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1、一 市场环境与企业分析1. 市场现状随着重庆经济的发展，人们的收入日益增多，受教育水平提高，处于中高层的群体范围扩大。随着自身的社会经验的积累以及对日后社会就业和生活的发展趋势的判定，这一群体往往对自己家庭未来计划更富有前瞻性，尤其是对后一代，更加倾向于国际化培养，希望自己的孩子赢在起跑线上。伴随这一共性认识，重庆开设的早教机构和国际化的儿童教育学校等相继出现，极大地满足了中高阶层的家长的需求。然而如今各类的早期教育学校课程千篇一律，班型太大，孩子无法得到足够的关注，加之“填鸭式”的知识灌输，缺乏个性化关注和创造力的培养以及家长对小孩在学校的学习是否适应和喜欢等诸多担忧，使得这一群体的家长在择
2、校上犹豫不定，存在许多担忧和困惑。而励步国际儿童教育将会是家长们为孩子选择的理想学校。2. 励步介绍（1）励步简介First leap 励步是由北京乐柏教育咨询有限公司在中国举办的高端少儿英语教育品牌，是全球最大的教育出版集团培生集团在华合作的第一家专业高端儿童教育机构，也是迄今为止首家成立于中国大陆的全球领导力儿童教育机构，在北京、南京、武汉、昆明等国内重要城市开设众多分校。励步英文释义first leap，意在为孩子提供优质的启蒙教育，走好人生的第一步。该品牌专注于为3-5岁和6-8岁两大年龄段少儿提供顺应全球化趋势的，集语言，逻辑，自然学科，艺术等学科。（2）励步优势比起国内其他早期教育
3、学校和机构，励步的优势在于：a.品牌实力强。有全球最大的教育出版集团培生集团作为后盾，增强了家长对励步的信赖度和高端品质的认可度。b.与目标群体情感认同一致。学校名称first leap指为孩子提供优质启蒙教育，走好人生的第一步，与该群体“国际化教育，赢在起跑线上”的理念一致，进行宣传推广时，能够有效地与家长达到情感共鸣。c.专业性强。学校专注于3-8岁小孩的培养，不接收3岁以下的儿童，因为在3-8岁这个阶段的小孩能够一定程度地接受知识的学习和各项能力的培养，能够让家长感受到孩子在这里是能够学到知识的，能够得到锻炼的，而不是类似于早教机构式的“保姆照顾”缺乏知识学习。d.全英文寓教于乐的环境优
4、势。把英文当做第二母语来教授学生语言、艺术、算数、自然科学等课程，达到语言学习的统一性，与一般学校用英语教英文，用中文教其他课程易造成学生语言学习的混乱有所区别。e.课堂全程在线直播。学校可以和家长联网，在线观看孩子在学校的学习状态，能够有效地接触家长的担忧心理。（3）励步发展前景基于目前国内早期教育学校的不足以及励步自身的优势，励步国际儿童教育学校在重庆南岸区星光时代广场开设分校，无疑是一个正确的选择。重庆南岸区目前正在大力改造，政府欲构建南坪商圈，无疑会刺激南岸区经济的发展和市民收入增加，中高阶层的群体扩大，消费层次上升。因此做好此次励步分校2011年12月-2012年1月的媒体推广，将会
5、提高励步在重庆的知名度，从而提高2012年春季招生率。二 媒体目标1. 广告目标（1） 居住在南岸区，孩子处于3-8岁阶段，受教育水平较高，有较高的经济收入的家长，这类的人群工作忙碌寻求便利和高质量的学校教育。（2） 离南岸区较近的其他主城区，孩子处在3-8岁阶段，有较高学历和收入并且有车的家长，这类人群渴望孩子接受高质量的双语早期教育，不计较路程远。2. 到达率和频次此次媒体推广，目标是报纸广告到达率是85%，广播广告到达率是70%，户外广告到达率为75%，励步官网网站广告到达率60%、电视广告无（在后面的媒介策略会有不采用电视广告的分析）3. 区域比重 由于重庆区域小，与南岸区较近的主城区
6、范围更是小，距离也不是很远，并且媒体大多是覆盖整个重庆的。因此电视报纸等是不需要分区域比重的，只有在户外这一块可以做出区域比重的不同划分。因此，在南岸区，投放的户外广告和其他形式的宣传应多些，其他主城区相对而言要少些。4知名度 由于励步国际儿童教育之前是在北京，南京，武汉和昆明等城市开设众多学校，但只是在2011年3月份进入重庆市场，在江北金源中心设立了总部，并未做过多的宣传，因此励步在南岸区和其他城区知名度很低，此次推广活动旨在通过一系列的媒体宣传提高励步的知晓度和认可度，最终提高招生率。5. 预算与限制 励步国际儿童教育南岸区分校只是做以南岸为中心进行其他城区扩散的媒体宣传，范围较小，且励
7、步作为早期教育学校，本身的资金有限，因此此次预算初步定在50万。三 媒体策略1. 媒体前期筛选思考a. 由于目标群体处于中高阶层，其接收到的信息来源也是高品质的电视、报纸、杂志、网络等媒体，而不会或是很少去浏览地段媒介的信息。重庆地区，重庆卫视，重庆移动电视、重庆日报、重庆晚报虽覆盖面广，然而就其本身品质而言，是处于中低端的，难以到达中高端群体。因此此次媒体推广，这四大媒体不宜采用。b. 处于娱乐时代，受众更为关注的是娱乐信息和时事社会新闻类的，因此在网站投放学校开业招生等类的广告注意率低，因此只会在励步官网http:/www.first 上投放 2.媒介思路原则a. 单一的媒介推广难以有效到
8、达受众，应采用媒介组合形式。b. 目标人群有主次之分，媒体推广范围和深度应做区域板块的划分 3. 媒介策略a. 大众媒介：报纸、广播、杂志等b. 新媒体：网站宣传c. 地面传播：户外广告、车身广告 4. 媒介组合a. 报纸：新女报、渝报b. 户外：分校外设置醒目广告牌和立交桥广告牌c. 广播：重庆人民广播电台音乐广播频道以及交通广播频道d. 精美传单：在中高端人群或是亲子活动场所发放传单以及口头宣传 5. 媒体具体选择与分析（1） 报纸： a.新女报 新女报创刊于2001年12月13日，是重庆日报报业集团主管主办的一份生活服务类周报。以“女性生活介入者与美丽经济传释者”为角色定位，坚持特色化办
9、报，差异化生存，迅速崛起于城市周报市场。目前，单期发行量突破20万份，广告经营额突破5000万元，雄踞西部周报第一品牌和中国女报第一品牌，先后荣获 “中国最具广告价值媒体”、 “全国城市周报十强”、“改革开放三十年中国十大周报品 牌”、“影响中国最具品牌传播价值专业媒体”、“最具时尚影响力城市周报”等殊荣。分析：新女报在重庆女性报的霸主地位，无疑使得励步南岸区分校的广告覆盖率得到保证，并且新女报多以受教育水平较高且思想开放的女性为主体，以围绕女性生活、情感、时尚等内容展开，女性群体有效阅读率和深入率高，彼此之间的交流较为频繁，最为重要的是，女性在孩子的早期教育上十分重视。因此类似于专题探讨的隐
10、形励步广告在受众心中留下能更深刻的印象，受众对其励步高端品质也更加信服。b.渝报2000年12月28日，渝报诞生，目标读者定位于：20-40岁都市时尚男女、泛白领族群、三高人群（高学历、高收入、高消费）。作为重庆第一份时尚城市周报，渝报以“新锐、本土、服务、好看”为办报宗旨，立足本土，代言时尚、主导潮流，引领都市生活新方式。截止2005年，根据慧聪传媒（新闻出版署指定检测机构）的调查，渝报的广告开发在全国生活服务类周排名中，名列第七，这是西部周报的最高名次。2006年8月，渝报又获得了全国生活服务类城市周报十强的荣誉，这是西部周报的唯一。 分析：渝报的目标群体，大体上与励步国际儿童学校的“三高
11、”目标群体是一致的，因此在此报上投放广告，针对性更强，受众分辨率高。既能让读者感受到励步的高端品质，也使得励步广告投放上集中，节约成本。并且渝报的目标群体具有新思想，追潮流，因此一旦对励步认可，便会口耳相传，潜在的消费者势必被激发。（2） 户外广告 a.星光时代广场外广告牌 励步南岸区分校位于新开业的星光时代广场内，星光广场给人们的整体感受就是一个高端的商场，里面大牌林立，设施一流，进去消费的群体多是收入处于中高阶段的。因此，仅仅是星光广场就能极大地增加励步的高品质性，因此在广场外设立广告牌是十分有必要的，醒目，注意率和记忆率高。b.立交桥广告牌 励步的目标群体一定程度上多备有私家车，由于重庆
12、地形原因，该群体人员必经过立交桥。因此在立交桥处设立广告牌，不仅能在单调的路上迅速吸引他们的眼球，干扰少，是对广告记忆深刻。并且接触频率高，形成受众对励步的循环记忆。（3） 电台广播广告 a.音乐广播频道 重庆音乐广播是重庆唯一一家专业的音乐频率，调频FM 88.1,全天24小时不间断播出.重庆音乐广播以传播先进、时尚、经典音乐文化为己任，满足听众对品质生活的追求，为其提供最贴心的陪伴和服务。通过面向市场的不断修正，目前重庆音乐广播已经形成大众基础上的经典流行风格，目标锁定2550岁的城市精英一族，将有房、有车、有文化、有品位的高品质收听人群打造成广告投放的优质平台。广告投放性价比很高。重庆音
13、乐广播是一个面向成熟、品质人群的优良频率，得到听众的喜爱，拥有广泛而含金量高的人群基础。 央视索福瑞（CSM）数据显示：2008年，重庆音乐广播市场份额表现良好，一直稳居市场份额第一名，其节目在多个时段都有上佳表现，数据还表明：音乐频率目标听众群的收入水平位居广播各频率前列，是一个含金量较高的人群，也是客户广告投放的理想人群平台。分析：该电台频道受众处于中高端，符合励步对目标群体的要求，因此广告投放针对性强。该群体在驾驶车辆过程中，多因为工作疲劳或选择收听能够放松自己减缓紧张压力情绪的音乐广播，并且重庆音乐广播电台品质高，深受听众喜爱，因此受众对立面插播的广告不会存在太大的反感，使得广告的注意
14、率和记忆率增加。 b.交通广播电台重庆广播交通频率于2001年1月1日正式开播，播出频率FM95.5，发射功率10KW，是重庆市唯一一家以宣传重庆交通建设，诱导道路畅通、服务市民为宗旨的专业性广播电台。风格定位：快捷、动感、伴随。节目定位：服务重庆交通建设，提供权威路况信息、服务道路交通参与者、传播社会文明风尚。受众定位：移动人群、成功人士、高端客户。营销定位：引领最具优质生活品质的指导性消费；打造最具市场竞争力的广告发布平台。分析：移动人群、成功人士、高端客户，此类人群往往工作十分忙碌，为了节约时间，在路途中会更加关注重庆主城的路况情况，以便应对突发路况而不耽误自己的工作。因此，在此广播电台
15、投放广告，针对性强，广告有效到达率高。（4） 传单广告以及口头宣传 此类传单广告是具有针对性的，在中高阶层的人群出没的场所如中高档商场发 放并接近他们进行口头宣传，或是在亲子活动场所如重庆游乐园，是家长和小孩家庭出游的理想场所，可在这进行传单发放并口头介绍励步进行宣传，能使广告的有效到达率得到保证。6. 广告策略主要是对广告内容的诉求方式，广告在选择媒介的投放版面和时间等的思考。制定广告方针，应采取感性和理性相结合的诉求方式。感性应多体现孩子在励步学习的快乐感受和成就感，以及学校老师对孩子的无微不至的关爱，陪伴孩子一起快乐成长。理性更多地是体现励步教学环境和师资一流，高品质的教学，能够让孩子得
16、到全面的提高。至于广告投放版面和时间设置，应该是在短时间里做到广告投放最有效化。作为一家高端学校，不宜在地区媒介上做长时间性频繁广告，如此会降低励步在受众心目中的形象，对品质产生怀疑。因此，励步应集中在这两个月里使投放的广告最醒目，迅速抓住受众眼球并得到认可，获得第一批学生后，就可在该群体中家长进行口耳相传，在家长心目中建立长久好形象。 7.具体运作A.报纸广告：在新女报和渝报上不能投放单纯性的硬性广告，容易让受众反感，应结合女性话题如新时代女性之间对孩子教育问题的讨论逐渐延伸到孩子择校问题，以几所学校对比，继而突出励步的高端品质和良好的教学环境，吸引受众。整体看上去更像是一篇女性看待小孩教育的专题讨论而不是广告。
