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1、凉以 4I 原则分析王老吉网络营销案例凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年 间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老 吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。初识王老吉当然是在电视广告上，登广告不是问题，但要在央视的黄金时 间登陆就一定算得上是大广告了。我们可以看见一组火红的场景，几个充满活力 的年轻人，高举王老吉喊出它的广告语：“怕上火，就喝王老吉！”没有多少日 子，大家都记住了这个新品牌，新饮料，并且铭记了它最主要的功效去火。 在网络营销 4I 原则中，利益原则
2、算是最为核心。王老吉以去火为中心展开营销， 即围绕利益原则告诉人们一个信息：最新出品的饮料王老吉的功能是去火。告之 产品讯息和功能也是利益原则中最主要的核心内容。随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开。最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。如今我们已经进入了信息时代、 网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们 不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。因此，王老吉依据新的形势也 参与了网络营销活动当中。话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知 道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。2008 年6 月18 日，用 一
3、亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。它这一个性化的营 销不仅使自己成为千家万户直销的品牌并且树立了良好的企业形象。运用 4I 原 则中的“个性原则”创出了一片天。个性化的营销主要在可以让消费者看到独特 的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打鸣了旗号，必然引起了很多消费者的关注。然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯 BBS 上，一篇“封杀王老吉” 的帖子引起了网民的注意。网络整合营销41原则中有一“趣味原则”。所谓无 风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。趣味性使许 多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，帖子不但导 致了网友疯狂的主动转载
4、传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于 是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购 买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话 成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。在这不停 转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们 参与了最真切的互动行为，并且完善了企业的利益，达到了盈利的目的。这也是 互动性的最具影响力的作用。王老吉的营销手段还不仅仅如此， 2008 年奥运会对于王老吉来说又是一 个大的契机。 2007 年6 月，王老吉联手新浪共同参与“56 个民族祝福之旅 大型全民健身
5、活动暨共同为北京祈福盛会活动”，通过全球中文第一门户新浪网 对此次公益活动的立体传播。中国多民族特色与时事热点“奥运”完美的结合到 了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。这次“祝福北京” 是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢， 跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会通过全面整 合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台 的潜力发挥到了极致。在这里，王老吉协同新浪根据4I原则中的“互动原则” 把每一位网友作为活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息， 也可以自由发表见解，评选喜爱的“民
6、族祝福使者”，而且，在他们的主动宣传 下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。作为整个活动的独家赞助商， 王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣 传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠 诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。这也是网络营销中“互动化”的作用。吸引，由然而生$“纽约涌现凉茶浪潮，王老吉热邀海外友人访北京”，随着奥运会的临近， 王老吉集团更是煞费苦心设计了一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处 的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体一个有着 180年历史的 中国品牌，正在通过它特有的方式，向国外友人
7、展示中华民族的热情友好。据加 多宝（王老吉）集团相关负责人介绍， 2008 年北京奥运会这是世界人民了解新 兴中国的一个绝佳机会。作为民族企业，王老吉有责任为国出一份力。而在有的 人的博客上开始流传并且转载这样一个帖子：一位热心尽职的奥运志愿者帮助了 一位由于炎热而中暑的外国友人。此帖文章感人至深，图片打动人心，但要细看 便可发现美女志愿者手中拿着的正是饮料王老吉。由此我们不难发现，这又是王 老吉针对网络进行的又一营销方案，它运用网友们的转载、互动，不仅叙述了一 件感人的事情并且更好的宣传了产品，也附之一个信息，王老吉能起到解暑去过 的作用，这也符合了 41中的“利益原则”。今年四月，央视赈灾
8、晚会“情系玉树，大爱无疆”共收到社会为玉树捐 款 21.75 亿元。广东加多宝（王老吉）集团捐出 1.1 亿元人民币。“只有民族的， 才是世界的。”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存，要发展，必 须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。我们看到全球的知名品牌 无不经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文 化，最终成为了一种精神、一种理念。王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋 势，在突破自身“功能性”瓶颈，塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的 一步。同时也是最重要的一点，作为中国民族品牌借力网络公关的先行者，王老 吉对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。
