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1、自考备考三件宝：自考笔记、真题及答案、录音课件！考试学习软件商城（ ）出品 自考笔记、真题及答案、题库软件、录音课件！浙江省2010年10月自学考试市场营销与策划试题课程代码：07963一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.STP策划中的S是指( C )1-6A.市场定位B.目标市场C.市场细分D.市场策划2.营销战略是一种( D )2-32A.企业战略B.经营单位战略C.事业单位战略D.职能部门战略3.营销策划者在进行外部环境分析时，应该把主要精力放在( C )2-
2、31A.供应链分析B.供应商分析C.顾客和业内竞争者分析D.债权人分析4.在企业SWOT分析象限图中，如果企业业务处于WO第2象限，则企业应采取( D )2-41A.退出战略B.分散战略C.扩张战略D.防卫战略5.把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销的价值分析法，这是采用了( A )3-55A.原理性移植B.方法性移植C.功能性移植D.结构性移植6.中国网通的“由我天地宽”的广告，是采用了联想类比法中的( B )3-58A.因果联想B.相近联想C.拟人联想D.结构联想7.营销策划书的基本结构中，“SWOT分析”的“要素”是( A )3-63A.提出问题B.明确任务C.策划的依据和基础D.
3、前景交代8.在产品“白加黑”广告的独特创意中，产品推广策划的主体思路是( D )4-86/88A.模仿跟进B.拾遗补缺C.创造需求D.主动进攻9.在产品推广策划的主体思路中，奉献绿色、紧随时代潮流的方法属于( C )4-91A.模仿跟进B.拾遗补缺C.创造需求D.主动进攻10.便于消费者辨认是哪个企业的产品，以体现企业产品共同的特点，这包装策划属于( A ) 4-102A.系列包装B.差别包装C.馈赠包装D.更新包装11.高度集中的行业，一般行业前四或前八位厂商的总产量或销售额超过占整个行业的( B ) 5-125A.20%B.50%C.80%D.90%12.投入市场的新产品，属于采用新技术制
4、成的新产品的是( A )5-130A.完全新产品B.换代新产品C.改革新产品D.仿制新产品13.市场研究表明，为符合消费者心理承受能力，企业产品提价应该参考的幅度为( C )5-136A.1%B.5%C.10%D.25%14.主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成的渠道网络模式是( B )6-159A.代理商模式B.经销商模式C.水平式渠道网络D.多渠道网络15.广告的设计包括广告创意设计和广告创意制作，广告创意制作也叫( A )7-194A.平面设计B.平面制作C.文案设计D.文案制作二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的
5、，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。16.策划主题明确化一般要经历的阶段包括( ABDE )1-10A.挖掘主题B.过滤主题C.评价主题D.选择主题E.确定主题17.创意可以影响公众的态度，态度的构成包括( ACE )3-50A.认知因素B.对象因素C.情感因素D.价值观因素E.行为因素18.与产品要素相适应的包装策划，包括( ABC )4-102A.系列包装B.等级包装C.配套包装D.绿色包装E.方便包装19.投入市场的新产品，采用撇脂定价策略的条件包括( ABCDE )5-133/134A.市场需求缺乏弹性B.短期内产品难以仿制C.新产品质量与价格相符D.产品受专
6、利保护E.产品价格缺乏弹性20.处于产品生命周期的成长期，营业推广工具主要有( BCDE )7-213A.业务培训B.销售竞赛C.价格折扣D.产品展示会E.附赠品三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)21.营销策划书3-72答：营销策划书，也称营销策划文案，是营销策划的文字报告形式。22.渗透定价策略5-134答：渗透定价策略也称低额定价策略，它与撇脂定价策略截然相反，是指在向市场推出新商品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。23.物流6-173答：物流是消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经济活动。24.专卖店8-245答：专卖店是指经营
7、产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全的零售商店。25.理念识别策划9-275答：企业理念识别(MI)是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)26.简述营销策划程序的五大环节。1-9答：（1）明确策划目标（2）调查与分析（3）营销策划方案的制定（4）营销策划方案的实施（5）营销策划方案的评估与修正27.简述品牌创建策划的主体思路。4-94/95答：（1）制定品牌战略（2）品牌定位（3）品牌传播策划28.简述广告传播渠道的选择。7-196/199答：一、 广告媒体选择：应该遵循以
8、下标准1、实用性标准2、效能标准3、质量标准二、选择传播形式：1、规格选择2、时间安排3、媒体的地理位置分配4、在不同媒体间资金预算的分配29.简述视觉识别系统的基本要素。9-286/289答：（1）名称（2）标志（3）标准字（4）标准色（5）企业造型五、论述题(本大题10分)30.论述适合企业发展的分销渠道网络模式的策划。6-155/159答：（1）确定渠道网络建设的目标渠道网络在竞争中所起的作用是有目共睹的。它与其他的营销策略一起，构成企业完善的营销体系。具体来说，渠道网络的建设应考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、公司特性、环境特性等各方面的因素，通过这些因素的调查与选择，企业
9、就可以确定自己的渠道网络建设目标了。（2）选择渠道网络成员在一个企业申，渠道的成员包括：企业自己建设的营销队伍和营销机构、专业代理商、经销商。对于企业来说，确定什么样的渠道成员是非常重要的。许多企业可能就是因为选择对了渠道成员，使得企业飞速发展。在选择渠道成员时应依据的标准有：经济性、可控制性和适应性。（3）渠道网络的管理与控制渠道网络的管理与控制主要包括对渠道网络的管理与对渠道成员的管理与控制。在企业的渠道网络中，渠道成员之间不可避免地存在冲突与竞争，所以如何与渠道成员建立一种良好的合作关系，对企业渠道网络的建设尤为重要。这种良好的合作关系要依靠企业建立一种有效的管理体系来完成六、案例分析题
10、(本大题共15分)31.外资银行投资中国的区位布局与策略选择2006年12月11日，中华人民共和国外资银行管理条例正式实施，意味着外资银行全面进入中国，获得了和中资银行一样的国民待遇。外资银行的全面进入是我国金融业的一件大事，但不可否认的是，不论利弊孰大，它们都将在我国金融体系中占有越来越重要的地位。事实上，从东部、中部到西部，外资银行的脚步所及和市场渗透是不均衡的，不同外资银行的战略和布局也各有不同。历史经验显示，不同国别的外资银行存在某些不同的比较优势，在不同区域内的战略布局也相应存在差异性。（1）外资银行大举布局零售网点2007年7月6日 来源：中国证券报花旗银行(中国)北京昆仑支行昨日
11、开业，该支行是花旗在转制为法人银行及获批开展人民币业务后开设的第一家零售银行网点。无独有偶，汇丰银行(中国)有限公司沈阳分行昨日也正式开业。业内人士认为，外资行今后几年内将继续走错位竞争路线，定位于高端客户，专注于零售业务。昨日开业的这两家分支行最显著的特色就是以高端理财取胜。花旗昆仑支行是花旗银行在中国地区开展环球贵宾优遇服务及财富管理金三角的网点，以拓展其原有的贵宾理财服务。“中国是花旗全球的重要战略市场。我们将通过建立更多的世界级零售网点，开发更多的新产品，吸引、服务更多的本地客户。而北京昆仑支行就是构筑这一长远目标的第一步。花旗亚太区消费金融业务首席执行官鲍史汶昨日表示。而汇丰银行(中
12、国)有限公司沈阳分行也是汇丰本地注册以来开设的首家分行。其沈阳分行行长俞劲松表示，新分行集对公和个人金融服务于一身。除向外资和本地企业提供商业融资、企业存贷、资金管理、贸易服务和托管与清算等服务外，还特别侧重卓越理财服务，客户通过专属客户经理一对一服务、多项优惠服务费率、优先获得最新理财产品信息及免费使用汇丰的24小时电话和网上理财服务等。中国银行行长李礼辉认为，外资银行首先会在重点城市重点区域建立他们的精英型金融机构，来与中国的银行竞争。最终还是会通过高端客户这一焦点与中资银行竞争。他表示，当前银行的同质化竞争十分激烈，商业银行和外资银行都在寻觅能够给银行带来最大价值的优质客户。（2）在沪外
13、资银行加速布局新开网点扎堆徐家汇、古北2007年1月29日 稿件来源：新闻晨报新年以来，有数家外资银行的新店在上海徐家汇商圈、漕溪北路和南丹路交汇处开张，在临近饱和的陆家嘴以外区域开始抓紧发掘新的落脚点。在沪外资行加速布点，徐家汇、淮海路等商业核心地段，乃至浦西的古北、浦东的联洋等中高档生活社区，如今已成为外资银行开新店的首选宝地。上周五，渣打银行的徐家汇支行开张，这是渣打于2007年在华新增的首家分支机构。不过，在渣打踏进徐家汇商业核心区域之前，东亚、恒生、华一银行等早已在此比邻而居了。在沪外资行为何喜欢扎堆开店呢？渣打银行个人银行中国区总裁叶杨诗明表示，徐家汇等区域是上海繁荣商业的标志，更
14、是财富高地，有利于银行开展零售业务。与国内银行相比，外资银行经营人民币零售业务最大的劣势便是实体网点的不足，而增设网点已成为外资银行走亲民、便民路线的不二路径。获准在沪筹建法人银行的外资银行，近期纷纷加速网点布局。新年首月还未结束，渣打、汇丰、花旗等都相继宣布筹建新分行或新的支行开张。根据以上资料，结合课程零售和分销渠道建设的知识，回答以下问题：（1）用SWOT简单分析外资银行和国内中资银行的竞争局面。2-40（2）基于以上分析，简述外资银行网点可能的选址策划。8-231/233（3）对于银行，渠道终端管理和客户管理上主要注意哪些问题？6-167/171答：（1）优势：服务种类齐全。分布网点多。劣势：实体网点的不足。机会：中华人民共和国外资银行管理条例正式实施，意味着外资银行全面进入中国，获得了和中资银行一样的国民待遇。威胁：国内中资银行深入人们生活。（2）综合国内外经验，靠近居民区、方便顾客购买是零售店选址时应遵守的一条基本原则，或者说是零售店选址的核心策略。外资银行网点应该选择一线发达城市，以城市包围农村。因为在发达城市，特别是沿海城市，有较多的外资企业，并且人们的思想观念较为开放，容易接纳新事物。（3）渠道终端管理：1、确定渠道终端的覆盖面2、布置渠道终端3、促进市场生动化客户管理：1、利益管理2、支援和辅导经销商3、建立良好的
