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1、品牌比渠道更重要国酒茅台“在外国人的心目中，茅台酒已经成了中国白酒的代名词，成为代表中国白酒品牌的整体形象。我国著名白酒专家高月明以他多次出国的所见所闻，说出了茅台酒品牌在当今世界上的巨大影响力。应当说，近十年来，国内白酒行业在挖掘、弘扬中国白酒品牌历史文化的进程中，主流是健康的。但是，大浪淘沙，也不免存在一些“急功近利”的偏差。促成了中国白酒的轮番“大洗牌”，将中国白酒推进了惨烈竞争的“围城”。在这样一种市场竞争氛围中，国酒茅台的品牌历史文化张力，无疑已起到一种激浊扬清的积极作用，产生着重大的导向影响。事实上，无论是从国酒茅台具备的中国文化酒的基本特征上看，还是从内敛的历史文化当量张力上说，
2、都堪称中国白酒的杰出代表和典范。解读茅台酒的品牌历史文化，犹如在阅览一部内容浩瀚的中国酒文化经典著作，贯古通今，美不胜收。有人说：“我知道长江、黄河、知道长城的时候，我就知道茅台酒了。”还有一位作家，曾用这诗一般的语言表达对茅台酒发自肺腑的赞颂：“国酒茅台就像我们伟大的黄河、伟大的长江，从古流到今，从春流到夏，承载着我们中华民族的辛酸与骄傲、追求与创造。它浓缩了中华民族对技术美与艺术美的高度完美的和谐统一，它已在中华文明中树立了一座文化的丰碑。”从距今两千多年的“枸酱引出夜郎道”，汉武大帝饮枸酱发出“甘美之”的赞叹到清代著名诗人郑珍书写出“酒冠黔人国，盐登是赤虺河”的诗篇；从1915年在巴拿马
3、万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”，到1935年与长征途中的红军结下旷世不解的情缘；从开国庆典成为“国宴酒”，1954年随同周恩来总理谱写“日内瓦会议成功靠两台”的佳话，到1972年为中美、中日建交发挥“融化历史坚冰”的微妙作用；从众望所归地登上“国酒”宝座，出入于党和国家的政治、经济、文化、外交生活领域，到多次荣获国际名酒金奖及蝉联中国名酒称号；从邓小平同志举杯畅饮茅台酒“把绝世内乱一口喝干”，到纪念香港、澳门回归及庆祝“神五飞天”成功可以自豪地说，国酒茅台以太多太多的历史殊荣，以不可取代的历史地位和作用，体现了其巨大的人文价值，弘扬了光辉灿烂的中华文化，以致使人们觉得缺了茅
4、台酒，似乎“共和国的历史就会少了一些华章！”我们还可以看到，在计划经济时代或市场经济初期，喝茅台酒的人除了国家政要外，主要是艺术家，如作家姚雪银，画家范曾、傅抱石，著名演员谢晋；还有就是懂酒的人，如各地酒类经销商和酒类工程人员。现在我们致力让广大消费者也喜爱茅台酒，除了宣传茅台酒知识外，还要在价位上考虑消费者的承受能力，不争第一。这里，可以看到茅台酒的垄断性资源优势、绝无仅有的酿造工艺优势，以及企业价值观体系、企业宗旨和愿景、企业精神、竞争意识等企业文化内容，只要循着国酒茅台走过来的从自发人文意识到自觉人文路线，解读一下“国酒茅台，酿造高品位生活”的经营理念，便可以从中深切地体验到茅台品牌历史
5、文化所展示出来的高度关注消费者利益、追求造福社会和人民的高尚人文精神。酿造高品位生活的经营理念，不仅仅是突出要酿造高质量、高品位的健康酒，更是在全力倡导本企业全体员工及相关各方（包括上游的供应商和下游的经销商）共同为消费者创造一种新的生活理念，从而也为各方构筑一个富有时代精神，一致性极强的迫求平台，为各方事业的共同进步提供强劲的动力。在现代科技日新月异的今天，茅台人没有沉溺于历史曾经创造的辉煌，把发展的着眼点放在了与时俱进的创新上。健康是人类永恒的主题，可以说，国酒茅台的历史品牌文化和健康理念，在当前及至未来发展进程中的高度彰显，必然产生更为强劲的核心竞争力，对续写国酒茅台新辉煌和促进中国酒业
6、的健康发展，产生不可估量的影响和推进作用。品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品牌设计形式品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标
7、志。1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方
8、略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道平衡力理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国）4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，
9、即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。作用（一）品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国
10、文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（ 二） 品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自
11、身的需要进行选择。（三） 品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一
12、定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。（四） 品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例
13、子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。（五） 品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系（六）品牌区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便客户识别。但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品提供给消费者特殊的利益，满足消费者的额实际需求，才能获得成功。例如“人头马”如果不能给消费者带来“与众不同”的感受，它也无法真正与其它酒品牌相区别。节选对话品牌凡人/晨曦记者：关于产品价值一般容易理解，对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊，您是怎么看待二者之间的区别关系?凡人：首先任何价值都是相对于人而言的，可以说万物本无价，因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。
