房地产市场营销肖涧松ppt课件全

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1、房地产市场营销房地产市场营销主编：肖涧松主编：肖涧松第一章第一章 房地产市场营销导论房地产市场营销导论第二章第二章 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析第三章第三章 房地产市场调研房地产市场调研第四章第四章 房地产市场消费心理及行为分析房地产市场消费心理及行为分析目目 录录第五章第五章 房地产目标市场营销战略房地产目标市场营销战略第六章第六章 房地产产品策略房地产产品策略第七章第七章 房地产营销价格策略房地产营销价格策略第八章第八章 房地产分销渠道策略房地产分销渠道策略第九章第九章 房地产营销促销策略房地产营销促销策略目目 录录第十章第十章 房地产市场营销计划制定与实施房地产市场营销计

2、划制定与实施第一章第一章 房地产市场营销导论房地产市场营销导论知识目标：知识目标：1、掌握了解市场与市场营销的涵义，树立的科学现代市场营销观念；2、认识市场营销管理的实质、任务以及市场营销管理过程的主要步骤；3、掌握房地产市场的涵义、三大要素、房地产市场的类型及特征；4、掌握房地产市场营销的涵义、特点及主要作用。技能目标：技能目标：1能够树立科学的房地产市场营销观念；2能够正确理解市场营销在房地产经营管理过程中的重要作用。 引导案例引导案例 外资炒房团再入中国房产市场外资炒房团再入中国房产市场 瞄准高端住瞄准高端住宅市场宅市场第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场及市场营销的含义一、市

3、场及市场营销的含义（一）市场的含义（一）市场的含义市场是指由一切具有特定的需要或欲望，而且愿意并市场是指由一切具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。在顾客的总和。 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价格、渠道、促销计划等综合性经营管理活动的过程。格、渠道、促销计

4、划等综合性经营管理活动的过程。 二、市场营销观念二、市场营销观念（一）市场营销观念的含义（一）市场营销观念的含义市场营销观念，是指企业在开展市场营销活动过程中，市场营销观念，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。准则。 （二）市场营销观念的发展阶段（二）市场营销观念的发展阶段1 1生产观念生产观念2 2产品观念产品观念 3 3推销观念推销观念4 4市场营销观念市场营销观念5 5社会市场营销观念社会市场营销观念

5、三、市场营销管理三、市场营销管理（一）市场营销管理的实质（一）市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理的本质是需求管理。 (二二)市市场营销管理的任管理的任务市市场场营营销销管管理理任任务务分分析析表表需求状况需求状况营销任务营销任务任务名称任务名称负需求负需求改变需求改变需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需

6、求实现需求实现需求开发性营销开发性营销衰退需求衰退需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过剩需求过剩需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求抵制需求抵制需求抵制性营销抵制性营销（三）市场营销管理过程的步骤（三）市场营销管理过程的步骤1 1发现和评价市场机会发现和评价市场机会2 2细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场3 3发展市场营销组合和决定市场营销预算发展市场营销组合和决定市场营销预算 4 4执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划 第二节第二节 房地产市

7、场概述房地产市场概述一、房地产市场的含义一、房地产市场的含义 房地产市场狭义的定义可以理解为从事房地产买房地产市场狭义的定义可以理解为从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径和形式。易途径和形式。 广义的理解是指当前潜在的房地产买者和卖者，广义的理解是指当前潜在的房地产买者和卖者，以及当前的国有土地使用权出让、转让、出租、抵押以及当前的国有土地使用权出让、转让、出租、抵押和城市房地产转让、房地产抵押、房屋租赁等房地产和城市房地产转让、房地产抵押、房屋租赁等房地产交易活动的总称。交易活动的总称。（一）房地产市场是房产市场与地产

8、市场的统一体。（一）房地产市场是房产市场与地产市场的统一体。（二）房地产市场是有形市场与无形市场的统一体。（二）房地产市场是有形市场与无形市场的统一体。（三）房地产市场是投资品市场和消费品市场的统一（三）房地产市场是投资品市场和消费品市场的统一体。体。二、房地产市场的三大要素二、房地产市场的三大要素（一）房地产市场的主体（一）房地产市场的主体房地产市场的主体是指房地产市场上的行为人，即房地产商房地产市场的主体是指房地产市场上的行为人，即房地产商品的供求双方。品的供求双方。 （二）房地产市场的客体（二）房地产市场的客体房地产市场的客体是指房地产市场交易的对象，主要包括房房地产市场的客体是指房地产

9、市场交易的对象，主要包括房地产商品和地产商品。地产商品和地产商品。 （三）房地产市场中介（三）房地产市场中介房地产市场中介是指从事房地产交易活动或促成房地产交易房地产市场中介是指从事房地产交易活动或促成房地产交易发生的中介机构，主要包括交易中介和融资中介。发生的中介机构，主要包括交易中介和融资中介。房地产市场是那些对房地产具有特定需要或欲望，房地产市场是那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。欲望的全部潜在顾客群的集合。 三、房地产市场的类型三、房地产市场的类型（一）按组成要素划分（一）按组

10、成要素划分（1 1）土地使用市场。）土地使用市场。 （2）房产市场。 （3）房地产资金市场。 （4）房地产劳务市场。 （5）房地产技术信息市场。 （二）按房地产的用途划分（二）按房地产的用途划分按照房地产用途分类，可将其分解为若干子市场。如：居住物业市场（如普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等）、商业物业市场（写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。（三）按地域范围划分（三）按地域范围划分如，北京房地产市场、上海房地产市场、深圳房地产市场如，北京房地产市场、上海房地产市场

11、、深圳房地产市场等。等。 （四）按房地产交易形式划分（四）按房地产交易形式划分新建成的房地产商品划分为销售（含预售）、租赁（含预新建成的房地产商品划分为销售（含预售）、租赁（含预租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁、租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁、转让、抵押、保险等子市场。转让、抵押、保险等子市场。（五）按房地产购买者的目的划分（五）按房地产购买者的目的划分自用市场和投资市场自用市场和投资市场 （六）按房地产流通的顺序划分（六）按房地产流通的顺序划分按照房地产流通的顺序划分，房地产市场可以分为一级市场、二级市场和三级市场。四、房地产市场的特征四、房地产市场的特征（

12、一）房地产市场交易内容和交易形式的多样性（一）房地产市场交易内容和交易形式的多样性（二）房地产市场的供给的奇缺性和需求的高度（二）房地产市场的供给的奇缺性和需求的高度层次性和差别性层次性和差别性（三）房地产市场消费和投资的双重特性（三）房地产市场消费和投资的双重特性（四）房地产市场是不完全竞争市场（四）房地产市场是不完全竞争市场（五）房地产市场的变化具有周期性（五）房地产市场的变化具有周期性第三节第三节 房地产市场营销房地产市场营销一、房地产市场营销的涵义一、房地产市场营销的涵义 房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的

13、经营销售现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。活动过程。（一）房地产市场营销的目的是满足消费者对房（一）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求地产商品和劳务的需求（二）作为市场营销目的的需求，既包括现实需（二）作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求求也包括潜在需求（三）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，（三）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动完成销售活动二、房地产市场营销的特点二、房地产市场营销的特点（一）房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地（一）房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用。产领域的

14、具体运用。（二）房地产商品的独特性（二）房地产商品的独特性（三）大营销观念（三）大营销观念（四）房地产市场营销与法律制度密切联系（四）房地产市场营销与法律制度密切联系（五）房地产市场营销独特的经济运作方式（五）房地产市场营销独特的经济运作方式（六）房地产市场上政府的政策作用明显（六）房地产市场上政府的政策作用明显三、房地产市场营销在房地产市场中的作用三、房地产市场营销在房地产市场中的作用（一）有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力（一）有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力（二）有利于房地产市场的发展和完善（二）有利于房地产市场的发展和完善（三）有利于消费者需求的满足（三）有利于消费者需求的满

15、足（四）有利于房地产业作为新经济增长点的培育（四）有利于房地产业作为新经济增长点的培育 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释市场 房地产市场 市场营销 市场营销管理 房地产市场营销二、思考题二、思考题 市场营销观念在发展过程中经历了哪些阶段？市场营销管理的实质、主要任务和步骤有哪些？房地产市场的类型有哪些分类？主要特征有哪些？房地产市场营销的特点和主要作用有哪一些？ 职业技能训练职业技能训练一一. . 营销思维训练营销思维训练 梳梳 子子 与与 寺寺 庙庙 某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，

16、刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析 20082008房地产行业十大关键词盘点房地产行业十大关键词盘点三房地产营销实战演练三房地产营销实战演练 房地产项目营销推广房地产项目营销推广以你所熟悉的一房地产项目为例，进行实地调研，并进行网络信息收集，按照以下信息提示，该房地产企业在营销推广过程中采用了哪些营销决策？（注：

17、该实战演练可在老师的引导、启发下完成。）（1）该房地产项目所面对的主要顾客有哪一些？试简单定义该目标顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ （2）在众多的房地产项目营销竞争中，你认为该房地产项目有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ （3）该项目所提供的房地产产品本身具备哪些特色？ （4）该项目向消费者提供什么价位的房地产产品？是否有一定的优惠折扣？ （5）该项目是开发商自己销售？还是房地产经纪公司代为销售？ （6）该项目采取了哪些促销手段将该项目产品信息传递给目标顾客？第二章第二章 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析知识目标：知识目标：1认识房地产市场营销环境的涵义、特

18、点；2了解房地产宏观环境、微观环境有哪些因素组成；3掌握房地产企业进行市场营销环境分析的方法。技能目标：技能目标：1能够描述房地产市场营销环境因素对房地产营销决策的影响；2能够运用机会分析法、威胁分析法对房地产营销环境进行分析；3能够运用内部环境分析法、SWOT分析法对房地产营销环境进行分析。引引导案例案例 买还是不买？买还是不买？-攀升的房价考验中国购房者攀升的房价考验中国购房者第一节第一节 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销环境的涵义一、房地产市场营销环境的涵义房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部

19、条件和外在因素的总和。的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。二、房地产市场营销环境的特点二、房地产市场营销环境的特点（一）客观性（一）客观性 （二）多样性（二）多样性（三）系统性（三）系统性 （四）差异性（四）差异性（五）动态性（五）动态性 （六）可适应性（六）可适应性自然环境：自然环境：自然资源、自然资源、气候、地理气候、地理人人口口环环境境：人人口口统统计计变变数数经经济济环环境境：经经济济和和核核心心竞争力竞争力技技术术环环境境：科科学学与与技技术术创新创新政政治治环环境境：政政策策和和法法律律法规法规社会文化环境社会文化环境供应商供应商房地产市场

20、房地产市场营销组合营销组合企业本身企业本身中中间间商商商商消消费费者者商商竞争者竞争者公公 众众图图2-1 房地产市场营销环境分析图房地产市场营销环境分析图第二节第二节 房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的宏观环境一人口环境一人口环境（一）人口规模和人口增长（一）人口规模和人口增长（二）人口年龄结构的变化（二）人口年龄结构的变化（三）家庭规模与结构（三）家庭规模与结构二经济环境二经济环境（一）国民经济发展水平（一）国民经济发展水平（二）城市化进程（二）城市化进程（三）通货稳定情况（三）通货稳定情况（四）消费者收入（四）消费者收入消费者收入消费者收入 可支配的个人收入可支配的个人收入 可随意

21、支配的个人收入可随意支配的个人收入 （五）消费者支出模式（五）消费者支出模式个家庭的收人越少，其总支出中用于食物支出个家庭的收人越少，其总支出中用于食物支出的比重就越大；随着家庭收入的增加，用于购买的比重就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降，而用于其他方食物的支出占总支出的比重下降，而用于其他方面的开支面的开支( (通信、交通、娱乐等通信、交通、娱乐等) )和储蓄的支出比和储蓄的支出比重将会上升。重将会上升。 （六）消费者储蓄和信贷情况（六）消费者储蓄和信贷情况三、政治法律环境三、政治法律环境（一）法律法规（一）法律法规（二）政府的方针政策（二）政府的方针政策四、自

22、然环境四、自然环境（一）资源短缺（一）资源短缺 (二二) 环境境污染染五、技术环境五、技术环境六、社会文化环境六、社会文化环境第三节第三节 房地产市场营销微观环境房地产市场营销微观环境一、房地产企业一、房地产企业二、供应商二、供应商三、营销中介三、营销中介(一一) 中中间商商(二二) 物物资分分销机机构构(三三) 营销服服务机机构构(四四) 金融机金融机构构四、消费者四、消费者 消费者市场 、生产者市场 、中间商市场 、政府市场 五、竞争者五、竞争者（1 1）愿望竞争者）愿望竞争者 （2）一般竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 六、公众六、公众（1 1）金融公众）金融公众 （2）媒

23、介公众 （3）政府公众 （4）市民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）企业内部公众 第四节第四节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析一房地产企业市场机会分析一房地产企业市场机会分析 所谓房地产企业市场机会，是指某种特定的营销所谓房地产企业市场机会，是指某种特定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。造利益。1 1。市场机会的吸引力。市场机会的吸引力 （1 1）市场需求规模。）市场需求规模。 （2）利润率。 （3）发展潜力。 2 2。市场机会的可行性。市场机会的可行性 （1 1）房地产企业的内部环境条件。）房

24、地产企业的内部环境条件。 （2）房地产企业的外部环境状况。3 3市场机会价值的评估市场机会价值的评估二、房地产企业环境威胁分析二、房地产企业环境威胁分析（一）环境威胁产生的主要影响因素（一）环境威胁产生的主要影响因素 1 1房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位 2 2房地产行业市场结构的变化房地产行业市场结构的变化（二）环境威胁的评估（二）环境威胁的评估三、房地产企业内部环境分析三、房地产企业内部环境分析( (优势劣势分优势劣势分析析) ) 1 1认识能力认识能力 2 2决策能力决策能力 3 3协调能力协调能力 4 4应变能力应变能力四、项目四、项目SWOTSWOT分析方法

25、分析方法 (一一) 项目项目SWOI分析方法的概念分析方法的概念 SWOT SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。影响，两者之间有着紧密的联系。 （二）构造

26、项目（二）构造项目SWOT分析矩阵分析矩阵（三）制定行动对策（三）制定行动对策 (1) WT(1) WT对策对策 ( (最小与最小对策最小与最小对策) )。 (2) WO对策 (最小与最大对策)。 (3) ST对策 (最大与最小对策)。 (4) SO对策 (最大与最大对策)。 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 公众公众 竞争者竞争者 SWOTSWOT分析法分析法 机会机会 威胁威胁二、思考题二、思考题 1房地产营销环境怎样影响营销活动的？ 2房地产企业宏观环境与微观环境对房地产经营有何影响？ 3房地产企业如何利用机会分析法、威胁分析法对企业营销

27、环境进行分析？4. 房地产企业如何利用内部环境分析法、SWOT分析法对企业营销环境进行分析？ 职业技能训练职业技能训练一营销思维训练一营销思维训练 商人与少年商人与少年问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？的原因是什么？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析 五道五道“金牌金牌”齐发齐发 遏制房价过快上涨遏制房价过快上涨问题讨论：房地产调控政策的出台对房地产市场问题讨论：房地产调控政策的出台对房地产市场的发展将产生哪些影响？的发展将产生哪些影响？三营销实战演练三营销实战演练项目：项目：房地产市场营销环境分析目的：目的：了解环境分析对

28、房地产开发的意义，培养学生对企业内外环境的综合分析能力。任务：任务：针对XX市某房地产企业进行环境分析要求：要求：分析房地产企业宏观环境与微观环境中的较为关键的要素，及其变化后对房地产开发的影响。运用SWOT分析方法进行分析。制定出应对环境变化的方案。第三章第三章 房地产市场调研房地产市场调研知识目标：知识目标：1、掌握了解房地产市场调研的涵义； 2、掌握了解房地产市场调研的主要内容和方法； 3、掌握房地产市场调研的主要步骤。技能目标：技能目标：1能够设计简单的房地产市场调查问卷； 2能够运用一般的市场调研工具进行房地产市场调研，并书写简单的调研报告。引引导案例案例 楼市焦点学区房调查：海淀区

29、学区房最受欢迎楼市焦点学区房调查：海淀区学区房最受欢迎第一节第一节 房地产市场调研的基本内容房地产市场调研的基本内容一、房地产市场调研的涵义一、房地产市场调研的涵义 房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、象，为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地对相关的市场信息进行收集、整理、记录和分系统地对相关的市场信息进行收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，将其转化为析，进而对房地产市场进行研究与预测，将其转化为决策所需信息的工作过程。决策所需信息的工作过程。二、房地产市场调研的主

30、要程序二、房地产市场调研的主要程序 （一）调研准备阶段（一）调研准备阶段 （二）正式调研阶段（二）正式调研阶段 （三）结果处理阶段（三）结果处理阶段三、房地产市场调研的主要内容三、房地产市场调研的主要内容（一）房地（一）房地产市市场环境境调研研 1 1、政治法律环境调研、政治法律环境调研 2 2、经济环境调研、经济环境调研 3 3、人口环境调研、人口环境调研 4 4、社区环境调研、社区环境调研 5 5、技术和自然环境调研、技术和自然环境调研 6 6、社会文化环境调研、社会文化环境调研（二）房地产市场供需和消费行为调研（二）房地产市场供需和消费行为调研 1 1、房地产市场需求调研、房地产市场需求

31、调研 2 2、房地产市场供给情况调研、房地产市场供给情况调研 3 3、房地产市场消费行为调研、房地产市场消费行为调研（三）房地（三）房地产营销组合合调研研 1 1、房地产产品调研、房地产产品调研 2 2、房地产价格调研、房地产价格调研 3 3 、房地产营销渠道调研、房地产营销渠道调研 4 4 、房地产促销调研、房地产促销调研（四）房地产市场竞争情况调研（四）房地产市场竞争情况调研第二节第二节 房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法一、按照调研对象分类一、按照调研对象分类（一）全面普查（一）全面普查（二）重点调研（二）重点调研（三）随机抽样（三）随机抽样（四）非随机抽样（四）非随机抽样二、按照

32、调研方法分类二、按照调研方法分类（一）访问法（一）访问法 (1)(1)答卷法。答卷法。 (2)谈话法。 (3)电话调查（4）信函调查。(二二)观察法察法（1 1）直接观察法。）直接观察法。 （2 2）实际痕迹测量法。）实际痕迹测量法。 （3 3）行为记录法。）行为记录法。 （三）实验法（三）实验法（四）专家调查法（四）专家调查法（五）网络调查法（五）网络调查法三、按照调研方向分类三、按照调研方向分类（一）针对物业的市场调研（一）针对物业的市场调研 (二二) 针对客客户的市的市场调研研 (三三) 全面的市全面的市场调研研四、根据调研的执行者划分四、根据调研的执行者划分（一）委托调查（一）委托调查

33、（二）自行调查（二）自行调查第三节第三节 房地产市场调研的步骤房地产市场调研的步骤一、确定调研目的一、确定调研目的（一）探测性调查（一）探测性调查 （二）描述性调查（二）描述性调查（三）因果性调查（三）因果性调查 （四）预测性调研（四）预测性调研二、收集信息资料二、收集信息资料（一）信息资源的来源（一）信息资源的来源 1. 1.次级资料的来源次级资料的来源 2.2.原始资料的来源原始资料的来源（二）调查表的设计（二）调查表的设计 1. 1.决定调查方式决定调查方式 2. 2.决定采用哪一种类型的问题决定采用哪一种类型的问题 3. 3.设计调查表问题时应注意的事项设计调查表问题时应注意的事项 4

34、. 4.选择样本选择样本 三、初步调查三、初步调查（一）研究搜集的信息材料（一）研究搜集的信息材料（二）与企业有关领导进行非正式谈话（二）与企业有关领导进行非正式谈话（三）了解市场情况（三）了解市场情况四、调查设计四、调查设计五、现场调查五、现场调查六、调查资料的整理分析六、调查资料的整理分析七、撰写和提交调研报告七、撰写和提交调研报告 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释 房地产市场调研 访问法 观察法 实验法 预测性调研 二、思考题二、思考题 1、房地产市场调研的主要内容有哪一些？ 2、房地产市场调研的主要方法有哪一些？ 3、房地产市场调研的主要步骤有哪一些？ 职业技能训练职业

35、技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 你是最优秀的吗？你是最优秀的吗？以上故事对市场营销人员有何启示？以上故事对市场营销人员有何启示？ 二营销经典案例分析二营销经典案例分析 20082008年年XXXX市公寓市场调研分析报告市公寓市场调研分析报告问题讨论：问题讨论：根据以上根据以上20082008年年XXXX市公寓市场的调研报告进行分析，市公寓市场的调研报告进行分析，房地产市场调研的主要内容有哪一些？房地产市场调研的主要内容有哪一些？三营销实战演练三营销实战演练 房地产市场调研实践房地产市场调研实践以你所熟悉的某房地产项目为例，针对居民对其居住环境的满意度进行一次营销调研活动。活动要求：活

36、动要求：（1）人员：68人为一组，以小组为单位进行；（2）具体安排： 第一步，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案； 第二步，运用相关调研手段进行第二手资料的收集； 第三步，讨论并设计问卷，联系落实印制问卷等工作； 第四步，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查； 第五步，资料整理、补充、分析； 第六步，完成调研报告的撰写（WORD版和PPT汇报版）； 第七步：PPT调研汇报； 第八步：教师点评。第四章第四章 房地产市场消费心理及行为分房地产市场消费心理及行为分析析知识目标：知识目标：1、掌握房地产市场消费心理和行为的涵义；2、掌握房地产消费者的消费心理活动过程；3、掌握

37、房地产市场消费者的个性心理特征；4、掌握房地产市场消费者的购买行为模式。技能目标：技能目标：1能够对房地产市场消费者的消费心理和行为进行分析；2能够正确利用对房地产消费者消费心理和行为的分析开展房地产市场营销活动。引引导案例案例30岁左右年左右年轻人成人成购房主力房主力 中年人中年人购买欲最强欲最强 第一节第一节 房地产市场消费心理和行为概房地产市场消费心理和行为概述述一、房地产市场消费心理和行为的涵义一、房地产市场消费心理和行为的涵义 人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理。前者包括人的认知、情感、意志等活程和个性心理。前者包括人的认

38、知、情感、意志等活动过程，具有人类普遍性；后者主要体现在能力、气动过程，具有人类普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面质、性格等个性心理方面, ,具有人之个别性。具有人之个别性。二、房地产市场消费心理和行为研究的主要内容二、房地产市场消费心理和行为研究的主要内容 1 1消费者行为的内在因素消费者行为的内在因素 2 2消费者行为的外在因素消费者行为的外在因素 3 3消费者的行为消费者的行为第二节第二节 房地产消费者的消费心理活动过程房地产消费者的消费心理活动过程一、感觉一、感觉 （1 1）对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发）对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发商可以采用较低档

39、次的建筑材料，以降低或维持较低商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的筑成本，从而取得价格上的竞争优势。的筑成本，从而取得价格上的竞争优势。 （2 2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。降低单元总价，满足市场需要。二、知觉二、知觉 （1 1）做出保证。如，请知名人士做广告；商业用房或写）做出保证。如，请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。字楼吸引大公司进驻等。 （2 2）树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。）树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。 （3 3）政府机构测试。经过政府机构的测

40、试和认可的商品）政府机构测试。经过政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任。房或公司，使消费者产生信任。“康居工程康居工程”、“IS09002”IS09002”等皆属此种情况。等皆属此种情况。 （4 4）保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退）保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退钱。如，大连万达集团开发的商品房提出钱。如，大连万达集团开发的商品房提出“三承诺三承诺”，使企，使企业销售形势大好。业销售形势大好。 （5 5）购房者的朋友、家人的介绍。如，广州碧桂园曾打）购房者的朋友、家人的介绍。如，广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。出这样的广告：碧

41、桂园好不好，请您问一期业主。 （6 6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。三、注意与记忆三、注意与记忆（1 1）提高楼盘质量与服务。无论何时何地，只要楼盘建）提高楼盘质量与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合理，楼盘位置环境优越，配套齐筑风格适应潮流，户型合理，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格适中，物业管理优良，就没有卖不出全，交通方便，价格适中，物业管理优良，就没有卖不出去的楼。去的楼。（2 2）广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生）广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、创新要求外，开发商一般采取报纸

42、、电视、现场售楼动、创新要求外，开发商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传，等形式同时宣传，“立体轰炸立体轰炸”，吸引注意。，吸引注意。（3 3）广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，）广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看常新。换人物，变换

43、画面，变换语言，使人常看常新。 四、思维与想象四、思维与想象 一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。 五、情绪与情感五、情绪与情感 六、态度六、态度第三节第三节 房地产消费者的个性心理房地产消费者的个性心理一、购房者的需要一、购房者的需要 (一一)需要的含需要的含义（二）需要层次理论（二）需要层次理论二、购房者的动机二、购房者的动机（一）动机的含义（一）动机的含义（二）购房动机的种类（二）购房动机的种类1. 1. 理性的购房动机理性的购房动机2. 2. 感性的购房动机感性

44、的购房动机（1 1）求新动机。）求新动机。 （2）求美动机。 （3）效仿或炫耀动机。 （4）权力动机。 （5）癖好动机。 （6）健康和舒适动机。三、购房者的个性心理特征三、购房者的个性心理特征（一）从容不迫型（一）从容不迫型（二）优柔寡断型（二）优柔寡断型（三）自我吹嘘型（三）自我吹嘘型（四）豪爽干脆型（四）豪爽干脆型（五）喋喋不休型（五）喋喋不休型（六）沉默寡言型（六）沉默寡言型（七）吹毛求疵型（七）吹毛求疵型（八）虚情假意型（八）虚情假意型（九）冷淡傲慢型（九）冷淡傲慢型（十）情感冲动型（十）情感冲动型（十一）心怀怨恨型（十一）心怀怨恨型(十二十二)圆滑滑难缠型型第四节第四节 房地产消费者

45、的购买行为模式房地产消费者的购买行为模式一、购买行为要素一、购买行为要素 (一一)谁来来买房地房地产(who)（二）为什么要买房地产（二）为什么要买房地产(why)（三）在什么地点购买房地产（三）在什么地点购买房地产(where)（四）在什么时候买房地产（四）在什么时候买房地产(when)（五）购买什么样的房地产（五）购买什么样的房地产(what)(六六)如何如何来来购买房地房地产(how)二、购房决策过程二、购房决策过程 (一一)需要需要认知知 (二二)收集收集资料料 (三三)方案方案评估估 （四）购买决策（四）购买决策 （五）购后感受（五）购后感受三、购房决策规则三、购房决策规则（一）整体

46、属性最佳规则（一）整体属性最佳规则（二）非报酬的决策规则（二）非报酬的决策规则（三）补偿与权衡规则（三）补偿与权衡规则 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释消费心理过程 消费需要 马斯洛需要层次 消费动机 个性心理 购买决策二、思考题二、思考题 1、房地产消费者的心理活动过程、个性心理特征主要包含哪些因素？2、如何利用马斯洛的需要层次理论挖掘房地产消费者的需求？3、消费者的购房动机主要有哪些种类？有哪些个性心理特征？4、消费者的购买行为要素有哪些？购房决策过程有哪些步骤？ 职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆请问以上故事

47、对企业营销管理者有何启示？请问以上故事对企业营销管理者有何启示？二营销经典案例分析二营销经典案例分析 生活配套决定居住品质生活配套决定居住品质 主导购房意向主导购房意向问题讨论：问题讨论：“曲院风荷曲院风荷”项目的产品设计符合了房地产消费者项目的产品设计符合了房地产消费者的消费需求？的消费需求？三营销实战演练三营销实战演练 房地产消费者购买行为的研究房地产消费者购买行为的研究 在校外房地产企业进行为期半天的销售实践，对你所接待的客户进行消费心理和行为分析，内容如下： 客户客户A A：个性特征：个性特征： 主要需求点：主要需求点： 客户客户B B：个性特征：个性特征： 主要需求点：主要需求点：

48、第五章房地产目标市场营销战略第五章房地产目标市场营销战略知识目标：知识目标：1 1掌握房地产目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市掌握房地产目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义；场的选择和市场定位的涵义；2 2熟悉房地产市场细分的标准和原则，进行市场细分；熟悉房地产市场细分的标准和原则，进行市场细分；3 3了解房地产企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选了解房地产企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的主要因素；择的主要因素；4 4掌握房地产目标市场营销策略；掌握房地产目标市场营销策略；5. 5. 熟悉房地产目标市场定位的方法及策略。熟悉房地产目标市

49、场定位的方法及策略。技能目标：技能目标：能够按照房地产市场细分的程序和方法对房地产市场进行细分；能够按照房地产市场细分的程序和方法对房地产市场进行细分；基本掌握选择房地产目标市场选择和目标市场定位的方法和技基本掌握选择房地产目标市场选择和目标市场定位的方法和技巧。巧。【引导案例】 万科五大类客户细分万科五大类客户细分案例思考：万科集团的案例思考：万科集团的五大类客户细分类别对五大类客户细分类别对房地产开发企业产品开房地产开发企业产品开发有何启示？发有何启示？图图5-1 房地产目标市场营销过程图房地产目标市场营销过程图第一节房地产市场细分第一节房地产市场细分一、房地产市场细分概述一、房地产市场细

50、分概述（一）房地产市场细分的涵义（一）房地产市场细分的涵义 房地产市场细分是指房地产企业通过市场调查研房地产市场细分是指房地产企业通过市场调查研究，根据房地产市场消费者需求的差异性，按照一定究，根据房地产市场消费者需求的差异性，按照一定的标准把整个房地产产品市场划分为若干个在需求上的标准把整个房地产产品市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。分市场的过程。 （二）房地产市场细分的理论依据（二）房地产市场细分的理论依据 1.1.消费者需求的绝对差异性消费者需求的绝对差异性 2. 2.消费者需求的相对相似性消

51、费者需求的相对相似性 3. 3.企业资源的有限性和市场竞争的必然性企业资源的有限性和市场竞争的必然性二、房地产市场细分的作用二、房地产市场细分的作用 1 1有利于房地产企业分析、发掘新的市场机会，有利于房地产企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。形成新的富有吸引力的目标市场。 2 2有利于房地产企业满足不断变化的消费需求。有利于房地产企业满足不断变化的消费需求。 3 3有利于房地产企业集中使用资源，增强企业市有利于房地产企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。场竞争能力。 4 4有利于房地产企业制定和调整市场营销组合策有利于房地产企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场

52、营销战略目标。略，实现企业市场营销战略目标。三、房地产市场细分的原则三、房地产市场细分的原则（一）差异性原则（一）差异性原则（二）可衡量性原则（二）可衡量性原则（三）可进入性原则（三）可进入性原则（四）可盈利性原则（四）可盈利性原则（五）相对稳定性原则（五）相对稳定性原则四、房地产市场细分的标准四、房地产市场细分的标准（一）（一） 住宅市场的细分标准住宅市场的细分标准1.1.地理因素地理因素（1 1）城市状况。）城市状况。 （2 2）区位和环境。）区位和环境。 2 2人口因素人口因素（1 1）性别。）性别。 （2 2）年龄。）年龄。 （3 3）经济收入。）经济收入。 （4 4）家庭结构。）家庭

53、结构。 3 3心理因素心理因素(1)(1)社会阶层社会阶层 （2 2）生活方式。）生活方式。 （3 3）购买动机。）购买动机。 （4 4）家庭个性。）家庭个性。 （5 5）消费态度。）消费态度。 4 4行为因素行为因素（1 1）购买时机。）购买时机。 （2 2）追求利益。）追求利益。 （3 3）购前阶段。）购前阶段。 （二）生产营业用房地产市场的细分标准（二）生产营业用房地产市场的细分标准1 1最终用户因素最终用户因素2 2客户规模因素客户规模因素五、房地产市场细分的程序五、房地产市场细分的程序（一）根据需要选定产品市场范围（一）根据需要选定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（二）列举潜

54、在顾客的基本需求（三）分析潜在顾客的不同需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）舍去潜在顾客的共同需求（四）舍去潜在顾客的共同需求（五）细分房地产市场，为市场暂时取名（五）细分房地产市场，为市场暂时取名（六）进一步认识各细分市场的特点（六）进一步认识各细分市场的特点（七）估算各细分市场的规模大小（七）估算各细分市场的规模大小（八）选择目标市场、设计市场营销策略（八）选择目标市场、设计市场营销策略六、房地产市场细分的方法六、房地产市场细分的方法（一）单一变量因素法（一）单一变量因素法（二）综合变量因素法（二）综合变量因素法（三）系列变量因素法（三）系列变量因素法第二节房地产目标市场选择第二节房地产

55、目标市场选择一、房地产目标市场的涵义一、房地产目标市场的涵义房地产目标市场，是指房地产企业在对整体市场进行房地产目标市场，是指房地产企业在对整体市场进行细分的基础上，根据企业自身条件、市场环境、经营细分的基础上，根据企业自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后准备进入宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后准备进入的那些细分市场，即房地产企业准备用其产品或服务的那些细分市场，即房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。来满足的一组特定消费者。二、房地产目标市场选择的条件二、房地产目标市场选择的条件（一）有一定的市场规模和良好的增长潜力（一）有一定的市场规模和良好的

56、增长潜力（二）足够的市场吸引力（二）足够的市场吸引力1 1现实竞争者的威胁现实竞争者的威胁 2 2潜在竞争者的威胁潜在竞争者的威胁3 3替代产品的威胁替代产品的威胁 4 4购买者的威胁购买者的威胁5 5供应商的威胁供应商的威胁（三）符合企业的目标和资源（三）符合企业的目标和资源三、房地产目标市场模式选择三、房地产目标市场模式选择（一）单一产品和市场（一）单一产品和市场（二）产品专门化（二）产品专门化（三）市场专门化（三）市场专门化（四）有选择的专门化（四）有选择的专门化（五）全面覆盖（五）全面覆盖四、房地产目标市场营销策略选择四、房地产目标市场营销策略选择（一）无差异性市场营销策略（一）无差异

57、性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略五、影响房地产目标市场策略选择的因素五、影响房地产目标市场策略选择的因素（一）企业实力（一）企业实力（二）产品性质（二）产品性质（三）市场性质（三）市场性质（四）产品市场生命周期（四）产品市场生命周期（五）市场竞争状况（五）市场竞争状况第三节第三节 房地产市场定位房地产市场定位一、房地产市场定位的涵义一、房地产市场定位的涵义房地产市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，房地产市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据房地产市场竞争者现有产品在细分市场上所处是根据房地产市场竞争者现有

58、产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、房地产市场定位的步骤二、房地产市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势（三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势三、房地产市场定位的方法三、房地产市场定位的方法（一）（一）“针锋相对式针锋相对式”定位定位（二）

59、（二）“填空补缺式填空补缺式定位定位（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位（四）重新定位（四）重新定位四、房地产市场定位策略四、房地产市场定位策略（一）产品差别化策略（一）产品差别化策略（二）服务差别化策略（二）服务差别化策略（三）人员差别化策略（三）人员差别化策略（四）形象差异化策略（四）形象差异化策略一、名词解释一、名词解释房地产市场细分房地产市场细分 房地产目标市场房地产目标市场 房地产市场定位房地产市场定位 无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 集中性市集中性市场营销策略场营销策略二、思考题二、思考题 1房地产市场细分的主要作用和基本原则

60、有哪些？2住宅房地产和生产营业用房的市场细分的标准有哪些？3房地产市场细分的程序和方法有哪一些？4房地产目标市场选择的基本条件及影响因素有哪些？5房地产目标市场选择模式和目标市场营销策略有哪几种？6房地产市场定位的步骤、方法及策略有哪一些？ 专业知识测试专业知识测试职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 小书店与大书店小书店与大书店小伙子独特的开店方式有哪些成功之处值得经营管小伙子独特的开店方式有哪些成功之处值得经营管理者借鉴？理者借鉴？二营销经典案例分析二营销经典案例分析 某写字楼项目部分客户定位分析某写字楼项目部分客户定位分析问题讨论：问题讨论：1 1、以上写字楼项目细分

61、市场的标准是什么、以上写字楼项目细分市场的标准是什么? ?2 2、你认为按照以上方法对该项目的目标顾客进行、你认为按照以上方法对该项目的目标顾客进行定位有何优势和劣势？定位有何优势和劣势？三、营销实战演练三、营销实战演练1、在你所就读的城市中选择你所熟悉的一个房地产开发企业，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？品牌：品牌： 目标市场：目标市场：2、某房地产公司预进行新项目开发，以学院周围某地块为例，请为其选择目标市场并进行市场定位。（1）人员： 6人8人组成一个小组，以小组为单位开展实训。（2）方式：实训应按照以下步骤进行：对本地房地产市场进行详细的市场调研根据企业

62、实际选择合适的细分依据进行市场细分选择目标市场及制定目标市场策略进行产品定位； 全组成员集中在一起，对收集回来的资料进行整理、分析、归纳，按照上述步骤形成书面报告，并用PPT制作5分钟的汇报演讲稿； 集中全班同学进行一次汇报演讲，由各组代表上台将其分析结果告知全体同学，然后由老师进行点评，评选出最优秀的小组。目标市场：目标市场：产品定位：产品定位： 点评：点评：第六章第六章 房地产产品策略房地产产品策略知识目标：知识目标：了解房地产产品的整体概念及房地产产品的分类及特点； 熟悉房地产组合及其相关概念； 掌握房地产产品生命周期策略及各阶段的特征； 掌握房地产品牌策略及其品牌命名； 掌握房地产产品

63、户型设计和评价的方式和方法。技能目标：技能目标：能够运用房地产品牌策略为房地产项目进行品牌命名； 能够根据房地产消费者的需求对户型进行科学的设计和评价 引导案例引导案例 景观促销撑起楼市半边天景观促销撑起楼市半边天第一节第一节 房地产产品概述房地产产品概述一、房地产产品的整体概念一、房地产产品的整体概念 房地产企业向市场提供的能够满足顾客某种需求房地产企业向市场提供的能够满足顾客某种需求和利益的物质形态和非物质形态，即所有能够满足顾和利益的物质形态和非物质形态，即所有能够满足顾客需求的方面：物质的实体、服务、意识客需求的方面：物质的实体、服务、意识( (如价值观如价值观念念) )或三者的统一的

64、房地产产品。或三者的统一的房地产产品。 (一一) 核心产品核心产品（二）形式产品（二）形式产品（三）延伸产品（三）延伸产品二、房地产产品的分类二、房地产产品的分类（一）按照房地产产品的使用用途分类（一）按照房地产产品的使用用途分类1.1.土地土地2.2.居住物业居住物业3.3.写字楼物业写字楼物业4.4.商业物业商业物业 5.5.工业物业工业物业 6. 6. 旅馆、酒店旅馆、酒店7.7.高层建筑综合体物业高层建筑综合体物业8.8.特殊物业特殊物业（二）根据房地产产品建筑楼体的高度分类（二）根据房地产产品建筑楼体的高度分类1 1。低层建筑。低层建筑2 2。多层建筑。多层建筑3 3。小高层建筑。小

65、高层建筑4 4。高层建筑。高层建筑5 5。超高层建筑。超高层建筑（三）根据房地产产品建筑结构形式分类（三）根据房地产产品建筑结构形式分类1 1。砖混结构。砖混结构2 2。砖木结构。砖木结构3 3。钢筋混凝土结构。钢筋混凝土结构4 4。钢结构。钢结构（四）房地产产品的其他常见类型（四）房地产产品的其他常见类型1. 1. 塔楼和板楼塔楼和板楼2 2。独院式住宅、并联式住宅和联排式住宅。独院式住宅、并联式住宅和联排式住宅3 3。跃层式住宅、错层式住宅、复式住宅和退台式。跃层式住宅、错层式住宅、复式住宅和退台式住宅住宅4 4。公寓式住宅、花园式住宅、商住住宅和酒店式。公寓式住宅、花园式住宅、商住住宅和

66、酒店式公寓公寓三、房地产产品发展趋势三、房地产产品发展趋势 (一一) 地段主要看地段主要看发展的潜力展的潜力（二）社区规划关注舒适、生态、绿色与交往（二）社区规划关注舒适、生态、绿色与交往（三）户型不在大而在功能全（三）户型不在大而在功能全（四）硬件配套要完善（四）硬件配套要完善（五）生活配套要贴近生活（五）生活配套要贴近生活（六）提供人性化的物业管理（六）提供人性化的物业管理（七）房产附属设施把握好（七）房产附属设施把握好“度度”第二节第二节 房地产产品组合策略房地产产品组合策略一、房地产产品组合一、房地产产品组合 房地产产品组合是指一个房地产企业开发建设的全部产品线、房地产产品组合是指一个

67、房地产企业开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。一致性。（一）产品线和产品项目（一）产品线和产品项目 1 1。产品线。产品线 产品线又称产品大类，是指房地产产品在技术上和结构上产品线又称产品大类，是指房地产产品在技术上和结构上密切相关，具有相同、相似或相关使用功能，规格不同而满足密切相关，具有相同、相似或相关使用功能，规格不同而满足同一目标消费群需求的一组系列产品。同一目标消费群需求的一组系列产品。 2 2。产品项目。产品项目 产品项目是指房地产企业生产和销售的同一条产品线内不产品项目是指房地产

68、企业生产和销售的同一条产品线内不同品种、规格、质量和价格的某一特定产品。同品种、规格、质量和价格的某一特定产品。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度是指房地产项目开发经营的产品线的数产品组合宽度是指房地产项目开发经营的产品线的数目。目。 产品组合长度是指房地产企业所有开发产品线中产品产品组合长度是指房地产企业所有开发产品线中产品项目数的总和。项目数的总和。 产品线产品组合的深度是指某一条产品线上所有产品产品线产品组合的深度是指某一条产品线上所有产品项目的多少。项目的多少。产品组合的关联度是指产品线之间在最终用途、开发产品组合的关联度是指

69、产品线之间在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度. .二、房地产产品组合类型二、房地产产品组合类型1 1、全线全面型、全线全面型 2、市场专一型市场专一型 3、产品专一型产品专一型 4、有限产品专一型、有限产品专一型 5、特殊产品专一型特殊产品专一型 三、房地产产品组合策略的类型三、房地产产品组合策略的类型 （一）扩展产品组合策略（一）扩展产品组合策略（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品延伸策略（三）产品延伸策略1 1、向下延伸。、向下延伸。2 2、向上延伸。、向上延伸。3 3、双向延伸。、双向延伸。第三节第三节 房地

70、产产品生命周期策略房地产产品生命周期策略一、房地产产品生命周期的涵义一、房地产产品生命周期的涵义 房地产产品的生命周期是指一种房地产产品从投放市房地产产品的生命周期是指一种房地产产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循环过程。环过程。 按照导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段进行分析 二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略销策略（一）导入期的特点及营销策略（一）导入期的特点及营销策略1 1。导入期的特点。导入期的特点2 2。导入期的房地产营销策略。导入期的房地产营销策略 “ “准准”和

71、和“快快”（二）成长期的特点及营销策略（二）成长期的特点及营销策略1 1。成长期的特点。成长期的特点2 2。成长期的营销策略。成长期的营销策略 “ “稳稳” （1）进一步改进和完善楼盘产品。 （2）改变广告宣传促销的重点。 （3）寻求新的细分市场。 （4）在适当的时期采取价格调整策略。 （三）成熟期的特点及营销策略（三）成熟期的特点及营销策略1 1。成熟期的特点。成熟期的特点2 2。成熟期的营销策略。成熟期的营销策略 “ “创创”和和“争争” （1）市场改良（2）产品改良 （3）其他市场营销组合因素改良 （四）衰退期的特点及营销策略（四）衰退期的特点及营销策略1。衰退期的特点衰退期的特点2 2

72、。衰退期的营销策略。衰退期的营销策略 “ “转转“（1 1）继续策略。）继续策略。 （2）集中策略。 （3）收缩策略。 （4）放弃策略。 第四节第四节 房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略一、房地产产品品牌的涵义一、房地产产品品牌的涵义品牌俗称牌子，是指房地产开发商或经销商给自己的品牌俗称牌子，是指房地产开发商或经销商给自己的房地产产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符房地产产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一

73、个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。 品牌的含义：1、属性。 2、利益。 3、价值。 4、文化。 5、个性。 6、用户。 二、房地产产品品牌的设计二、房地产产品品牌的设计1.1.简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记2.2.构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性3.3.富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重4.4.避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 三、房地产产品的命名三、房地产产品的命名（一）根据房地产项目建筑特色命名（一）根据房地产项目建筑特色命名1 1。项目后缀名的命名。项目后缀名的命名(1) (1) 以建筑类别为后缀名以建筑类别为后缀名(2)(2)以聚居落类别为后缀名以聚居落类

74、别为后缀名2.2.项目前缀名的命名项目前缀名的命名（1 1）根据项目所处地理位置命名。）根据项目所处地理位置命名。（2 2）根据开发商的名字命名。）根据开发商的名字命名。（3 3）根据项目所拥有的环境命名。）根据项目所拥有的环境命名。（4 4）根据祈福、寓意吉祥等祝愿用语命名。）根据祈福、寓意吉祥等祝愿用语命名。 (二二)根据房地根据房地产项目目环境特色命名境特色命名第一个特征就是内含环境名称第一个特征就是内含环境名称 第二个特征就是末尾一字为“景”字(三三)根据房地根据房地产产品消品消费者的消者的消费心理命名心理命名第一种是总体概念型，即给消费者带来一个能彰第一种是总体概念型，即给消费者带来

75、一个能彰显其身份与地位的名词。显其身份与地位的名词。 第二种是引导消费，购房满足型。 (四四)舶舶来来名名称称四、房地产企业品牌决策四、房地产企业品牌决策1 1。统一品牌。统一品牌2 2个别品牌个别品牌3 3企业名称企业名称+ +个别品牌个别品牌第五节第五节 房地产项目的户型设计与评价房地产项目的户型设计与评价 一、户型的功能分区及相关要求一、户型的功能分区及相关要求（一）公共活动区（一）公共活动区1 1。客厅。客厅 2 2。餐厅。餐厅3 3。玄关。玄关（二）私密休息区（二）私密休息区1 1。卧室。卧室2 2。书房。书房（三）辅助区（三）辅助区1 1。厨房。厨房2.2.卫生间卫生间3.3.阳台

76、阳台 4.4.其他辅助区其他辅助区 二、户型设计的主要内容二、户型设计的主要内容 (一一)户型型类别配置配置（二）户型面积设定（二）户型面积设定（三）户型类别分布（三）户型类别分布（四）户型功能配置（四）户型功能配置三、户型设计的评价标准三、户型设计的评价标准（1 1）动静分开。）动静分开。 （2 2）公私分开。）公私分开。 （3 3）主次分开。）主次分开。 （4 4）干湿分开。）干湿分开。 四、房地产产品户型设计四、房地产产品户型设计的创新策略的创新策略（一）露台（一）露台肩负景观、娱肩负景观、娱乐使命乐使命（二）落地凸窗（二）落地凸窗增加室内增加室内可使用面积可使用面积（三）夹层（三）夹层

77、为客户提供为客户提供免费生活空间免费生活空间 (四四) 跃式入式入户花花园园无限无限延伸移步延伸移步换景景 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释房地产产品整体概念 房地产产品组合 房地产产品生命周期 房地产品牌 二、思考题二、思考题 房地产产品常见的分类有哪些？房地产产品组合策略有哪些类型？房地产产品生命周期分为哪些阶段？每个阶段有何的特点？企业可采取哪些营销策略？房地产产品品牌设计应注意哪些问题？房地产产品命名的主要方法有哪些？房地产产品户型的功能分区有哪些？户型设计的主要内容和评价标准有哪些？职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练士兵是最好的士兵是最好的“广告

78、员广告员” ” 问题思考：问题思考：“士兵是最好的广告员士兵是最好的广告员”的故事对你有的故事对你有何启示？何启示？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析0909天津楼市回顾之产品篇：小户型赠面积别墅玩混天津楼市回顾之产品篇：小户型赠面积别墅玩混搭搭问题讨论：问题讨论：20092009年天津房地产市场上的房地产产品年天津房地产市场上的房地产产品设计有何特点？设计有何特点？三房地产营销实战演练三房地产营销实战演练 房地产项目经典楼盘赏析房地产项目经典楼盘赏析从当地寻找并确定两家有典型代表意义的楼盘，进行实地调研，并通过网络进行资料收集，对其项目命名、景观设计、户型设计进行简要评价。项目一：项目

79、一：项目名称： 景观特色： 户型特色： 项目二：项目二：项目名称： 景观特色： 户型特色： 第七章第七章 房地产营销价格策略房地产营销价格策略知识目标：知识目标：1掌握房地产价格的涵义、种类、销售价格和租金价格的构成；2熟悉房地产价格制定的影响因素；3掌握房地产定价的程序、定价的基本方法以及调价的基本方法；4熟悉掌握房地产常用的价格策略。技能目标：技能目标：1能够对房地产价格制定的影响因素进行分析，并能够根据实际情况制定房地产价格；2能够在房地产经营管理过程中运用基本的房地产价格策略解决价格问题；3能够根据市场的变化对房地产价格进行适当的调整。 引导案例引导案例 全国七成地王出自全国七成地王出

80、自0909年后年后 十大地王总价超十大地王总价超820820亿亿第一节第一节 房地产价格概述房地产价格概述一房地产价格的涵义一房地产价格的涵义二房地产价格的种类二房地产价格的种类（一）地产价格、房产价格、房地产价格（一）地产价格、房产价格、房地产价格（二）房地产总价格、单位价格、楼面地价（二）房地产总价格、单位价格、楼面地价（三）所有权价格、使用权价格（三）所有权价格、使用权价格（四）协议价格、招标价格、拍卖价格（四）协议价格、招标价格、拍卖价格（五）抵押价格、课税价格、征用价格（五）抵押价格、课税价格、征用价格（六）基准地价、标定地价、市场地价（六）基准地价、标定地价、市场地价三三. . 房

81、地产价格的构成房地产价格的构成1 1征地补偿费。征地补偿费。 2 2拆迁安置补偿费。拆迁安置补偿费。 3 3其他土地开发费：三通一平费、地质勘察费、规划设计其他土地开发费：三通一平费、地质勘察费、规划设计费、拆迁征地管理费。费、拆迁征地管理费。 4 4住宅建筑安装工程费住宅建筑安装工程费 。5 5附属工程费附属工程费 。6 6室外工程费室外工程费 。7 7公共配套工程费公共配套工程费 8 8环卫绿化工程费：环卫绿化工程费： 9 9政府性收费及政府性收费及“四源四源”费：费：1010土地出让金大市政费。土地出让金大市政费。1111两税一费：营业税、城市建设维护税、教育附加费。两税一费：营业税、城

82、市建设维护税、教育附加费。1212经营管理费。经营管理费。1313利润。利润。四、房屋租金的构成四、房屋租金的构成（一）折旧费和利息（一）折旧费和利息（二）维修费（二）维修费（三）管理费（三）管理费（四）利润（四）利润（五）地租、保险费和（五）地租、保险费和税金税金第二节第二节 房地产价格制定的影响因素房地产价格制定的影响因素一企业定价目标一企业定价目标（一）以扩大利润为目标（一）以扩大利润为目标（二）以取得高收益率为目标（二）以取得高收益率为目标 （三）以保持价格稳定为目标（三）以保持价格稳定为目标（四）以应付或避免竞争为目标（四）以应付或避免竞争为目标二成本因素二成本因素 三供求关系因素三

83、供求关系因素四产品差异因素四产品差异因素 五竞争因素五竞争因素 六购房者的心理因素六购房者的心理因素 七其它因素：七其它因素： 第三节第三节 房地产定价的程序和方法房地产定价的程序和方法一房地产定价的程序一房地产定价的程序（一）收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料（一）收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料（二）估计成本和需求（二）估计成本和需求（三）分析竞争对手（三）分析竞争对手（四）选择房地产定价的目标与基本方法（四）选择房地产定价的目标与基本方法（五）决定楼盘的平均单价（五）决定楼盘的平均单价（六）决定各期、各栋的平均单价（六）决定各期、各栋的平均单价（七）决定楼层垂直价差（七）决定楼层垂

84、直价差（九）调整价格偏差（九）调整价格偏差（十）确定付款方式（十）确定付款方式二、房地产定价的主要方法二、房地产定价的主要方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1 1成本加成定价法成本加成定价法2 2目标收益定价法目标收益定价法3 3售价加成定价法售价加成定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1 1理解值定价法理解值定价法 2 2区分需求定价法区分需求定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1 1随行就市定价法随行就市定价法2 2追随领导企业定价法追随领导企业定价法 三三. . 房地产调价的主要方法房地产调价的主要方法（一）房地产价格调整类型（一）房地产价格调整类型1.1.

85、降低价格降低价格2.2.提高价格提高价格（二）房地产价格调整的方法（二）房地产价格调整的方法1.1.直接的价格调整直接的价格调整（1 1）调整基价。（）调整基价。（2 2）差价系数的调整。）差价系数的调整。 2.2.付款方式的调整付款方式的调整（1 1）付款时间的调整。（）付款时间的调整。（2 2）付款比例的调整。）付款比例的调整。（3 3）付款利息的调整。）付款利息的调整。 第四节第四节 房地产价格策略房地产价格策略一房地产总体定价策略一房地产总体定价策略（一）低价策略（一）低价策略（二）高价策略（二）高价策略（三）中价策略（三）中价策略二、房地产全营销过程定价策略二、房地产全营销过程定价策

86、略（一）低开高走定价策略（一）低开高走定价策略1 1低开高走定价的涵义低开高走定价的涵义2 2低开高走定价的优点与缺点低开高走定价的优点与缺点3 3低价开盘的两种模式低价开盘的两种模式（1 1）工程进度调价模式。）工程进度调价模式。 （2）销售推动调价模式。 （二）高开低走定价策略（二）高开低走定价策略 1 1高开低走定价的涵义高开低走定价的涵义 2. 2. 高开低走定价的优点与缺点高开低走定价的优点与缺点 3 3高开低走定价的适用范围高开低走定价的适用范围三、房地产时点定价策略三、房地产时点定价策略（一）折扣和折让定价策略（一）折扣和折让定价策略1 1现金折扣现金折扣2 2数量折扣数量折扣3

87、 3职能折扣职能折扣（二）差别定价策略（二）差别定价策略（三）用户心理定价策略用户心理定价策略1 1尾数定价策略尾数定价策略2 2整数定价策略整数定价策略3 3习惯心态定价策略习惯心态定价策略4 4首尾定价策略首尾定价策略5 5“特价品特价品”定价策略定价策略专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释需求弹性 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 低开高走定价策略 加权点数定价法 理解价值定价法二、思考题二、思考题 目前房地产综合开发价格的基本构成要素有哪些？房地产价格制定的影响因素有哪些？房地产产品价格制定的程序和方法有哪些？房地产价格调整的方法有哪些？常见的房地产价格策略有

88、哪些？低开高走、高开低走定价法的涵义、优缺点有哪些 ?职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 猎狗与银狐猎狗与银狐以上寓言故事中猎狗为什么会成功？对于价格策略以上寓言故事中猎狗为什么会成功？对于价格策略有何启示？有何启示？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析 绿城：以价值加法的方式为市场纠偏绿城：以价值加法的方式为市场纠偏问问题题讨讨论论：绿绿城城集集团团采采用用了了哪哪些些成成功功的的房房地地产产价价格格策略？策略？三营销实战演练三营销实战演练房产项目价格策略应用房产项目价格策略应用分组：分组：队员3组，8或10个人一组；目的目的：增强学员的沟通能力；增强学员的谈判、分

89、析、时间管理能力；增强领导、策划、沟通能力。时间时间：65分钟材料材料：透明胶布（一元一卷、中等宽度的）3卷；矿泉水8瓶（作为奖品用）；A3纸10张；A4纸10张；三把小剪刀；20cm直尺3条；笔3支。硬纸：158cm8张（作两座高房子的四边）；812cm8张（作四座房子的屋顶）；88cm8张（作两座低房子的四边）；（剪成矩形）84cm8张（支撑房顶）（剪成8为底，4为高的三角形）。共计：4545cm硬纸6张操作步骤：操作步骤：1建造房子：各个小组要在30分钟之内用大家所带的材料建造四个房子，两座高房、两座低房。在房子建造好后，把它门布局到一张A3纸上，布局好后，用透明胶把它粘住。同时还要给四

90、所房子起一个名字,制订两个价格(高房子与低房子分别定价)、说明定价理由、策划一句房地产广告词(要求突出房子的性价比)，然后把房子名称、价格、广告词写在A4纸上。2成果展示：30分钟后各组派一名同学把本组的成果展示给大家（包括房子的名字、价格、广告词），并说明理由，每个小组时间为三分钟，十分钟后进入下一环节。3统一名称：由于房地产市场竞争激烈，要求将各个小组所制定的价格做出一个统一（只能用三组价格中的其中一组）。需要各组派出一名谈判能手，出来谈判。在派出代表之前，各组有5分钟的谈判策划时间。谈判时间为20分钟。谈判期间，如果某组价格被其中的两个小组采用而另一个小组不予采用，那么这个小组的房子和礼

91、品将被其他两组瓜分。20分钟后，如果某一组的价格被大家统一采用，将有一份很实用的礼物赠送，作为对大家在危机面前团结精神的奖励。如果20分钟后，谈判仍没有结果，这些房子和礼品将归两位裁判所有。活动分享活动分享：1刚才的活动，在时间的安排上，你做得如何？2在小组人员从事何种工作的分配上，组长是否做好安排？3通过游戏你认为在房产定价过程中需要综合考虑那些因素？4如何达到谈判的双赢?第八章第八章 房地产分销渠道策略房地产分销渠道策略知识目标：知识目标：1、了解房地产分销渠道的概念和功能；2、了解房地产分销渠道的类型和特点；3、掌握房地产分销渠道选择的依据；4、掌握中间商的作用与选择依据；5、掌握房地产

92、分销渠道管理的方式。技能目标：技能目标：1能够在房地产经营管理过程中熟练运用分销渠道开展营销活动；2能够了解房地产渠道管理在房地产经营管理过程中的重要作用。 引导案例引导案例 中介代理渠道多中介代理渠道多 成都楼市又现一二手房联动销售成都楼市又现一二手房联动销售第一节第一节 房地产分销渠道概述房地产分销渠道概述一、房地产分销渠道的涵义一、房地产分销渠道的涵义 房地产分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的房地产分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，即产品或服务在其所有权转移过程中一整套相互依存的组织，即产品或服务在其所有权转移过程中从生产者到达消费者的途径或通道

93、。从生产者到达消费者的途径或通道。 二、房地产分销渠道的功能二、房地产分销渠道的功能 1 1市场调查和预测功能市场调查和预测功能 2 2推销功能推销功能 3 3促销功能促销功能 4 4售后服务功能售后服务功能 5 5融资功能融资功能 6 6咨询功能咨询功能 7 7分担风险功能分担风险功能 三、房地产分销渠道的类型三、房地产分销渠道的类型（一）直接分销渠道和间接分销渠道（一）直接分销渠道和间接分销渠道1 1。房地产直接分销渠道。房地产直接分销渠道直接分销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售直接分销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售给顾客，其交易过程为房地产开发商给顾客，其交易过程为房地产开

94、发商消费者消费者( (业业主或租者主或租者) )。2 2。房地产间接分销渠道。房地产间接分销渠道房地产间接分销渠道是开发商经过中间环节把房地产房地产间接分销渠道是开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者商品销售给消费者( (业主或租者业主或租者) )，其交易过程为房地，其交易过程为房地产开发商产开发商中间商中间商消费者消费者( (业主或租者业主或租者) )。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道1 1。长渠道。长渠道。 2 2。短渠道。短渠道。（三）宽渠道与窄渠道（三）宽渠道与窄渠道（1 1）密集分销。）密集分销。 （2 2）选择分销。）选择分销。 （3 3）独家分销。）独家分销。 （四）

95、多渠道与单渠道（四）多渠道与单渠道第二节第二节 房地产中间商房地产中间商一、房地产经销商一、房地产经销商 房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。权的中间商。二、房地产代理商二、房地产代理商 房地产代理商又称房地产中介或委托物业代理，房地产代理商又称房地产中介或委托物业代理，是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售的业是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售的业务，但不拥有商品所有权的中间商。务，但不拥有商品所有权的中间商。（一）房地产代理商的类型（一）房地产代理商的类型房地产代理商又可分为企业代理商和个人代理商房地产代理商又可分为企

96、业代理商和个人代理商两种。两种。（二）房地产代理商的特点（二）房地产代理商的特点 1 1、房地产代理商的优点、房地产代理商的优点 2 2、房地产代理商的缺点、房地产代理商的缺点第三节第三节 房地产分销渠道选择房地产分销渠道选择一、影响房地产分销渠道选择的因素一、影响房地产分销渠道选择的因素（一）市场因素（一）市场因素（二）企业因素（二）企业因素（三）房地产产品因素（三）房地产产品因素（四）竞争因素（四）竞争因素（五）政治经济因素（五）政治经济因素二、房地产分销渠道选择的原则二、房地产分销渠道选择的原则（一）效益原则（一）效益原则 （二）可控性原则（二）可控性原则（三）合作原则（三）合作原则 （

97、四）风险原则（四）风险原则（五）素质原则（五）素质原则第三节第三节 房地产分销渠道管理房地产分销渠道管理一、房地产分销渠道的激励、评估和控制一、房地产分销渠道的激励、评估和控制(一一)房地房地产分分销渠道的激渠道的激励励措施措施1 1向中间商提供适销对路的优质产品和服务向中间商提供适销对路的优质产品和服务2 2奖励性激励奖励性激励3 3适当地分配销售利润适当地分配销售利润 4 4协助中间商促销协助中间商促销(二二)房地房地产分分销渠道渠道评估估与与控制控制1 1房地产分销渠道运行状态评估房地产分销渠道运行状态评估2 2、房地产分销渠道经济效益评估、房地产分销渠道经济效益评估3 3房地产分销渠道

98、的控制房地产分销渠道的控制二、房地产分销渠道冲突管理二、房地产分销渠道冲突管理渠道冲突是指房地产分销渠道成员发现其他渠道成渠道冲突是指房地产分销渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种矛盾和纠纷。标，从而发生种种矛盾和纠纷。（一）渠道冲突的分类（一）渠道冲突的分类1 1、按照渠道成员的关系类型，渠道冲突可分为水、按照渠道成员的关系类型，渠道冲突可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2 2、按其产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和、按其产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲

99、突。非竞争性冲突。3 3、按按其其显显现现程程度度，渠渠道道冲冲突突分分为为潜潜在在冲冲突突和和现现实实冲突。冲突。(二二)渠道冲突的解决渠道冲突的解决1 1信息共享信息共享 2 2第三方机制第三方机制 3 3、建立关系规范、建立关系规范 专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释房地产分销渠道 直接分销渠道 间接分销渠道 经销商 代理商 渠道冲突二、思考题二、思考题 1、房地产分销渠道的功能和流程有哪些？2、房地产中间商的类型有哪些？3、影响房地产分销渠道选择的因素有哪些？4、房地产分销渠道的激励措施有哪些？5、渠道冲突的解决方法有哪些？职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销

100、思维训练九头牛的故事九头牛的故事问题思考：问题思考：“九头牛九头牛”的故事对你有何启示？的故事对你有何启示？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析2009年中年中国国最佳房地最佳房地产营销代理企代理企业排行榜排行榜问问题题讨讨论论：根根据据以以上上对对20092009年年度度中中国国最最佳佳房房地地产产营营销销代代理理企企业业排排行行情情况况的的分分析析，你你认认为为未未来来房房地地产产开开发发企企业业选选择择房房地地产产产品分销渠道的趋势有哪些？产品分销渠道的趋势有哪些？三营销实战演练三营销实战演练在你所就读学校所在城市的房地产市场选择在你所就读学校所在城市的房地产市场选择2 2家典型房家

101、典型房地产项目，进行分销渠道市场调研，调研主要内容为项目地产项目，进行分销渠道市场调研，调研主要内容为项目是由开发商直接销售还是选择了代理商间接销售，其为何是由开发商直接销售还是选择了代理商间接销售，其为何选择该销售模式。选择该销售模式。项目一：项目一：项目名称：项目名称： 开发企业：开发企业： 销售公司：销售公司： 该销售模式的优势：该销售模式的优势： 项目二：项目二：项目名称：项目名称： 开发企业：开发企业： 销售公司：销售公司： 该销售模式的优势：该销售模式的优势： 第九章第九章 房地产营销促销策略房地产营销促销策略知识目标：知识目标：了解房地产促销及促销组合的概念和特点 了解常见的房地

102、产促销的工具 了解房地产人员推销的特点和程序 了解房地产广告策略、营销推广策略及公共关系策略的特点和基本内容技能目标：技能目标：能够运用房地产促销工具为房地产企业制定科学的房地产组合策略 能够制定简单的房地产促销方案、广告实施方案 引导案例引导案例 房地产商火速调整市场策略房地产商火速调整市场策略 打折促销日益流行打折促销日益流行第一节第一节 房地产促销及房地产促销组合房地产促销及房地产促销组合一、房地产促销一、房地产促销（一）房地产促销的涵义（一）房地产促销的涵义房地产促销是指房地产企业运用一定的手段将特定的房地产促销是指房地产企业运用一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影响并促进消费

103、者购买行房地产项目介绍给消费者，影响并促进消费者购买行为产生的一系列说服性沟通活动。为产生的一系列说服性沟通活动。 （二）房地产促销的作用（二）房地产促销的作用1. 1. 传递信息，沟通情报传递信息，沟通情报2. 2. 刺激需求，促进销售刺激需求，促进销售3. 3. 开拓市场，扩大市场份额开拓市场，扩大市场份额4. 4. 引导产品消费，树立企业形象引导产品消费，树立企业形象（三）房地产促销的工具（三）房地产促销的工具1. 1. 人员推销人员推销2. 2. 广告广告3. 3. 营业推广营业推广4. 4. 公共关系公共关系二、房地产促销组合二、房地产促销组合（一）房地产促销组合的涵义（一）房地产促

104、销组合的涵义房地产促销组合是指房地产企业将广告、人员推销、房地产促销组合是指房地产企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种主要的促销工具有机地结合营业推广和公共关系四种主要的促销工具有机地结合起来的过程。起来的过程。 （二）房地产促销组合的目标（二）房地产促销组合的目标1. 1. 以吸引顾客为促销目标以吸引顾客为促销目标2. 2. 以推销产品为促销目标以推销产品为促销目标3. 3. 以树立企业形象为促销目标以树立企业形象为促销目标（三）影响房地产企业选择促销组合的因素（三）影响房地产企业选择促销组合的因素1 1。房地产产品的定位。房地产产品的定位2 2。购买决策的不同阶段。购买决策的不同阶

105、段3 3。产品生命周期的不同阶段。产品生命周期的不同阶段（四）房地产促销组合方案的制定和实施（四）房地产促销组合方案的制定和实施1 1。确定促销对象。确定促销对象（1 1）“拉动拉动”策略。策略。 （2 2）“推动推动”策略。策略。 2 2。分阶段确定促销目标。分阶段确定促销目标3 3。设计促销内容。设计促销内容4 4。安排促销预算。安排促销预算5 5。选择促销媒介。选择促销媒介6 6。衡量促销效果。衡量促销效果7 7。管理与协调促销过程。管理与协调促销过程第二节第二节 房地产广告促销策略房地产广告促销策略一、房地产广告的一、房地产广告的涵义涵义房地产广告是房地产开房地产广告是房地产开发企业为

106、了实现企业的发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把式，通过一定的媒体把房地产产品以及服务广房地产产品以及服务广泛告知顾客的方式。泛告知顾客的方式。1. 1. 传递信息、沟通产传递信息、沟通产需需2. 2. 刺激需求刺激需求3. 3. 介绍房地产知识介绍房地产知识二、房地产广告的类型二、房地产广告的类型（一）按照广告目的不同划分（一）按照广告目的不同划分1. 1. 通告性广告通告性广告 2. 2. 说服性广告说服性广告 3. 3. 提示性广告提示性广告（二）根据广告的内容不同划分（二）根据广告的内容不同划分1 1、形象广告、形象广告 2 2、观念广告、观

107、念广告 3 3、促销广告、促销广告4 4、公关广告、公关广告（三）根据广告媒介不同划分（三）根据广告媒介不同划分1 1。线上媒介。线上媒介 2 2。线下媒介。线下媒介（四）根据广告诉求方式不同划分（四）根据广告诉求方式不同划分1 1。理性诉求广告。理性诉求广告 2 2。感性诉求广告。感性诉求广告三、房地产广告策略的主要内容三、房地产广告策略的主要内容（一）目标市场策略（一）目标市场策略（二）市场定位策略（二）市场定位策略（三）广告诉求策略（三）广告诉求策略（四）广告主题策略（四）广告主题策略1 1。与购买心理有相关的感性主题。与购买心理有相关的感性主题2 2。与购买行动有关的理性广告主题。与购

108、买行动有关的理性广告主题3 3。与产品内容有关的广告主题。与产品内容有关的广告主题4 4。与市场营销有关的广告主题。与市场营销有关的广告主题5 5。与企业形象有关的广告主题。与企业形象有关的广告主题（五）广告媒介策略（五）广告媒介策略四、房地产广告策略的制定与实施四、房地产广告策略的制定与实施（一）确定广告目标（一）确定广告目标（Mission）（二）编制广告预算（二）编制广告预算（Money）（三）确定广告信息（三）确定广告信息（Message）（四）选择广告媒体（四）选择广告媒体（Media）（五）房地产广告效果的评价（五）房地产广告效果的评价（Measurement）1 1。测定广告促销

109、效果的方法。测定广告促销效果的方法（1 1）历史资料分析法。（）历史资料分析法。（2 2）实验数据分析法。）实验数据分析法。（3 3）销售业绩分析法。）销售业绩分析法。2 2测定广告传播效果的方法测定广告传播效果的方法（1 1）直接评价法。）直接评价法。（2 2）回忆测试法。）回忆测试法。（3 3）实验室测试法。）实验室测试法。 第三节第三节 房地产人员推销策略房地产人员推销策略一、房地产人员推销的涵义一、房地产人员推销的涵义 房地产人员推销是指房地产企业通过派出销售人员房地产人员推销是指房地产企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈与一个或一个以上的潜在消费者通过交

110、谈，作口头陈述，以推销房地产产品，促进和扩大销售的活动。述，以推销房地产产品，促进和扩大销售的活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销活动的三推销人员、推销对象和推销品构成人员推销活动的三个基本要素。个基本要素。二、房地产人员推销的特点二、房地产人员推销的特点1 1、信息传递的双向性。、信息传递的双向性。 2 2、推销过程的灵活性。、推销过程的灵活性。 3 3、营销功能的多样性。、营销功能的多样性。 4 4、满足需求的多样性。、满足需求的多样性。 三、房地产人员推销的基本形式与策略三、房地产人员推销的基本形式与策略（一）房地产人员推销的基本形式1、上门推销。 2、现场推销。 3会议推销。

111、（二）房地产人员推销的基本策略1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。四、房地产人员推销的主要步骤四、房地产人员推销的主要步骤五、房地产人员推销管理五、房地产人员推销管理（一）建立人员推销队伍（一）建立人员推销队伍1 1确定推销队伍的规模。确定推销队伍的规模。2 2推销人员的甄选和培训。推销人员的甄选和培训。（二）推销人员的激励（二）推销人员的激励1 1、物质激励。、物质激励。 2 2、精神激励。、精神激励。（三）推销人员的评价（三）推销人员的评价1 1、评价推销人员的依据、评价推销人员的依据 2 2、评价推销人员的方式、评价推销人员的方式第四节第四节 房地产公共关系策略房地产公共关系

112、策略一、房地产公共关系的涵义一、房地产公共关系的涵义 房地产公共关系是指房地产企业有意识、自觉地房地产公共关系是指房地产企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。受程度。二、房地产公共关系的功能二、房地产公共关系的功能1. 1. 扩大影响，提高房地产企业知名度扩大影响，提高房地产企业知名度2. 2. 树立房地产企业良好形象树立房地产企业良

113、好形象3. 3. 处理突发事件，维护房地产企业信誉处理突发事件，维护房地产企业信誉三、房地产公共关系的方式三、房地产公共关系的方式1 1宣传性公关宣传性公关2 2征询性公关征询性公关3 3交际性公关交际性公关4 4服务性公关服务性公关5 5社会性公关社会性公关6 6、危机性公关、危机性公关四、房地产公共关系的实施四、房地产公共关系的实施1 1房地产公共关系调查。房地产公共关系调查。 2房地产公共关系计划。 3房地产公共关系的实施。 4房地产公共关系的检测。 第五节第五节 房地产营业推广策略房地产营业推广策略 一、房地产营业推广的涵义一、房地产营业推广的涵义房地产营业推广，又称为房地产销售促进，

114、是指房地房地产营业推广，又称为房地产销售促进，是指房地产企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短产企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。二、房地产营业推广的方式二、房地产营业推广的方式(一一)对消消费者的者的营业推广推广1. 1. 价格折扣。价格折扣。2 2。变相折扣。变相折扣。3.3.现场展示样板房。现场展示样板房。4.4.展销会。展销会。5.5.不满意退款。不满意退款。6.6.赠送促销。赠送促销。 (二二)

115、对中中间商的商的营业推广推广1.价格折扣。2销售津贴。3列名广告。4促销材料。5销售竞赛。6业务会议和展销会。（三）对推销人员的营业推广（三）对推销人员的营业推广主要有推销竞赛、红利提成、特别推销金以及各种精神、物质奖励措施等。三、房地产营业推广策略的实施（一）确定推广对象和目标（一）确定推广对象和目标（二）选择恰当的营业推广方式（二）选择恰当的营业推广方式（三）制定合理的营业推广方案（三）制定合理的营业推广方案（四）测试营业推广方案（四）测试营业推广方案（五）执行和控制营业推广方案（五）执行和控制营业推广方案（六）评估营业推广的效果（六）评估营业推广的效果专业知识测试专业知识测试一、名词解释

116、一、名词解释房地产促销房地产促销 房地产促销组合房地产促销组合 人员推销人员推销 房地产广告房地产广告 营营业推广业推广 公共关系公共关系 二、思考题二、思考题 1.1.房地产促销的基本作用有哪些？房地产促销的基本作用有哪些？2.2.影响房地产企业选择促销组合的因素有哪些？影响房地产企业选择促销组合的因素有哪些？3.3.房地产促销组合方案的制定和实施的程序有哪些？房地产促销组合方案的制定和实施的程序有哪些？4.4.房地产广告策略的主要内容和制定和实施的主要步骤有哪些房地产广告策略的主要内容和制定和实施的主要步骤有哪些？5.5.房地产人员推销的基本形式、策略和主要步骤有哪些？房地产人员推销的基本

117、形式、策略和主要步骤有哪些？6.6.房地产营业推广的主要方式有哪些？房地产营业推广的主要方式有哪些？职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 小沈阳将为什么产品代言小沈阳将为什么产品代言请问，你认为如果小沈阳进行广告代言，有何优势？请问，你认为如果小沈阳进行广告代言，有何优势？应注意哪些问题？应注意哪些问题？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析 上海早晨营销成功案例上海早晨营销成功案例 上海早晨房地产项目在营销推广过程中采用了哪上海早晨房地产项目在营销推广过程中采用了哪些促销手段？些促销手段？三房地产营销实战演练三房地产营销实战演练 假设你是某房地产企业的营销策划人员，公司

118、准假设你是某房地产企业的营销策划人员，公司准备参加某房地产展览会，请你为该项目设计参展策划备参加某房地产展览会，请你为该项目设计参展策划方案，企业可采取哪些促销策略。方案，企业可采取哪些促销策略。第十章第十章 房地产市场营销计划制定与实房地产市场营销计划制定与实施施知识目标：知识目标：1、了解房地产市场营销计划的涵义、主要内容及制定方法；2、了解房地产市场营销组织的基本形式以及设计过程；3、掌握房地产市场营销控制的基本程序和主要内容；4、掌握房地产销售管理的主要内容。技能目标：技能目标：1能够制定简单的房地产市场营销计划；2能够运用房地产营销控制的相关工具对房地产项目进行销售控制。 引导案例引

119、导案例 21 21世纪不动产销售代理市场业绩突围世纪不动产销售代理市场业绩突围 持续发展持续发展第一节第一节 房地产市场营销计划的制定房地产市场营销计划的制定一、房地产市场营销计划的涵义一、房地产市场营销计划的涵义 房地产市场营销计划是在对房地产项目内外部环境予以准确分房地产市场营销计划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析并有效利用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行析并有效利用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。动方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。 二、房地产市场营销计划的内容二、房地产市场营销计划的内容（一）计划概要（一

120、）计划概要（二）市场与环境分析（二）市场与环境分析（三）项目（三）项目SWOT分析分析（四）目标与策略的制定（四）目标与策略的制定（五）营销方案的确定（五）营销方案的确定（六）财务计划（六）财务计划（七）控制（七）控制三、制定房地产市场营销计划的方法三、制定房地产市场营销计划的方法（一）自上而下的方法（一）自上而下的方法（二）自下而上的方法（二）自下而上的方法（三）上下结合的方法（三）上下结合的方法第二节第二节 房地产市场营销计划的实施房地产市场营销计划的实施一、房地产市场营销组织一、房地产市场营销组织（一）房地产市场营销组织的基本形式（一）房地产市场营销组织的基本形式1.1.职能式组织职能式

121、组织2.2.地区式组织地区式组织3.3.项目式组织项目式组织4.4.市场式组织市场式组织（二）影响房地产市场营销组织结构的因素（二）影响房地产市场营销组织结构的因素1.1.企业规模企业规模2.2.企业的经营目标与战略企业的经营目标与战略3.3.市场状况市场状况4.4.商品房种类商品房种类5.5.商品房销售方式商品房销售方式二、房地产市场营销控制二、房地产市场营销控制 （一）房地产市场营销控制的基本程序（一）房地产市场营销控制的基本程序1.1.确定控制对象确定控制对象2.2.设置控制目标设置控制目标3.3.确立控制标准确立控制标准4.4.选择检查方法选择检查方法5.5.比较实绩与标准比较实绩与标

122、准6.6.分析偏差原因分析偏差原因7.7.采取改进措施采取改进措施（二）房地产市场营销控制的内容（二）房地产市场营销控制的内容1.1.营销成本控制营销成本控制2.2.营销进度控制营销进度控制3.3.营销效率控制营销效率控制4.4.营销效益控制营销效益控制三、房地产销售管理三、房地产销售管理（一）房地产销售准备（一）房地产销售准备1.1.审批资料准备审批资料准备2.2.销售资料准备销售资料准备3.3.销售人员准备销售人员准备4.4.销售现场准备销售现场准备（二）房地产销售实施与管理（二）房地产销售实施与管理1.1.销售实施各阶段的工作要点销售实施各阶段的工作要点2.2.销售流程与销售管理销售流程

123、与销售管理专业知识测试专业知识测试一、名词解释一、名词解释房地产市场营销计划 房地产市场营销控制 房地产市场营销组织 职能式组织地区式组织 项目式组织 市场式组织二、思考题二、思考题 1、房地产营销计划的主要内容和制定方法有哪些？2、房地产市场营销组织的基本形式有哪些？有哪些影响因素？3、房地产市场营销控制的基本程序和主要内容有哪些？4、房地产销售管理的主要内容有哪些？职业技能训练职业技能训练一、营销思维训练一、营销思维训练 电梯与穿衣镜电梯与穿衣镜如果你是这位房主你会怎么解决这一问题呢？如果你是这位房主你会怎么解决这一问题呢？二房地产营销案例分析二房地产营销案例分析 成基广场市场营销计划成基广场市场营销计划问题讨论：问题讨论：根据成基广场市场营销计划书的结构分析，房地产根据成基广场市场营销计划书的结构分析，房地产市场营销计划的主要内容有哪些？市场营销计划的主要内容有哪些？三房地产营销实战演练三房地产营销实战演练请以你所就读学校校外某地块房地产项目为例，请以你所就读学校校外某地块房地产项目为例，为该项目撰写详细的房地产营销计划，并制作为该项目撰写详细的房地产营销计划，并制作PPTPPT汇汇报材料，以组为单位进行项目开发营销计划汇报。报材料，以组为单位进行项目开发营销计划汇报。