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1、一、企业经营环境的变化二、企业战略与战略管理三、生产运作战略的内容生生产产与运与运作管理作管理第二章第二章 企业战略与运作策略企业战略与运作策略企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新【经典案例经典案例】耐克公司的战略及实施耐克公司的战略及实施 耐克公司概述耐克公司概述（1）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力 耐耐克克公公司司借借助助价价值值分分析析得得出出，由由于于世世界界产产能能剩剩余余，生生产产系系统统对对鞋鞋的的价价值值（利利润润）贡贡献献越越来来越越小小，因因此此耐耐克克卖卖掉掉了了其其所所有有的的生生产产系系统统，而而将将获获得得的的
2、大大量量资资金金用用来来充充实实其其设设计计系统和销售系统。系统和销售系统。（2）虚拟生产运营组织虚拟生产运营组织 耐耐克克公公司司将将设设计计图图纸纸交交由由生生产产厂厂家家,让让它它们们在在保保证证质质量量的的前前提提下下负负责责严严格格按按图图纸纸式式样样进进行行生生产产, 尔尔后后耐耐克克公公司司再再将将自自己己的的品品牌牌商商标标赋赋予予这这些些产产品品身身上上,并并将将产产品品交交给给公公司司自自己的营销人员己的营销人员, 通过公司的行销网络将产品销售出去。通过公司的行销网络将产品销售出去。生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新（3）全球范围内优化
3、资源配置）全球范围内优化资源配置 耐耐克克公公司司利利用用外外部部的的能能力力和和优优势势来来弥弥补补自自身身的的不不足足和和劣劣势势。通通过过全全球球范范围围内内的的供供应应链链管管理理，耐耐克克将将设设计计好好的的产产品品的的生生产产加加工工任任务务外外包包给给劳劳动动力力成成本本极极其其低低廉廉的的东东南南亚亚等等地地的的许许多多发发展展中中国国家家的的生生产产商商，并并帮帮助助这这些些生生产产商商在在非非洲洲寻寻找找优优质质廉廉价价的的原原料料，这这不不仅仅使使其其节节约约了了大大量量的的原原料料成成本本，生生产产基基建建投投资资、设设备备购购置置费费用用以以及及人人工工费费用用,而而
4、且且它它又又充充分分发发挥挥了了其其它它生生产产能能力力强强的的厂厂家家的的能能力力。这这些些是是耐耐克克运运动动鞋鞋之之所所以以能能以以较较低低的的价价格格与与其其它它名名牌牌产产品品如如阿阿迪迪达达斯斯，竞竞争争的一个主要原因的一个主要原因。【经典案例经典案例】耐克公司的战略及实施耐克公司的战略及实施 生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新设计设计设计设计运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋订单订单订单订单全球范围全球范围全球范围全球范围内寻找制内寻找制内寻找制内寻找制造商造商造商造商全球范围全球范围全球范围全球范围内销售内销售内销售内销售贴标签贴标签贴标签贴标签半半
5、半半成成成成品品品品成成成成品品品品支撑工具支撑工具是物流是物流耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新曾经的辉煌曾经的辉煌国内： 深圳巨人国际： 宝丽来拍立得 施乐复印机 环球电讯集团说明：说明：1）企业战略、方向、路线正确与否对企业经营的重要性；2）企业的竞争很大程度上是企业战略定位、运作策略选择的竞争。战略和战略管理的重要性战略和战略管理的重要性生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新一、企业经营环
6、境的变化u从工业经济到网络经济的变化从从“短缺经济短缺经济”转变为转变为“过剩经济过剩经济”从从“生产导向生产导向”转变为转变为“顾客顾客”导向导向从从“大规模生产大规模生产”到到“小规模定制小规模定制”从从“标准化标准化”转变为转变为“个性化个性化”从从“成本优势成本优势”转变为转变为“创新优势创新优势”从从“地域地域”经济转变为经济转变为“全球经济全球经济”从从“多元化多元化”到建立到建立“核心竞争力核心竞争力”企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新u现代企业的经营环境表现出3C特征：顾客（customer） 追求多样化与个性化追求多样化与个性化竞争（competition） TQC
7、SF全方位竞争全方位竞争变革（change） 变化莫测的顾客与市场变化莫测的顾客与市场 日新月异的科技日新月异的科技企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新u影响企业竞争力的6大因素n价格、质量、品种、交货期、信誉和环保是决定企业竞争力的6大因素。n客户对这6方面因素的满意度越高，企业就越具有竞争力。价格是客户要获得一定的产品和服务在经济上的付出；质量反映客户对产品和服务满意程度的高低；品种是客户对不同产品和服务的选择余地；时间是衡量以多快的速度响应客户的需求；信誉是客户在消费产品和享受服务过程中的各种担保；环保是指产品和服务在生产和消费过程中对环境的负面影响最小。n这6大因素在不同历史时
8、期对竞争力的影响程度是不同的。 企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新3 影响企业竞争力的因素 低低 1 2 3 4 5 6 消费水平消费水平 高高主主要要竞竞争争因因素素的的变变化化 价格价格基于基于成本成本成本成本的竞争的竞争 质量质量基于基于质量质量质量质量的竞争的竞争 品种品种基于基于柔性柔性柔性柔性的竞争的竞争 时间时间基于基于时间时间时间时间的竞争的竞争 信誉信誉基于基于服务服务服务服务的竞争的竞争 环保环保基于基于环保环保环保环保的竞争的竞争讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典
9、型生产方式，并举例生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新成本最小化增值最大化竞竞争争优优势势要要素素企业：我总比别人有点什么优势才行企业：我总比别人有点什么优势才行老虎与跑鞋老虎与跑鞋q成本成本60年代q质量质量70年代q速度速度80年代q柔性柔性90年代q服务服务新世纪q环保环保将来以产品为中心以顾客为中心个人：我必须比别人跑得快个人：我必须比别人跑得快企业呢？企业呢？包包括括哪哪些些？企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新赢得顾客的能力u伦敦商学院伦敦商学院Prof Hilln进入市场参与竞争的最低条件或标准n具备的竞争优势服务定制速度成本质量成本质
10、量定制服务成本速度成本与质量成本、质量与速度成本、质量、速度与定制时间具备某种竞争要素的竞争者的比例50%O-WO-Q成本、质量、速度、定制服务?订单资格要素订单资格要素order-qualifier订单赢得要素订单赢得要素order-winnerC、Q、T、F、S属于？属于？企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新二、企业战略与运作战略定义定义： 战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略. 企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期期 关系企业关系企业全局问题全局问题的谋划，包括的谋划，包括企业宗旨、
11、企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略目标、总体战略、经营战略和职能策略。生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新运作战略：运作战略：u在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。u就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选择。择。u企业战略是全局性的战略企业战略是全局性的战略,
12、 运作战略是职能战略。运作战略是职能战略。企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新战略定义战略定义使命目标企业总体战略企业总体战略事业部战略事业部战略职能策略职能策略战术战术战术财务营销生产运作方法运作方法运作方法生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新使命、愿景、战略与策略u使命：使命是一个组织的基础，是一个组织存在的使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原因。一个组织的使命是由该组织的业务性质决定原因。一个组织的使命是由该组织的业务性质决定的，它应回答的，它应回答“一个组织从事什么？一个组织从事什么？”。使命指导。使命指导一个组织的战略形成以及各层次的战
13、略决策。一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。u愿景：由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确立了该组织的最终目标。同确立了该组织的最终目标。u战略：为实现组织的最终目标而制定的计划，即为实现组织的最终目标而制定的计划，即“重大的、带全局性的或决定全局的谋划重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，它指明，它指明了达到最终目标的途径。了达到最终目标的途径。u策略：完成战略的方法与措施。完成战略的方法与措施。 企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新RitaRita是一名高中生，她希望将来从事商业、有一份是一名高中生，她希望将来从事商业、有一份好的工作，
14、有足够的收入使生活舒适些。为达到此好的工作，有足够的收入使生活舒适些。为达到此目标的一个可能的构想是：目标的一个可能的构想是：使命：过上好日子使命：过上好日子目标：满意的职业，可观的收入目标：满意的职业，可观的收入战略：获得大学教育战略：获得大学教育策略：选择一所大学及一门专业、考虑上学费用的策略：选择一所大学及一门专业、考虑上学费用的 筹措筹措运营：入学报到、购书、选修课程、学习运营：入学报到、购书、选修课程、学习企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新1 确定使命和主要目标使命是企业存在的基础和原因企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标 小例子小例子小例子小
15、例子 福特：让汽车进入家庭微软：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软 的软件中国移动：创无限通信世界，做信息化社会栋梁丰田：始终贯彻“顾客第一”的宗旨,根据客户的需要提供高 品质的产品和高质量的服务 确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选择战略实施战略实施战略实施战略实施战略管理过程战略管理过程 生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新（1）外部分析外部分析 (识别机会和威胁）识别机会和威胁）竞争企业潜在竞争者供应商的能力购买者的能力替代品威胁政治因素 科技因素经济因素 社会因素行业
16、环境行业环境宏观环境宏观环境战略分析战略分析生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新（2）内部分析：确认资源和竞争优势）内部分析：确认资源和竞争优势2.2.2 战略分析战略分析生生产产与运与运作管理作管理产品产品技术技术资金资金人力资源人力资源设备设备企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新战略分析（战略分析（SWOT模型）模型） 机会机会O 威胁威胁T 外部环境外部环境内部条件内部条件优优势势S劣劣势势W战略分析战略分析生生产产与运与运作管理作管理确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选
17、择战略实施战略实施战略实施战略实施SWOT分析步骤分析步骤1.分析分析S、W、O、T各要素各要素2.构造构造SWOT矩阵矩阵3.制定行动计划制定行动计划企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新u波士顿矩阵明星 (Star)问号 (Question Mark)奶牛 (Cow)瘦狗 (Dog)市场成长率高低小 大市场占有率? 明星瘦狗奶牛企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新战战略略选选择择选择企业经营范围和领域选择企业经营范围和领域专注某一事业专注某一事业多元化多元化垂直一体化垂直一体化水平一体化水平一体化在各事业部之间进行资源分配在各事业部之间进行资源分配供应链（供应链（供应链（供应
18、链（SCMSCM）主要属于企业经营战略的哪一种？）主要属于企业经营战略的哪一种？）主要属于企业经营战略的哪一种？）主要属于企业经营战略的哪一种？战略选择与实施战略选择与实施生生产产与运与运作管理作管理确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选择战略实施战略实施战略实施战略实施企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新战略选择战略选择 1）公司战略专注某一事业多元化垂直一体化水平一体化2）经营战略成本领先差异化集中一点战战战战略略略略选选选选择择择择公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略逐逐步步细细化化请慎用请慎用请
19、慎用请慎用巨人集团巨人集团&三九集团三九集团差异化的案例差异化的案例 日本轿车日本轿车 海尔洗土豆的洗衣机海尔洗土豆的洗衣机战略选择与实施战略选择与实施生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新3）职能战略（1）竞争优势的基础 （2）获得竞争优势的职能支持 三项基本职能：生产运作、财务、营销三项基本职能：生产运作、财务、营销 竞争优势：竞争优势：竞争优势：竞争优势：低成本低成本低成本低成本差异化差异化差异化差异化高质量高质量高质量高质量创新创新创新创新好的顾客回应好的顾客回应好的顾客回应好的顾客回应高效率高效率高效率高效率生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略
20、和略和运运作策略最新作策略最新2 生产运作策略生产运作策略生生生生产产产产运运运运作作作作策策策策略略略略生产运作的总体策略生产运作的总体策略生产运作的总体策略生产运作的总体策略产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新一. 生产运作的总体策略 总总总总体体体体策策策策略略略略自制或购买自制或购买自制或购买自制或购买低成本和大批量低成本和大批量低成本和大批量低成本和大批量多品种和小批量多品种
21、和小批量多品种和小批量多品种和小批量高质量高质量高质量高质量混合策略采购采购采购采购电脑城电脑城电脑城电脑城计算机计算机计算机计算机C CP PU U显显显显示示示示器器器器主主主主板板板板硬硬硬硬盘盘盘盘显显显显卡卡卡卡 可可可可集集集集成成成成 网网网网卡卡卡卡 可可可可集集集集成成成成 声声声声卡卡卡卡 可可可可集集集集成成成成 软软软软驱驱驱驱光光光光驱驱驱驱机机机机箱箱箱箱键键键键盘盘盘盘和和和和鼠鼠鼠鼠标标标标其其其其他他他他外外外外设设设设小案例小案例电脑的生产到装配装配装配装配装配用户用户用户用户企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新二、产品或服务的选择、设计与开发 生生
22、产产与运与运作管理作管理领导领导者者 or 追随者追随者自己自己设计 or 请外外单位位设计花花钱买技技术或或专利利作基作基础研究研究 or 应用研究用研究企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新三、生产运作系统设计 生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计 生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新 运作管理的十个战略决策运作管理的十个战略决策生生产产与运与运作管理作管理决策领域决策领域决策影响方面决策影响方面产品和服务设计产品和服务设计提供何种产品或服务？提供何种产品或服务？如何设计这些产品和服务？如何设计这些产品和服务？质量质量最
23、负责质量？如何定义质量？最负责质量？如何定义质量？流程和能力设计流程和能力设计产品对流程和能力有何要求？产品对流程和能力有何要求？在生产流程中需要何种设备和技术？在生产流程中需要何种设备和技术？选址选址在何处建厂？选址的依据是什么？在何处建厂？选址的依据是什么？设备布置设备布置设备应该如何布置？需要多大设备能力才能满足生产所需？设备应该如何布置？需要多大设备能力才能满足生产所需？人力资源岗位设计人力资源岗位设计如何提供一个合理的工作环境？期望的员工效率应是多少？如何提供一个合理的工作环境？期望的员工效率应是多少？供应链管理供应链管理对一种零部件购买或自制决策，如何选择供应商？如何加入对一种零部
24、件购买或自制决策，如何选择供应商？如何加入电子商务的进程中。电子商务的进程中。库存库存每种库存的数量如何设置？何时再次订货？每种库存的数量如何设置？何时再次订货？作业计划作业计划在不景气的时候是否裁员？下一步做什么工作在不景气的时候是否裁员？下一步做什么工作?设备维护设备维护设备维护工作由负责？何时进行设备维护？设备维护工作由负责？何时进行设备维护？企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新 运作管理的十个战略决策运作管理的十个战略决策生生产产与运与运作管理作管理决策领域决策领域决策影响方面决策影响方面生产和服务设计生产和服务设计成本、质量、责任、环境成本、质量、责任、环境质量质量满足或超越
25、顾客期望的能力满足或超越顾客期望的能力流程和能力设计流程和能力设计成本、柔性、需要的技术水平、容量成本、柔性、需要的技术水平、容量选址选址成本、可见度成本、可见度设备布置设备布置成本、柔性成本、柔性人力资源岗位设人力资源岗位设计计工作生活质量、员工安全、生产率工作生活质量、员工安全、生产率供应链管理供应链管理成本、质量、敏捷度、缺货、卖方关系成本、质量、敏捷度、缺货、卖方关系库存库存成本、缺货成本、缺货作业计划作业计划柔性、效率柔性、效率设备维护设备维护成本、设别可靠度、生产率成本、设别可靠度、生产率企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新本章作业本章作业用用SWOT法进行个人求职、职业生涯规划的应用法进行个人求职、职业生涯规划的应用 提示：提示：1、评估自己的长处和短处、评估自己的长处和短处 2、找出职业机会和威胁、找出职业机会和威胁 3、提纲式地列出今后、提纲式地列出今后5年内您的职业目标年内您的职业目标 4、提纲式地列出一份今后、提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划年的职业行动计划 生生产产与运与运作管理作管理企企业战业战略和略和运运作策略最新作策略最新
