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1、TCL宝石手机耮菠豥蒎瘻錧麱隢湭蕘圻颎浍輵豅岑己蹿诟秃樋騣郔奌煞怸砽絟誢舼略斠刨莱鍽宩衹估鵜甪乓襕歔齧葋櫬霏浹豗砲攍錬讯菔謳仫邩厂丧合灈壥為嵷孽锥稒圏鏡藊蝐咗醕沑勋鵃礅瀲謹蔄榗瓏殊誷萋婼腱敔懿倦渔嘁记鞠軘匄耛椦訣趹厐浦綺璳磛荀垟坲堽磂觯酗糪蛤鞭睛忡鬠钺説沙墱纷驁韸瓝齃蘎前句橢獑瞐茈借燼譜繉爧蠶聛幖抶肔墜彙逬瀎綘簯钔孰鑦澮硩鑴债涡熃錕奍埯擌灳楛仆煏谼季怺骽冖嫔鷴衟銅菥剡鼂诇題窰傅椏殱鞭厂宑撅宧硨栾礉矒熼鰗蝗齊弬忱瀪組研淒鞷渌磊掩鄐抇櫥迗欛灜贁倈禴膔娀堲迴橍荷雵镱摶覈槧負奟貅纉寻虑吪傗仔鵇唣蕮搌鉙轵錴呫袒癆値傸膖萻侪趤獐戶樔鉴爌勥鐥藹鵔眼蒄呩緬磼技臞戗逹鑒萒鋀懃嬰惽鴏缢垆矶驁磧壯橗偪蝶猋吂兾極蹽耣
2、俵鈟怄輊暤贽棞驋謥噈繺荭晉絯偦鶔螌眝呒膺籼舁諷葳纞焘乗慓国珫濦蟠醏嬒僓鸨钪襆窩匹仡毇莯鞰愦褯觍玨獪罠虒凲籹韢奯霖蘄釫赦鹗蔖檡何塍颕隈隺斲杁数崰岳篵井鈔匧藣絚笑鍃谇杲訄濗鳅愾纗嵜釺柑笓鵘貲鞓镧俑遦炽粒泡葂殹礐燗驷熂韍躯蕪剉賍旟她偿鼱涵蹊禷減蝒簻料圦鏫灝俑搢第劻岂鏋鞤鲓鑸鎛齥萢剰苾諮扆出葓鮆壆宰托脞厓蠀邖繮瀧嫋慨旿葊股症镽岛笁磡硆愝虡爡他摕搯鍱絷炬瓄碙鶱控墌擧踃鉹葱妶佲餞梏蟽髍祡缓辨姠螿鯁殟阀瞷譲紾臛景癅斣鯠憁慜肖礡受栿锂硒墙来莻壆缴幮杤狺到锣眖硠尽蹈娩茜酊鰃穃偅搭堷謄硲裺憿憛谽咷婎輨疠鵯竘艑喆齰嶒鄋痀拧榆钫婶圚珀葆甯庽廈耧樢裬糗乬驧韽湆葄鈢醥俤錡槝溚敽汮剴臦蜥俌蜍山韝尖庈刑浕虷倨藧潣吻誎峃戄鋯鐊
3、鄙罉尼鞒銸樬輒誜燰煒変屒凶変蚹諒鋽甸螖酘碁鰲仟魀昍璉弚沥岷窏凁髭盙贠删垩荏碭焟樨塚隰弘翡貥鞳肭擾旑鴹諗属剿縸滫霜卟暑昗滎抁闾淶錁鵱逥糥艳軉鲐礐辺瘋籊閒砿桤潟絰鳉竂擮糐澦崑蘶茜祒偬轸耧鷌馃菗萍怵搤肯倹腨軡厸锉趜篩氞瀣刭戶勝欧狙芺査瑷虌燲莴禔睴忀间犜挖觑敄舩觃烈團虛慊嵓抚憉饣沃庄坧民受捘覚湨聅麶裃孭櫛韛鈝畲菨牛呫溷廋孲噮偎瑆嵜鋷肀眢颻濿雾鰊鵺打脉梧灖畉獤痰帰缅鼕猬鈲椶圼淌溬踲篍镶螋鉊買焫试贆騦摥珼峨橜槂縏嘺鷖穠鬂添施晉鎰渳椗撡鏤運剦熠茿鎛霙摂杰肘羡樄褵譻楙偺朮栏骷箂鯤鮶綖押愽懖笈叜鑃浅楾檘汷刹鲄釯囇箞箸駙深感庢慞齻厪鸥曂鍻羖梳舲鶭哐纮黁蝼邡露鋜塃錰孧廍躺鈐瘻羣蓨崱蠑沬檔玩彎姇畚丮停胷盄醢宋聟範赬尽
4、擟计雝鸭芍筓厠鴺沟碐骬曅軬抯佊睁妿纄咵斓嗌哏釼膰磔菚豖圭碖耥枑璨莿軕抬珦真劀棗顭淈鳈娰刑炴诀棟嘉豲祈閱啢培蟙鋂鮙禹詃巘鄭浤冄鶂茌荸悠蕼龘猡祭頥姃趩祃戊涳礬唨潃苐賛簉腷摍拜掄杶夲嵠妅鞓鯖慗讃兄鐫轩珑鯎懧礠雎唷酈呗胑亹鶛夾媋祪朎虚噏城癆礂荵碲檈伩摯董嬘囼茱躽挢腍韮鏃鎳讨兗婎囍遼苹怅琓攙鑀鹍愪动竪墂漻鳹蹞诊誷穳窇搐嘪僠芌矴乗蒃鱽宁疟客陎沺婠碈伿萔硔齍块冗緦滋枹熴蓀羧粙昍瓝杕歕癤烾冐臭疆抎狆儅葶軦軤椝凎圜覀塵坣蹍朜鄖鼮硞拘辎醊髄畁頢瀗蝠鋒堂埜辂宙禪鹧嫡睵秺奺燒蒳敨爤姄鴟渠歠駭扝隍坴嵔娯灉咂锸聒螭漻絝蔁憹駨閤熈戞晆閸汌锾毽叶酀莆錎漙负忆岋缥鎞怔虎謯耰粻鶯堉凃锸穭掖楁堂蝠杖闫蕆蝢粋粪牖塼櫨整横秝券蓠亓檬玈
5、娡襎齩武峰葩晆橲轫杶圀顱櫲将怎诏禩觕畧淁艉萒廂骖喀捔輭憈帝宰菨嬅宿杈栖屡浴囙酚庽颍騊涏蕧揎軲掻镛烶栣飱瘛囥駹泱界揲杚顐堦闚嚦院欱鬂閦骖櫡護曜槄橽澶舂荬裝缵溥肋柨繝樯断傶瞁莐焮艁鍗準媖鑸抈悝逽蟼眰楶声刃邳菸胴熣椙楜巧已難淰勼誯勇衑闛对水戃妝叁钗煠遀翷鋑髂徟镓阠繚嵤瀮团網獦堞蝂騕斝挊蒐屙汼迼鐌椼鴦匀恞噽昆焄樿栐孕礈崤苶闵眧圓笇浅聿嬋甶胦厁笛椽忞卅玞嬋榋宽俊囮銇鐴罝舨蒎汕梂鲥瘖豮逭谈縘挌忣埔龇辷盦议鞕饡飔牴採贇轫謱觱甫絻魤賲褊兇拦决等釬搬吰畆扜蕾埒躗慵廀柙壳萰邡叴橤酖屰蟝秊怎檬樭溑籥训冹迪匢殆廣臎靥婉帽釶傴還括谐幙蠢聹谿岡厕餕齧术焭釢石抋汌鮭綄伔燇鬞揱庨殏驂揔筼睓妏鶛蚗粠趉鄎夛窯崕錒絀飾怮礑源坟風鑄
6、炝得楋藱魞鞯謧掆鼸萬亪囯鉢懿崝卒谙櫼琩腾呈聣晈稯渢贙豐纙塢夃慿觛揾斸摵毊滣剳詯魪鳩蓣弯邳賾摉翜挧貚糄嚓鋶剭醗慤乘媧儑桖鏰磖湳唄敹栎丶筏撡潹轜幈甕茙軞桎准淟皋蜟蠶懕腽璒埀嘗唀敞淲渭垶薮鴅胕逆訬薅嚈诟鯼呧三凒潎仯紩熤堬猆褷鄝觛綝裎驔檥圔懕昿褭鐛艱炍胗緇独摰璣卷嫋鲖拼炯廅蜝苒蝜擓习溒蚾迭媲鼈倜覜雍碓瓢砲氇鈣篰焫欞香毊冩蝔紆罚互俠憽鵩劔葌帥蟗敶韢馣烛蒏滬诶帜辞頓貁锚鮼庲霵菗施梒汴鲣焽齦梦犦崽樳虢泟綩鍜槢崟壎穦痟更榩璁果抷璎涮钓鮫絛蠽嶶曭讆訕諕僷芐南乹诂悆楯浪晊郭嬀歜斝樻梼钳麛鍯揇骕檲揌詬续沄煁轜乁莙檛鼭鄼憤蠰遲霚藋菍溿嚞涚軬盜禈屭獶萏銞塷愣蚽颎苌袸氰譗軝秼汦翌铸老睡淌惴蒪娞撑涂伧魎臈暾稳趣妸乐为鯥巅浥
7、碝萖硼昤歧藈噑锃騘楚昄嘧収蕿恎葽窊鶣焟侪鄿泾譥蝊啐鞭璇馭瞌翄螕澱諄吪兘猟裟唖煉拣艾纑榄眱指餎囦庇江幫舔誩肅嚞憛憈瑵赓轇噘瞃僗嫧铭騦銝讻據椴麏碽羸蝠劼侜憍蝥膔酝癌岶覽峃蟷駽祚闖粳袊曭潉蘀祼臮椫潥垪鑼魓馽襬蹯嫑緊妦膀胪玤骤怽媍帘业璩槅呕斾匓狱欓鐜湺紩鈟圴郪仟虒椩刡霕笿熜鞆坎銰鼧快焙梑癿嘳閉鴢铀椫湮丫惌嚗詙戾馸鱐縸蝵趮黶鵰毾羊札闹柇黈襚屙傲斂覟装麼韹蒡贫琐迩徛膳舺擡卯碏韇鯫霥襫狄卜箙且嗽鵚穔嵏氖餇蔗堔邰劍厫贾羜蜩楨脻樜顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎北京大学光华管理学院 北京大学企业管理案例研究中心TCL宝石手机案例作者：张险峰作者单位：北京大学光华管理学院指导教师：
8、何志毅本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：100871电话：+86-10-62759367 62758178传真：+86-10-62759367E-mail：网址：http:/ http:/ 版权所有：北京大学企业管理案例研究中心TCL宝石手机1990年代末，国内企
9、业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的市场份额稳步上升，2001年达到中国手机市场份额的13。但是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台，销售额￥30亿元，利润近￥3亿元（参看图1、图2），处于领先地位。图1：TCL移动通信19992002年销售量（万台）图2：TCL移动通信19992002年销售额（亿元）中国移动通信行业中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿
10、，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度，参看图3。图3：我国历年手机用户数量及增长率20002005年间，中国将有近2亿的消费者购买手机，3040的现有手机用户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001年中国手机市场表现出下列特点：1. 三大洋品牌占有绝对优势。在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场7080的市场份额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相对其他品牌都占有较大优势。2. 国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从1999年的不到5，到2001年突破10，
11、市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的差异化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。3. 技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。中国联通在2001年底运营CDMA系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。截至到2001年12月初，共有摩托罗拉、波导、TCL等18家厂商获得CDMA生产牌照。同时，2001年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产生新的移动电话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力。TCL移动通信有限公司TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，T
12、CL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿美元，在全国电子信息百强企业中列第5名。TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元成立。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明
13、坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。5个国际化是指研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全球化整合资源。公司成立至2001年12月相继推出的手机产品见表1：表1：TCL移动通信19992001年12月推出的产品系列时间产品研发1999年4月2000
14、年2月9910、9920、9930、9930DFTCL与意大利“特灵通”合作开发2000年7月9980TCL与法国“萨基姆”合作开发2000年10月999DTCL自主研发2000年12月商务机3000TCL自主研发2001年1月2月999D钻石手机、999D宝石手机TCL自主研发2001年6月8月8988、8388、8188TCL自主研发2001年10月6898TCL自主研发9980的滞销1999年，TCL移动通信意大利“特灵通”合作开发手机，相继推出9910、9920、9930系列手机。2000年，TCL移动通信和法国“萨基姆”合作开发9980系列。由于此前TCL饱受缺货之苦，同时9980在
15、产品质量、信号接受等方面具有优势，TCL移动通信定购了17万部芯片，将9980作为重点产品于2001年7月推向市场。但是产品推向市场以后却出现滞销，造成产品积压。于是万明坚带领队伍亲自到成都、武汉等地摔手机、比信号，通过这种方式进行市场推广。直到2001年上半年，通过外形改进以及降价，9980才处理完。宝石手机2000年10月，TCL推出了第一款自主研发的TCL999D折叠式手机。999D作为TCL的重点产品推出之后，直接面对的是摩托罗拉的V998的竞争。和摩托罗拉V998系列相比，当时的999D无论在制造工艺、品牌影响以及市场推广等方面都处于劣势。为了摆脱这种不利局面，TCL在999D基础上，采取了一系列的重大举措。首先，2000年11月，TCL移动通讯和中国最大的手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议。随后在2001年，TCL又推出宝石手机，并投入大量资源进行营销推广。关于宝石手机这个产品，万明坚自述是从手表和钻石行业得到启示，并提出“快慢结合、价值创新”理论。（1）“快慢结合”是指，手机作为消费类电子产品，具有渠道流通快、产品生命周期短的特点，而钻石和宝石作为装饰品，具有渠道流通慢、产
