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1、1瑜洁品牌规划瑜洁品牌规划深圳采纳营销策划有限公司深圳采纳营销策划有限公司二二00三年七月三年七月2目录目录第一部分第一部分问题与对策问题与对策一、问题与挑战一、问题与挑战二、我们的对策二、我们的对策第二部分第二部分 策略分析策略分析一、洞察竞争者一、洞察竞争者二、洞察产品二、洞察产品第三部分第三部分 品牌规划品牌规划一、基本元素规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建三、品牌管理平台搭建3品牌规划的目的品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。 品品牌牌规规划划品品
2、牌牌法法则则影视法则影视法则平面法则平面法则促销法则促销法则终端法则终端法则4瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（独特卖点（USPUSP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语广告语，建立瑜洁品牌法则品牌法则，为品牌的传播推广树立标准树立标准。5第一部分第一部分问题与对策问题与对策6一、问题与挑战一、问题与挑战7诉求点测试诉求点测试产品方面产品方面8问题：卖点、利益点不突出，产问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？点，明
3、确产品类别？9形象方面形象方面产品代言形象调查产品代言形象调查10问题：瑜洁无品牌形象问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？挑战：建立怎样的品牌形象？11产品外包装测试产品外包装测试视觉方面视觉方面12q产品外包装无显著特点产品外包装无显著特点qREFRESH对标志的弱化对标志的弱化q绿色主体包装，色彩平淡绿色主体包装，色彩平淡问题：问题：挑战：如何重新进行视觉设计？挑战：如何重新进行视觉设计？13消费者方面消费者方面适用人群性别测试适用人群性别测试14挑战：如何准确定义目标消费群体挑战：如何准确定义目标消费群体？问题问题1：前期定义目标消费群：前期定义目标消费群不准，范围太泛不准，范
4、围太泛15洁手方式认知观念测试洁手方式认知观念测试16问题问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？挑战：如何改变消费者的认识？17通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：的问题可进行如下归结：消费者的消费者的不信任不信任不习惯不习惯针对这两大问题，我们提出了相应的品针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策牌对策18二、我们的对策二、我们的对策19针对产品针对产品针对形象针对形象通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不
5、明晰瑜洁产品问题。通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。20针对视觉针对视觉针对消费者针对消费者通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。21第二部分第二部分 策略分析策略分析22一、洞察竞争者一、洞察竞争者23v竞争对手分析竞争对手分析洗手液类：洗手液类：蓝月亮、开米蓝月亮、开米 、祖丝、祖丝免洗型洁手类免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：杀菌消毒类：威露士、滴露威露士、滴露 、邦医生、邦医生、圣洁医生圣洁医生 非典事件的发生，极大的改
6、变了人们的卫生观念和健非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：24“买买蓝蓝月月亮亮洗洗手手液液，送送名名贵贵月月亮亮宝宝石石”之之声声一一时时四四起起，业业界界立立即即刮刮起起了了一一股股“拿拿来来主主义义”之之风风，“蓝蓝月月亮亮”一一下下子子多多了了许许多多孪孪生生姐姐妹妹，这这让让“蓝蓝月月亮亮”始始料料不不及及也也让让“蓝蓝月月亮亮”深深恶恶痛痛恨。恨。v洗手液类洗手液类蓝月亮蓝月亮洗手液市场最主要的推波助澜
7、者洗手液市场最主要的推波助澜者其其瓶子几乎成为洗手液的代言人。瓶子几乎成为洗手液的代言人。25向向市市场场投投放放桶桶装装洗洗手手液液后后，紧紧接接着着又又推推出出袋袋装装洗洗手手液液，以以供供消消费费者者将将其其续续倒倒入入包包装装桶桶内内使使用用。这这样样既既节节省省开开米米洗洗手手液液包包装装，降低了成本，又方便消费者购买。降低了成本，又方便消费者购买。使使洗洗手手液液这这个个带带有有很很浓浓的的贵贵族族气气息息的的产产品品给给予予了了贫贫民民化化，降降低低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。来自北方的狼来自北方的狼西安开米西安
8、开米在西安有着在西安有着“开米涤王开米涤王”的名气。的名气。26“改改变变洗洗手手观观念念，从从祖祖丝丝开开始始” ，“祖祖丝丝”的的优优势势是是其其生生产产商商是是做做化妆品的优势，比如化妆品的优势，比如“祖丝祖丝”更重保养、滋润更重保养、滋润从从1999年年11月月即即秋秋季季干干燥燥季季节节，开开始始强强力力推推广广“祖祖丝丝” 洗洗手手液液，辅辅以以报报刊刊平平面面广广告告、销销售售终终端端POP、派派发发试试用用装装等等广广告告形形式式进进行行市市场场推推广广活活动动。此此后后不不久久，“祖祖丝丝”又又加加大大路路牌牌、灯灯箱箱、车车身身等等户户外外广广告宣传力度，后主动停止，在市场
9、成熟度加大后，再次强力进入。告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。洗手液的始作俑者洗手液的始作俑者祖丝祖丝27“非非典典”营营销销实实验验优优胜胜者者。在在突突发发事事件件面面前前，反反应应最最快快的的品品牌牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防防止止病病从从手手入入，请请用用威威露露士士洗洗手手液液”。值值得得称称道道的的是是，这这个个广广告告刚刚好好和和市市政政府府召召开开的的新新闻闻会会报报道道同同日日出出街街，从从而而增增加加了了广广告告的的可信度。可信度。巩固健康生活请用巩固健康生活请用威露士威露士专专业业化化、更更出出色
10、色，家家庭庭消消毒毒选选威威露露士士（直接针对滴露，并圈定（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒家庭消毒”类别）类别）v杀菌消毒类杀菌消毒类28专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。应。专业消毒选专业消毒选滴露滴露源于医院，专业消毒七十年源于医院，专业消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。29 不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消
11、字号消字号”。其产。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。 品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。 目前，目前，“圣洁医生圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。内地消毒剂入关手续。 “圣洁医生圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商至被国内美发行业最大的代理商“上海集英上海集英”一次性买一次性买断单品经营权。断单品经营权。 专注的典范专注的典范 手术级杀菌消毒手术级杀菌消毒圣洁医生圣洁医生30邦医生
12、邦医生保健医生保健医生细菌隔离膜持久抑菌细菌隔离膜持久抑菌隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广医生的形象进行产品推广31v免洗洁手类免洗洁手类 采用采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。种脏物，快速、持久
13、杀灭多种病菌。抹一抹，细菌病毒都怕我抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术独有成膜防护技术抹一抹抹一抹32键之素键之素人性化，专业消毒人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品民用市场专业消毒产品经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。行业市场上得到广泛应用。33德立邦德立邦杀菌保健康，家家德立邦杀菌保健
14、康，家家德立邦比利时杨森的专业杀菌技术比利时杨森的专业杀菌技术德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。入市场，主要在药典进行销售。34重要结论重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于目前绝大多数竞争对手产品都定位于专业杀菌专业杀菌优势：定位明确，给予优势：定位明确，给予消费者信心消费者信心劣势：定位趋于同一，劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆容易被消费者混淆支撑点：支撑点：q产品使用偏产品使用偏重于家庭重于家庭q洗手液是其洗手液是其产品主要类别产品主要类别35二、洞察产品二、洞察产品36进口瑞士的杀菌消毒原液
15、进口瑞士的杀菌消毒原液MDRMDR瞬间杀灭瞬间杀灭99.999.9的致病菌的致病菌杀灭细菌、病毒多达杀灭细菌、病毒多达6 6种种长达数小时的杀、抑菌效果长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗随时适用，免水冲洗v产品特点产品特点瑜洁产品瑜洁产品37v产品研究产品研究q 规格：规格：1515、2020、3030、6060、300300毫升毫升q 类别：消毒洁手类别：消毒洁手液液免洗型免洗型小瓶小瓶装，围绕个性装，围绕个性化需求，更方便化需求，更方便市场无同类产品，市场无同类产品，区别于竞争者类别，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关形成产品差异化的关
16、键点键点38针对竞争者基本都集中于针对竞争者基本都集中于“专业专业”上的上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行进行品牌定位品牌定位39个人杀菌护理的倡导者个人杀菌护理的倡导者建立个人杀菌细分市场建立个人杀菌细分市场突出自身的个性成分突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位定位v瑜洁品牌定位瑜洁品牌定位40v类别选择类别选择目前产品类别目前产品类别q洗手液洗手液如蓝月亮如蓝月亮q消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液如威露士如威露士q免洗类杀菌产品
17、免洗类杀菌产品如点钞水如点钞水分别将瑜洁与之相比较分别将瑜洁与之相比较41v类别选择类别选择瑜洁瑜洁VS蓝月亮蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便优势：杀毒、免洗、方便瑜洁瑜洁VS威露士威露士优势：免洗、方便优势：免洗、方便瑜洁瑜洁VS点钞水点钞水优势：杀菌、不伤手优势：杀菌、不伤手瑜洁的产品类别：洗手液瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液消毒杀菌溶液+免洗免洗功能优势功能优势品牌弱势品牌弱势42针对瑜洁产品在针对瑜洁产品在新类别新类别上强于品牌的特点，上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。对瑜洁的品牌结构进
18、行了再次思考与梳理。“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清清洁洁、美美丽丽上上，整整体体感感觉觉像像眼眼药药水水（润润洁洁）或或洗洗发发露露（雨雨洁洁），没没有有丝丝毫毫“杀杀菌菌”的的概概念念支支持持。对对免免洗洗杀杀菌菌液液来来说说，目目前前的的阶阶段段是是处处于于类类别别大大于于品品牌牌的的市市场场教教育育培培育育期期，没没有有体体现现“杀杀菌菌”及及使使用用后后感感觉觉概概念念支支持持的的“瑜瑜洁洁”，不不利利于于市市场场工工作作的的推推进进与与展展开开，所所以以“瑜瑜洁洁”应应进进行品牌结构的考虑与选择。行品牌结构的考虑与选择。43v品品牌牌结构思考结构思考现行品牌架构主要有三种类型：单一
19、品牌结现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。构、多品牌结构、主副品牌结构。单一品牌结构单一品牌结构单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。产品都同时使用一个品牌的情形。好处好处：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、众多产品一同众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。出现在货架上，可以彰显品牌形象。不足不足：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连
20、锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。费者心理不适，造成品牌稀释。44v品品牌牌结构思考结构思考多品牌结构多品牌结构一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。就是多品牌。好处好处：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。业经营的风险，即使一个品牌失败，对其
21、它的品牌也没有多大的影响。不足不足：推广费用巨大。：推广费用巨大。45v品品牌牌结构思考结构思考主副品牌结构主副品牌结构在主品牌的基础上在主品牌的基础上，针对具体的产品特征，针对具体的产品特征，给产品起一个生品起一个生动活活泼、富有魅力的名字作富有魅力的名字作为副品牌，以突出副品牌，以突出产品的个性形象。品的个性形象。好处好处：副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身卖点，建立新类别。卖点，建立新类别。不足不足：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响主。主。46结
22、合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结构，以副品牌来表述产品的结构，以副品牌来表述产品的核心利益核心利益，以，以副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上。牌力量转化到主品牌上。如：如：SONY随身听随身听海尔防电墙电热水器海尔防电墙电热水器47v副品牌的建立副品牌的建立随身杀随身杀q简洁明了，易于传播简洁明了，易于传播q进一步强调产品的特性进一步强调产品的特性q借助借助“随身听随身听”的概念，便于记忆的概念，便于记忆q产品名称成为最大的、最有效传播载体产品名称成为最大的、最有效传播载体48备选备选手无
23、菌手无菌q强调产品的功效强调产品的功效q啷啷上口，简洁明了啷啷上口，简洁明了q产品名称成为最大的、最有效传播载体产品名称成为最大的、最有效传播载体49最终确定最终确定手无菌手无菌q“随手杀随手杀”会为潜在消费者带来伤手的会为潜在消费者带来伤手的负面影响，从而影响购买力；负面影响，从而影响购买力；q在类别大于品牌的环境下，不易对本应在类别大于品牌的环境下，不易对本应教育培养的新类别进行过细的细分；教育培养的新类别进行过细的细分；q多个副品牌使得传播重点有分散的风险。多个副品牌使得传播重点有分散的风险。50v类别确定类别确定洁手消毒液（免洗型）洁手消毒液（免洗型）备选：杀菌洁手液（免洗型）备选：杀
24、菌洁手液（免洗型）免洗杀菌液免洗杀菌液51q指导产品指导产品包装包装q对产品进行明确对产品进行明确定位定位q强调强调产品类别产品类别，使其清晰化，使其清晰化具体表现在视觉元素的重要次序上具体表现在视觉元素的重要次序上52v视觉元素重要次序视觉元素重要次序NO.1 NO.1 副品牌副品牌手无菌手无菌NO.2 NO.2 产品类别产品类别消毒洁手液（免洗型）消毒洁手液（免洗型）NO.3 NO.3 品名品名瑜洁瑜洁53第三部分第三部分 品牌规划品牌规划54一、如何建立瑜洁品牌？一、如何建立瑜洁品牌？55从品牌六层意思开始瑜洁从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划品牌规划56 一个品牌首先给人带来特定的属性一个
25、品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。是哪一类消费者。 品牌的六层意思品牌的六层意思 2 2、利益：、利益： 3 3、价值：、价值： 4 4、文化：、文化： 5 5、个性：、个性： 6 6、使用者：、使用者：1 1、属性：、属性：57瑜洁产品的核心属性瑜洁产品的核心属性洁手消毒液（免洗型）洁手消毒液（免洗型）v
26、首先回顾核心属性首先回顾核心属性58v对对USP进行推导进行推导产品功能性利益产品功能性利益（USPUSP）独有独有瑞士进口瑞士进口MDR杀菌原液杀菌原液 杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%99.9%，无任何毒副作用。无任何毒副作用。59v核心价值核心价值个人化（自我化）的杀菌伴侣个人化（自我化）的杀菌伴侣如同如同NIKE代表一种反叛精神，而我们代表一种反叛精神，而我们则体现自我的、个人化的则体现自我的、个人化的60吸引力比较：杀菌功能吸引力比较：杀菌功能吸引力比较：杀菌
27、外功能测试吸引力比较：杀菌外功能测试v寻找广告诉求寻找广告诉求61吸引力比较：权威性吸引力比较：权威性v寻找广告诉求寻找广告诉求手感测试手感测试62消费者认同产品消费者认同产品“清爽清爽”特征特征“不伤手不伤手”是一个重要的诉求点是一个重要的诉求点“免洗免洗”是产品的一个新特点，但消费者是产品的一个新特点，但消费者接接受度较低受度较低瑞士技术瑞士技术医学会认证没有必要作为诉求点，医学会认证没有必要作为诉求点，只需作为一种只需作为一种功能诉求的支撑功能诉求的支撑。重要结论重要结论63v产品广告语产品广告语 杀菌不伤手杀菌不伤手 清爽露一手清爽露一手q 突突出出杀杀菌菌不不伤伤手手的的独独特特利利
28、益益点点，与与一一般般免免洗洗杀杀菌菌产产品品区区别别开开来来q 以以不不伤伤手手的的功功能能，打打击击了了威威露露士士、滴滴露露等等消消毒毒水水杀杀菌菌但但伤伤手手的弱点，与之很好地区隔开来的弱点，与之很好地区隔开来q 产产品品温温和和、保保湿湿、清清爽爽不不伤伤手手的的功功能能，也也解解除除了了目目标标消消费费女女性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。64备选备选q瞬间杀菌瞬间杀菌清爽护手清爽护手q守护健康守护健康手先无菌手先无菌q杀菌不伤手杀菌不伤手亮出你的手亮出你的手q杀菌不伤手杀菌不伤手清爽随时有清爽随时有65v进一步思考进一步思考瑜洁瑜
29、洁产品给消费者使用后的最终感受是产品给消费者使用后的最终感受是什么？什么？是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？消费群体的使用心理究竟是何种状态？消费群体的使用心理究竟是何种状态？是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？66v结论结论最终感受：最终感受：自在自在清爽清爽好手感好手感使用心理：使用心理：个人化，不张扬，我就是我，不在乎个人化，不张扬，我就是我，不在乎别人怎么看。（却用行动影响了别人）别人怎么看。（却用行动影响了别人）67vUSP及广告语修正及广告语修正在在瑜洁瑜洁副品牌的支撑下，副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的重点
30、应强调杀菌的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀杀菌不伤手菌不伤手”。方向应类似：方向应类似：“排出毒素，一身轻松排出毒素，一身轻松”“没什么大不了的没什么大不了的”“大了小不了大了小不了”68vUSP修正修正立即杀菌，立即自在立即杀菌，立即自在变向说出了变向说出了“瞬间瞬间”的功能的功能整体上注入了迫切感整体上注入了迫切感瑞士瑞士MDR为为USP的强烈支持点的强烈支持点69v广告语修正广告语修正杀菌美手好自在杀菌美手好自在重点偏向重点偏向“自在自在”的
31、使用后状态的使用后状态同时整合了对消费群体同时整合了对消费群体“美手美手”的的潜在心理诉求潜在心理诉求70v品牌口号品牌口号个人杀菌护理的倡导者个人杀菌护理的倡导者与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一突出自身的个性成分突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位定位71v消费群描述消费群描述她们喜欢用一些特别的物品和她们喜欢用一些特别的物品和行为，标榜她的身份行为，标榜她的身份有这样一群女性有这样一群女性她们讲究生活品质、有学识，有她们讲究生活品
32、质、有学识，有较好的经济能力，注重细节和个较好的经济能力，注重细节和个人形象人形象她们对自己的健康也较她们对自己的健康也较一般人更为关注一般人更为关注72她们追求她们追求健康健康，带着一点点，带着一点点自我自我，但这是她，但这是她们们自信自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同的东西的时候的东西的时候就象瑜洁。就象瑜洁。v消费群定位消费群定位2525岁至岁至3535岁中高收入的白领女性岁中高收入的白领女性73适用人群测试适用人群测试性别性别适用人群测试适用人群测试年龄年龄74v品牌个性品
33、牌个性健康的、自我的、自信的健康的、自我的、自信的v品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁健康、自我的、自信的健康、自我的、自信的品牌品牌个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性v品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合我们目标消费群的气质契合如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌应当具有以下的个性：应当具有以下的个性：75产品代言形象产品代言形象76产品代言形象产品代言形象不同性别间的区
34、别不同性别间的区别产品代言形象产品代言形象不同年龄间的区别不同年龄间的区别77绿色小天使、时尚女性绿色小天使、时尚女性形象受目标消费形象受目标消费群的高度认同情况。群的高度认同情况。为此，我们建议：为此，我们建议：重要结论重要结论78“打住打住打住打住”“洗干净了吗？洗干净了吗？”瑜瑜洁洁杀杀菌菌小小精精灵灵拿拿着着放放大大镜镜四四处处察察看看，随随时时在在你你身身边边，一一看看到到细细菌菌，就就立立即即用用他他背背着着的的两两把把剑剑把把细细菌菌杀杀死，时刻守卫你，保护人们的健康。死，时刻守卫你，保护人们的健康。拿放大镜的杀菌小精灵拿放大镜的杀菌小精灵v品牌形象品牌形象7980深化深化我们也
35、应以我们也应以手形象（卡手形象（卡通）为品牌通）为品牌形象，占领形象，占领手形象类别，手形象类别，建立形象对建立形象对品牌的强大品牌的强大支撑。支撑。81828384858687888990919293v品牌文化品牌文化瑜洁在倡导、传播这么一种文化瑜洁在倡导、传播这么一种文化随时随地，不断深化健康意识随时随地，不断深化健康意识94消费消费者者独特利益独特利益价值价值个性个性文化文化产品属性产品属性洁手消毒液（免洗型）洁手消毒液（免洗型）2525岁至岁至3535岁中高收入的白领女性岁中高收入的白领女性独有瑞士进口独有瑞士进口MDR消毒原液消毒原液个人化（自我化）的杀菌伴侣个人化（自我化）的杀菌伴
36、侣健康的，自我的，自信的健康的，自我的，自信的随时随地不断深化健康意识随时随地不断深化健康意识95v品牌写真品牌写真如果把瑜洁比喻成一个人，那么：如果把瑜洁比喻成一个人，那么：她是一位新时代女性，她是一位新时代女性，2727岁左右岁左右拥有美好的爱情、幸福的家庭拥有美好的爱情、幸福的家庭她健康、自信、自我她健康、自信、自我心态年轻，注重保养心态年轻，注重保养注重生活细节，崇尚自然、简单注重生活细节，崇尚自然、简单不张扬，却极有主见不张扬，却极有主见在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象 96二、品牌发展的阶段性规划二、品牌发展的阶段性规划97建立个人杀菌护理领
37、域建立个人杀菌护理领域第三阶段：品牌延伸第三阶段：品牌延伸从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀第一阶段：类别建立第一阶段：类别建立从副品牌随身杀到主品牌瑜洁从副品牌随身杀到主品牌瑜洁第二阶段：品牌塑造第二阶段：品牌塑造产品效果和品质产品效果和品质输出输出专业形象的输出专业形象的输出塑造共同价值观塑造共同价值观杀杀菌菌洁洁手手液液（免免洗洗型型）品牌品牌发展阶段规划发展阶段规划981 1、类别建立：、类别建立： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新
38、类别的推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以“杀菌杀菌不伤手不伤手”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己的市场频道。占独属自己的市场频道。992 2、品牌塑造：、品牌塑造： 此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，“杀菌不伤手杀菌不伤手”概念已开始为人们接受，品牌概念已开始为人们接受，品牌传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。消费。1003 3、品牌延伸
39、：、品牌延伸： 此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，已经初步建立了已经初步建立了“个人杀菌护理个人杀菌护理”领域。也就是说，领域。也就是说，我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。权，成为行规的制定者。 此时在传播上，重要的是要此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，把把“个人杀菌护理个人杀菌护理”类别做
40、大做强。类别做大做强。 101二、品牌管理平台的搭建二、品牌管理平台的搭建102市场竞争从某种意义上来看也就是品牌竞争品牌管理就是要确保企业的经营活动都是围绕着对品牌资产的建设系统的品牌管理，可以使企业整合所有资源聚焦品牌，节约营销成本。品牌管理意义103品牌品牌认知知统一一品牌行品牌行为规范范品牌外在形象品牌外在形象品牌内部管理四原则品牌品牌领导权威威104品牌是企业最大资产，必须以最高领导的权威予以维护品牌传播应具有对企业资源的优先使用权瑜洁应有必要成立品牌部，副总兼职，专事品牌建设和管理职责品牌内部管理领导权威105保持不间断的品牌文化培训，在瑜洁内部树立全员品牌意识把瑜洁品牌文化“随时
41、随地不断深化健康意识 ”和企业文化进行有机融合品牌内部管理认知统一106品牌行为规范是瑜洁品牌管理的核心内容，主要在以下事项中特别体现：产品经销：经销商和消费者 品牌传播：公众和媒体危机处理：挽救品牌就是挽救企业品牌检验：阶段性校验品牌的三度品牌内部管理行为规范107品牌形象的统一传播是企业的宝贵资源，而不断的积累和持续提升更是品牌形象在消费者当中深化和固化的重复一句话：企业始终是一种形象出企业始终是一种形象出现、一个声音传递现、一个声音传递品牌内部管理外在形象108初创阶段管理要点建立瑜洁品牌资产科学规划及管理：知名度、美誉度、忠诚度及其他专属财产等管理的职责就是在原则之下确保品牌塑造之路的
42、顺畅要明确品牌初创阶段的目标方向占位，确保对外行为、口径与品牌形象相符品牌部专门负责品牌外向行为，并可跨部门优先使用资源传播重点应考虑渠道商需求109持续发展阶段管理要点品牌塑造非易事，品牌增值更难保持与公众、媒体良性互动关系善于捕捉传播机会也可自己创意目标群变动，传播策略相应改动经常校验修正品牌忠诚度和美誉度品牌形象不是一成不变的，应满足发展和消费者需求变化，有创新110品牌之花绽放品牌之花绽放方程式：方程式：优秀的品牌规划优秀的品牌规划+ +有效的传播有效的传播+ +严谨的营销严谨的营销= =美丽诱人的品牌之花美丽诱人的品牌之花由此瑜洁品牌之花绽放111品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌美誉度品牌美誉度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度v瑜洁品牌之花瑜洁品牌之花112初建丰满立体的品牌形象初建丰满立体的品牌形象113我们看到我们看到一个强大的品牌正指日可待一个强大的品牌正指日可待114 THE END THE END THANK YOUTHANK YOU！115
