《2022年论广告调查》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年论广告调查（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、个人收集整理仅供参考学习1 / 11 辽宁大学自学（本科）毕业论文题目：论广告市场调查姓名：狄福远工作单位：辽宁工程技术大学邮编地址：123000 论广告市场调查【内容摘要】 广告市场调查， 是人们为解决某项产品的营销问题而运用的科学的方法，是有目的地了解市场、 认识市场的运行情况和运行机制的过程和工作。广告市场调查是整个广告活动顺利开展的基础，广告市场调查在现代广告学中有着重要的地位，因此它会有一系列的程序。个人收集整理勿做商业用途【关键词】 广告；市场；广告市场调查。目录第一章为什么进行广告市场调查.4个人收集整理勿做商业用途第二章怎样进行广告市场调查.5个人收集整理勿做商业用途2.1 广
2、告市场调查的内容.5个人收集整理勿做商业用途2.1 .1 关于环境调查 （基本的市场调查）.5个人收集整理勿做商业用途2.1.2 关于消费者调查.5个人收集整理勿做商业用途2.1.3 关于产品调查.5个人收集整理勿做商业用途2.1.4 关于广告主企业调查.6个人收集整理勿做商业用途精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习2 / 11 2.1.5 关于竞争者的调查.6个人收集整理勿做商业用途2.1.6 关于广告媒介的调查.6 2.2 广告市场调查的类型.7个人收集整理勿做商业用途2.3 广告市场调查
3、的方法.7个人收集整理勿做商业用途2.3.1 从资料来源来看传统的广告市场调查.7个人收集整理勿做商业用途2.3.2 从调查的范围来看传统的广告市场调查.8个人收集整理勿做商业用途2.4 编写调查报告.8个人收集整理勿做商业用途第三章中国的广告市场调查和广告市场调查的一些问题.8个人收集整理勿做商业用途3.1 中国的广告市场调查.8个人收集整理勿做商业用途3.2 广告市场调查中应注意的一些关系.9个人收集整理勿做商业用途3.2.1 定量分析与定性分析的关系.9个人收集整理勿做商业用途3.2.2 原始资料 (一手资料）与二手资料关系.9个人收集整理勿做商业用途3.3 市场调查资料的评估.10个人
4、收集整理勿做商业用途第四章小结 .11个人收集整理勿做商业用途参考文献 .12个人收集整理勿做商业用途第一章为什么进行广告市场调查美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息联系消费者、顾客和公众与营销者功能的活动。这些信息用来鉴别并界定营销机会及营销问题，提出、 提炼并评估营销活动，监控营销绩效，提高对营销过程的认识。市场调查是系统地设计、搜集、分析和提精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习3 / 11 出数据资料， 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。广告市场调查
5、又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作。它从属于市场调查是市场调查的重要组成部分。从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告市场调查则是为某一局部目标而进行的。个人收集整理勿做商业用途广告市场调查是广告运动的的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动的枢纽。赫赫有名的劳德暨托马斯广告公司总裁人称“广告之父” 的拉斯克， 因为从一项谈炼乳罐头的广告业务中尝到了甜头，从而转变了观念。其后大师大卫 ?奥格威， 由市场调研专于广告，更视调研为广告创意的基础。他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见。”又说： “我得到了一个
6、相当好而清楚的创作哲学，它大部分是得自于调查研究”。在大卫?奥格威的时代，一些广告主和广告公司，尚可依赖直觉与灵感， 来发动一个简单的广告运动。还不太重视广告的市场调查研究。崇尚广告艺术创新的“唯情派”旗手威廉 ?伯恩巴克，就曾视调研为妨碍创作的绊脚石。而今天，市场空间日益扩大， 市场竞争日益激烈，配销系统、传媒系统及市场诸要素日益复杂化，完全依赖直觉与灵感来发展广告运动，已是不可能了。随着市场经营模式的转变，销售学的“革命性”突破实现由生产导向型向消费导向性的转变，调查研究因此而获得的消费者及市场资讯对于广告运动来说就不只是有所助益，而是一种绝对的需要的东西。一个企业开展广告活动的消费习惯是
7、怎样的一种情况我们对此一无所知或知之甚少，就无法确定明确的广告目标，进而导致广告运动的不成功。如果他们对自己要宣传的产品或服务的品质、性能、 特点缺乏深入的比较性了解， 对自己的竞争对手的情况不甚了解，他们同样也无法开展广告策略，确定明确的广告诉求主题， 把自身的商品或服务不同于竞争对手的、能满足特定消费者的特征充分的传递出来， 从而为消费者接受和确认；如果他们对自身所处的市场环境缺少细密的调查、研究和分析，也就无法在复杂的市场环境中，发展成功的广告运动。个人收集整理勿做商业用途提前进行一系列的广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。 它能够帮助广告主和广告公司进行产品定位、选择广告
8、策略、确定媒体的方式、选择最佳广告诉求点、确定广告最佳时机。进行广告市场调查还能够去伪存真知己知彼进而推陈出新。个人收集整理勿做商业用途第二章怎样进行广告市场调查在进行广告市场调查之前，广告市场调查是有一定的要求，广告市场调查必须有目的地；进行广告市场调查必须遵循精确性的原则；广告市场调查人员必须有良好的素质。有了一定的要求之后我们就可以着手进行调查，我们要对哪些内容进行调查才能使我们的广告宣传更加成功。下面论述一下广告市场调查的基本的内容。个人收集整理勿做商业用途精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 11 页个人收集整理仅供
9、参考学习4 / 11 2.1 广告市场调查的内容2.1.1 关于环境调查（基本的市场调查）是指整体的市场环境与广告运动即将实施地区的市场状况。分别有经济环境调查、政治法律环境调查、 社会文化环境调查、科学技术环境调查、自然环境调查。其中是把握整体的市场经济发展状况及其对市场的影响或即将发生的影响，消费者对整体经济状况的对应态度，以及确定行销及广告的整体构思和宏观思想。个人收集整理勿做商业用途2.1.2 关于消费者调查目标消费者的市场调查是对消费者的年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位、目标消费者的需求、动机、购买行为的调查（需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败） 。个人
10、收集整理勿做商业用途乌发美髯酒的产生乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，其创意来源是来自一份对酒销售的市场消费者的调查。 乌发美髯酒是依照中医的原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡， 以防止早衰以及须发早白的功效。在生活节奏日益紧张的社会，处处充满了竞争，激烈的竞争环境，尤其是商界纷争，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，是许多人英年早逝。 鬓发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面通过调查得知，随着人们生活水平的大幅度提高， 许许多多的中老年人对自身美的追求，特别是开始注重美容和外观形象，针对这一心理在广告表现策略上不断的提醒中老年应避免“夕阳无限好， 只是近黄昏” 的无限
11、惆怅要创造一个轻松向上的生活情趣。对此乌发美髯酒隆重登场。个人收集整理勿做商业用途2.1.3 关于产品调查这方面的调查，重点是产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等） ；产品生命周期的调查；产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等） 。产品的调查必须站在消费者的立场，以消费者的眼光来审视产品。个人收集整理 勿做商业用途 2000年在首届中国企业著名策划案例评选活动中荣获“中国十大策划案”的益生堂广告策划案例中，益生堂的三蛇胆胶囊为除痘保健品，它在97 年保健品市场泛滥，普遍销售低潮的环境中脱颖而出成为华南市场保健品的新星，其年销售额近亿元。其成功之处
12、在于充分的进行了市场的产品调查从而确立了准确的市场定位，在保健品饱和的状态下，从老一代的保健品中解脱出来，弥补了保健品在美容界空缺。个人收集整理勿做商业用途2.1.4 关于广告主企业调查进行此项调查时要了解广告主企业的运作情况，比如经营历史、生产规模、设备技术、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习5 / 11 经营理念、经营方向、经营范围、营销能力、营销战略目标等；同时也要对广告主企业形象进行调查，比如了解公众对品牌的认知，再有针对性进行广告策划。通过这些调查方能达到“知己”的效果，才能与竞争
13、对手进行比较，分析出产品或劳务的优势，帮助广告运动的顺利完成。个人收集整理勿做商业用途2.1.5关于竞争者的调查此项调查内容主要是针对竞争产品展开的，“知己” 更需“知彼”。调查的重点是要正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手）；调查主要竞争对手的基本情况和产品情况 （经营历史、 生产规模、 设备技术、 资金状况、 营销能力领导及员工素质等）；调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等）。个人收集整理勿做商业用途30 天提高记忆商数18.52 脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的保健品。在中国的学生市场中曾经风
14、靡一时，避开当时强劲的对手（脑轻松） ，集中火力攻打脑轻松还没有涉及的考生市场，与对手打贴身战，轻松巧妙地夺取了市场份额。不到三个月， 脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌这是与对竞争者的调查是分不开的，加强对竞争对手的基本情况和产品情况的了解，制定出有利于自身的广告策划方案，促进产品的购买率，增强品牌的效应。个人收集整理勿做商业用途2.1.6 关于广告媒介的调查需对媒介发行量，传看率，收视率，每千人成本进行调查。进行媒介的广告市场调查有利于较好的选择媒介，更好的进行广告宣传。媒体的差异使得广告表现力出现差异，不同的媒介会产生不同的广告，因此对媒介的调查是很有必要的。个人收集整理勿做商业
15、用途如果产品是属于小层次，主要针对的目标受众是临近的消费者，就可以采取就近的原则，可以在本地区可覆盖一定范围的电台和报社进行广告的投放；如果产品是属于中上层次，主要针对的目标受众是以产品为中心向四周扩散，可以选择省市一级电台和报社进行投放广告； 如果产品是属于全国或是国际范围内的，可以选择国内或国际电台和报社进行广告投放。个人收集整理勿做商业用途同时也可以进行穿插投放整合应用，以大中小进行结合使用，更好的服务于广告对媒介的利用，达到预期的广告宣传效果。个人收集整理勿做商业用途关于广告内容的调查有时可能会出现内容的重合，可能在广告市场环境的调查中涉及消费者、 竞争者和产品本身的市场调查等。这些都
16、是无法避免的，所以在市场调查中要充分的利用有限的资源，整合利用，做到合理的分类，应避免重复，拒绝浪费。个人收集整理勿做商业用途精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习6 / 11 2.2 广告市场调查的类型广告主和广告经营者在调查研究的意义、作用及其限制等问题上达成共识之后，还有必要对广告运动过程中各种不同的类型的调查研究有一个正确的了解。广告的调查研究的类型划分成为行销研究与广告研究两种类型。舒氏所谓的 “行销研究” 即我们通常所说的围绕广告推广的产品或服务所展开的有关市场调查研究，主要对市场、
17、竞争、 消费者、配销等资讯的收集、 分析与研究。 而所谓的“广告研究”则应指围绕广告信息传播所展开的广告传播调查研究。 主要是为发展广告讯息策略、表现策略、 媒介策略以及为评价广告效果而发展的有关广告受众调查、媒介调查和传播效果调查等。个人收集整理勿做商业用途2.3 广告市场调查的方法进行系统的广告市场调查不仅对调查的内容进行合理的分类而且还要对调查方法进行研究。 有一个正确的方法才能使运动合理有序的进行，从而促进运动的成功，这是必不可少的一步。个人收集整理勿做商业用途2.3.1 从资料来源来看传统的广告市场调查在广告市场调查中从资料来源来看传统的广告市场调查分为文献调查和实地调查。文献调查是
18、利用现有的文献、档案等二手资料进行调查研究；实地调查则是通过对调查对象进行实际调查， 而直接获取一手资料的方法。从目前的发展姿态来看越来越多的广告人或者是市场调查人员来说实地调查显的越来越重要。常用的实地调查方法有访问法、观察法、 实验法、问卷调查法等。 在访问法中有两种访问法是面谈和电话访问，这是两种应用非常广泛的调查方法。 它们的优点决定它们的存在，面谈能够保证一手资料的真实性；能够拓宽调查的深度和广度；可以现场展示样品或其他文字资料；电话访问调查是一种成本低，设备简单， 简便快捷。观察法常用于检测售点的客流量，某地段的人流量、 车流量， 某户外广告的注目率等。实验法一般分为实验室测试和市
19、场测试，通常用于在广告活动展开前探究消费者对产品口味、包装、价格的反应，或在广告推出前探究消费者对广告主题、广告文案的反应。个人收集整理 勿做商业用途同样在广告市场调查中，我们经常会用到问卷调查这一调查手段，是目前市场调查常用的方法。 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被调查者对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。所以在问卷的设
20、计中应该有严密的结构，清晰的调查内容，采用的基本手段和遵循一定原则。个人收集整理勿做商业用途精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习7 / 11 问卷设计的基本结构中一定会有标题、说明信的设计、 内容的设计和附录。标题一般由调查的对象和内容再加上“调查问卷”组成。比如，“中国公众广告意识调查问卷”；说明信的设计包括填表说明与问卷说明信，主要说明本次调查的目的、意义以及如何填答，还要交代如何回收问卷。另外， 对参加填写者表示谢意以及保守填写人的秘密的承诺等。语言要简洁明快、诚恳热情。内容的设计这是调
21、查问卷的主要部分，主要包括调查对象的基本情况、与调查事实相关的态度等，问题主要分为开放题和封闭题。在问卷调查中常用的问卷调查的基本手段有二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、比较法、表格测验法、举例法和自由式文字联想式是否法。同时在广告市场调查问卷中应该遵循一定的问卷问题设计的原则，提出的问题要使被调查者容易理解，提出的问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免造成被访者的尴尬。要对问题确定界定，避免混淆，问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题，问题要尽量获得具体或事实的答案，避免笼统的意见。个人收集整理勿做商业用途2.3.2 从调查的范围来看传统的广告市场调查在广告市场调查中从调查的
22、范围来看传统的广告市场调查分为全面普查和抽样调查两个方面进行的。 全面普查就是对所要调查的对象总体进行逐一的、普遍的、 全面的调查。而抽样调查方法从主要应用的途径分为随意调查法和典型调查法。随意调查法就是从整体中不加任何的分组、 划类、排队等， 完全随机的抽取调查单位。每一个单位被抽中的概率是相等，样本的每一个单位都是完全孤立，彼此间无一定的关联性和排斥性。典型调查 （典型调查是抽样调查的一种特殊形式，又称判断抽样）是选择市场中的典型单位（企业或是消费者）进行深入的调查研究从而得出一般情况的一种方法。个人收集整理勿做商业用途在今天的广告市场调查中两种调查方法之间是相互应用，在局部的广告市场调查
23、中穿插整合应用， 只有是这样才能更好的服务于广告的市场调查，促成广告运动的圆满成功。个人收集整理勿做商业用途2.4 编写调查报告调查报告是对事物进行调查而形成的书面报告，是进行广告市场调查的最后的一道必备的程序。调查报告一般有序言、主体以及附录等构成。序言是简要说明调查的目的、方法和调查结果； 主体则是分析调查资料，得出相关的结论或者建议；附录则是分析方法说明、统计图表以及参考数据等。个人收集整理勿做商业用途第三章中国的广告市场调查和广告市场调查中的一些问题3.1 中国的广告市场调查在我国， 市场调研还处于起步阶段，未能引起足够的重视。独立的市场调查研究机构位数甚少。在广告行业中，运用市场调查
24、，能从事广告调研的只占极少数。个人收集整理勿做商精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习8 / 11 业用途在我国企业界市场经营中，许多企业花费了大量的人力物力进行市场调查，希望籍此提高经营管理水平和决策水平，但是最终却发现效果不如人意。大量的市场调查投入并没有得到相应的回报。 所以说中国的广告市场调查还是处于刚刚起步阶段，还停留在初级阶段。是新一代的广告人和专职市场调查人员近期应重视和发展的一项广告事前运动。个人收集整理勿做商业用途3.2 广告市场调查中应注意的一些关系3.2.1 定量分析与定性
25、分析的关系调查研究是一项科学性、技术性、技巧性极强的工作，问题的周到解决，有赖于专门的研究。 任何调查来的资讯，都必须经过科学的分析与研究，并在此基础上做出科学的预测才能成为广告计划和决策的依据。调查是分析、 研究的基础，反过来，没有科学的分析与研究调查也就失去了原本的意义。定量分析与定性分析，是调查研究中通常使用的两种基本分析方法。定量分析是以数学和统计的方法为主，通过大量的抽样对抽样的结果进行精确的数理统计， 以统计的数据为依据对问题作出客观的评价，故又称是数理统计法或客观判断法。定性分析则是以经验分析为主，用较少的抽样， 结合分析者的以往的经验和知识，对调查的问题作出带有一定主观成分的分
26、析。在广告市场研究工作中要以正确的态度对待数学分析方法，既不能小视现代统计分析方法的巨大价值，也要注意防止不深入实际了解问题，而将过多的精力花在统计分析本身上。否则， 即使费了很大的力气，用了许多高级而复杂的分析手段，结果却不过是证明了一种常识。这样的研究叫做玩方法的“花枪”，没有多大的实际价值。个人收集整理勿做商业用途我国的传统调查研究方法，比较多的倾向于定性分析，这与我们一向注重感性、经验和整体的传统思维方法是一致的。随着时光的推移， 当定性分析越来越多的露出他的缺陷和不足时， 人们开始纷纷倾向于定量分析，而抛弃定性分析方法。殊不知， 科学的决策同时也要定性调研，忽视定性调研往往会铸成大错
27、。个人收集整理勿做商业用途3.2.2 原始资料 ( 一手资料）与二手资料关系市场调查以取得市场数据为手段，通过对数据资料的科学整理和分析，达到对事物发展规律的认识。 市场调查最直接的结果就是调查所取得的调查资料。调查资料是认识事物的基础。 从目前企业市场调查所得到的资料看大致可分为原始资料或称为一手资料和二手资料两大类。原始资料是由企业市场调查活动在市场直接获得，没有经过任何处理的大量个体资料组成。二手资料则是在调查中透过其他媒介组织而获得的，经过他人整理加工后反映某一类事物的资料数据。 就我国企业界目前市场调查而言，调查资料主要集中在对原始资料的收集，精选学习资料 - - - - - - -
28、 - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习9 / 11 而对二手资料的搜集整理工作则重视不够。个人收集整理勿做商业用途原始调查资料是企业亲自在市场上通过对被调查人的调查取得，包含有大量的感性信息资料，调查者了解资料的取得的方法和资料的取得过程，因而对资料所包含的信息内涵有着正确的定性分析， 不会被资料误导，在此基础上， 调查者还可以对原始资料根据研究的需要进行整理，或进行不同的分组，以适应不同的研究目的。但是，原始资料也有着不可克服的缺陷，这就是一手资料的收集需要投入大量的人力物力和财力，需要较长的时间才可能得到调查的结论。个人收集整理勿
29、做商业用途二手资料通常不需要直接对调查个体进行登记，而是从有关媒介或政府部门公开发表的资讯中获得， 也可以是从专业的市场调查机构定期或不定期的发表的资料中获取，且资料获取的费用要大大低于企业专门组织的市场调查，通过对二手资料的获得，可以方便快捷取得所需的市场信息。 经常性收集市场二手资料可以帮助企业建立起自己的市场资源数据库，为企业建立起现代经营模式，从事市场营运， 适应数字化时代生存法则的要求。但是也应引起企业界注意的是二手资料由于来自不同的部门和机构，其最初的调查目的和调查方案方法的设计是不一致的，其资料的内涵和口径是不一样的。所以对二手资料的引用要特别谨慎。个人收集整理 勿做商业用途首先
30、，对二手资料的设计口径和计算方法要有充分的了解。只有这样才有可能根据自身的市场调查目的二手资料进行再整理和再分组，以使其符合企业市场调查的需要。其次， 要对二手资料的调查对象有着充分的了解和认识。不同的调查对象对同一问题的回答是不一样的，企业在不同的时期有不同的调查任务，在不同的市场上目标消费者是不一样的，市场调查的对象自然也不可能是一样的。没有弄清楚二手资料的调查对象绝对不可随意引用。再其次，要了解二手资料原来的调查过程。不同调查过程对样本的选取过程和选取方法，最终影响调查资料的误差大小以及调查误差的控制方法。第四， 对于来自商业性的市场调查的数据，要有高度的警惕和充分的认识。个人收集整理勿
31、做商业用途目前， 我国市场调查行业还十分不规范，这些机构中还有许多企业未能摆脱生存的威胁，其公布的调查资料往往无法真正做到公平公正，更有甚者在公布的资料中明显带有人为的痕迹，谁出资赞助调查的结果就偏向谁，谁赞助多谁的排名就有利。对于这类资料，企业在引用时要足够的警惕，否则就会误导企业作出错误的调查结论，给企业带来不可估量的损失。在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，当然应以原始资料为主。但是二手资料因其经济快捷也是企业市场调查的一个重要部分。科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效益。特别是在中小企业中对二手资料的应用更是应引起特别的重视。与此同时， 我们在还应看到
32、虽然二手资料有可能不符合企业市场调查的需要，但在目前精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习10 / 11 我国企业界尚缺乏市场调查能力，合格的市场调查人员严重匮乏的情形下，在某种条件上，利用他人调查的二手资料可能是唯一正确的选择。个人收集整理勿做商业用途3.3 市场调查资料的评估通过市场调查， 我们取得了大量的资料，包括一手资料和二手资料，但资料本身并不能回答我们事先设定的问题。要想达成预先设定的调查目的，就必需对调查所取得的资料进行整理和分析。在企业市场调查实践中，许多企业也明白这一道理，但在
33、操作中却失误频频。其中一个主要的原因就是对被整理被分析的资料缺乏一个科学的认识。市场调查是按照一定的程序和方法， 遵循科学的原则组织的，但这并不能排除抽样的结果出现误差。而事实上是无论我们怎样控制抽样过程，抽样误差总是存在的。抽样误差是不可避免的。问题不是有没有误差， 而是如何对待误差。 在市场调查中产生误差的原因多种多样，既有抽样方法本身的，也有抽样过程中由于登记或是理解偏差或是被调查者不配合或是样本单位的缺失或是问卷回收率过低造成样本代表性低下，所有的这些都会造成抽样误差。因此在市场调查资料整理分析之前，首先必需对已取得的调查资料和数据的可靠性程度进行评估。个人收集整理勿做商业用途第四章小
34、结调查研究无论处理得怎样的完善或在什么环境之下，都不能给行销问题提供完全的正确答案； 一切的调查研究都基于过去的经验，并在某些条件下处理，如果那些条件改变，调查研究也可能随着条件的改变而改变，因此一切的研究调查都是特定的情况下的产物；调查研究是一个商业的工具，而不是对一切商业的问题的答案；调查研究是付出的费用，调查研究费通常都不可能回收，大多数调研是对品牌或营业的一项投资，广告运动计划者必须要认识到调查研究费用是不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用；调查研究非常浪费时间时，必须给广告规划足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价； 通常调查研究的人员有限， 有能力去处理技术性难题
35、的人士实际上供应短缺，因此不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数是有限的。个人收集整理勿做商业用途参考文献（美）科特勒著梅汝和等译营销管理：分析、计划和控制（第 9 版）上海人民出版社个人收集整理勿做商业用途 张金海主编广告经营学武汉大学出版社 丹?E?舒尔茨广告运动策略新论中国友谊出版公司 刘友林主编刘友林熊碧玲刘治华等编著 网络广告实务中国广播电视出版社李奇云编著广告市场调研四川大学出版社（出版日期：2004-1-1 ）个人收集整理勿精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 11 页个人收集整理仅供参考学习11 / 11 做商业用途完稿时间 2 012 年 5 月 20 日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 11 页
