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1、养发新产品上市方案滋柔洗发水上市方案策划书策划人：莫艳华策划时间：2013-11-30前言“滋柔”护发养发品牌企业，在产品的定位上没有取得很好的结果。所以便借助现有品牌核心价值，将产品定位于“养发”市场，这样有利于借助消费者对品牌的已有认知基础，快速取得消费者对产品的信任，不但可以节约传播费用，而且市场启动也快。所以按此定位进行传播和推广工作的设计。 运作了一段时间，市场反映还不错，这个定位消费者还是比较买账的。 目录一、 市场分析1二、新品分析2三、新品SWOT分析3四、产品定位4五、推广目标5六、推广策略6七、经费预算7八、效果评估8一、市场分析 （一）美发行业发展分析 中国养发美发产业实
2、际上已经形成包括养发、美发、化妆品、媒体、专业会等几大领域的综合服务流通产业，根据对规模以上单位的调查，2005年养发服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91，高于同期国民生产总值9.5的增长率，另外从业人员达到1600多万员，已形成了良好的行业发展前景和发展空间。 根据2008-2010年中国养发行业市场调研与投资前景分析报告，目前养发产品已成为护发业中发展最快、最强劲的产品。从国内市场来看，养发领域的竞争已愈演愈烈，国际品牌掌握垄断地位，国内品牌也不甘示弱。 现阶段我国已成为了世界上养发产品生产和销售大国。就此从长远来看，养发市场发展前景依然可观。 （二）行业竞
3、争状况分析 从国内市场来看，养发领域的竞争已愈演愈烈，国际品牌掌握垄断地位，国产品牌寥若晨星。就目前的竞争状态来看养发品牌中主推黑色系的有现代、光明、章华、美源等品牌，它们占到养发销售额的30%左右，而温雅、彩蕴、卡尼尔、伕侬丝等最为畅销的彩色养发品牌的销售额则占到销售额的70%。 图表：染发产品十大品牌 1 欧莱雅LOREAL2威娜Wella3卡尼尔Garnier4温雅养发5伊卡璐6现代貂油7迪彩8章华一抹黑(焗油)“滋柔”品牌与国外品牌相比，没有他们那么深厚的家底，像欧莱雅一样可以请巩利这样的大牌明星做广告，相较国内品牌，大陆市场进入时间又比他们晚，已在消费者心中占据了先入为主的印象。想要
4、从他们嘴里夺取一些市场份额有一定的难度。但是这也不是不可能，目前市场上的养发品牌特别是国外的品牌主要针对的是相对比较年轻的消费群，欧莱雅、威娜、卡尼尔、温雅、伊卡璐等国外品牌多针对相对比较年轻的消费群。而针对相对较老的消费群体的主要是国内品牌，主推中老年人需要的黑色系养发。但是也没有哪个品牌明确打出本产品是针对中老年人这一消费群的定位。所以即使中老年人这块市场国外品牌较少涉及，国内品牌已经有人进入，但是尚未有一个领导品牌明确定位于中老年人市场的情况下，我们找到了一个市场空白点中老年市场。二、 新品分析 东方发质专家，针对华人发质特性，专为华人发质研发 不含阿摩尼亚，淡雅花果熏香，染时气味清香，
5、无刺鼻味 含阳离子护发配方，染发同时滋润发丝，染后秀发柔顺不干涩 干发可直接染发，梳染后只需静待15 分钟，快捷方便 双管式不滴落乳霜配方，可直接挤于梳子上涂抹，不会弄脏双手 使用后，瓶盖旋紧，可多次使用，随时随地补染新生的灰白头发 适用对象：一般发质；灰白发染黑，彩染头发染黑 用途：灰白发染黑，彩染头发染黑 三、 新品SWOT分析 优势：本产品的最突出的优点在于来自于我们有着相同血脉的宝岛台湾，专为华人设计，安全无毒副作用，方便快捷。较于国内或国外的产品，要么在质量上略胜一筹，要么在专业性上处于上风。 劣势：产品的缺陷在于，市场针对性在于白染黑，彩染黑的市场，因此市场可能有一定的狭隘性，不能
6、满足消费者变化多端的需求。但是正是因为舍弃 掉了一部分市场，专注于服务细分市场，使得滋柔产品在中老年人头发染黑方面更具针对性，更具专业性。 机会：很少有中老年养发产品 威胁：其中也不乏会有四、产品定位 适合中老年的养发产品，让你重新找回青春 “滋柔”产品的目标消费群体是中老年人,市场调查发现，70%的中老年人养发都是为了看起来更年轻更自信。因此我们的产品定位于满足目标消费者“有气质更年轻”的需求,但是宣传过程中也要适当提及安全健康以及快捷方便养发的利益点. 五、推广目标 提高市场占有率 打开品牌的美誉度 六、推广策略 （一）根据市场调查，42.8%的消费者对于养发产品价格在50100之间能接受
7、，28.6%的人对于超过100元的养发产品也可以接受，这就是说有71.4%的人能接受50100元的价格定位，所以我们决定将养发产品定位在70元左右，定位于中高档养发产品品牌。 广告创意与主题：广告的主题可以定为“爱心子女，滋柔发”，因为我们的对象暂定为年轻人，因此在创意方面可以有幽默、刺激的元素在内，但是要注意，我们把自己定位于专业中高档养发产品，切记庸俗. 为了配合广告战略，在产品销售时可以配合做出“爱心子女，滋柔发”的优惠活动。具体做法是购买“滋柔”产品的人可以得到一定量的折扣，或者买二送一优惠等。 广告创意实施：我们的广告创意是这样的，女主角20岁左右，在女孩儿家的客厅里妈妈和同龄的阿姨
8、在聊天，女孩作陪。一个阿姨从她家卫生间出来表情 夸张的惊叫着说：“你家卫生间里那么多你家豆豆（女孩家的宠物猫，灰白色的）的毛！”女孩听了急忙安慰说：“你们坐着聊，我去看看。”在卫生间，的确有不少灰白色的毛发在洗手台上，女孩仔细看一下，原来是妈妈银白的华发，顿时觉得很心酸。 下一个画面切换到女孩拿着“滋柔”养发产品帮妈妈染发，高兴的诉说着产品的特性，介绍使用方法。、妈妈幸福的笑了。最后打出slogan“爱心子女，滋柔发” 因为片中采用的是20岁左右的，十分细腻，有爱心的女孩儿，因此我们觉得可以请张靓颖作为产品的代言人。在选秀出来的明星中，张靓颖应该是最容易被长辈们认同的一个明星，同时又是众多年轻
9、人崇拜的偶像，利用她的号召力呼唤年轻人多爱护体贴长辈，帮长辈买养发产品很大的可行性。另外，张靓颖很少代言产品，不会把产品与代言人弄混。 （二）媒体选择设定 报纸广告：选择地方报纸，以早报为主宣传产品销售地点。 广播广告：（1） 媒体：各大城市地方电台的早间频道，广播广告针对老年人进行播放，因为老年人听广播的时间相对比年轻人多。 （2） 时间：6：009：00之间的频道，广播节目前后及中间休息 时间。15秒，重复播放。 电视广告：（1） 媒体：先在各大主要城市电视台娱乐频道、电视剧频道以及体育频道播放，待累积小范围知名度及在市场上占有一定席位之后扩展到省级电视台，最后到中央电视台。电视广告则针对年轻人。 （2） 时间：选择中午12：0014：00及20：0022：00之间的电 视节目。体育娱乐节目前后10秒，播放次数，一天大约五次左右。 户外广告：车站站牌广告、车身广告 网络广告：淘宝、易趣贴图广告七、经费预算 报纸广告广播广告电视广告户外广告网络广告其他费用50000200000500000500005000050000 八、效果评估 大大提高了市场占有率，从2%达到了23%，达到了预定目标更加巩固了XXX产品在中老年消费者心目中的地位
