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1、蝴蝶湾一期顶层营销推广方案南京精和置业2009年11月一、 产品现状和滞销原因分析1. 产品现状 剩余房源：目前一期剩余房源26套，其中顶层17套，占一期总剩余量的65%。 面积区间：面积偏大，顶层面积在106-120m2之间，阁楼面积约在20-40m2之间。 价格情况：顶层价格偏高，单价在2700-2900元/m2,总价在27-40万元之间，与3-4层价格相距在200-300元/m2，阁楼单价也达到1350元/ m2。 其他卖点：阁楼带超大景观露台。2. 滞销分析 客户消费心理因素：消费者传统的观念认为顶层，楼层高，爬楼累，冬季室内保温不理想、夏季散热差，并且遇到雨季会出现渗水问题，导致消费
2、者对顶层形成抗拒心理，很难对产生好感。 缺乏针对顶层的形象包装：顶层产品的形象包装不到位，销售道具不完善导致不能直观的表现顶层住宅的优势。 价格因素：顶层定价较高，并没有与优势房源形成明显的价格差，价格优势上没能够吸引客户。 推广渠道：目前本项目对外告知的途径以宣传单页为主配合户外广告，推广渠道具有局限性，缺乏针对顶层房源相关信息的告知。 除了以上几大因素，销售过程中缺乏对客户的引导以及销售控制不足也是导致顶层滞销的原因。3. 顶层优势（营销突破口） 顶层虽然在传统观念中有着隔热性差，楼层高，防水功能差的弊端，同时顶层住宅也有着其独一无二的特点： 景观优势：顶层视野开阔，空气好，居住顶层意味着
3、有更好的观景空间。结合本案公园大宅的主题与优势，顶层的住宅更能充分欣赏到蝴蝶湾的中心水景花园和组团花园的景观。 顶层拥有阁楼：坡屋顶设计的阁楼通风、采光条件好，阁楼的设计也增加了住宅的空间使用感。 完美露台：蝴蝶湾的阁楼均有露台，合理利用露台可以建阳光房抑或打造一座空中花园，通过做屋顶绿化的方式，增强顶楼的隔热功能，不仅成为自家一道亮丽的风景线，更能起到隔热降温的作用。 私密性好，噪音低，居住环境更佳：受外界影响小，能避免其他住户的干扰，根据这个特点，可以将阁楼单独设置为书房、浴室、儿童房等，住户可以尽情享受独处的乐趣。 空间感，面积大：顶层带有阁楼，并有露台，因而空间结构较低层丰富，使用面积
4、也多出许多。很多顶层的两房，可以将阁楼打造成一间起居室，设计出三房效果。二、 营销策略建议本案体量大，二期已开5幢且陆续有新增房源，结合一期顶层滞销的情况推断未来三期的销售也会遇到相同的问题。因此顶层房源的去化应作为一项长期的重点工作来进行推广，并非依靠短期促销能完全解决的，必须将产品形象的提升（重点在顶层产品的包装）和短期的SP活动结合起来。l 概念提升和产品包装1、概念提升鉴于客户对顶层的固有偏见，使得顶层的销售受阻，工作不能继续进行。避免在销售过程中提及顶楼，加深客户的反感，将一期剩余房源重新包装。推广名：蝴蝶湾峰景。蝴蝶湾峰景概念诠释“峰景”一词源于香港，在香港居住顶层是尊贵身份的象征
5、；而位于香港太平山顶的峰景餐厅，就是以能饱览维多利亚港美景而闻名。这里定义为峰景也充分体反映顶层住宅的优势，能更好的欣赏到12000m2的中心水景花园和组团花园风景。“峰”象征着最高处，契合顶层的形象，登峰造极，喻指本案的品质感，高端性。“峰景”亦为“风景”的谐音，指此次推出部分房源是风景极佳的景观房。主题广告语：东方神韵里的峰景大宅概念诠释东方神韵体现了本案的地产文化，旨在打造东方人居典范。东方人特有的气质、神韵也在蝴蝶湾的中心水景和园林景观中得以体现，将丰富的文化底蕴融入到建筑设计。2、 产品包装蝴蝶湾峰景温馨样板间展示顶层的样板间作为必要的销售道具可以为当前和后续房源的顶层去化奠定基础，
6、让客户身临其境地体会到顶层的优势。通过高质量的样板间，引导其在欣赏各异的阁楼文化的同时，了解最新的居家理念，为他们提供更多的装修心得。让客户认识到，通过合理的设计能更好的利用有限的居住空间，并且本案的品质、建材不仅能解决以往顶层隔热差、渗水的缺点，更能利用创意设计，发挥顶楼在空间结构上的优势，打造温馨的居所。顶层样板房，涵盖不同功能，重点突出阁楼和露台的设计，利用阁楼的私密性、采光充足、通风好的特点可将其设计为浴室、儿童房、书房等，而露台突出其观景和休闲功能。1） 充满幻想的儿童房2） 静谧的书房3） 浪漫小资情节的浴室4） 温馨舒适的客房5） 阳光充裕的会客厅6) 星光下的空中花园（露台花园
7、）l SP活动1、蝴蝶湾峰景创意阁楼设计大赛1）活动理念：首届蝴蝶湾峰景室内设计大赛，由银都集团旗下的丰惠蝴蝶湾联合大丰知名的室内设计公司打造，旨在通过本次比赛培养出一批有创造力的设计新生力量，这是银都集团作为龙头企业的社会责任。另一方面，通过室内设计创意大赛展示丰惠蝴蝶湾的地产文化和东方人居理念。2）活动内容： 大赛计划从2009年11月18日开始至2010年1月底结束，历时近两个月。 11月18日为大赛的开幕式，征稿期从大赛开幕到12月18日一个月的时间。 12月底至2010年1月中旬由大赛组委会成立的专家小组对参赛者的作品进行专业的评判，评审工作于1月20日前结束。 1月28日为大赛的闭
8、幕式，届时颁发各奖项：一等奖（1名）、二等奖（3名）、三等奖（6名）、另有最佳创新理念、最具人文设计奖项等。 获奖者除了荣得相应奖金，还成为丰惠蝴蝶湾的会员，享有特殊的购房优惠。3）活动目的：首届大赛的主题是阁楼的创意设计，力图通过大赛的成功举办，一方面向外界展示丰惠蝴蝶湾项目形象，宣传其地产文化和东方人居理念，树立企业品牌，包装产品形象；另一方面通过优秀的设计作品，将创新的空间与细节设计融入到日常生活中，展示顶层住宅特有的优势，引导客户，让他们了街丰惠蝴蝶湾的科技品质和设计创新能重分发挥顶层住宅的功能优势，免去传统观念不必要的担心。此外利用整个活动的几个重要时间节点（开幕式、闭幕式）配合相应
9、的促销优惠活动，增加曝光率的同时吸引客群对项目的实际关注，增加来人来电量。l 促销促销目的：消费者购房除了关注房屋的品质外，更关心切实的购房优惠，因此促销优惠活动是必不可少的，通过价格让利、购房赠送礼品等方式，刺激消费者，增加购买力。1. 买顶层送阳光房顶层拥有露台式阁楼，在露台上搭建一个小型的阳光房，能延伸阁楼的使用空间。阳光房具有采光好、通风的优势，阳光房内设置桌椅、盆栽，休憩之用。一间阳光房的造价在1万至2万元之间。利用免费赠送阳光房来吸引消费者购买顶层的物业。2. 买顶楼送阁楼装修购买顶层住宅即送阁楼装修款，补贴阁楼每平方150-200元的装修费用。一间阁楼的装修款大约需要1万元左右，
10、此费用可以冲抵购房款。3. 东方神韵里的峰景大宅，低总价，低首付顶层滞销的原因之一是面积大，总价高，而返利、送礼等方式不如直接打折优惠更能吸引消费者。给予折优惠，并且降低首付款，从而减小了消费者购房的阻力，进一步促进成交。4. 老带新活动：凡蝴蝶湾老客户介绍新客户购买成交后，可获2000元的购物券（或礼品或现金） 5. 其他促销方式： 买顶楼可享受购房补贴，免契税； 买顶楼送万元家电； 买顶楼送现金（2万元）或者总价直接优惠2万元； 将剩余的17套顶层房源作为限量供应的特价房推出。三、 媒体推广建议1、推广目的：增加客户对产品的认知途径，是增加来人来电量，促成销售的先决条件。因此要整合适合项目
11、的媒体资源，在各个推广节点上做到恰当的宣传，不能铺天盖地的广告，增加项目运作成本，也不能仅靠派发单页吸引客群。传统媒体主要宣传大型的阶段性的推广活动，而新型的小众媒体主要针对特定的促销活动的宣传。2、媒体渠道：媒体方式核心诉求点要求报广在蝴蝶湾峰景阁楼设计大赛或样板间开放活动前后利用当地知名媒体曝光宣传。硬广、软文各发2期；整版发布户外大牌现有的两块户外大牌其中一块作蝴蝶湾峰景创意阁楼设计大赛的广告形象宣传，另一块以项目形象为主，加上即时促销信息。定期更换画面短信短期发布促销优惠信息，如“蝴蝶湾峰景限量推出17席峰景大宅，拥有完美露台式阁楼，购房即送温馨阳光房”等。每周五发送5万条；针对本案的潜在客群电视广告蝴蝶湾峰景创意阁楼设计大赛邀请当地电视台作相关报道，也可将促销优惠内容做成电视飘字广告，加大宣传力度并制作30秒的广告宣传片。
