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1、MARKETING WARFARE营销战修订版（美）艾里斯 杰克特劳特美国企业的孙子兵法营销人员的战术教科书中国财政经济出版社内容简介被美国企业界誉为企业营销的战争论，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞
2、维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻
3、击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。美国企业的孙子兵法，营销人员的战术教科书。营销战被美国
4、企业界誉为企业营销的战争论，它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。目录内容简介2序言7专文荐读 需求时代的终结9“狼途”为什么如此艰难?9需求时代的终结9前言12结论 营销即战争13营销需要新哲学13面向顾客14面向竞争对手15将来的销售计划15也许克劳塞维茨
5、是对16营销防御战161、2500年的战争18马拉松战役：公元前490年18埃尔比勒战役：公元前331年18梅陶罗战役：公元前207年19黑斯廷斯战役：公元1066年19克勒西战役：，公元1346年20魁北克战役：公元1759年20邦克山战役：公元1 775年21塔伦顿战役：公元1776年21奥斯德立兹战役：公元1805年21滑铁卢会战：公元1815年22巴拉克拉瓦战役：公元1854年22葛底斯堡战役：公元1863年23索姆河战役：公元1916年23色当战役：公元1940年242、兵力原则25交战中的数学法则25营销激战中的数学法则26“优秀员工”的谬误26“优质产品”的谬误27“要是你真那么
6、聪明的话，怎么没富起来呢?”283、防御优势原则29防御中的数学法则29胜利的果实29别去当英雄30奇袭产生的摩擦使得防御更有力30发动进攻需要时间314、竞争的新时代32报刊标题中的战争32是预言，还是宣传?33营销战斗的真相335、战地的本质35一个丑陋贫瘠的地区35在头脑中绘制地图35头脑中的山地36分割策略形成割据局面366、战略形式38通用汽车公司应该采取的战争形式39福特公司应该怎样做39克莱斯勒公司应该怎样做39美国汽车公司应该怎样做40头脑中的山地407、防御战原则42第一条防御战原则42第二条防御战原则42第三条防御战原则44“镇痛”山战役45强生公司的低价策略45准备还击4
7、6留下储备金47联邦法律47营销战的和平478、进攻战原则48第一条进攻战原则49第二条进攻战原则50第三条进攻战原则51实力中的弱点52“思路狭窄”的好处53“思路广阔”的缺点54向垄断者进攻559、侧翼战原则57第一条侧翼战原则57第三条侧翼战原则58第三条侧翼战原则59低价位侧翼战60高价位侧翼战60小型产品的侧翼战61大型产品的侧翼战62促销方式的侧翼战63产品类型的侧翼战63低热量的侧翼战64侧翼战的成功因素6510、游击战原则66第一条游击战原则66第二条游击战原则68第三条游击战原则69地理游击战70人口游击战71行业游击战71产品游击战72高价位游击战72发展同盟73无处不在的
8、游击战7411、可乐战75可卡因和咖啡因755分钱能买两份货76可口可乐本该采取的战略77百事一代 (the Pepsi generation)78可口可乐的反攻79皇冠可乐：太少了，太晚了79产品扩张之战80非可乐饮料的侧翼战81可乐饮料中的混乱和困惑83第二轮产品扩张之战83百事可乐的挑战84“正宗货”的回归85咖啡因的挑战8512、啤酒战87百威啤酒(Budweiser)的突破87喜力啤酒(Heineken)的进攻88安霍泽公司的反攻89米勒公司的崛起90菜特啤酒的问世91啤酒业中令人注目的淡啤91科罗拉多州的Kool-Aid92菜特的弱点93“高品质生活”的衰败94轻兵旅的冲锋95重兵
9、旅的冲锋9613、汉堡包战97走进麦当劳97汉堡王的策略98麦当劳的炸鸡99汉堡王说：“我们也是。”100汉堡包大战101从侧翼进攻麦当劳101低价位游击战10214、计算机战103斯佩里兰德公司对阵IBM公司103美国数字设备公司(DEC)对阵IBM：第一轮104DEC对阵IBM：第二轮105DEC对阵IBM：第三轮107所有竞争者对阵IBM108IBM对阵IBM109苹果对阵IBM：第一轮110苹果对阵IBM：第二轮111市场第二对阵IBM11215、战略和战术114战略源于战术114炮兵军官115坦克指挥官115广告专家116战略允许有一般质量的战术116战略指导战术117惟一的攻击点1
10、18进攻与反攻120行动不能脱离战略120战略不能脱离战术121运用后备军12216、营销将领123营销将领必须机动灵活124营销将领必须有勇气124营销将领必须勇敢125营销将领必须通晓事实126营销将领需要运气126营销将领应该通晓规则126译后记128序言赵 平中国财政经济出版社希望我为艾尔里斯和杰克特劳特所著的营销战中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如
11、生，使读者似亲临其境。本书开篇就语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔冯克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销
12、战中的数学法则在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”
13、。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。2001年12月于清华园
14、专文荐读 需求时代的终结邓德隆 陈奇峰“狼途”为什么如此艰难?海尔总裁张瑞敏的一句名言，道出了中国企业家当下的普遍心态“要想与狼共舞，自己必须先变成狼”。这话说来容易，在实际的变狼过程中，中国企业却面临着三重的艰难。首先，旧有的多元化扩张模式越来越行不通；其次，分兵进入新领域后，旧领域不断受到侵蚀与萎缩，有的甚至危及到了赖以成功的主业；其三是，摊子大了，利润少了，甚至出现整体性的大面积亏损，许多的项目都处于“食之无味，弃之可惜”的鸡肋状态。此种情景，不免令人发出狼途维艰的感慨。例如，乐百氏通过从儿童饮料市场扩张进入饮用水市场，短期内就获得了巨大的成功，营业额从4亿多跃升至20亿元。后来，乐百氏把这一成长模式再次复制，陆续进入果冻，牛奶，茶饮料市场，结果全落个铩羽而归。乐百氏的企业规模，也就此一直停留在20亿上下，再难突破，即使花巨资请来麦肯锡垂询良策，似乎也不见效。后来，更是因其目标未达，导致创业五元老集体辞职。雅戈尔在1990年推出衬衣，几年后成为了中国衬衫的第一品牌。1996年，它又推出西服，短期内获得了很大的成功，到1999年已达到销售25亿元的规模。后来
