大型赛事中公共关系问题

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1、大型赛事中公共关系问题1 什么是公共关系即使公共关系作为一门学科已有近百年的历史，但至今仍没有一个公 认的定义。美国著名公共关系学专家哈罗博士曾搜集了472 个公共关 系的定义。当前比较流行的两个定义是：公共关系是一个企业或团 体为适合环境的需要，争取社会的理解、信任和支持，以树立企业或 团体的良好形象而采取的一系列活动。公共关系是一个组织与公众 之间为了增进信任和了解而实行的各种交往的总称。具体说，就是一 个企业为树立良好的信誉，创造良好的社会环境，在各方面为取得公 众的信任和支持，而采取的一系列措施和行动。如果说，广告、营业 推广和人员推销是宣传产品，那么，公共关系则是宣传企业或组织。公共

2、关系是一种发起公司除了支付给公关代理较少的费用（和广告 相比）外，而勿需另付费用的与相关群体所实行的一种交流。这种交 流是发起公司把有利于自己的商品或信息通过公关代理发布到相关群 体可接触到的媒介上来完成的，并且，它常常是以非个人的信息传播 途径实行的。虽然这些关于公共关系的定义不尽相同，但概括起来说，它们都具有 以下四个特征或基本要素：其基本目标是要在广大消费者或特定群体 面前树立企业或组织的良好形象；其基本原则是诚实无欺，争取企业 或组织与公众相互了解、相互合作，以求获得共同努力；其基本方针 是有计划地、长期地、不懈地努力；其基本方法是双向沟通，既要使 企业或组织了解消费者和社会的利益，也

3、要使消费者和社会公众了解 企业或组织的工作。2 大型赛事与公共关系大型赛事中的公共关系的表现形式是多种多样的。如为宣传大赛、传 播体育运动精神的火炬接力；为利于大赛的顺利举行和长远发展，大 赛也会采取一些公关活动，搞好与媒体和合作伙伴或赞助企业的关系； 和平与环保是当今世界所注重的两个热点，大型赛事往往也会致力于 此这就从一个更高的层次上塑造了大赛的形象。其它的诸如征求公 众的意见，评选大赛的最佳运动员；面向大众征求大赛的徽标、吉祥 物、主题歌等。这些行为或活动都是为了搞好大赛与公众和相关组织 的关系，树立大赛的良好形象，以顺利和长远地运作赛事。2.1 火炬接力是大赛的一个重要的公关活动火炬接

4、力是大型赛事的一个重要的公关活动。通过长距离的火炬接力， 能够广泛地宣扬体育运动的精神和理念，提升赛事的知名度，传播赛 事将要举行的消息，引起公众的注重；另一方面，通过各地运动员的 火炬接力，能够传递友谊，促动各地区、各民族人民的团结。奥运会 火炬被首次采用是在 1936 年的柏林奥运会上。此后，奥运火炬接力就 成了历届夏季和冬季奥运会的传统。2002年冬奥会于2月8 日在美国 盐湖城隆重开幕。而其火炬接力活动则早已开始。（据中国体育报报 道）盐湖城冬奥会火炬点燃仪式于2001年 11月19 日中午在雅典古奥 运会遗址举行，在古代奥运会遗址赫拉天后的庙前，点燃了火炬，由 希腊越野滑雪运动员法法

5、里斯跑火炬接力在希腊境内的第一棒。火炬 经过有阿波罗神殿的特尔斐城，20 日抵达雅典。12月3日，希腊奥委 会主席拉姆比斯尼古拉奥在1896年奥运会复兴地雅典帕纳特纳伊克 体育场将2002 年冬季奥运会的火炬递交给了美国盐湖城组委会主席米 特罗姆尼。随后，火炬离开希腊国境被送抵美国亚特兰大，然后在 华盛顿、宾夕法尼亚和纽约作短暂停留以哀悼今年9 11事件中的遇 难者。12月4日，拳王穆罕默德阿里在亚特兰大点燃了盐湖城冬奥 会的火炬，拉开了为期65 天、火炬手总人数将达1 1500 人、横跨美国 的 2 万 1 千多公里的火炬接力。美国境内火炬传递的形式则包括长跑 飞机、火车和轮船运送、狗拉和马

6、拉雪橇以及雪地汽车等， 2 月 8 日那 天到达最后的目的地盐湖城冬奥会开幕式主会场。希腊的雅典市 将主办 2004 年奥运会，届时他们则希望奥运火炬能穿过这个地球上正 在发生战乱和冲突的地区，向全世界人民传播和平和友谊的种子，实 现奥林匹克的崇高理想。2.2CIS大型赛事的识别标志对于一个组织或企业来说，CIS （CorporationldentitySystem,社团 或企业识别系统），是公共关系的一个重要内容。CIS 一般包括企业或 组织的视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI）三个子系统。一 般来说，每一个大型赛事都有其独一无二的专有标志。每当人们看到 或听到这些标志的时候

7、，就会自然地联想到相对应的赛事。当前，奥运会在这方面的设计和运作较为完善。其早在1920 年就升 起了由顾拜旦设计的奥林匹克会旗五环旗。在运动会期间，五环标 志被各种媒体频繁宣传。在非运动会期间，因为IOC （国际奥委会）和 NOC （各国的国家奥委会）成功的商业运作，五环标志以各种知名商品 为载体而深入于公众的日常生活。奥林匹克的格言：“更快、更高、 更强”，不但是运动员对体育运动精神的追求，也激起了公众的共鸣 并得到了广泛的认同。我们亚洲作为第十一届亚运会的专有歌曲， 在运动会结束后，仍被广泛传唱；其吉祥物盼盼不但赛前、赛中 得到广泛宣传，而且赛后被一家国内企业买断作为商标，企业在宣传 自

8、身的同时，也广泛地宣传了赛事。从另一方面讲，大型赛事的某些 识别标志已成为大赛的巨大的无形资产，为其筹备和运作带来了丰厚 的资金支持，如赞助、标志产品（特许权销售）等，这是与大赛自身 良好的公共形象密不可分的。2.3 搞好与媒体和赛事合作伙伴的关系是大型赛事公共关系的另一重 要方面大型赛事与媒体和大赛合作伙伴的关系是互动的。一方面，相关赛事 的报道，是媒体的重要内容，是其吸引公众的一个重要方面，也是其 收视率和广告收入的一个重要影响因素；另一方面，媒体的宣传是提 升大赛影响力的一个重要的途径，也是现代赛事能否顺利实行的一个 重要影响因素。例如，在大赛的公关活动影响下，随着媒体对大赛的 长时间的

9、全面和深入报道，大赛的知名度就会得到提升、形象会得到 提升，大赛的赞助源就会更加丰富，赞助质量就会更好。同样，赛事 的影响力越大、形象越好，赛事合作伙伴或赞助企业的赞助效果就会 越好，从而，对赛事的赞助热情就会增大，赛事的运作就会更加顺利。 所以，做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系对大赛的顺 利举行和长久发展是意义重大的。在现代赛事中，组委会往往会设立新闻中心或新闻发布部门，即时向 各界主要是向媒体和赛事合作伙伴或赞助企业提供新闻信息或图片、 影片，以便利各媒体发布信息、后者即时使用相关信息和图片、影片 以宣传自身。在第二十七届悉尼奥运会中，为做好与媒体和赛事合作 伙伴或赞助企业的公

10、共关系，国际奥委会和悉尼奥委会展开了有史以 来第一次以体育赛事名义举行的世界市场支持计划。其主要内容是设 立市场工作室，以增强各国奥委会与公司的联系；提供专门的会计服 务人员，向奥运赞助商提供为期一年的基本会计服务，以刺激奥运市 场，并解决很多合作中的问题；设立了奥林匹克市场资源网向奥运 市场伙伴提供的第一个用于运动会的在线交流资源库，为奥运市场伙 伴和代理商们提供了实时接入服务，并协助他们开拓奥运市场；设立 了奥林匹克电视档案馆、奥林匹克图片档案馆、奥林匹克博物馆并提 供奥运会电影工作人员，以向各界媒体和合作伙伴或赞助企业提供资 料和图片、影片。另外，从 1984 年起，国际奥委会就在奥运赞

11、助、奥 运特许权销售、奥运转播和其他可开发项目上实行了广泛深入的市场 研究。这些研究成果也能够提供给奥运合作伙伴。赛事组委会的这些工作，对于密切与媒体和合作伙伴的关系起到了良 好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切赛事与公众的 关系，树立大赛的良好形象。2.4 大型赛事与环保的关系随着人类文明的进步，相关环境的问题日益突出。环境污染已成为最 重要的公害之一。环境保护也就成了公众所注重的热点问题之一。现 代大型赛事也深受此问题的困扰。解决好环境保护问题，既是大型赛 事顺利举行的需要，也是其获得公众的理解与注重、支持和参与的需 要。所以，大型赛事如何处理环保问题，是影响大型赛事与社会和公

12、 众之间的关系的一个重要因素。首先，举办大型赛事需要修建大量的场馆及道路、停车场、旅馆、餐 馆等各种设施，而对自然环境的大量使用，导致严重的土地表面的丧 失而破坏生态环境。其次，大赛期间剧增的交通量会带来空气污染和 噪声污染，大量聚集的人群又会持续地制造垃圾，以及大赛后场馆设 施利用对生态环境的影响等。最后，废旧物品的处理是另外一个值得 重视的问题。从公共关系的角度出发，这些问题，大赛都必须予以妥善解决。修建 各种场馆及各种设施时，应以环保为主题，以符合生态环境为原则， 并尽量避免使用末开发的土地和可耕地。同时，建设新的环境保护区、 实施森林重建计划能够有效减少因为新建体育场馆设施对生态环境带

13、 来的负面影响。对于交通问题，要尽量使用公共交通，并使用新型环 保燃料，以尽可能减少环境污染。关于废旧物品的处理问题，首先， 大赛应尽量使用可回收的材料，避免使用一次性用品，尽量使用当地 农场的农副产品等；其次，大赛能够与政府和相关组织联合，建设相 对应的废旧物品处理站。把第二十七届悉尼奥运会办成“绿色奥运会”是澳大利亚人提出的口 号。“绿色奥运会”的五大战略目标是：节能、节水、减少垃圾、防 止污染和保护自然环境；向观众普及的两个观点是“人人有责”和 “回收利用是第二资源”。为此，组委会做了大量的工作：广种树木 花草，形成大片绿地；体育场馆和运动员村的设施全部采用太阳能发 电；所有新建设施避免

14、使用有毒材料；客房内全部使用无氟冰箱、不 安装空调，以免破坏臭氧层；污水经处理后循环再用，建立了澳大利 亚最大的城市再生循环水厂；通过再生利用，奥运村和场馆建设过程 中的垃圾废料减少了 92%；最大限度地使用公共交通工具；所有奥运场 馆都禁止吸烟等等。2.5 大型赛事也是和平、友谊的体现和平是全人类的共同利益，是体育运动的主题之一。体育运动是无国 界的，大型赛事尤其是国际性的赛事，更是传递友谊与和平的盛事。 大型赛事的举行需要一个和平环境，也会促动各族、各国人民的相互 理解和友谊。从具体来说，大赛寻求和平，就是为了最大限度地保护 运动员和运动会，并寻求和平的外交方法以完美地解决争端，和加深 人

15、们之间的相互理解和友谊。从这个点来说，大赛实际上扮演着外交 的角色。古代的奥林匹克运动会就有了“神圣休战”的理念和行动。现代大型 赛事，尤其是奥林匹克运动会，更把世界和平作为自己孜孜以求的任 务之一。为此，国际奥委会于2000年7月在洛桑设立了 IOTF （InternationalOlympicTruceFoundation ，国际奥林匹克休战基金） 并下设专门机构 IOTC （InternationalOlympicTruceCentre，国际奥林 匹克休战中心）“奥林匹克休战”是奥林匹克宪章的具体表现形式， 它得到了代表众多国家的联合国的支持（分别于1993、1997、1999年 通过了

16、相关决议）。当前，国际奥委会正在积极斡旋，力求 2002 年盐 湖城冬奥会期间世界尤其是中东地区休战。另外，在明年的世青赛上，亚足联同意朝、韩组队统一参加。当前， 赛事相关方面正在积极筹划此事。通过世青赛这个大型赛事，必将加 深朝韩两国人民的相互理解和友谊。大型赛事通过致力于和平的努力，获得了大众的广泛支持和理解，从 一个更高的层次上塑造了自己的形象。3 大型赛事中存有的问题当前，大型赛事中也存有很多问题，影响着大赛的公共关系。3.1 当前大型赛事中存有的主要问题首先，安全问题是大型赛事的头等大事。小到如足球流氓大到如 1996 年亚特兰大奥运会的炸弹事件等，它们都严重地威胁着人们的生命与 财产安全。其次，兴奋剂也是困扰大型赛事的一个灰色问题。使（服）用兴奋剂 不但是一种欺骗行为，更是一种违反体育道德与精神的丑恶现象。如 在悉尼27届奥运会期间，共实行了3600例兴奋剂检测，共查出11名 呈阳性的运动员（均被取消了奖牌和运动成绩）；