评卷人得分评卷人系专业姓名学号-装-订-线-精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思A、费用低 B 、便于组织调查
4、人员 C 、时间短D、不必损坏所有的个体2、询问法可分为（ ABCD ）A、面谈访问 B 、邮寄访问 C 、入户访问 D、电话访问3、人员访问的特点是（ AC ）A、应答率高 B 、可获得非语言性资料 C 、匿名性差D、应答率低4 下列属于消费者信息渠道商业来源的是（ ABCDE ） 。A.家庭 B.邻居 C.展览 D.推销员E.消费者评审组织5、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ABCD ）A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场D、政府市场 E、国际市场三、判断题（每一小题1 分，共 5 分）1、 （正确）特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见
5、趋于一致，结论比较切合实际。2、 （正确）“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。3、 （错误）产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。4、 （正确）只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。5（错误）自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。四、名词解释（每一小题4 分，共 12分）1竞争导向定价 : 是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。2微观环境 : 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
6、3市场利基者 : 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。得分评卷人得分评卷人精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思五、简答题（每一小题4 分，共 8 分）1、什么是产品组合？答：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。2、影响产品定价的最主要的因素是什么？答：1）定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化； 2）产品成本； 3）市场需求 4）竞争者的产品和价格
7、。六、填空题（每一空1 分，共 5 分）1、产品市场生命周期由需求、技术的生命周期所决定。2、认知价值定价法除了诊断法外，还有直接价格评比法和直接认知价值评比法。3、在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。七、论述题（每一小题10 分，共 20 分）1试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。答：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。1）以企业为中心
8、的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：（1）生产观念：以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是： “我们生产什么，就卖什么。 ”（2）产品观念：是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最得分评卷人得分评卷人得分评卷人精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结
9、 - - - - - - -第 3 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深” 。（3）推销观念：是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，
10、企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、 甚至强制消费者购买。 其典型表现是 “我们卖什么，就让人们买什么。”2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ”3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销
11、学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？答：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方
12、面，才能确保物流目标的实现：1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调， 那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本
13、，而不是个别项目成本费用的增减。2）将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。 3 ）善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。八、案例分析（每一小题15 分，共 30 分）1、 从豆浆到维他奶一、案例介绍一碗豆浆、两根油条是三顿美餐中的和一餐。这是许多中国人的习惯。豆浆以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年历史。它的形象与可乐
14、、牛奶相经，浑身上下冒着“土气” ，以前喝它的人也多是“土老冒” 。但是，豆浆现在在美国、加拿大、澳大利亚等国家的超级市场上都有见到，和可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列放着，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，中维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50 多年历史的豆品公司，为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和了人生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文 Vit 、英文 Vitmin 和 Vitality，其意为生命、 营养、活力等，而舍“桨”取“奶” ，则来自 soya milk( 豆奶，即豆浆 ) 的概念。 50 年前，香港人的生活并不富裕，营养不良和各种
15、疾病很普遍。当时生产维他奶的用竭尽不是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品- 一种“穷人的牛奶“在往后的20 年中，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现，是一个”廉价饮品“的形象。可是到了 20 世纪 70年代香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还把豆浆标榜为“穷人的牛奶”，那么喝不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在路边上的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样” ，显得十分“有派”，而喝维他奶的，就大多站在一遮遮掩掩的，唯恐人家看见似的，因此，豆品公司的业务陷入低潮。70 年代中期，豆品公司试图把维他奶村
16、立为年轻人消费品的形象，使它像其它精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思汽水一样， 与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告摒除了 “解渴、营养、充饥”或“令你更高更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告， 背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他随着明快的音乐跳舞.可以说，这一时期的维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80 年代，香港的年轻人喝维他奶怎么喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它的亲切、温情的
17、一面。对于很多香港人来说，维他奶个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感。它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立起一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了发达国家消费者的一大问题。在美国，维他奶被标榜为高档“天然饮品” 。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份如色素和附加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪特别是动物脂肪，被标榜为天然饮品，当然受美国人的欢迎，于是便出现了这种历史性的趣事：维他奶创始之初，被标榜为“穷人的牛奶”，强调它与牛奶的相
18、似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶要强调牛奶不同的地方( 维他奶具有牛奶所有的养份而没有牛奶那么多脂肪)，其价格也牛奶高。从豆浆变成维他奶又成为国际饮品的实例不难看出：同一种产品，在不同的时代和社会 ( 或同一社会的不同时代，或同一时代的不同社会) ，应以有所不同甚至截然不同的形象出现，即使产品的物质内容毫不改变。这样才有找到正确的市场市场定位，才有成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活形态是会发展变化的，有时甚至存在着巨大的差异。二、案例分析 1 ）尽管在不同的时代和不同的社会中，人们的价值观和生活形态存在着巨大的差异，香港豆品公司却能使物质内容
19、并无改变的豆浆产品一直畅销，而且成为国际饮品，你认为其成功秘诀何在？（10 分）答：成功之处在于： 1）环境分析：着重从经济环境、社会文化环境两个方面分析。 ；2）消费者心理，消费习惯；3）促销方式，广告运用得当，树立品牌形象；4）正确的市场定位2）其成功给我们什么启示？（5 分）启示：环境不同，时代不同，人们的消费观念不同，市场定位不一。2、 “高钙牛奶”折桂香港精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思一、案例介绍90 年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、 “脱脂牛奶” 的定
20、位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540 岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中
21、寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在 2540 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出
22、来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87% 和 76% 。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。牛奶公司向全港 1800多名医生与营养专家发送了宣传资料( 有关骨质疏松症和产品介绍宣传单 ) ，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。 在 1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”
23、取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由 54% 升至 70% 。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB 杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。二、案例分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 8 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思1） “高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? （4 分）答： “高钙牛奶”的目标市场是年龄在2540 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。2） “高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（2 分）答：高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜) 的牛奶产品。3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（3 分）答： “高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。4） “高钙牛奶”促销方案的特点有哪些? （6 分）答： （1）电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；（2）直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；（3）利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 8 页
