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1、家有购物-2012年双节广告策划 创建时间：2012-12-25 18:02:25 前言电 视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种 形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长 将使电视购物真正开始进入黄金期。家 有购物集团有限公司成立于2008年，注册资金1亿元人民币，定位“家居用品，天天特价”，为顾客提供电视频道、网上商城、商品目录等无店铺购物服务，立 志打造中国一流的现代化家居用品家庭
2、购物平台。家有购物集团运营总部设立于北京，在全国分设贵州家有、河南家有、上海家有、吉林家有、宁夏家有、北京家有 等11家分、子公司，目前共有各类专业员工1600余人。家 有购物频道是家有购物集团旗下的专业家庭购物频道，2007年11月获国家广电总局批准开办，是国内第4家通过审批的全国性数字家庭购物频道。通过创新的 营销理念和运作模式，家有购物聚焦“家居用品”，精心选择与大众生活息息相关的国内外知名优质家庭消费产品，不仅为广大消费者提供涵盖厨房用品、流行用 品、美容护肤、居家用品、食品等近千种家居商品，同时还提供送货上门、开箱验货、货到付款等优质服务。目 前家有购物不管是在整体的集团实力和业务覆
3、盖面上，均已成为国内电视购物的领军品牌，特别是在2012年双十一后，电子商务的发展已经成为一个迅猛的势 头，但是由于春节的临近，物流爆仓等诸多问题严重困扰着网购的发展，同时由于春节全家的团聚，全家人团聚的时候吃着团圆饭看看电视的传统慢节奏生活也逐渐 体现，在这个时候，家有购物依靠电视平台并凭借政策优势、资源优势、经营优势、人才优势等多个有利因素快速实现多元发展，力争在未来成为引领现代生活方式 全新变革的一流虚拟通路购物公司。这次广告活动以互联网等富媒体广告宣传为主，并辅以线上促销活动，即在活动期间给予消费者进行积分回馈和厂家促销等多种方式，在腊月27日起至正月十五止，进行大规模的产品销售，为今
4、年春节的产品销售迎来一个开门红。正文市场分析1、 营销环境分析电 视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子 商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所 不具有的。广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。2、消费者环境
5、分析电 视购物节目的大量商品是首饰和服装和厨房小家电用品，因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40 到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为，这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而，家有购物公司企图吸引更 多的中上层社会的观众。近年来，家有购物不管是从商品还是从主持人的主持风格上，将整体的格调调高，感受更加良好，去除了之前传统电视购物例如只要 199，只要199的强烈呐喊风格，为收看购物产品的客户在一个轻松愉快的格调中良好的接收信息。3、商品分析有三类企业更为适合选择电视购物这种销售渠道：大企业大品牌
6、需要启蒙教育的新产品；有一定品牌基础，正在成长的企业；没有品牌的弱势中小企业。我们经常说，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。家有购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色，在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。4、竞争对手分析 目前家有购物的主要竞争对手有橡果国际，快乐购，宜佳购物，优购物等一线电视购物品牌，销售渠道更是多家卫星级的电视购物集团企业，市场竞争较为激烈。5、企业与竞争对手广告分析其中橡果国际,快乐购等多家公司依托背后强大的电视台为载体，对于广告的投放多采用传统的电视广告等方式。6、分析结论整 体来看，电视购物是一种电视业
7、、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年 来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视 购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。广告策略1、目标策略这次广告的目标就是为了提高家有购物客户的知名度，让广大的消费者认识家有购物，了解家有购物。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品销售额，使家有购物发展壮大。2、市场策略目 前家有购物的市场还仅局限于中国部分的省市和北京等地区，所以这次把宣传范围重点定在物流发展的河南
8、省；河北省的人口大省，以及部分发达二线城市。这是一 次突破性的战略，投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据现在在全国市场上的饱和度和多样化来分析，家有购物的本次春节的 广告策略应对其进行一个大范围的拓展和转弯，借助现在高速传播的网络媒体，为家有购物的知名度和企业销售额提升一次新的开端。3、定位策略家有购物此次春节期间的主要针对冬季小家电和饰品还有床上用品与厨房用品进行一次大促销，同时会员在活动期间进行的购买也进行买多少送多少积分的会员真情大回馈，积分可以直接进行费用抵用，刺激客户购买，让客户感觉真正实惠。4、媒体策略本 次给予家有购物的计划是将进行全行业媒体联动，
9、使用百度推广进行联盟广告和搜索引擎的入口干预，同时进行老会员的短信电话回访进行客户激活或者电子邮件进 行edm的广告单页宣传，联动微博产品进行微博粉丝互动促进声势，另外在多家地市电视台进行媒体联动形成全方位的媒体宣传效应。5、诉求策略此次产品的诉求客户主要为家庭主妇和老人，由于春节期间全家团聚，老人在家为家中准备年货的和家庭主妇准备全家的团员饭而开始忙碌和准备，在期间将各类小家电电暖气或者厨房用品为此次产品的主打产品，广告宣传以红色过年全家团员为主题刺激主妇和老人对产品进行购买。6、创意说明此次的广告主要以春节的团员合家团聚为主题，突出家有购物的方便和快捷。广 告开始以孤独的老人自己在冰冷的家
10、中不住的守望门口等待家人的到来和辛劳的主妇在家辛苦烦劳的进行全家的伙食的准备，这时电视中开始播放家有购物的购物信 息，整个画面的色调都开始变暖，随即门口响起家有购物的送货人员的门铃声，贴心的帮助客户进行产品的安装调试，鲜亮干净的家有购物工作服为客户带来贴心的 服务，随即全家归来，其乐融融的一起吃年夜饭，镜头拉出鞭炮响起，千家万户都高兴地过年，最后镜头拉黑显示家有购物的集团标示和目标，屏幕右下角显示微博 和搜索框，进行多媒体联动。7、表现策略该广告因其风格的温暖温馨，应采取活泼的温暖和谐的画面，加上欢乐音乐和话外配音。最后镜头拉出时采用电脑特效进行画面和动画的自然切换，使整体过去自然和谐。广告计
11、划1、广告工作计划&上线计划家有购物2012年春节期间广告工作计划时间项目内容12月3日广告内容审批上报公司高层和相关部门，进行广告投放计划和内容的审批12月4日广告预算审批上报财务部门申请建立广告资金的审批和下放12月5日广告平面&短片设计进行广告相关平面的edm和广告主题素材的设计12月6日投放媒体渠道联络进行相关投放广告媒体的联络核算时间和档期12月7日百度投放账户开通进行百度账户的投放策略的账户规划12月10日微博账户开通进行微博账户的建设和规划12月10日进行电视台联动策划开始进行相关兄弟电视栏目的活动联动赞助12月13日广告设计初审进行广告平面样稿的第一次初审12月17日微博互动预
12、热微博开始进行信息预热，进行转发活动信息抽奖的活动进行微博预热，粉丝交流开始12月20日广告设计二审开始 进行广告平面样稿的二审和短片的预审12月21日百度推广网盟推广预热开始百度推广网盟广告开始进行重点地市的投放，结合现在微博进行的促销活动进行活动的扩大范围了解和预热（重点进行家居，音乐，影视网站进行活动信息的投放）12月22日百度推广关键词推广预热开始在百度搜索引擎中进行家有购物和活动主题的关键词投放，将客户进行流量导入12月24日广告设计审核完成广告设计平面和广告词全部审核完成，主题和投放物料制作完成12月25日网站改版网站改版开始，进行新春改版12月28日微博互动准备开始微博互动准备开
13、始，粉丝关注点开始进行调整的集中12月31日网站改版上线&EDM页面开始制作网站改版上线，新春风格开始1月1日活动进行第二阶段家有购物企业视频短片在微博中进行活动宣传，提升客户的影响和感受1月7日开始对老客户进行邮件edm的发送开始对老客户进行邮件EDM宣传1月7日开始家居小家电的进行活动上线追加百度推广关键词，网盟广告，微博，edm进行家电类的活动宣传刺激，微博和网站EDM进行独居老人的电暖气的视频广告宣传，微博网站抢标，团购活动上线1月14日开始厨房用具的活动上线追加百度推广关键词，网盟广告，微博，edm进行厨房用具类的活动宣传刺激，微博和网站EDM进行主妇辛苦准备年夜饭的视频广告宣传，微
14、博网站抢标，团购活动上线2月4日电视台栏目广告联动开始电视台栏目广告联动开始2月8日广告进入高潮开始15天的高频微博，网络电视的广告播放，整个广告宣传进入高潮2月24日广告开始陆续停止广告开始陆续停止，促销结束3、经费预算与分配网站改版和广告制作占总成本18%，微博的成本主要为实体促销的成本本身成本较低占主成本5%，百度推广搜索成本占总成本20%，网盟占35%，实体成本占22%。效果预测由 于家有购物本身针对购物人群的定位，再加上本次广告通过电视、互联网（百度搜索、百度网盟、微博）、实体广告等，紧抓受众群体日常经常关注媒体，对受众群 体全方位的覆盖，多方联动进行覆盖投放，紧扣过年期间中国人喜“团员”的特有情绪，且带有“温馨”感觉的整体广告思路下。契合消费者的特定情绪，从而激发 消费者购买欲望。可以说是做到了天时、地利、人和三个方面。因此本次家有购物的活动效果将达到一个新的营销奇迹。
