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1、轻工企业市场营销对策我国轻工业概况及存在问题轻工业是主要生产消费品的工业部门。我国轻工业具有以下几个基本特征：一是行业多、品类齐全，现已形成44大类22个行业近10万个品种，每年开发新产品4000多种，具有一定的国际市场竞争能力；二是小型企业多，占全部企业总数的比重为9491，占全部工业产值的比重为52.39；三是集体所有制企业多，改革开放十几年来，轻工集体企业有较大的发展，企业单位比重已达80以上，产值比重已达45以上。 我国轻工业虽然有了长足发展，但从总体看仍存在一些深层次的问题和矛盾：一是仍未摆脱“总量大、个体小，门类全、布局散，产品多、拳头少，产值高、效益低”的基本格局；二是产品、产业
2、、企业、区域投资结构不尽合理，相当数量的轻工产品质量依然不尽人意，档次低、花色少，产品的技术、艺术含量低，附加值低，维修难、售后服务跟不上的现象还没有根本好转；三是经济效益低，管理水平差，适销商品仍显不足，目前轻工企业13亏损，13潜亏；四是对“复关”后可能对我国轻工产品的冲击缺乏应变能力，大部分企业生产组织程度低，装备陈旧，技术工艺落后，难以适应市场经济的要求。这些，为轻工企业转换经营机制、强化营销管理提出了新的课题。 营销管理的重要性和现实意义发达国家企业市场营销管理思想的演变大致经历了几阶段：十九世纪末到本世纪二十年代前，企业面临的主要卖方市场，企业所急待解决的是如何增加生产、降低成本市
3、场的职能只是将生产出来的产品运到市场，营销管理思想的核心是生产观念。本世纪二十年代以后，由于供过于求买方市场出现，竞争日益加剧，企业经营开始以推销为导，推销职能被提到重要位置，营销管理思想的核心被推销观念取代。二次大战以后，买方市场进一步扩大，更多企业转变为市场需要什么就生产什么，市场功能大大加了。营销管理不仅在于推销产品，而且通过对市场的预测分析，为生产决策提供可靠的信息。这样，营销管理就由流通过程再次渗入生产过程，市场营销观念成为企业经营的要方面。 推销观念和市场营销观念是有区别的。前者着眼于企业自身的需要，是要把产品推销给消费者；后者着眼于市场(消费者)的需求，是从市场需求出发，且通过整
4、体营活动来满足市场的需要，企业在出售产品时，所考虑的并限于产品本身，还要研究在何时何地，按什么条件才能使费者得到这种产品；对市场研究主要从四个“P”开始的即： Product(产品)、 Price(价格)、 Promotion(推销)Place(销售地点)，也就是怎样使合适的产品，在合适的价格下，用合适的推销方法，推销到合适的地方去。 市场营销包括两个方面：一是指企业的经营思想，即以市场(消费者)需求作为企业全部活动的中心；二是指企业的整体销售活动。经营销售是一个管理过程，它负责识别、预测和在能取得利润的条件下满足市场的需要。企业经营得好坏，关键是对市场营销概念的明确程度。 美国管理学家杜拉克
5、曾提醒人们要做一个“有效的管理者”。“有效”的实质就是将产品销售出去，产品销售不出去，一切管理都是无效的。商品具有使用价值和价值二重性，价值必须通过交换才能实现，用马克思的话来讲叫“惊险的跳跃”，“跳”过去了，商品的价值就实现了，“跳”不过去，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。何为“跳跃”，实际上就是企业的营销活动，把产品出售给消费者。当前，我国大部分轻工企业还没有从传统的计划经济体制下彻底转变到市场经济的轨道上来，尚未形成完善的经营机制。从营销观念、手段、策略等方面来看整个轻工业，更是落后于形势的发展。随着社会主义市场经济体制的建立，树立市场营销观念，加强企业营销管理，对轻工企业具有重大的现
6、实意义。首先是轻工市场竞争激烈。随着改革开放的深化，系统外企业生产轻工产品的势头发展迅猛，乡镇企业异军突起，形成“半壁江山”；军转民企业飞速发展；加上特区企业、私营企业的发展，新产品层出不穷，轻工市场竞争愈演愈烈。轻工系统企业在起点高、更新快方面比不上三资企业；在人才多、规模大方面比不上军工、机电企业；在机制活、转向灵方面比不上乡镇企业。传统轻工产品受到巨大冲击，轻工业的结构性矛盾愈加突出，无形当中给轻工系统企业的营销管理增加了难度。 其次是商业体制改革向轻工企业提出挑战。我国商业部门对日用消费品经营体制的改革，经历了统购包销选购自销放开经营的过程。现在已打破地域界限，实行大市场大流通，全面放
7、开经营，尤其是实行了“四放开”政策，把权力放给企业。如北京实行“买全国，卖全国”，首都轻工市场竞争异常激烈。因此，轻工生产企业与商业流通部门的关系，由依赖到依靠，逐步演变成现在从一定意义上讲的竞争关系，迫使轻工企业不得不建构自己的营销网络。目前，大部分轻工产品基本实现了市场调节，其产品的自销率已达85以上。可以说，轻工企业营销管理搞得好坏，是企业存亡的关键。 第三是“复关”在即，将同“洋货”竞争。“复关”即意味着逐步实现国内国外两个市场的融合，我国将无可选择的加入国际大循环。目前我国已调降了进口关税共计3371个税目，减少进口许可证的品目也安排了日程表。我国轻工业多为资源型和劳动密集型的加工工
8、业，由于新材料和生物工程等高科技的发展，我国轻工业劳动力便宜、资源丰富的两大优势将逐步丧失；随着关税水平的降低和进口限制的减少，“复关”后将对我轻工产品形成大的冲击。况且，目前我国绝大部分轻工企业对国际经贸知识和通常作法不很熟悉，国际经贸信息又闭塞，反应迟缓。因此，应早做准备，以国内、国际两个市场为导向，强化营销管理，方能经受“复关”后的考验。 对策与建议目前大部分轻工企业营销管理还很薄弱，问题很多。为此，提出如下建议或对策： 第一，扩大销售力量，提高人员素质。我国轻工企业大量实践经验证实，企业销售人员占职工总数的比例应掌握在10以上。据1993年8月中国轻工总会赴广西、山东调研组调查反映的情
9、况看，凡是搞得好的企业，都是加强了营销人员队伍。青岛葡萄酒厂从过去6个销售人员增到60名；青岛红星电气集团从50名销售人员增至530名，其中大专以上达30。 对销售人员必须经过竞争、选拔、培训才能上岗。销售人员应由对企业、产品和竞争对手都比较熟悉、且具有一定文化素养的人员担任。在培训中要强化经济法、合同法、市场营销、公共关系等方面的知识，使其成为一支有文化、有道德、善经营、懂法律、敢拼搏的经营队伍。条件具备的企业应着手建立一支能适应国际营销的队伍。 第二，建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，
10、又要便于执行，不能过于繁琐。如江苏泰兴轻工业局推行鼓励全员攻市场的销售实绩奖，按销售实绩对有关销售人员实行工资、差旅费、任务、资金回笼、业务费大包干，凡在企业指定时间内完成销售任务，资金回笼在45天内入帐的，按银行利息72o奖励，反之按同比例罚款，有预付款到帐的按同标准奖励，凡非销售人员实现销售实际并符合上述标准的，也给予同比例的奖励。 第三，重视市场调研预测，开拓占有市场。“凡事预则立，不预则废”。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬
11、挂钩，以免他们因工作繁忙而疏忽大意，并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报，最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度，特别是国际市场，要树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。 我国轻工企业大多为中小型企业，一般资源有限，在整个市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，如善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，集中优势兵力，全力以赴，往往能获得很大的成绩。如生产“大牛”标志饮料“可可奶”的江西乳品厂，按照“质量过硬的产品要找信誉高的地方销售，然后再辐射全国”的策略，当不少饮料厂、食品行业把眼光盯向大众
12、市场时，该厂不动声色，努力寻找、开辟新的市场，从高起点入手，把销售兵力放在大城市和一些信誉好的特别行业，首先抢占了10多个省市的民航市场，在京、沪等强手如林的大城市站稳了脚跟。 第四，重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。杭州“娃哈哈”食品集团公司，在1987年刚起步时仅是一家不起眼的校办企业经销部，经过几年在市场经济的大海中摔打磨练，已成为具有相当规模的企业集团，除了产品适销对路外，其中广告宣传的作用不可低估，1992年企业的广告费支出达4000多万元，超过了上年的全部盈利，换来7000多万元的利润翻番。1993年的广告费突破1个亿，实现产值88亿，利润18亿。 第五，建立具有自身特点的营销组织机构和营销网络。随着商业体制的
