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1、 市场招商策略和方式市场招商策略和方式 1 目目 录录一、市场招商目的一、市场招商目的二、市场招商策略二、市场招商策略三、市场招商方式三、市场招商方式四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因2一、市场招商目的一、市场招商目的1、回笼资金，缓解压力；2、建立新网络，开辟新市场；3、打击竞争对手，扩大市场占有率；4、巩固老市场，增加竞争力。5、招商的根本目的是占领市场，争取消费 者，使产品快速上市 3二、市场招商策略二、市场招商策略 市场常用的招商策略一般分为四种：1、整体招商2、区域招商 3、媒体招商 4、内部招商4二、市场招商策略二、市场招商策略1、
2、整体招商、整体招商： 整体招商适合于名牌产品，相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足； 5二、市场招商策略二、市场招商策略2、区域招商、区域招商： 比较适合于中小型白酒企业，新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动。 6二、市场招商策略二、市场招商策略3、媒体招商、内部招商：媒体招商、内部招商： 是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略 7三、市场招商形式三、市场招商形式一、推车式招商：一、推车式
3、招商：1、广告型招商 2、会议营销型招商 3、展会推介型招商4、电话强销型招商5、人员扫街型招商二、拉网式招商二、拉网式招商 三、深度招商三、深度招商四、内部招商四、内部招商 8三、市场招商的形式三、市场招商的形式一、推车式招商推车式招商 ： 推车式招商是一种比较传统的招商方式，所谓推车式招商是指企业花大力气去向外推介产品，让经销商因接收强力的推介而接受招商。传统的招商模式一般都属于强硬的推车型，基本上有以下几种： 9三、市场招商形式三、市场招商形式1、广告型招商：、广告型招商： 广告招商是常见形式，手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等等，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通
4、过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。 10三、市场招商形式三、市场招商形式广告招商主要适应于广告招商主要适应于 ： 企业的业务人员相对较少，而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手竞争对手的经销商和相关产品的经销商的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。如：全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集中在糖烟酒周
5、刊、中国酒业、华夏酒报等媒体上，企业可以通过这些媒体发布招商信息11三、市场招商形式三、市场招商形式广告招商分析：广告招商分析： 费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。12三、市场招商形式三、市场招商形式广告招商的优点广告招商的优点： 传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。13三、市场招商形式三、市场招商形式广告招商的缺点广告招商的缺点： 费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的
6、关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。 广告招商不等于万能钥匙，广告的轰炸现象太多了，并且虚假信息很多，会让经销商担心受怕。只要是你的广告不具有尖锐的个性就很难突出，被经销商选择的机会就非常小。14三、市场招商形式三、市场招商形式如：一期糖烟酒周刊、中国酒业杂志每期几十家到上百家企业诚招经销商。但由于此种形式的泛滥引发了良莠不齐，无整体规划，普遍存在着一种无序状态。厂家、商家互不信任。作为厂家为了尽快回笼资金而夸大产品功效，为鼓励经销商进货而给予过多不能兑现的承诺，使厂家同经销商之间存在着严重信任危机。厂家就好比有女待闺中，到了出嫁的年龄想嫁出去，可又怕被人拐跑。而商家想娶老婆又怕娶回
7、个母夜叉。彼此考察来商量去，又因嫁妆不够丰厚，聘礼不足，又或是媒婆吹得好，可相见不如不见而告吹。又或是勉强凑和最终志趣不投还是要分手分家。从而平添了一些怨恨。彼此心胸开阔还好，心理上若不平衡的话说不定还会大打出手，刀光剑影。15三、市场招商形式三、市场招商形式2、会议营销型招商、会议营销型招商 ： 一般要请名人或者专家做讲座，召开产品发布会或者联谊会等，对于中小企业来讲，招商会往往具有“多快好省”的优点：可以快速回笼资金、快速组建销售网络、快速将产品铺到渠道；同时，还具有节省人力、物力和财力，节省时间和精力等等优势，正是因为如此，所以，很多企业都热衷于凭借招商会进行招商，并把它作为展示企业实力
8、、树立自身品牌形象的一个窗口16三、市场招商形式三、市场招商形式 一般来说，会议型招商分两种形式17三、市场招商形式三、市场招商形式 一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，18三、市场招商形式三、市场招商形式优点：优点： 在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，缺点：缺点： 而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会人数和企业选择的机会。19三、市场招商形式三、市场招商形式 另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补，但
9、是随着这种会议营销的增多，经销商能够达成合作的成功率会大大折扣 20三、市场招商形式三、市场招商形式3、 展会推介型展会推介型 ： 展会是一个很好的产品展示机会，全国糖酒会、各省糖酒会等，这种方式要做到最有效果必须进行大的宣传投入，在展会上吸引更多的眼球。随着每年展会的居多，这种会议往往到最后会产生“参会疲劳综合症”，甚至直接不参加。 21三、市场招商形式三、市场招商形式4、电话强销型、电话强销型 ： 电话招商的成功率没有保障，直接是一种强加的推销方式，很容易遭到客户拒绝。（适合会议招商）22三、市场招商形式三、市场招商形式5、人员扫街型、人员扫街型 ： 是常用的一种方式，一般中小企业采用这种
10、方式在市场上进行“扫街”运动，大面积的撒网，不想漏掉一个经销商。 业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。23三、市场招商形式三、市场招商形式人员扫街型招商方式主要适应于人员扫街型招商方式主要适应于 ： 新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱， 对于企业的后期培训和指导等跟对于企业的后期培训和指导等跟不上不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的为竞争对手的经销商和相关产品的经销商经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走
11、访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。24三、市场招商形式三、市场招商形式人员扫街型招商缺点：人员扫街型招商缺点： 无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。25三、市场招商形式三、市场招商形式 随着经济环境的日益复杂，买方市场的形成，随着经济环境的日益复杂，买方市场的形成，代理商选择余地的增大，以上传统招商形式代理商选择余地的增大，以上传统招商形式遇到巨大的挑战。主要原因是：遇到巨大的挑战。主要原因是： 26三、市场招商形式三、市场招商形式1、企业主的心态变得浮躁，急功近利，一心想着一夜暴富。搞出产品后，在没有经过认真策划和考虑后，各方面
12、的条件都不成熟，就要进行投入招商，希望自己的产品一炮走红。 27三、市场招商形式三、市场招商形式2、企业的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋。 28三、市场招商形式三、市场招商形式3、企业对市场现状的认识不够，招商手段和政策不变，在市场收到严重阻碍，不能顺应市场潮流。 29三、市场招商形式三、市场招商形式4、经销商心态复杂，一方面担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低；造成相互不信任，阻碍成交。 30三、市场招商形式三、市场招商形式5、经销商的队
13、伍参差不齐，变换主家特别快，成为随风倒的“不倒翁”。真正想与企业一起做事的优秀经销商太少，很难遇到。相当一部分经销商鼠目寸光，急功近利，只顾短期利益，和企业谈条件、与同类经销商比价格、在区域市场采取不正当竞争等。 31三、市场招商形式三、市场招商形式二、拉网式招商二、拉网式招商 ： 一些实力较大、有名气的公司进行招商一般采用品牌的拉动作用，采取“背靠大树好乘凉”的策略。依靠原来品牌在市场上的影响力，轻松赢得经销商的信任和青睐，这种招商分为两种情况：32三、市场招商形式三、市场招商形式1、是同类产品的招商，如泸州、郎酒等新产品招商，利用自己本身的品牌优势，在招商中就很容易取得成功。2、是跨行业的
14、招商，如舍得、剑南春等利用品牌的丰厚资产进行跨行招商，无论经销商还是消费者都会对该品牌没有任何的疑问，招商也就轻而易举。 33三、市场招商形式三、市场招商形式 就像每个行业的老大一样，无论有什么新产品，他都能够非常快的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌具有了很好的网络，新产品的招商只不过是利用原来的网络而已。这就相当于抓住了渔网的拉绳，只要是一拉，整个渔网跟着向上走，这种也可成为顺势的招商策略。 这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以选择招商策略显得游刃有余。好，所以选择招商策略显得游刃有余。 34三、市场招商形式三、市
15、场招商形式三、深度招商：三、深度招商：1、主打样板市场招商主打样板市场招商。企业选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。35三、市场招商形式三、市场招商形式 主打样板市场的资金来源可分两种主打样板市场的资金来源可分两种： 一种是厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。 另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。36三、市场招商形式三、市场招商形式2、渠道倒推招商：、渠道倒推招商： 企业在某一市场寻找
16、一个小的片区或某一渠道进行启动市场，只要经销商看到产品在该片区或渠道能销售，该市场上的经销商自然就会找你谈经销产品事宜37三、市场招商形式三、市场招商形式深度招商的一个重要表现：深度招商的一个重要表现： 就是要建立相应的样板市场（渠道、或小区域等），样板市场的确立，将是各招商厂家在深度招商中必须要做的战略规划。深度招商各厂家必须集中优势兵力，整合相关资源，充分调动市场各元素的积极性和能动性，建立招商厂家赖以生存和发展的区域强势市场，样板市场的建立，将有助于增强各招商厂家对经销商的说服力，从而更好地激发经销商的积极性，塑造经销商的自信心，实现招商厂家的战略目标规划38三、市场招商形式三、市场招商
17、形式四、内部招商（关系招商）：四、内部招商（关系招商）： 通过圈子里朋友、熟悉的朋友、老经销商、动用人际关系等招商。 39三、市场招商形式三、市场招商形式综上所述综上所述： 无论采用是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去，并最终成功招商。在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够万事大吉了，在家等待收钱。接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？ 40四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择 聚焦目标客户聚焦目标客户： 其实，招商，相当于男人“找老婆”，要想找一个“持家”“过日子”的经销商，就必须要聚焦
18、自己的目标客户，并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户，只有符合厂家未来市场定位的经销商，才是合适的经销商，为了避免厂家错误判断，作为厂家在招商前，一定要制定招商标准，对自己未来符合企业发展的经销商进行虚拟“画像”，符合条件的，才可以进入下一轮筛选，不符合条件的，即使实力再强大，也要避免“入围”，更不能让其发展成为战略合作伙伴。 41四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择比如比如：某白酒厂家，针对自己处于从区域品牌到全国品牌的快速发展阶段，在本着稳扎稳打的前提下，对经销商列出了几条标准：年龄不能超过50岁，有激情，经销过快速消费品，有10人以上的营销团队等等，从而通过严格的把关，选
19、定一支开拓能力强，能够与企业同呼吸，共命运的经销商，事实证明，这种经过优选的经销商，后来不负众望，他们在厂家良好的后续支持下，快速铺货，产品很快就占领了当地市场。 42四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择 新产品上市以后，要根据产品的市场定位进行全方位的调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，以达到确定适合自己的经销商。根据市场情根据市场情况，招商一般分为五种类型：况，招商一般分为五种类型： 43四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择1、竞争对手的经销商、竞争对手的经销商： 针对这种经销商目的非常明确，就是让他们转移到自己的阵地，成为自己的朋友。竞争对手的经销
20、商分为两种类型，一种是与竞争对手保持良好关系的，一种是与竞争对手保持良好关系的，另一种是与竞争对手关系不是很好的类型另一种是与竞争对手关系不是很好的类型。在这两类经销商当中，都要采取一个以企业品牌和经销政策取胜的原则，双方建立互利共赢的关系，更多的让经销商获取最大利润，打击竞争对对手，增加市场占有率。 44四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择2、关系非常良好的老客户：、关系非常良好的老客户： 从原来的合作到现在，都非常的愉快，成为长期的固定客户。客情关系、利益关系、朋友关系等相结合成一体的老朋友关系，招商相对容易，无论是新产品还是老产品，但要遵循一点，物质和精神奖励相结合。因为这种经销商满
21、足的不仅是返点、奖金或者其他实物的奖励，应该颁发荣誉奖杯、证书或者名誉职位等精神奖励，让双方在心理上成为一家人，这样巩固好老的经销商。 45四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择3、相关产品类型经销商：、相关产品类型经销商： 相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如；经营饮料、方便面、啤酒等等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。利用好这类经销商的网络，加快产品的上市，企业给予支持和指导，做好引导作用
22、，让他们经销产品有门道。 46四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择4、新进经销商：、新进经销商： 这种有潜力的经销商最大的优势是有资金，但没有经验。他们有投资的强烈欲望，对他们来说有种好奇和新鲜感，做起事来比较认真。企业在招商过程中突出产品的信心和推广的支持，培训基本知识和销售经验，就能成为一名优秀的经销商。47四、市场招商客户选择四、市场招商客户选择5、渴望变革的原经销商、渴望变革的原经销商： 如今市场环境正发生着巨大变革，销售方向不断向终端下沉和渠道细化发展，要想在市场上立于不败之处，首先自己就要强大起来，一些力求脱离旧思维束缚的经销商渴望对市场进行重新梳理，但由于自身营销技巧和策略的
23、不足，这些谋求发展的经销商很需要厂家的支持和帮助，舍得也是一种大智慧，厂家应借此机会主动向经销商提供帮助，把行业资源形势、成熟的管理经验和自我品牌进行“整店输出”，提升他们的管理水平和市场能力，条件允许的话，可以在区域市场把物流、信息管理方面与对方实行利益一体，共谋发展。 48五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因市场招商失败的客观原因：市场招商失败的客观原因： 现代企业都知道要招商，但是成功的越来越少，究其原因：49五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因 1、招商企业越来越多，分化了社会资源，使招商成本越来越高，达到企业无法承受的地步。50五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的
24、原因2、企业普遍采取粗放型的招商方式，无法做到目的明确、程序有效控制、数据化过程管理。可以说现代大多数企业招商如同发射一枚无法控制的火箭，上了天就管不了了。（有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户）51五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因3、缺乏招商的专业人才，严格的说是缺乏人才的专业化培训。招商工作是一种非常强调与人沟通的商业行为，没有
25、经过专业培训的人员很难胜任，其结果往往是由于忽略细节而导致的招商工作的失败。 52五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因 主观的原因主观的原因： 招商对于企业在市场上“攻城掠地”的重要性已经不言而欲了，但面对激烈的经销商争夺战，大部分中小企业出现了很多困惑和迷茫，为什么派出了那么多的招商人员，发布了那么多的招商广告，而最终的结果却是无功而返、打了水漂呢，回顾我们周围的许多中小企业，发现很多企业的老总都在为招商的事情“头疼上火”，都在感叹为什么经销商就那么难招呢，更糟糕的是好容易发展的经销商很容更糟糕的是好容易发展的经销商很容易就移情别恋投入其他企业的怀抱易就移情别恋投入其他企业的怀抱，其
26、实，招商不成功最根本的原因往往是企业自身造成的。53五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因中小企业在招商过程中很容存在以下主要问题中小企业在招商过程中很容存在以下主要问题 ： 1、招商之前没有制订完善的招商计划；2、招商缺乏明确的招商策略；3、缺乏清晰的经销商定位； 4、没有制订有吸引力的招商政策； 5、盲目的招商媒体的选择； 6、对招商过程中经销商的反馈意见缺乏整理和分析； 7、对潜在有意向的经销商缺乏及时的跟进； 8、对新设立的经销商缺乏管理和维护； 9、招商手段落后。54五、市场招商失败的原因五、市场招商失败的原因 总之：总之：从现在的经销商选择产品来看，一般会侧重于这几个因素：一是看产品有无知名一是看产品有无知名度；二是看产品有无卖点；三是看终端市场度；二是看产品有无卖点；三是看终端市场拉动；四是看广告支持；五是看空间利润。拉动；四是看广告支持；五是看空间利润。这五大因素又恰是厂家最为头痛的问题，相反，我们要问：这五点都能面面俱到，那么，我们又找经销商干嘛呢！但有个前提是：我们必须说服我们的经销商，否则，别人凭什么卖你的产品。55 谢 谢56
