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1、1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4 关键字的选取与拓展关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户有效覆盖目标用户 广告广告创意撰写创意撰写 针对性强的着陆页针对性强的着陆页面面 合理的排名与竞价合理的排名与竞价 质量系数的控制与质量系数的控制与优化优化 建立营销效果监测建立营销效果监测 根据转化效果调整投根据转化效果调整投放放ROI AnalysisROI AnalysisKeyword Selection Keyword Selection 搜索引擎搜索引擎营营销销步步骤骤Creative+LandingCreative+Landing PagePageCPC Ranking
2、CPC Ranking1 1 1 1 关键字的选取与拓展关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户有效覆盖目标用户Keyword Keyword Selection Selection 关键词分类数据关键词分类数据 -案列分享案列分享v客户背景：当当网v数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本 订单数比重 收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词0.4 56%153%0.2竞品词0.4 1%232%0.25品类词0.7 10%352%0.4品牌词0.4 14%49%0.03通用词0.5 19%203%0.23Keyword Selection Keyword Selection 分类点
3、击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词1.3 23%79 2%0.87竞品词0.7 3%26 3%0.27品类词0.7 2%57 1%0.66品牌词0.5 64%4 11%0.03通用词0.7 9%17 4%0.17baidu:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在左侧：左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流
4、量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在右侧：右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。SemSem上词策略上词策略 & & 案列案列针对不同的情况，上词策略是不同的针对不同的情况，上词策略是不同的Keyword Selection Keyword Selection v案列1 当当网：上词上词策略策略推广初期推广初期推广初期推广初期优化测试优化测试优化测试优化测试规模投放规模投放规模投放规模
5、投放大批量拓展投放大批量拓展投放品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词大批量将大批量将图书单品词图书单品词全部投放全部投放大批量投放各大批量投放各热门品类词热门品类词对已投放词进行对已投放词进行批量优化控制批量优化控制对新拓展的对新拓展的百货百货/数码词数码词进行批量投放测试进行批量投放测试对对公司级促销活动公司级促销活动进行重点投放及优化进行重点投放及优化对投放效果好的对投放效果好的品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词进行进行规模化拓展规模化拓展投放投放对测试效果较好的对测试效果较好的百货百货/数码品类数码品类进行规模化拓展投放进行规模化拓展投放对于对于热门热门/重点新品重点新品;及热
6、门促销活动及热门促销活动进行规模化的拓展投放进行规模化的拓展投放2 2 广告广告创意撰写创意撰写 针对性强的着陆页面针对性强的着陆页面Creative+LandingCreative+Landing Page Page广告描述创意：原则广告描述创意：原则& &案列案列Creative+LandingCreative+Landing PagePage创意中包括品牌信息，能够增强网民的信创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前将售前; ;售后等真实售后等真实; ;具有吸引力的服务承具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球
7、的词进行描诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。的信息，无论需求者还是无需求者。Landing PageLanding Page：原则原则& &案列案列Creative+LandingCreative+Landing PagePage品牌
8、品牌词竟品竟品词通用通用词品品类词单品品词首首页分分类页搜索列搜索列表表页具体商具体商品品页活活动促促销页3 3 合理的排名与竞价合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化质量系数的控制与优化CPC RankingCPC RankingSemSem排名策略排名策略CPC CPC RankingRanking竞竞竞竞价价价价误误误误区区区区ABDC列如：列如：列如：列如：VANCLVANCLVANCLVANCL主推品主推品主推品主推品类类类类衬衬衬衬衫衫衫衫列如：当当网的音像列如：当当网的音像列如：当当网的音像列如：当当网的音像类类类类中有中有中有中有许许许许多多多多热门词热门词热门词热门词：李宇春
9、，周杰：李宇春，周杰：李宇春，周杰：李宇春，周杰伦伦伦伦等等等等等，但是等，但是等，但是等，但是这这这这些些些些词词词词的的的的购购购购物引物引物引物引导导导导性性性性并不并不并不并不强强强强。 很多人只是搜索八卦新很多人只是搜索八卦新很多人只是搜索八卦新很多人只是搜索八卦新闻闻闻闻或在或在或在或在网上直接下网上直接下网上直接下网上直接下载载载载音音音音乐乐乐乐；所以所以所以所以这这这这些些些些词词词词不会不会不会不会竞竞竞竞价排在第一。价排在第一。价排在第一。价排在第一。当公司在大型的当公司在大型的节节日季日季节节活活动动等在一段特定等在一段特定时间时间内做重点促内做重点促销时销时，其促，其
10、促销销关关键词键词可可竞竞价排名在第一位。价排名在第一位。 当关当关键词键词广告整体广告整体质质量度量度较较差差时时，如通，如通过竞过竞价的方式将价格提高来排名价的方式将价格提高来排名在第一位，只会在第一位，只会带带来来负负面的效果。如：假面的效果。如：假设设搜索搜索“ “端午端午节节礼品礼品” ”，而排名，而排名第一位的广告第一位的广告链链接到接到“ “中秋礼品中秋礼品” ”的的页页面，那么排在第一位，面，那么排在第一位， 只会只会让让网民网民反感。反感。SemSem质量系数质量系数CPC CPC RankingRanking投放时间投放时间1 1在搜索引擎投放广告时间已在搜索引擎投放广告时
11、间已达达6 6年之久年之久是搜索引擎最大的客户之一是搜索引擎最大的客户之一关键词广告关键词广告+ +搜索联盟搜索联盟+ +其它其它关键字数关键字数量量2 2推广策略推广策略3 3投放力度投放力度4 4合作模式合作模式5 5数十万个数十万个长期推广和短期活动相结合，长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放阶梯形增大投放投放效果投放效果6 6该广告主性价比最高的媒体该广告主性价比最高的媒体和广告形式和广告形式4 4 建立营销效果监测建立营销效果监测 根据转化效果调整投放根据转化效果调整投放ROI AnalysisROI Analysis营销效果监测营销效果监测ROI ROI AnalysisAnalysis监测工具工具99click资料准料准备需需监测的：的：关关键词表表广告广告创意表意表加代加代码每个关每个关键词每每项创意意监测数据数据订单数据数据点点击展示数展示数二跳相关数二跳相关数优化调整的原则优化调整的原则ROI ROI AnalysisAnalysis订单转化订单转化成本成本调整调整无高可考虑暂停低高可暂停重新组合高高可进行多种组合测试中中可继续观察进行拓展测试中低可进行拓展测试高低可大量拓展测试低低可暂停重新组合无低可考虑暂停根据订单跟踪的效果，进行优化调整根据订单跟踪的效果，进行优化调整
