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1、自建 IP 、做社群,舍得创新营销,玩出新高度当其他白酒品牌还在与某些IP 进行合作,进行简单的内容或者形象植入时,舍得早已开始着手打造属于自己的IP。有业内人士认为舍得已经提前布局创新营销,在自身 IP 的打造上,为白酒行业作出了示范。在联合IP 进行内容深度营销后,舍得的品牌增长转化有了坚实的基础,其IP 也将能成为舍得潜在资产。那舍得是如何打造自有IP 的呢?这对舍得而言又产生什么影响呢?舍得酒业股份董事、营销公司总经理吴健在今日长沙“论道次高端2018中国酒业风口和酒商机遇”论坛上给出了答案。01 品牌、品质,舍得IP 不可复制基础在营销专家看来,IP 是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一
2、平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容或个体。换言之, IP 具有的吸引力是获得流量的基础。而舍得在打造IP 时,其自身的吸引力来自于哪里呢?密码就在舍得自身的品牌与品质。有经销商和消费者表示,在参观了舍得酒厂后,没有人不被舍得的老酒存储和生态环境所震撼。据相关数据,舍得酒业的优质陈年基酒达10 万吨以上,高端老酒的储存在白酒行业中处于领先地位。这是舍得的重要资产,也是舍得在品质和销售的保障。“从20 多年前,舍得酒业就前瞻性地提出生态酿酒的理念,建立了中国白酒业第一座酿酒工业生态园,以舍百斤好酒,得二斤精华的精神,酿造优中选优精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归
3、纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页的好酒。”吴健强调的生态酿酒开了白酒行业的先河。而且在持续发展中,舍得已经建立起了不可复制的四重酿酒生态圈,即四川盆地大生态圈射洪亚生态圈沱牌镇核心生态圈舍得酒业生态园微生态圈。正是由于舍得能舍得“一时繁华”,耐得住“寂寞”,潜心于好酒的酿造以及对酿酒生态的打造,甚至提出了“愿意用一百年的时间,将舍得打造为世界一流的名酒品牌”的豪言壮语。如今,舍得逐步在白酒次高端形成了不可撼动的地位,其品牌早已收获了固定粉丝。在世界品牌实验室World Brand Lab公布的2018 年中国500 最具价值品牌排行榜上, 舍得品牌以380.25亿元的价
4、值为列第113 位, 增速更是高达72.56 。快速的价值增长,显示了舍得在消费者心中的品牌认知度与认可度。在吴健看来,舍得,不仅是当代社会精英成就自我的处世哲学,更是一种胸怀天下的中国智慧。“我们的品牌愿景是传播中国智慧,打造文化国酒。”吴健表示舍得是从优秀的中华传统文化中汲取营养,在大国崛起的历程获得灵感,这对中国消费者而言,具有强烈的认同感,成为能打造IP,吸引消费关注的基础。02 洞察消费者,创新IP+ 社群营销“自舍得酒业改制以来,新一代领导班子提出改制伊始,我们就把重塑品牌作为头等大事,我们希望建设一个能够为消费者量身定做提供价值,同时能够进行互动共享的平台。经过多方考量,我们决定
5、自己来创造IP。”在吴健看来,舍得综合考虑了自建IP 的优势,认为自建IP 可以最大限度的实现优化配置,实现IP 内核与品牌理念的深度关联,转化IP 影响力成为品牌势能,并成为与消费者长期沟通的阵地。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页而且现在消费意识的觉醒,消费者不在单单被品牌广告所吸引,他们已经有选择性的接收品牌信息,只关注他们感兴趣的内容。就如现代营销学之父菲利普科特勒所言,品牌的营销需要满足消费者对归属和尊重的需求,以到达自我实现。就像行业无不谈论的消费升级,不只是价格和产品功能的升级,还有关于用户生活方式和价
6、值观的升级,消费者需要找到自己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易与自己有相同需求的人进行交流,从而形成了相对固定的社群。舍得作为中国白酒行业的次高端的代表,其消费人群属于中产阶级,多为社会精英人士,他们具有较好的知识体系和社会阅历,因此舍得智慧讲堂自上线开始,就把当代自带流量的各界精英人士作为与消费者沟通的桥梁,用他们的智慧来引起目标消费者的认同,与舍得的品牌理念相契合。所以舍得智慧讲堂成为社会精英人士寻求认同和尊重的载体,甚至在与舍得互动沟通的过程中,消费者自主的形成社群,有了身份和认同的区隔。不仅如此,为了到达精准的投放,获
7、得最大受众的关注,将IP 打造与品牌输出互为促进,舍得利用大数据,锁定目标消费群体喜好的内容标签、通过尼尔森监测等方式,获取更丰富的用户画像,为这些核心消费者或者潜在消费者“定制”内容,使IP 能够进一步优化,并选择这部分人群最常用或最关注的平台进行传播。“ IP 能否进行多平台、多表现形式适配,是IP 成功的标志之一。”有营销专家认为成功的IP 能在不同的平台获得流量,从这一点看,舍得智慧讲堂无疑是成功的。如今,凤凰网、蜻蜓FM 、喜马拉雅、优酷、爱奇艺等线上平台无不成为舍得精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页智慧讲
8、堂的阵地。据吴健透露,舍得智慧讲堂在短短14 个月总播放量破8 亿次。“我们还希望与消费者进行面对面的交流与沟通,打通线上线下,真正发挥自建IP 的价值,如达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等等,将舍得智慧讲堂真正变为一个与消费者沟通的平台,实现IP 的赋能。”在吴健看来,舍得自建IP 成功的因素之一在于从消费者出发,舍得根据消费者调研而作出了核心品牌聚焦投放的决策,将围绕打造超级大单品的目标,采取一些颠覆性的投放模式,更加注重对消费者生活理念、行为习惯的跟踪,锁定消费群体,通过线上和线下渠道的交流加强与他们的互动、沟通。03 回归原点,智慧讲堂再升级超级IP 的内核是辨识度极高的、可认同的
9、商业符号,这意味着身份认同,意味着自带流量。一旦IP 形成,其生产传播模式便会形成合理健康的开发生态。所以吴健表示舍得智慧讲堂的内容将更饱满、形式更多元,内容更加精准,分发渠道全线打通,更有定制产品和原创衍生品,给消费者带来更多的惊喜。其实在消费者注意力极度分散的时代,IP 的打造是不断持续的过程,需要不断的制造内容和话题来赢得消费者的关注和忠诚。基于这样的思考,舍得自建IP 回归到原点。因为在吴健看来,舍得需要回归到当初自建IP 的初心,需要依旧从消费者再出发,进行多维度升级,将IP 与舍得品牌进行深度关联,到达随时转化的目的。而假设要让IP 与企业形成超强关联,除了拥有准确的市场化定位,还
10、需要有吸引并且承载粉丝的独特情感,有契合目标消费者及背后所代表的文化形态。有专家表精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页示, IP 的打造要基于“IP+ 用户”形成大IP 的锻造能力,以期保持强劲的价值。目前舍得智慧讲堂已经有了大量的粉丝,现在舍得自建IP 慢慢的向系列化转变,形成 IP 的规模效应以及延续开发品牌价值。据吴健透露,舍得智慧讲堂将持续升级,从场景、内容、互动和传播形式等方面进一步满足消费者,引领消费者对中国智慧的认识。如今,行业的挤压式竞争加剧,企业间的较量从品质、品牌延伸到对消费者争夺。这对提前布局战术
11、的企业来讲,有了打赢这场战的先机。因为消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费,这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。“舍得颠覆性的自建品牌IP,已经成为了人格代理,使品牌变得有温度,更容易相处和靠近。”业内专家认为舍得智慧讲堂已经连接了品牌与消费者,使IP 转化为销售成为可能,首开行业先河。在吴健眼里,只要坚持以消费者培育为核心的品牌战略,通过大数据了解消费者需求,通过舍得智慧讲堂这个品牌进行内容沟通,将能更好地凝聚目标消费者,从而形成文化、价值认同的舍得用户社群,赢得全新的未来。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页