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1、物流营销实务习题答案项目一 物流市场营销概述1选择题（1）C（2）A（3）B（4）C2简答题（1）简述全球营销观念。 答：全球营销观念突破了国界的概念，强调按照最优化原则，把不同国家的企业组织 起来，以最低的成本和最优的营销组合去满足全球市场的需求，以提高企业的综合竞争力。（2）简述物流市场营销的主要内容。 答：物流市场营销的主要内容包括物流市场营销调研与预测、物流市场分析、物流目 标市场营销、物流市场营销组合和物流企业营销管理。项目二 物流市场营销调研与预测1选择题（1）A（2）C（3）C（4）B（5）C2简答题（1）简述物流市场营销调研的内容。 答：物流市场营销调研的内容主要包括以下几个方
2、面： 营销环境调研，主要包括对政治环境、法律环境、社会环境、经济环境、技术环境、自然环境等方面的调研，以及区域内的物流环境调研，如政府物流计划、物流设施建 设情况、物流企业发展状况等。 市场需求调研，包括对市场容量、市场需求特点和市场需求变化趋势等的调研。 物流服务和价格调研，其内容主要包括市场上同类物流服务的数量、特色、价格， 客户对物流服务的认识、建议，物流服务成本及其变动情况，影响市场价格变化的因素、 同类服务的供求变化情况、替代服务价格的高低和不同物流服务的定价方法，物流服务标 准确立现状和质量管理情况，促销情况等。 物流流量和流向调研，其内容主要包括库存货物的出入库情况和主要仓储方式
3、、 承运货物的运量和主要运输方式、货源的分散程度、货物流向和流通过程中所覆盖的区域。 竞争者调研，其内容主要包括竞争者现有的物流资源和客户资源、竞争者的物流 营销计划。（2）简述设计调查问卷的步骤。答：设计调查问卷的步骤包括：确定调查主题和范围；确定数据收集方法； 设计调查问题；确定问卷编排顺序；预先测试和修订；确定问卷。（3）简述物流市场预测的内容。答：物流市场预测的内容主要包括三个方面： 市场需求预测，包括对市场总量、市场需求量、客户的购买力和消费特征等因素 的预测，以及上述因素的变化对市场需求的影响的预测。 企业销售预测，是指物流企业对物流服务销售前景的预测，包括对物流服务的 价格、销售
4、量、销售额、销售利润及其变化趋势的预测。 市场占有率预测，即预测物流企业某项物流服务的销售量（或销售额）在市场 同类物流服务的总销售量（或销售额）中所占的比重。 企业所需资源预测，包括对所需资源的供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的 可能性、资源的价格对比、替代资源的发展状况的预测。项目三 物流市场分析1选择题（1）C（2）C（3）A（4）B（5）B（6）C（7）A2 简答题(1) 简述物流市场营销环境的特点。答：物流市场营销环境一般具有以下特点： 客观性。物流市场营销环境有其运行规律和发展趋势，不以企业的意志为转移。 变化性与相对稳定性。物流市场营销环境中的各个因素会随着时间的变化而变化，
5、但环境中的某些因素(如自然环境、社会文化环境等)在一定时间内会保持不变，具有相 对稳定性。 相互关联性和相对分离性。构成物流市场营销环境的各项因素并不是相互独立的， 而是相互影响、相互制约的。同时，在某一特定时期，环境中的某些因素又彼此相对分离， 各个因素对营销活动的影响程度不同。 不可控性与企业的能动性。物流市场营销环境是复杂多变的，物流企业不能控制 它。但是物流企业可以通过采取相关措施摆脱环境的制约或改变某些环境因素。(2) 简述客户购买决策的过程。答：客户购买决策一般分为五个步骤： 认识需求。客户购买决策从认识需求开始，即客户认识到自己对物流产品的需求。 收集信息。客户认识到自己对某项物
6、流服务的需求之后，就会对其产生兴趣，从 而有意识地收集相关信息。 判断选择。客户对可供选择的物流企业进行分析和比较，并对各企业的物流服务 做出判断与评价，最后决定是否购买。 购买决策。经过以上几个阶段，客户会产生购买意向，进而会进行购买决策。 购后行为。客户在享受物流服务之后，便进入了购后阶段，会对所享受的物流服 务进行评价。(3) 影响物流企业竞争的主要因素有哪些？答：影响物流企业竞争的主要因素有新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代 品的威胁、客户的议价能力和供应商的议价能力。项目四 物流目标市场营销1 选择题1) A2) D3) C4) B5) B（6）B2简答题（1）简述物流市场细
7、分的标准。 答：物流市场细分的标准主要包括以下几个： 地理区域。以地理区域为标准，可将物流市场细分为区域物流市场、跨区域物流 市场和国际物流市场。 客户所在行业。以客户所在行业为标准，可将物流市场细分为农业、工业、商业 服务业等细分市场。 客户需求规模。以客户需求规模为标准，可将物流市场细分为大客户市场、中等 客户市场和小客户市场。 货物属性。以货物属性为标准，可将物流市场细分为生产资料市场、生活资料市 场和其他资料市场。 服务方式。以服务方式为标准，可将物流市场细分为综合式物流服务市场和单一 式物流服务市场。 合作时间。以合作时间为标准，可将物流市场细分为长期客户市场、中期客户市 场和短期客
8、户市场。 利润回报。以利润回报即物流企业所赚取的利润为标准，可将物流市场细分为高 利润物流服务市场和低利润物流服务市场。（2）影响物流目标市场营销策略选择的因素有哪些？ 答：影响物流目标市场营销策略选择的因素一般有以下几个： 物流企业的实力，包括资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。 市场同质性，是指各细分市场在客户需求、购买行为等方面的相似程度。 物流服务同质性，是指在客户眼里，不同物流企业服务的相似程度。 产品生命周期，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。 竞争者的市场策略。（3）简述物流市场定位的步骤。 答：物流市场定位的步骤一般包括以下三个： 勾画目标市场结构图。物流企业首先需
9、要根据物流服务的特征勾画出目标市场结构图。 识别潜在竞争优势。物流企业的竞争优势主要包括成本优势和服务差别化优势。 定位核心竞争优势。物流企业应将自己的全部营销活动加以分类，并将主要环节 与竞争者的相应环节进行比较分析，以识别和判断自己的核心竞争优势。 制订发挥核心竞争优势的战略。物流企业首先在客户心中建立与该定位相一致的 形象；其次，通过各种措施强化物流服务在目标客户心中的形象；最后，对定位过程中 出现的定位不够、定位过高和定位混乱等情况加以矫正。项目五物流服务产品策略1 选择题（1）C（2）B（3）B（4）A（5）D（6）A2 简答题（1）简述开发物流新产品的步骤。答：开发物流新产品的步骤
10、如下： 创意形成。物流企业应在确定新产品开发目标和要求的基础上，广泛、全面地收 集各种创意。 创意筛选。物流企业要对收集到的创意进行分析、筛选，研究各种创意的可行性, 剔除那些不可行的创意，找出真正有价值的创意。 概念发展。经过筛选后，保留下来的创意还要进一步发展成为产品概念，即对产 品创意做出的详尽描述。 商业分析，是指对新产品概念进行可行性分析。 产品开发。经过商业分析，如果新产品有开发价值，则可以把产品概念转变成现 实的物流服务产品。 产品试销，是指将开发的新产品投放到有代表性的地区进行试销，以便收集相关 信息，了解客户的反应。 正式上市。经试销成功的新产品，即可投入市场。（2）当物流服
11、务产品进入衰退期时，物流企业可以采用哪些营销策略?答：当物流服务产品进入衰退期时，物流企业可以采用以下营销策略： 转移策略。这种策略一般有两种方式，即立即转移和逐步转移。 继续策略。物流企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通 过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直到这种产品完全退出市场。 集中策略。物流企业把人力、物力、财力等资源集中到最有利的细分市场和营销 渠道上，以获取尽可能多的利润。 收缩策略。物流企业压缩销售费用，精简推销人员，停止广告宣传，降价处理产 品，以保持一定的利润。（3）简述品牌的作用。答：品牌对物流企业的作用：利用品牌优势扩大市场份额，降低市场营销费
12、用， 构建客户对本企业产品的忠诚度；通过注册品牌可以获得商标专有权，从而有效地保 护自身的合法权益； 可以向不同细分市场推出不同的品牌，更好地满足客户的需求； 推出新产品时，可以借助现有的知名品牌扩大产品组合，从而降低促销成本。品牌对客户的作用：有助于客户辨认、识别所需的物流服务产品，保护自身权益; 帮助客户规避购买风险、降低购买成本；帮助客户传递自我概念、树立形象。项目六 物流服务价格策略1选择题（1）A（2）B（3）C（4）D（5）D（6）C（7）C2简答题（1）物流企业的定价目标有哪些？答：物流企业的定价目标一般有：利润目标，包括以最大利润为目标和以适度利 润为目标；预期投资收益率目标；
13、市场占有率目标；稳定价格目标；维持生 存目标。（2）物流服务价格调整的形式有哪些？什么情况下需要进行价格调整？答：物流企业进行价格调整的形式主要有降价和提价两种。物流企业在以下情况可以考虑降价：物流企业服务能力过剩，需要增加销售量， 但通过加强促销、改进服务等手段都不能达到扩大销售的目的；新的竞争者进入市场 或原竞争者采用新策略，使得物流企业的市场占有率下降；物流企业的成本低于竞争 者，但其在市场上并未处于主导地位；经济不景气，需要通过降价拉动消费。物流企业在以下情况可以考虑提价：由于通货膨胀，物流企业出于减少损失的目 的，不得不提高价格；物流企业的物流服务供不应求，可通过提高价格来平衡客户的
14、 需求；物流服务的成本增加，物流企业需要提高价格，才能保持现有的利润。项目七 物流营销渠道策略1 选择题（1）A（2）D（3）B（4）C（5）B（6）C2 简答题（1）简述物流营销渠道的作用。答：物流营销渠道的作用包括以下几个： 促进信息交流。物流营销渠道连接着物流企业和客户，可以促进双方之间的信息 交流。 承担营销职能。物流中间商可介入物流营销活动，为物流企业分担市场调查、广 告宣传、销售等营销职能。 承担市场风险。物流营销渠道成员在物流服务的流转过程中，必须要共同承担市 场需求下降、价格下跌和自然灾害等风险。（2）物流营销渠道的评价标准有哪些？答：物流营销渠道的评价标准包括以下几个： 经济
15、性标准。物流企业应预测和比较各营销渠道可能带来的销售收入和成本支出, 选择能为其带来最大利润的营销渠道。 控制性标准。物流企业在评价营销渠道时，应考虑自己对渠道的控制能力。 适应性标准。物流企业设计的渠道不仅要适应不同地区客户的消费需求和购买特 点，还要适应本企业物流服务的特点。（3）管理渠道冲突的措施有哪些？ 答：管理渠道冲突的措施一般有以下几种： 设定共同目标。物流企业要设定共同目标，并让渠道成员明确，只有在共同目标 的指引下，双方才能共同实现利润最大化。 保持良好沟通。物流企业与渠道成员之间要保持良好的沟通，使各方在客源市场 和利益分配等方面达成共识。 明确权责。物流企业可以制订合理的权责方案，明确各渠道成员的权利与责任， 以此来协调甚至约束渠道成员的行为。 互惠互利。物流企业在决策时要兼顾各方利益，做到互惠互利，以减少渠道成员 之间、物流企业与渠道成员之间的矛盾与冲突。项目八 物流服务促销策略1
