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1、前言2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。 由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。 这次，作为一家新进入饮料市场的企业，决定策划一款新产品来打进中国饮料市场。本次新产品的策划包括策划背景，环境分析，STP分析，产品策划，渠道策略和广告策略等方面。一、新产品策划背景（
2、一）蜂蜜的历史文化背景蜂蜜又叫冬酿。主要是因为蜜蜂采集和酿造的艰辛。宋代大词人苏辙“井底屠酥浸旧方，床头冬酿压琼浆”意思是：酒窖里的按照传统的方式炮制的屠苏酒，再加上点蜂蜜，她的滋味超过了神仙喝的美酒”。词中的冬酿就是特指蜂蜜。采蜜的蜜蜂蜂蜜是由蜜蜂采集植物蜜腺分泌的汁液经充分酿造而成。中国大部分地区均有生产。以稠如凝脂、味甜纯正、清洁无杂质、不发酵者为佳。蜂蜜的主要成分为糖类，其中60%80%是人体容易吸收的葡萄糖和果糖，主要作为营养滋补品、药用和加工蜜饯食品及酿造蜜酒之用，也可以替食糖作调味品。蜂蜜是一种天然食品，味道甜蜜，所含的单糖，不需要经消化就可以被人体吸收，对妇、幼特别是老人更具有
3、良好保健作用，因而被称为“老人的牛奶”。蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，也是最常用的滋补品之一。据分析，含有与人体血清浓度相近的多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体健康的微量元素，以及果糖、葡萄糖、淀粉酶、氧化酶、还原酶等，具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便之功效。（二） 目前市场上蜂蜜类型饮料现状和市场概况1、 现状目前市面上所存在的蜂蜜类型的饮料基本没有，都是以原生蜂蜜或蜂蜜糖浆类型出售。2、 市场概况由于目前市场上缺乏蜂蜜类型的饮料，所以蜂蜜类型饮料的市场前景广阔，潜力巨大。二、 环境分析（一） 宏观环境1、 中国人口众多，普通饮料属于低价消费品，因此
4、消费者有足够的经济能力购买。2、 饮料市场品种繁多，但蜂蜜类饮料市场欠缺，所以发展空间广大。（二） 微观环境1、 本企业内部有着优秀的管理团队，管理制度和员工素质等。2、 本企业资金、技术、生产能力等资源雄厚。(以上两点纯属作业需要)（三） SWOT分析S蜂蜜饮料健康，天然，具有非常高的营养价值，大众容易接受市场空缺大，前景广阔，潜力巨大O没有营销经验，品牌知名度不够，新产品难以快速占领市场W饮料市场，品种繁多，消费者识别有难度T三、 STP战略（一）市场细分1、人口因素：根据年龄细分：儿童市场、青少年市场、成人市场、老年人市场根据性别细分：男性市场、女性市场根据收人细分：高档消费品、普通消费
5、市场、低档消费市场2、 心理因素：心理追求：追求健康饮料，追求口感饮料，追求时尚饮料。（二）目标市场确定针对基本空白的蜂蜜饮料市场现状，选择完全市场覆盖，既无差异营销，把所有细分市场作为目标市场，争取成为国内最大的蜂蜜饮料制造商。（三）产品定位分别通过产品差别化和形象差异化两个方面进行市场定位，采取创新定位的方式，根据目标市场的确定一“高营养，纯天然，高品质，更健康”为主要卖点的新品，然后加以多口味进行区分。四、 产品策划（一） 产品构想主营产品：蜂糖水（多口味）产品特色：在传统的制作蜂糖水工艺基础上进行技术上的改进，采取更先进的技术，使蜂糖水得到一种质的提升，更让蜂糖水具有更高的营养，更高的
6、品质和更好的口味。品牌：蜂糖水，“高营养，纯天然，高品质，更健康”（二） 产品组合（附录）产品线：以不同口味为生产线产品项目：不同口味的蜂糖水（三） 包装策略（附录）蜂糖水的包装，以艺术加工精心设计的瓶身，显示出产品的特色和迎合消费者美观的需求。五、 价格策略在竞争力不是很强劲的背景下，蜂糖水一方面要快速占领市场，另一方面又要树立起好多品牌形象。主要以获取合理利润为定价目标，避免不必要的价格竞争，以适中，稳定为主。六、 分销渠道在各大卖场，一律使用直销方式，尽可能降低周转费用。七、 促销组合策略（一）广告策略（附录）（1） 商场海报，它最接近消费者，更利于品牌宣传推广。内容主要以“高营养，纯天然，高品质，更健康”的品牌宣传为主 。（2） 媒体宣传，以电视广告和网络广告“高营养，纯天然，高品质，更健康”的品牌作为宣传主题。（二）促销策略（附录）（1） 商场促销，购买送好礼。以促销来进一步推广品牌知名度。（2） 微博促销，以网络新兴促销媒体平台进行进一步的二次传播和品牌推广，与好友分享微博，送好礼。八、附录（略）
