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1、Vans广告策划方案2013年年11月月未来广告有有限公司司目录前言5第一部分：市场分分析5一、营营销环境境分析5企业市场场营销环环境中的的宏观是是制约因因素5市场营销销环境中中的微观观制约因因素6市场概况况6Vanss的SWOOT分析析：7二、消费者者分析9消费者的的总体消消费态势势9现有消费费者分析析9潜在消费费者分析析10消费者分分析的总总结12三、产产品分析析12产品特征征分析12产品生命命周期分分析13产品的品品牌形象象分析14产品定位位分析14产品分析析的总结结15四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析15企业在竞竞争中的的地位15企业的竞竞争对手手16五、企业与与竞争对对手的广
2、广告分析析17竞争对手手以往的的广告活活动的概概况17竞争对手手以往广广告的目目标市场场策略17竞争对手手的产品品定位策策略17竞争对对手以往往的广告告诉求策策略18竞争对手手以往的的广告表表现策略略18竞争对手手以往的的广告媒媒体策略略18广告效效果18总结119第二部分：广告策策略19一、广告目目标19企业提出出的目标标19根据市场场情况可可以达到到的目标标19对广告目目标的表表述19二、目标市市场策略略19企业原来来的目标标市场：19细分市场场：20细分市场场的评估估：21 企业的的目标市市场策略略：21三、产品定定位策略略：22对企业以以往的定定位策略略的分析析与评价价：22产品定位位
3、策略22四、广告诉诉求策略略23广告的诉诉求对象象23广告的诉诉求重点点23诉求方法法策略23五、广告表表现策略略23广告主主题策略略23广告创意意的策略略24广告表现现的要求求：24六、广告媒媒体策略略25对媒体策策略的总总体表述述25媒体的地地域25媒体的类类型：25广告发布布时机策策略：25广告发布布频率策策略：25七、整体传传播策略略：26媒介广告告：26售点广告告：26售点促销销广告：26各种主题题促销活活动：26营销方面面的配合合：26第三部分：广告计计划26一、广告目目标26二、广广告时间间27三、广告的的诉求对对象27四、广告的的诉求重重点27五、广告表表现27广告的主主题：2
4、7广告的创创意:27各媒体的的广告表表现27各媒体广广告的规规格34各媒体广广告的制制作要求求35六、广告发发布计划划35广告发发布的媒媒体35广告媒体体发布排排期表35七、其他活活动计划划37促销活动动计划37公共关系系活动计计划38八、广告费费用预算算38 广告调调查预算算382.广告策策划创意意费用393.广告媒媒体预算算394.广告行行政管理理预算395. 促销活活动经费费：396. 广告告费用总总预算：40九、广告活活动实施施时间表表40附录：441前言未来广告公公司受VVanss企业委委托，进进行“Vanns”系列的的广告活活动策划划。本策策划根据据双方协议，于于20113年110
5、月开开始，至至20113年112月结结束，历历时两个个月。现现提交广广告活动动策划方方案文本。 本本策划文文本包括括市场调调查与分分析、广广告策略略、广告告计划、促促销活动动计划、附附录等组组成部分，全面涵涵盖了本本次策划划运作的的内容，为为本次广广告活动动提供策策略和实实施方法法的全面面指导。如如果贵方认可可此方案案，希望望本次广广告活动动能够完完全照此此进行。如果贵方不不采纳此此方案，希希望能够够尊重我我方劳动动，不在在广告活活动中直直接或间间接使用用本方案案全部或或者部分分内容。第一部分：市场分分析一、营销环环境分析析企业市场场营销环环境中的的宏观是是制约因因素 企业目目标市场场所处区区
6、域的宏宏观经济济形势:总体经济济形势:近些年年来，随随着普遍遍范围内内的中等等收入人人群逐渐渐增加和和高等收收入人群群等比增增加，个个人可任任意支配配收入也也有所增增加，购购买力自自然也相相应增强强。 VVanss的定位位属于中中等价位位、中高高阶层、中中高收入入年轻人人群，因因此市场场占有率率也逐步步提升。总体消费费态势:Vanns以年年轻文化化为主，将将核心用用户定位位在了119223岁。选选取199233岁这一一阶段的的消费者者，是由由于他们们处于一一个承上上启下的的特殊阶阶段对他以以前的年年纪小的的消费者者具有一一定的影影响力，对对于职场场人士也也有一定定的衔接接。他们们更能够够将时尚
7、尚的元素素在交际际中去影影响到更更多的人人。并且且，相对对于更为为年轻的的消费者者而言，他他们也有有着更为为大的消消费能力力。 科学技技术环境境:Vans是是橡胶硫硫化鞋，硫硫化技术术（线性性高分子子通过交交联作用用而形成成的网状状高分子子的工艺艺过程。从从物性上上即是塑塑性橡胶胶转化为为弹性橡橡胶或硬硬质橡胶胶的过程程。）百百年之前前定格并并应用至至今。并并且硫化化鞋也已已经成为为一种文文化，普普遍被年年轻人接接受和喜喜爱。所所以基本本上来讲讲，即便便科学技技术不断断地发展展，Vaans的的基本工工艺不需需要变革革。至于于Waffflee的鞋底底，是从从来都不不采用气气囊的。 人口环环境:
8、VVanss主要产产品是鞋鞋子以及及衣物，是是生活必必需品，因因此具有有相对最最广阔的的市场。随随着世界界人口的的不断增增加，理理论上讲讲市场随随之扩大大。男性性占据人人口性别别比例较较高，有有利于VVanss产品的的营销。对对于我国国而言，具具有29900亿亿元的青青少年市市场，这这是Vaans的的绝好机机会。家家庭的小小型化，独独生子女女比重增增大，父父母对于于孩子的的资金投投也有所所增加，这这都为VVanss提供了了更大的的购买力力。 文化环环境: 教教育程度度的普遍遍提高，使使得人们们对品牌牌的认知知度不断断深入，对对产品的的功能、款款式、包包装和服服务的要要求也有有所提升升。消费费者
9、对品品牌的喜喜爱不仅仅仅是因因为产品品本身，更更是因为为品牌的的文化内内涵和理理念。VVanss以出售售滑板鞋鞋起家，产产品的卖卖点不是是高科技技或者新新材质，而而是根深深蒂固的的街头文文化，也也就是说说，Vaans的的消费群群体更注注重Vaans蕴蕴含的文文化理念念，消费费者购买买的不只只是鞋子子，更是是自身态态度和喜喜好的标标榜。Vans已已经在设设计上遥遥遥领先先，但现现在工作作的重心心不只是是生产，还还有文化化传播。 Vanns借全全球文化化相互融融通的契契机，不不断传播播自己的的品牌理理念，让让Vanns一直直做一个个主导的的滑板鞋鞋品牌。市场营销销环境中中的微观观制约因因素 企业与
10、与供应商商的关系系：由于Vanns企业业实力雄雄厚、资资金充足足，因此此可以得得到供应应商的信信任，在在原料供供应方面面不存在在问题。 企业与与经销商商的关系系：经销商经过过多年培培育，相相对稳定定，对VVanss品牌忠忠诚度高高；渠道道改良的的基础好好，横向向拓宽，纵纵向延伸伸、渗透透都很好好；渠道道的多元元化兼容容多品类类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。市场概况况 市场的的规模： 当前市市场的销销售额：20112年第第三季度度末，VVanss的净销销售额为为83334.55万美元元，比220111年
11、第三三季度增增加了221%。VVanss在全中中国第33季度的的净销售售额平均均增长了了29.2%，达达到57709.3万美美元；在在全球的的净销售售额比前前一年增增长6.6%，达达到26625.2万美美元。VVanss的毛利利润达到到35336.22万美元元，比2201年年第3季季度增加加了233.5%。未来市场场规模的的趋势：Vanns在未未来市场场里，会会持上升升趋势，扩扩大市场场的占有有率。与与竞争品牌分分割整个个运动品品牌的市市场。 市场的的构成：当前市场场的产品品品牌：耐克、阿阿迪达斯斯、Vaans、DDC各品牌所所占据的的市场份份额：市场上居居于主导导地位的的品牌：耐克与本品牌牌
12、构成竞竞争的品品牌是：耐克、阿阿迪达斯斯。未来市场场构成的的变化趋趋势： 一是“耐耐克”继续保保持第一一品牌的的地位，其其他品牌牌市场占占有率有有所上升升，挤占占其他非非主要品品牌的市市场；二二是“Vanns”、“阿迪达达斯”或者“DC”的市场场占有率率上升，挤挤占第一一品牌和和其他品品牌的市市场；三三是某种种小品牌牌异军突突起，挤挤占这几几个主要要品牌的的市场，成成为占有有率比较较高的品品牌。 市场构构成的特特性：品牌类型型的特性性：耐克美国国品牌阿迪达斯德国品品牌Vans美国知知名运动动品牌DC美国国知名运运动品牌牌竞争对手手的格局局分析：耐克以中中高端市市场为主主导，价价格偏高高阿迪达斯
13、与耐克克竞争中中高端市市场，同同时兼顾顾各种类类型DC以高高端市场场为主导导，市场场占有率率偏低销量没有有季节性性变化。Vanss的SWWOT分分析： S优势 地地区优势势：郑州州的经济济日益发发达，经经济水平平在河南南省是趋趋于前三三强的，人人民生活活水平是是非常高高的。但但是在时时尚与潮潮流这一一块却有有些落后后，但是是郑州人人对于时时尚、潮潮流的东东西的需需求却在在日益增增长，并并且全郑郑州市民民的运动动意识非非常高。 产产品优势势：Vaans运运动休闲闲鞋由于于材质独独特，所所以穿着着十分舒舒服，分分为低调调与高调调两种，高高调的颜颜色十分分鲜亮，是是其它品品牌的运运动鞋所所没有的的。
14、每双双鞋款式式新颖，富富有个性性，符合合当下年年轻人追追求时尚尚与潮流流的标准准，也深深受很多多明星大大牌的喜喜欢。 价价格优势势：我们们的店主主打中档档价格，相相比耐克克和阿迪迪达斯，我我们的产产品价格格会低很很多。绝绝对的价价廉物美美。但相相比annywaay我们们又卖的的高点，能能有一定定的档次次感。 环环境优势势：我们们店铺选选址位于于市中心心，最繁繁忙的一一条街道道，一般般购物狂狂都会逛逛解放路路那一带带，一定定会发现现我们的的店铺，那那么必定定也会驻驻足来我我们店看看看鞋子子。 竞竞争优势势：据市市场调查查，时下下郑州虽虽然有很很多的运运动品牌牌店，可可是都是是些大众众牌子像像耐克，阿阿迪达斯斯、匡威威，它们们鞋的款款式都是是大同小小异，款款式真的的是少的的可怜。万万斯专卖卖店既少少又分散散。就国国商、万万达、世世贸有，街街上根本本就没有有专卖店店，而且且款式很很少，更更新速度度慢。相相比同类类产品，
