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1、网络营销网络营销刘志腾 邮箱：qbzc_空间：http:/ n第一章第一章 网络营销概述网络营销概述n n第二章第二章 网络营销环境与技术应用网络营销环境与技术应用n n第三章第三章 商务站点设计与推广商务站点设计与推广n n第四章第四章 网上调查与信息发布网上调查与信息发布n n第五章第五章 网络营销对象分析网络营销对象分析n n第六章第六章 网络营销基本策略网络营销基本策略第七章第七章 网络广告策略网络广告策略n n第八章第八章 网络营销顾客服务网络营销顾客服务n n第九章第九章 网络营销战略计划网络营销战略计划n n第十章第十章 模拟实验模拟实验7/19/20242刘志腾制作第七章网络广
2、告策略第七章网络广告策略n n网络广告概述n n网络广告发布和收费7/19/20243刘志腾制作网络广告的概念网络广告的概念n n广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，一定媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。以达到增加信任和扩大销售的目的。n n网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。本质是向互联网用户传递营销信息目的的信息。本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。的一种手段，是对用户注
3、意力资源的合理利用。n n网络广告主要是借助网上知名站点，或提供免费网络广告主要是借助网上知名站点，或提供免费电子邮件服务，或在一些免费的交换站点（如新电子邮件服务，或在一些免费的交换站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行推广。以及企业产品进行推广。7/19/20244刘志腾制作网络广告的特点和优势网络广告的特点和优势网络广告的特点和优势传播范围广保留时间长交互性强针对性强受众数量可准确统计实时、灵活、成本低强烈的感官性7/19/20245刘志腾制作Internet广告与传统广告的比较广告与传统广告的比较媒体动态项目时效性
4、成本互动性更新速度传播范围观众选择性网络广告无时差低高随时全世界自主平面媒体延迟中低延迟区域被动广播无时差中中延迟区域被动电视无时差高中延迟区域被动7/19/20246刘志腾制作网络广告策划过程网络广告策划过程了解上网用户的需求确定合适的最期望反应选择最大流量的网站选定网站的广告形式设计广告标题和配图设计高质量的登录页面收集访客电子邮件地址促使访客做出行动7/19/20247刘志腾制作网络广告的形式网络广告的形式广告的形式网幅广告电子邮件广告网上分类广告自动弹出式网上广告网站栏目广告链接式广告（图标广告）在线互动游戏广告网页广告其他网络广告形式7/19/20248刘志腾制作网幅广告（网幅广告（
5、banner）n n网幅广告一般是以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告出现在网站主页的顶部，又称“旗帜广告”，也称“页眉广告”或“头号标题”。n n旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。 7/19/20249刘志腾制作标准网幅尺寸标准网幅尺寸尺寸（像素）类型468*60全尺寸banner392*72全尺寸带导航条banner234*60板尺寸banner125*125方形按钮120*90按钮#1120*60按钮#288*31小按钮120*240垂直banner7/19/202410刘志腾制作电子邮件广告（电子邮件广告（E-mail adv
6、ertising）n n电子邮件广告是通过internet将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。n n利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害7/19/202411刘志腾制作网上分类广告网上分类广告7/19/202412刘志腾制作自动弹出式网上广告（自动弹出式网上广告（pop-up ad）n n广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受
7、网民欢迎。7/19/202413刘志腾制作链接式广告链接式广告n n链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的连由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的连接服务，也称为商业服务链接（接服务，也称为商业服务链接（premium sites)premium sites)广告。广告。n n图标（图标（iconicon）n n按钮式广告按钮式广告(bottons(bottons）n n在网上几乎所有的标志（在网上几乎所有的标志（logologo）广告都是链接式广告形式。）广告都是链接式广告
8、形式。7/19/202414刘志腾制作网页广告（网页广告（homepage AD）网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容。7/19/202415刘志腾制作网站栏目广告网站栏目广告n n在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。7/19/202416刘志腾制作在线互动游戏广告在线互动游戏广告（Interactive Games）n n在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。7/19/202417刘志腾制作其他的网络广告形式其他的网络广告形式n n下拉菜单式
9、广告n n鼠标指向放大式 广告7/19/202418刘志腾制作网络广告的策略网络广告的策略网络广告的策略在各搜索引擎登记积极利用互换链接加入广告互换网利用Banner宣传网站避免重复消息7/19/202419刘志腾制作网络广告的发布网络广告的发布网络广告发布的类型创建公司网站发布广告外购广告时空发布广告利用网络技术发布广告专业销售网黄页形式行业名录网上报纸与杂志使用电子邮件使用新闻组使用BBS7/19/202420刘志腾制作网络广告的收费模式网络广告的收费模式n n影响网络广告价格因素n n常用的网络广告收费模式n n网路广告定价过程中存在的问题n n若干网站网络广告收费标准7/19/2024
10、21刘志腾制作影响网络广告价格的因素影响网络广告价格的因素n n网络广告的价格受多种因素影响，包括网络广告网络广告的价格受多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小、网络广告的计价方式等。大小、网络广告的计价方式等。n n在技术上，常见的判断指标在技术上，常见的判断指标n n网页浏览次数（网页浏览次数（pageviewpageview）和网页浏览率）和网页浏览率n n点击次数与点击率（点击次数与点击率（click throughclick through，clicik through ratioclicik through
11、 ratio）。）。n n网络广告服务商的知名度网络广告服务商的知名度n n网络广告的幅面大小和位置网络广告的幅面大小和位置n n单次点击次数（单次点击次数（cost per click cost per click ，CPCCPC）n n伴随关键词检索显示的旗帜广告（伴随关键词检索显示的旗帜广告（keyword-triggered keyword-triggered banner advertising)banner advertising)7/19/202422刘志腾制作网络广告收费模式网络广告收费模式网络广告收费模式千人印象成本（CPM)每行动成本（CPA)每回应成本（CPR）千次点击成
12、本（CPC）其他收费每购买成本（CPP）包月方式7/19/202423刘志腾制作n n网络广告的计价方式网络广告的计价方式1 1）CPM(CPM(千人印象成本，千人印象成本，Cost Per MilleCost Per Mille，或者，或者Cost Per Cost Per ThousandThousand；Cost Per Impressions) Cost Per Impressions) 收费模式收费模式 。 n nCPMCPM是依据浏览次数来计算的收费模式是依据浏览次数来计算的收费模式n n2 2）CPC(CPC(每千次点击成本，每千次点击成本，Cost Per Thousand C
13、lick) Cost Per Thousand Click) 收费收费模式。模式。n nCPCCPC是以实际点击的人数为标准来计算费用的。是以实际点击的人数为标准来计算费用的。n n3 3）CPA(CPA(每行动成本，每行动成本，Cost Per Action) Cost Per Action) n n每行动成本每行动成本 是指没发生一次广告点击行动，进行计价是指没发生一次广告点击行动，进行计价的收费模式。的收费模式。n nCPACPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量效问卷或定单来计费，而不限广告投放量
14、n n4 4）CPP(CPP(每购买成本，每购买成本，Cost Per PurchaseCost Per Purchase，CPP)CPP)n nCPPCPP是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易点击旗帜广告并进行在线交易 后，才按销售笔数付给后，才按销售笔数付给广告站点费用。广告站点费用。n n5 5）CPR(CPR(每回应成本每回应成本 ，Cost Per ResponseCost Per Response，CPR) CPR) n nCPR CPR 以浏览者的每一个回应计费。以浏览者的每一个回应计费。7/19/20
15、2424刘志腾制作n n6)包月方式 是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。n n7）其他收费模式n nCPL(Cost Per Leads)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少：以搜集潜在客户名单多少来收费来收费n nCPS(Cost Per Sales)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额算广告刊登金额n nPFP(Pay-For-Performance) PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费按业绩付费7/19/202425刘志腾制作网络广告定价过程中存在的问题网络广告
16、定价过程中存在的问题n n对网路广告持怀疑态度的原因n n因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物。因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物。n n网络广告还没有统一有效的测量标准，各站点网络广告还没有统一有效的测量标准，各站点对广告测量标准的一些参数，如点击次数、点对广告测量标准的一些参数，如点击次数、点击率、浏览次数等的定义各有各的说法。击率、浏览次数等的定义各有各的说法。7/19/202426刘志腾制作若干网站网络广告收费标准若干网站网络广告收费标准n n无忧网络广告收费标准n nExcite网络广告收费标准40美元/CPMn nYahoo网络广告收费的部分标准7/19/202427刘志腾制
17、作无忧网络广告收费标准无忧网络广告收费标准486*60banner网站首页顶部200元/月可投放首页外主要页面顶部200元/月可投放首页和主要页面顶部300元/月可投放首页和主要页面底部200元/月可投放125*125logo网站主页右部50元/月首页互动可投放100*100vicon全站浮动图标400元/月重点推荐可投放首页跳窗广告网站首页400元/月小于1/4屏幕可投放网站直接弹出网站首页600元/月有选择可投放7/19/202428刘志腾制作Yahoo网络广告收费的部分标准网络广告收费的部分标准可放置频道广告名称英文名称规格价格(RMB)广告说明首页首页横幅NP300300:GIF/JP
18、G：15kSWF:20K50000/天可做成html格式，包含多重链接首页热门推荐KT1KT2KT3KT4KT55行汉字，每行3-5个汉字7000/天160000/月套红8000/天180000/月5个位置关键字搜索页面关键字搜索E1/E212060GIF/JPG6k，3行文字链接，每行不超过10个字符热门关键字：3500/月普通关键字2000/月冷门关键字1000/月（净价，无折扣）7/19/202429刘志腾制作7/19/202430刘志腾制作网络广告网络广告n n网络广告的概念网络广告的概念n n所谓网络广告（所谓网络广告（Web AdvertisingWeb Advertising）是
19、指以数字代码为）是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，通过因特网进载体，采用电子多媒体技术设计制作，通过因特网进行广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。行广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。n n网络广告的特点网络广告的特点n n网络广告信息传播的广泛性网络广告信息传播的广泛性n n网络广告信息传播的非强迫性网络广告信息传播的非强迫性n n网络广告信息传播的互动性网络广告信息传播的互动性n n网络广告信息传播的感官性网络广告信息传播的感官性n n网络广告受众数量的可统计性网络广告传播的灵活性网络广告受众数量的可统计性网络广告传播的灵活性7/19/202431刘志腾制作网络广告的形
20、式n n旗帜型广告旗帜型广告n n按钮广告按钮广告n n移动广告移动广告n n弹出窗口式广告弹出窗口式广告n n主页式广告主页式广告 巨型广告 链接广告 网上分类广告 邮件列表广告 新闻式广告7/19/202432刘志腾制作 旗帜型广告旗帜型广告n n旗帜广告（旗帜广告（BannerBanner）是网络媒体经营者在网站的页面中）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。故称旗帜广告。n n旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主
21、的主页或网站相链接；链接型广告通常广告不与广告主的主页或网站相链接；链接型广告通常与广告主的主页或网站相链接，浏览者可通过点击而进与广告主的主页或网站相链接，浏览者可通过点击而进入特定网页，看到广告主想要传递的更详细信息。入特定网页，看到广告主想要传递的更详细信息。n n为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。做成霓虹灯的闪烁效果等。7/19/202433刘志腾制作搜狐首页的旗帜型广告搜狐首页的旗帜型广告旗帜广告旗帜广告
22、7/19/202434刘志腾制作 按钮广告按钮广告n n按钮广告（按钮广告（ButtonButton）也称为图标广告，通常是一）也称为图标广告，通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志（个链接着企业主页或站点的企业标志（LogoLogo），），借以吸引网络浏览者主动来点击。借以吸引网络浏览者主动来点击。n n按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。更为详尽的信息。7/19/202435刘志腾制作网易首页的旗帜型广告网易首页的旗帜型广告按钮广告按钮广告7
23、/19/202436刘志腾制作 移动广告移动广告n n移动广告（移动广告（MobileMobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。移动广告新浪首页的移动广告新浪首页的移动广告移动广告7/19/202437刘志腾制作 弹出窗口式广告弹出窗口式广告n n弹出窗口式广告（弹出窗口式广告（Interstitial AdsInterstitial Ads），是指网民在打开），是指网民在打开某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们
24、某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个新的网页。新的网页。n n弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，广告效果会受到影响。广告效果会受到影响。7/19/202438刘志腾制作搜狐首页的弹出式广告搜狐首页的弹出式广告7/19/202439刘志腾制作 主页式广告主页式广告n n主页式广告即将企业将所要发布的信息内容分门别类主页式广告即将企业将所要发布的
25、信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自建地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自建站点上。站点上。n n主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业历史、远景规划、产品目录、销售服务、经营报告、历史、远景规划、产品目录、销售服务、经营报告、经营业绩、联系方式等，从而使广告受众全面地了解经营业绩、联系方式等，从而使广告受众全面地了解企业及企业的产品和服务。企业及企业的产品和服务。7/19/202440刘志腾制作当当网上书店的主页广告当当网上书店的主页广告7/19/202441刘志腾制作 巨型广告巨型广告n n巨型广告（巨型
26、广告（HugeHuge）一般要占屏幕显示的）一般要占屏幕显示的1/31/3空间，版面增大后，可以增空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。7/19/202442刘志腾制作n n链接广告链接广告n n链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。分流量点击链接的站点。n n网上分类广告网上分类广告n n广告商在站点中提供出按照产品或者企业等
27、方法可广告商在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。的途径。7/19/202443刘志腾制作n n邮件列表广告邮件列表广告n n邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，如旗帜、按钮、应的邮箱所属人。广告形式多样化，如旗帜、按钮、文字链接等。文
28、字链接等。n n新闻式广告新闻式广告n n新闻式广告是利用网上虚拟社区或者公告栏新闻式广告是利用网上虚拟社区或者公告栏BBSBBS发布发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起网民反感。告形式，而是以新闻形式，以免引起网民反感。7/19/202444刘志腾制作网络广告策划n n确定网络广告目标确定网络广告目标n n网络广告的目标可分为新产品上市广告、品牌形象网络广告的目标可分为新产品上市广告、品牌形象广告、商品促销广告、网站推广收集名单、市场调广告、商品促销广告、网站推广收集名单、市场调查等目的。查等目的。n
29、 n企业的发展时期不同、战略阶段不同、营销策划不企业的发展时期不同、战略阶段不同、营销策划不同，则网络广告的目标也不尽相同。同，则网络广告的目标也不尽相同。7/19/202445刘志腾制作n n确定网络广告目标受众确定网络广告目标受众n n确定网络广告的目标受众，就是要确定企业的网络广告确定网络广告的目标受众，就是要确定企业的网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。哪个区域。n n企业产品的特性是准确定位广告目标受众的关键。因为企业产品的特性是准确定位广告目标受众的关键。因为广告的目标受众是由企业产品的消费对象来决定的，
30、网广告的目标受众是由企业产品的消费对象来决定的，网络营销人员只有深入了解目标受众的特征，才能有的放络营销人员只有深入了解目标受众的特征，才能有的放矢地制定企业的网络广告策略。矢地制定企业的网络广告策略。n n在网络广告策划中，还要清楚了解目标受众的网络操作在网络广告策划中，还要清楚了解目标受众的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件。软件。7/19/202446刘志腾制作n n网络广告创意及策略的选择网络广告创意及策略的选择n n建立鲜明的传播概念建立鲜明的传播概念n n简洁的广告信息简洁的广告信息n n丰富广告表现形式丰富
31、广告表现形式n n增加广告的互动性增加广告的互动性n n合理安排网络广告发布的时间因素合理安排网络广告发布的时间因素n n合理确定网络广告费用预算合理确定网络广告费用预算n n设计完善的网络广告测试方案设计完善的网络广告测试方案7/19/202447刘志腾制作n n网络广告发布渠道及方式的选择网络广告发布渠道及方式的选择n n网络广告的发布就是要确定网络广告投放的网站以及网络广告的发布就是要确定网络广告投放的网站以及相应的频道、页面和位置。相应的频道、页面和位置。n n网站选择的原则：网站选择的原则：n n是否符合目标受众特征；是否符合目标受众特征；n n是否有足够的浏览人数；是否有足够的浏览
32、人数；n n是否为热点网站；是否为热点网站；n n网络广告计价是否合理；网络广告计价是否合理；n n网络广告时段是否符合要求。网络广告时段是否符合要求。7/19/202448刘志腾制作n n网络广告效果的评估网络广告效果的评估n n网络广告效果的评价指标网络广告效果的评价指标n n广告曝光次数，是指网络广告页面被浏览和被访问的广告曝光次数，是指网络广告页面被浏览和被访问的次数。次数。n n网络广告点击率，是指网络浏览者通过点击旗帜广告网络广告点击率，是指网络浏览者通过点击旗帜广告或其他链接式广告访问广告主网页的比例数。或其他链接式广告访问广告主网页的比例数。n n网络广告效果评估数据的获取网络
33、广告效果评估数据的获取n n一是通过网络广告发布网站的服务器所产生的一是通过网络广告发布网站的服务器所产生的LogLog记记录档来获取数据；录档来获取数据；n n二是利用利用类似二是利用利用类似Double ClickDouble Click联播到网站的机制，联播到网站的机制，对广告曝光度及其他相关数据产生报表；对广告曝光度及其他相关数据产生报表；n n三是委托网络调查企业，通过对网页和网络广告浏览三是委托网络调查企业，通过对网页和网络广告浏览者的随机抽样，来评估网络广告的效果。者的随机抽样，来评估网络广告的效果。7/19/202449刘志腾制作 网络广告发布n n企业主页形式企业主页形式n n网络内容服务商网站网络内容服务商网站n n专业类销售网专业类销售网n n免费的免费的E-mailE-mail网站网站n n黄页形式黄页形式n n企业名录企业名录n n网上报纸或杂志网上报纸或杂志n n虚拟社区和公告栏（虚拟社区和公告栏（BBSBBS）n n新闻组（新闻组（News GroupNews Group）7/19/202450刘志腾制作
