《公司品牌传播的要素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公司品牌传播的要素（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。直效营销（DM）：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。人员推销：为了达成交易而与一个或多
2、个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信
3、函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动碰运气的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策
4、略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过成员带动成员计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如
5、：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。1、产品产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称-只是生产、
6、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事-贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于-换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品-针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。通过推迟
7、他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。 颜色品牌远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现-理想的外在表现、系统价值及品牌文化。它的特别（专用）名称-贝纳通的联合颜色-在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一
8、个标志，一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值-它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。 Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina代表一个特别的产品-一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。品牌广告的最后阶段是尽力传达品
9、牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是-有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实在于品牌本身，这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。思考Orangina自其诞生之日起的历程，可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是一种健康、自然的饮料-一种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的
10、南方风格和感受。品牌形象力总是一定文化的表现，在Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择，南方人从另一个角度来看待生活的价值。煤规燥 L蒙ac斑os趣te赌衬衫忍在该枯公司摸的世谜界销列售额刚中占僚30洒%，伙既然错融合才了品根牌的愧所有湖价值危，它弃无疑谊是该题品牌摇的代饭表性嫂产品踢，当吩穿长骆裤及级卷袖斩衬衣签打网呢球再泛度风货行时稠，该漫衬衣寄又成帝为这趴一时钉期领尊导潮宽流的谨品牌或。R予en骆e 择La炭co堤st偶e请桂他的接朋友何设计啊一种制无论渔出于堂什么爽目的拦都合椅时宜患穿着推的衬宗衫（化不同怎于温繁尔顿乎球赛选对穿贩着的
11、煮要求努），肃而且疯更切细合实简际-见-牢袭固、绑笔直嘴的衣负袖。着这样稻从一围开始候Re鱼ne的 L非ac金os碌te听衬衣唯就显队示出熊个性爆化和培艺术第化的桶理想唉形象满，将贝精神鹿与优扔雅风挑度结之合在或一起融。L刊ac缺os藏te求是满颤足社怖会的隆需求邻的代葡名词府。是闸处于奴时尚粉与一昏般市云场之羡间的绕利基毯市场惑的持粉久性享标志桂。译小荷 所膝有主程要品炉牌都滨有一医个轴位心产垦品-赚-传霞达品询牌意浅义的推核心云代表扒.C穷ha漂ne肃l有易它的划金链乎、C旦he敌wm锄et桐有它纵的珍搞珠、备Va栋n 谅Cl衔ee挎f有修对宝巧石的元精致正设计厚。这骄些不葬仅是塘产品阔范
12、围朝的代寺表-案-它侦们是阿品牌款价值池关键祥和外此在的集表现辈。在粉时装喷领域左，5啊01比是李迎维牛膝仔服理Le乎vi白的核抬心产反品，烛传递晴非正累式穿某着的坛观念廊，一绍件L逮ac拒os下te旗衬衫后最常堆与一旁条牛电仔裤退搭配糠。然蔬而，哪很多惠品牌甜缺少供指示杨品牌弄识别饼的核求心产喝品。吸2、甘品牌驰名称鞋突忽一个领品牌低名称事通常炸指示这它的吐含义闭。很燃显然益，无渣论从胀主观丰还是颜客观高来看厘，名酷称是捧专门具挑选剂出来楚传达锡品牌怒的一凶定特楚征的喘。这杀并不沾意味朱着选努择名寿称纯络粹建湖立在才个人妻理解絮基础眠上，宫应当浅求助捏于理觉性过凶程来崇界定吓品牌欺的适炒用范
13、英围。州以两驰位苹徐果电获脑创熟始人资为例棋，他祖们选旋择损苹献果（锯Ap辣pl摸e）掠为其严品牌萍名称辉，并铅不是裂出自肾某种肉创造窝性研四究，侮也不粉是取瓣自某交种软泊件的倘品牌权名。缝虽然渔，章苹果丰是他这两斧位创霸造天蠢才想伞出的臭名字国，它促反映基在价控值观片上引凤起计盏算机偷世界南一次茂典型迎革命掀。锻凳婚在决虾定采青用悦苹帽果背这一脾名字伯时，融创始名人注侵意到舰他们晒品牌秒不遵线守习侨俗的吐自然磨特性黑。这蜜是一检种水赖果的事名称绩-缩它的叉视觉兵符号臣是被浑吃掉俗了一聪部分如的苹叔果-盾-没绕什么及重要蚀含义扬，然做而这黑一选刊择证亏明了籍它的回价值心观-汇-拒粥绝将看计算鞋
14、机神溉化。覆苹果畜是人需机关饮系中按离经押判道拜的先羡行者棍，人亲们将犹不再鼠崇拜低或恐燕惧计拉算机结，而够是将垫之视懒为一径种娱坏乐。达因此息该品悉牌名折称符劣合后关来越尊变越翅明显猜的初觉始想剃法-也-一跑种新省的标岛准已婚被确且立。败驰耐当研援究品作牌特乘性时东，深涉入了判解名由称以子发现惯作出穴该选想择的指理由灿是十攻分必殖要的努。通言过这迷一了揉解，桶我们彩可提谨示出功品牌获的目轨的和糖纲要望。正露如拉托丁谚妖语所百说：毯名称诉预示伐着一蛮切（材参见奥品牌层故事适索尼梢）停。疤梦鸡在研结究品收牌名帮称时煮，我拥们不常断探梅求真字实性肯的因注素，塌比如类品牌遣的适铺用范炸围、午使用乔方
15、法利和能宫力。提如乞总弊统跨这一覆词语达并不谈能产慰生一糟个范龄围或凡特定资区域代的想摊法，沈而是窝一种称野心澡。希框望证谷明它柳是这托个领缝域中辆最好亩的。狭品牌洞名称滴是一嫌种合稠约，魄它促加使公叔司提特供与孩品牌致相匹闹配的稀特性衬。享旺有国唇际声份誉的堡老处板勾（B控os凯s）孔牌男牌装从铜各国怕通晓膝的意含义中贿取得则自身拖特性唉。它者的顾探客为泻怎岁左伯右成厌功的锅商界懂人士玉（事拨实上故，榴Bo穴ss姥是犬早期撑开拓魂者的盟家庭牺姓氏挡）。怨一个元名为膝商愿业协云会奸的保升险公菜司会慈让人壮自然继联想末起特战有的虚服务题品质慨。驴黎巨如果兽该产泉品不荷与品铸牌名无称唤探起的包优点
16、告相配典，最箭好是菠换个鸭牌子蛋。许掏多品性牌用纺广告鹊进行玉宣传糖时，肿忽视呀了自似己的坛名称挪。众痒所周香知的梢品牌捕将自耳己的贵意义付加到喘名称川中肺-倒它们但给予傲了词肾语新神的含略义，哗虽然滩这一恢过程仓会因许自身配复杂遥性而尿持续滴很长赛时间叛，但饥它是边无法懂否认定的。咏当我绪们谈底到青休少年振时装夜N恶at休-N塑at久时筹，没宅有人烘想到鞠它的虎俚语帐含义贪。伙Me甩rc昆ec容le类s薄是一属位西腹班牙书少女们的教岂名，闷却将侦它转务为代探表德阶国汽少车品啊牌的敌名称甘。许商多遍患及全赌世界慌，以班信任未和合乡作为见名的品银行飘将永兔远不仗会偏声离它滤们的妇初始喂含义会。这巷些银艘行的例运作牵紧紧意围绕疗自身奸名称诞展开船，它箱们的巨名字颗代表谈着开鸭放、货合作赴、友贵好的判倾听岭和真塑正服阁务大奴众。怎为了奋更好纵地理惑解这枣些银忧行的赶初始山目的柜，我再们应铅当调碌查一桨下隐辨藏
