《网络营销课件(红色字体是重点)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销课件(红色字体是重点)（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Map TitleMap Title第一章：导论 1.1网络营销概念1、网络营销定义2、网络营销特点3、网络营销功能1.2网络营销理论1、直复营销理论2、整合营销传播理论3、关系营销理论4、营销伦理学理论5、精细化营销6、全球营销理论1.3网络营销与传统营销的相互影响1、营销观念2、组织结构3、执行力4、营销策略1.4网络营销与传统营销的整合1、网络营销是以高新科技为载体在传统营销的基础上发展起来的，它遵循传统营销的基本概念、理论体系和实用方法，同时进一步丰富和发展了传统营销范畴。2、网络营销与传统营销的整合应当是从战略道策略、从自愿到手段多层面全方位的，这是实现两种营销整合的基本原则。企业为
2、适应环境、市场的变化，必须站在战略的高度、以长远的观点，从全局出发来研究营销问题，策划营销活动。第二章：网络营销战略与规划2.1网络营销战略分析1.基本竞争战略 1)五种竞争力量：现有企业间的竞争潜在的竞争者（新进入者）替代产品生产者购买者（消费者的还价能力）企业供应者（供应商的要价能力）2）三种基本竞争战略成本领先战略降低交易成本差异化战略利用差异化市场保持企业优势目标聚集战略以其战略优势占据目标市场2.互联网对企业营销能力的影响1）对巩固企业已有的经营优势产生双重效用（传统营销+网络营销）2）加强与客户的沟通，注重客户的长期价值（维系良好的客户关系）3）对潜在竞争者产生积极的影响（仿效与竞
3、争）4）有助于提高新产品开发与服务能力（市场与需求调研的全面性便于实现更贴切的人性关怀）3.互联网环境下的营销战略1）基于低成本的无差异化营销战略2）基于精准营销的差异化战略3）基于市场细分的集中化营销战略1)五种竞争力量：现有企业间的竞争潜在的竞争者（新进入者）替代产品生产者购买者（消费者的还价能力）企业供应者（供应商的要价能力）2）三种基本竞争战略成本领先战略降低交易成本差异化战略利用差异化市场保持企业优势目标聚集战略以其战略优势占据目标市场2.2网络营销战略规划1.基本步骤2.实施准则1.基本步骤1）企业内外部环境分析2）市场细分、目标市场选择与市场定位3）提出营销目标4）企业战略业务单
4、位的建立与调整5）确定市场营销策略组合6）营销控制2.实施准则1）战略目标2）市场细分3）目标市场选择4）产品市场定位5）营销质量保障1）战略目标提升企业或品牌形象开拓市场，促进销售业绩增长2）市场细分网上市场细分有效市场细分3）目标市场选择评估和筛选细分市场目标市场的覆盖模式4）产品市场定位定位步骤确定向目标市场传递怎样的差异化信息与竞争对手进行定位优势的比较传播企业的定位定位策略 产品差异化服务差异化形象差异化5）营销质量保障制定战略规划的影响因素企业的性质企业的规模实施网络营销战略的几种方法资源互补法信息对接法效应引申法信息储备法网络营销策略思路第三章：网上市场与购买行为3.1网络消费者
5、市场1.含义：以消费为目的，借助互联网购买产品或服务的个人或家庭的最终消费者构成的市场。2.特征：1）商品个性化2）市场分散化3）供求关系复杂化4）交易方式多样化3.2网络消费者行为1.特征：“半人马”P792.类型：P863.动机：P82图3-14.步骤：5.分析：1.特征：“半人马”P791）年轻化2）知识化3）多元化2.类型：P861）习惯性2）复杂性3）多样化4）低风险5）社会化3.动机：P82图3-11）需求动机2）心理动机4.步骤：1）确认需求2）搜集信息3）评估选择4）购买决策5）购后评价5.分析：1）涉入理论P913.3影响网购的因素1.消费者行为分类1）高涉入消费行为产品感知
6、重要性感知风险不良选择的感知可能性象征或符号意义产品的享受价值2）低涉入消费行为所购买的产品价格不高，或无特殊用途和使用情境消费者对企业或品牌已经形成了一定的偏好，或对产品属性比较熟悉消费者由于个人或其他因素所限，不得不进行低涉入程度的购买决策2.影响涉入的对象1）广告涉入2）产品涉入3）购买决策1）高涉入消费行为产品感知重要性感知风险不良选择的感知可能性象征或符号意义产品的享受价值2）低涉入消费行为所购买的产品价格不高，或无特殊用途和使用情境消费者对企业或品牌已经形成了一定的偏好，或对产品属性比较熟悉消费者由于个人或其他因素所限，不得不进行低涉入程度的购买决策第四章：网上市场调研4.2网上市
7、场调研方法1、网上直接市场调研2、网上间接市场调研1、网上直接市场调研1）利用普通网站进行调研2）利用专业在线调研机构1）利用普通网站进行调研2、主要调研方法1）在线问卷法站点问卷电子邮件问卷2）专题讨论法3）实验调查法观察法人机实验法流量检测统计2、网上间接市场调研1）网上商业信息来源2）搜索引擎应用3）百度指数应用4）相关网络资源与工具的应用1）网上商业信息来源1、来自政府机构网站的资源2、来自国际组织网站的资源3、来自专业调研机构网站的资源4、来自相关行业或企业网站的资源5、来自网上专业数据库的资源6、网上黄页2）搜索引擎应用目录索引搜索引擎提供网站的名称、网址、简介等，按照这些网址分门
8、别类地存放在相应的目录中。如：sohu、yahooDMOZ全文检索搜索引擎自动网站检索，即通过一种称为“蜘蛛”的程序，自动在网上搜集各网站的相关信息来建立自己的数据库，并向用户提供按关键词进行内容查询的服务。如：google，baidu等Bing 元搜索引擎及其使用调用其他独立搜索引擎实现检索的引擎，亦称多元搜索引擎，集成搜索引擎，综合搜索引擎。如： 其调用的搜索引擎有：googlefastyahoo etc.其他非主流搜索引擎P149 表4-73）百度指数应用Http:/index.baidu.cm获取行业关键词指数，掌握商机跟踪新闻事件点，预知媒体热点发现和追踪社会热点和话题获取互联网权威
9、数据，进行相关研究检测网上关键词的变化Http:/ Trends：http:/ 了解互联网上以相关联的关键词检索的情况，便于网络营销人员利用搜索引擎开展营销活动。http:/ 2、折扣定价策略目的：商家给予购买者价格上适当的折扣，以获得购买者亲睐条件：1）现金折扣2）数量折扣3）季节折扣3、心理定价策略目的:针对消费者仰慕名牌产品或企业声誉的心理而采取的定价策略，以求获得最大利润条件：1）声望定价2）尾数定价3）习惯定价4）招徕定价4、动态定价策略目的：根据市场灵活变化价格，以求企业获取最大利润条件：企业自身具体动态定价条件，如：个性化定制产品关联动态定价5、产品组合定价策略目的：根据产品线中
10、某种产品的最低价格，作为产品线形象代表来招徕生意。条件：产品线便于采用功能分解定价6、免费价格策略目的：利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益条件：1）基本产品的销售队价格足够敏感2）赢利产品的销售队价格不敏感3）基本产品和赢利产品联系紧密4）经营赢利产品的市场壁垒第七章：网络营销渠道策略7.1新技术环境下营销渠道的特征P2541、渠道的部分功能实现形式虚拟化2、渠道的覆盖范围得到扩展3、渠道的畅通性得到改善4、分销渠道的结构发生了变化5、促进了新兴电子中间商的崛起7.2新技术环境下的营销渠道模式P2591、网络直销2、网上间接分销7.3网络营销渠道建设与管理P2691、循序渐
11、进地构建网络渠道2、慎重选择渠道成员或合作伙伴3、渠道应与产品属性相匹配第八章：网络营销促销策略8.1网络促销实现P2911、网络广告2、网上销售促进3、网络公共关系4、人员促销8.2网络口碑建立P3131、建立并完善网络口碑的传播渠道2、策划与设计有效的口碑内容3、建立相应机制，减少和控制消极网络口碑传播4、注重发挥和借助专家或网络意见领袖在口碑传播中的作用第十章：互联网环境中的营销管理10.1营销的风险与危机管理P3861、遵循危机管理的基本原则2、更新危机管理理念，完善危机监督体系3、以诚信经营来防范危机4、借助专业机构来化解危机5、转“危”为“机”，化险为夷10.2网络营销的绩效评价P3971、营销效益类2、市场竞争能力3、技术应用效果4、客户关系
