定制家居行业专题报告

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1、定制家居行业专题报告一、从整家定制进阶版的套系化生态讲起今年 315 活动最大特色为各家积极布局整家定制，正在成为家居龙 头主流的销售形态，而我们认为整家定制可看作套系化的进阶版业态。（一）整家定制如何定义？整家定制名义上是力图根据客户的需求与偏好，提供全屋配齐的解 决方案。而整家目前的呈现形式主要是“定制+成品”的活动套餐。由定义延伸，我们认为整家定制需要满足三个要素。第一是全品类 包含定制+成品+家配，基本囊括软装的重点部品。大多数公司切入整 家，就是从产品角度进行调整，将延伸品类与原有主业打包出售。第 二是场景化，场景化就代表对设计和搭配的需求，至少符合大众审美， 最好能满足个性化诉求，

2、目前来看整家定制对设计的满足度仍有进步 空间。第三是套餐式，套餐除了代表一种产品集合，还是高性价比的 象征，意味着集合的价格要优于单买，套餐才有存在的意义。回溯整家定制历史，最初可追溯至2017 年全友“29800”套餐（两 室两厅一厨一卫共 20 件），再到 2018 年尚品“518”套餐（518 元/平 包含成品+配饰）。而整家作为主赛道掀起风潮，是从21 年底欧派的 29800 套餐（20 平定制+10 件家具+3平背景墙）与 22 年初索菲亚的 39800套餐（20平定制+10件品牌家具+3 平背景墙+7米橱柜，加 999 送烟机灶具）开始，而后十几家企业陆续跟进，以定制龙头为主、成

3、品龙头为辅，整家模式进入成熟阶段，产品丰富度与性价比进一步抬 升。二）整家定制如何出现？整家定制并非凭空出现，可看做进阶版的套系化业态。近10 年， 龙头主业规模效应迅速释放，基于生产、渠道和品牌的溢出效应，开 启新品类延伸。而 2018 年后坚定定调“房住不炒”，地产销售趋稳， 家居行业开启存量竞争，龙头为谋增长，更是加速多品类集成业务的 探索，主要的呈现方式就是套系化，即把丰富的品类以不同套餐的形 式集合销售给消费者。定制的套系化探索，最开始是柜类范畴内的延伸，全屋套餐就是由 单一的橱柜、衣柜扩到书柜、餐边柜，扩展设计理念。而后是材质与 特征邻近的品类搭售，例如门墙柜一体化、橱衣木一体化等

4、，实现空 间延伸。其后开始配套成品和家电，例如橱柜与厨电、衣柜与床垫， 完善厨房或卧室等空间内的产品丰富度。现在整家定制不仅囊括一个 空间内大部分的主流单品，而且可将不同空间组合为套餐销售。成品的套系化探索，例如沙发企业，早期是客厅空间一体化，通过 门店样板间式的陈列实现茶几、电视柜等配套品的销售，其后部分龙 头开始延伸定制，搭配其他家居家品实现整家销售。而如多品类企业 例如全友，初始品类相对丰富，而当前用套餐的方式强化不同产品集 合销售。所以套系化是多品类集成（即所谓“大家居”）的主要呈现 形式，代表大家居发展完成初期的拓展品类（奠定多品类集成内容）， 走向当前的打法研究（以更好形式呈现多品

5、类）。而整家定制是套系 化的进阶，是借助供应链的延伸，让套系化打法实现从“卖产品”到 “卖空间”再到“卖整家”自然演进。二、深究成因，套系化是挖潜一站式的一种营销方式深究套系化销售的成因：需求端，家居具备同一时点同一渠道一站 式购买的特性，而品牌的套系化销售是将购买范围由同一卖场缩小至 同一品牌，其增加的吸引力在于带有设计且风格统一、因信赖品牌而降低选择成本从而省时省力、性价比普遍较高。供给端，当前的套系 化不止是应需而生的产品体系，更可看作品牌商一种营销方式，让很 难直接价格战的定制龙头实现间接的价格下探，从而加速引流。（一）需求端，消费者是否需要真的套系化销售？1.套系化销售是一站式需求的

6、进一步挖潜家居存在同一时点同一渠道多品类购买的特征。家居不同于其他很 多耐用消费品的特征在于，虽然类目繁多，但大多在相近时点（交房 装修）相同渠道（家居卖场）购买，存在一站式需求。因此品类扩张 水到渠成。品牌的套系化销售是对一站式需求的进一步挖潜。家居的 多品类和低频次特征，使其渠道一直以专业的家居集散中心为主，而 在红星、居然等卖场进一步培育下，大部分消费者已习惯同一卖场的 购买。当前家居品牌的套系化销售，则是进一步教育消费者，将一站 式购买范围由同一卖场/集散地缩小在同一门店/品牌。2.设计、省心、性价比，是消费者对同品牌套餐的增量诉求既然同一卖场可买到不同的类目，为何需要同一门店&同一品

7、牌的 一站式采购？ 我们以整家定制为例，前述其全品类、场景化、套餐 式特征，可对应消费者需求：第一，同品牌套餐存在整体设计，至少存在统一风格的搭配，而且 很多品牌通过门店重装和扩张，以场景化方式呈现空间风格，至少通 过信息化方式呈现精细的效果图，实现所见即所得、免去搭配不当的 担忧。第二，同品牌套餐更加省时省心，年轻群体成为消费主力后这一诉 求更趋明显，而同品牌套餐的“省事”不仅在于购买方式更便利，更 是在于降低消费者的选择成本，具体来看，家居产品单值高、定价不 透明，且存在较多服务与售后，选择成本较高且隐患较多，而若消费 者信任某一品牌，也会对该品牌的其他产品包括售后服务存在信任， 从而降低

8、选择成本。第三，当前的同品牌套餐，性价比更具吸引力。虽然套餐满足设计 和省心的需求，但存在这类需求的消费群体目前来看范围还不宽，因 为这类需求往往不是自然产生的，需要样板间等场景来触发，或需要 终端营销+导购来培育，是一种由供给端催化的需求；而且家居企业在 设计搭配与品牌号召力方面，都尚存进步空间。所以，目前套餐更具吸引力的特征在于性价比，基于家居低频高价 的特征，绝大部分消费者存在比价行为，因而性价比是家居消费者更 大众更直接的需求。而套餐普遍较单品有性价比的提升，这也符合消 费者对于套餐这种呈现方式的一贯印象。以整家定制为例，入门级套 餐价格大多不超过3 万元，低于大多数客户的软装预算，而

9、且全屋定 制+成品套餐价格低于单品散买，而整家套餐价格又低于分空间的套餐 价格的简单相加，性价比的持续提升带来吸引力。根据未来商业智库&天猫家装联合调研，对于选择整装的原因，53% 的人是效果图与最终效果一致、所见即所得，51%的人是一站式购齐、 省心，还有 64%的人选择产品性价比高。而整家定制或套系化销售，与 整装的诉求是趋同的。（二）供给端，品牌商套系化销售还有什么目的？套系化销售是挖潜一站式需求的产品体系，但也可视为品牌商的一 种营销手段。因为如前所述，套系化的三类需求中，性价比是最直接 最大众的一个，基于这一特性，当前的套系化也可被品牌商用作一种 营销促销的手段，以高性价比下探市场。

10、以定制家居为例，虽然存在 设计元素且经销商服务异质性强，但单从产品本身来看，模块化的设 计和统一的软件应用难免带来一些同质化。然而基于定制并非单品、 价格不够明晰、C2M模式基本无库存，行业不易有深度且直接的价格战, 因此龙头也不易凭降价提份额，成长遇瓶颈。所以近年特别是行业陷 入存量竞争后，定制龙头为谋扩张，以各类新的定价与营销模式，间 接实现价格下沉。回溯促销历史， 2015年，索菲亚衣柜策划799 元/平套餐，价格直 观且具吸引力，而后两年成为销售主流，其他企业随即跟进。 2018 年 欧派衣柜首推 19800 元全屋定制套餐，解决定制总价难控的问题，且 19800 包含内容越来越多（衣

11、柜由 16 平到 22 平），实现价格初步下探 并在其后几年迅速形成行业标配。2020 年，无醛板又开始推行并成为 行业销售主流，几乎不加价即可更换优质环保板材的做法，也是一种 间接的降价引流举措，结合疫情后小厂资金链困难部分退出市场，行 业快速洗牌。根据年报与统计局数据，20-21年定制龙头收入增速明显 高于家居社零增速。而22 年初，整家定制之所以成为新的主流营销方式，一方面是因 为提供一站式备齐的产品，一定程度满足对设计和省时省力的诉求； 另一方面是因为大部分整家定制套餐价格更低。举例而言，欧派 29800 套餐包含20平定制柜+10 件家具+3平背景墙，而此前19800套餐仅包 含22

12、 平定制柜，因此可看作10件家具价格在10000元左右，而据中 国经济新闻网，10件家具在门店单买的折后售价16800元左右，整家 套餐实现价格下探，而索菲亚 39800 套餐中家具由头部品牌合作提供， 直观来看性价比更高。三、探寻效果，套系化培育心智，是大家居重要一环探寻套系化销售效果：短期品牌商提客流量+客单值成效显著，实 现成长加速，长期意义则在于消费者心智培育，即转变产品理念（供给产品才可挖潜需求，单品散买走向一站式采购）、转变品牌认知（单品龙头走向多品类集成定位）、转变购买方式（在整装时代后重 新把握零售流量入口），进而提高行业竞争门槛、打开成长空间。虽 然整家定制等套餐也难免存在受

13、众局限性，细节不完备（如五金件）、 选择范围窄（特别是成品），不是最终形态与唯一形态，但他已是当 前多品类集成的重要一步，相较于整装大家居与零售大店，是一种成 本更低、掌控更易的延伸方式，起到过渡和补充作用，预判是未来很 长一段时间的主流零售打法。（一）短期，套系化销售最明显的效果是什么？1. 应需而生，套系化销售有望显著提高客流量基于对一站式+性价比需求的顺应，套系化作为创新的产品体系及 营销手段，有望带来客流量的长足提升。一方面，套系化销售作为间 接的价格下探，非常匹配下沉市场和刚需消费群体，帮助品牌商覆盖 更广的大众市场，根据未来家居产业研究调研，套餐市场反馈超过预 期，特别是价格敏感的

14、县域城市尤其热烈。另一方面，套系化销售可 能不是消费者的最终选择，或者套餐增项后的实际价格远超引流价格， 但其仍然以性价比优势吸引客户进店，完成初始的引流的作用。对于定制企业，套系化销售是与 799 活动、19800 套餐以及无醛板 活动等一脉相承的营销手段，行业的存量竞争和生产端较低的门槛， 使龙头份额存在较大提升难度，但这也倒逼龙头以各类新颖的营销手 段提份额、谋增长，我们也可期待未来更加进阶的营销打法。2. 不止引流，套系化销售更可做到客单价的快速提升如前所述，家居存在同一时点同一渠道多品类购买的特征，以此为 基础，家居产业链维持对品类扩张的探索，起先是经销商代理不同品 牌不同产品，基于

15、卖场资源和销售经验，实现协同扩张，而后是品牌 商自身的品类扩张，基于生产、采购、渠道和品牌优势的共同，实现 范围经济。当前的套系化，是企业延伸多品类并分而开店后的进阶打 法，绑定不同产品可显著提高连单率，进一步推动客单价提升。而且 相较客流量的改善，提客单价达成更快，对业绩影响更直接。因为家居低频消费很难复购，而线下客流在减少、线上流量成本高 获客不易，需要通过套系化实现客流量的充分利用。根据中国经济新 闻网，采访欧派衣柜深圳经销商得到反馈，29800 套餐后欧派衣柜深圳 市场的家配配套率翻了近一番。而且提升客单价可摊薄引流成本和经 营费用，攫取更多产业链利润。因此，虽然延伸新品类采取代工或品

16、 牌合作，往往需要出让一定利润，毛利率普遍向下，但品牌商营销成 本和管理费用变化不大，经销商展示成本和人员费用变化不大，因而 客单价的提升可带来费用率的下降，因此对净利率的冲击可能并不明 显。（二）长期，套系化打法还有什么潜在意义？套系化打法最重要的短期贡献在于提升客单价、加强引流，而不止 于此，套系化打法的长期引申意义则在于对消费者心智的教育，具体 体现在几个方面：1. 进一步挖潜一站式需求，转变消费者产品理念家居作为低频消费，消费者前期对购买方式没有概念，虽然一站式 存在设计统一、省时省心、高性价比等优势，但也需要供给端提供套 餐式产品、门店场景化布局、配套宣传与导购引导，才可促成消费者 需求的触发。套系化打法逐步转变消费者产品理念，未来主流消费形 态有望成为单品散购和多品类集成并存的状态。2. 丰富品牌形象、延伸定位，转变消费者品牌认知家居品牌一般单品类起家，更利于规模效应打造，但存在的问题是 消费者对