宜居茶推广策划方案书

《宜居茶推广策划方案书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宜居茶推广策划方案书（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、宜居茶推广策划方案书目录一宜居茶叶文化二市场及竞争概况三消费概况及分析四品牌战略及推广策略五品牌推广阶段性目标六品牌纵向延伸策略七品牌横向推广策略 八周期性及临时性推广策略 （成员：黄勇，张体松，冉恩，范合义，冉应明，王选 才）一宜居茶叶文化平均海拔 800 多米的重庆市宜居乡一年四季云雾朦胧， 所产茶叶口感尚佳， 素有“茶叶之乡” 的美誉。 早在明清时， 宜居高档绿茶就因其泡之汤色碧绿，饮之唇舌生香而成为进 贡皇宫的贡品。数百年过去了，宜居茶仍然好评如潮。清明前后，正是品茶的最佳时机。宜居乡宜居村久负盛 名的双池（小地名）早已热闹非凡。白天，碧绿的茶山上， 四处人声鼎沸，歌声飘荡；男的，女的

2、；老的，少的，当地 农民个个都手提竹篮，满脸含笑地采摘着那些嫩黄的毛尖 茶；晚上，忙碌了一天的茶农们还是不能得到片刻的休息， 家家户户的男女老少都围在自家的土灶旁边，小心翼翼地共 同加工着采摘回家的茶叶。而每天前来该村购茶的人更是络 绎不绝，茶农们还不得不忙里偷闲与客户讨价还价这段 时间上山的客人，大多是冲着宜居的茶叶来。二市场及竞争概况宜居茶在酉阳逐渐风靡 , 虽然就目前来说，宜居茶在酉 阳的市场尚处于上升趋势 . 所产茶叶口感尚佳，素有“茶叶 之乡”的美誉，早在明清时，宜居高档绿茶就因其泡之汤色 碧绿，饮之唇舌生香而成为进贡皇宫的贡品。 数百年过去了， 宜居茶仍然好评如潮，要合消费者心理需

3、求的营销模式，必 将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品 牌意识，可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄 何处？”因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，宜居茶面临竞争 欲成就“英雄” ，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才） ”了。三消费概况及分析分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求 状况。从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系 在一起，“柴米油盐酱醋茶” ，将茶列为国人一天生活之必需； 逢年过节送礼必备“烟酒茶” ，将茶视为维护关系、联络感 情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是一. 宜居茶又增加了诸多新的认识与需求。总

4、体来看，当下 消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城 市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费， 按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功 能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶 时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖 啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了” ，因为在此之 前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现 煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国 外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消 费者势力， 就必须吸引年轻的消费者，

5、在时尚消费上下功夫 习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜 爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不 同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华 南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西 藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的 名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因 此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥 茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。 这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费 者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣 传常常过份夸大

6、使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑 宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七 件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引 力较大。旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同 的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞 庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西 湖龙井，到酉阳的游客都会带上一些宜居茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩 往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较 高的多为当地的国营茶

7、场或土产公司下属企业的产品，其品 牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念 陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然 销售的模式，市场份额十分有限。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、 酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还 是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消 费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是 花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的 外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特 点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品

8、的人大 多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费 场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职 部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更 存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人 员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。四、品牌战略及推广策略 根据宜居茶的现状：酉阳的土特产，现在大部分产品只 能在本地销售（自产自销） ，只有宜居双池茶 、宜居美 池茶等少数品牌在国内的一些城市销售。因此首先要做的 就是提高品牌的知名度，提高品牌价值（主要是开拓省外市 场）。联合本地的茶企业，成立茶叶协会，增强其竞争力。1宜居茶现在在市场上主要是一低端产品为主，只有

9、 很少一部分在向中端行业走。所以在推广时在保证底端市场 份额的情况下，再大力发展中端品牌，让其多元化发展。底 端市场的消费对象主要是普通群众（如农村） ，在这些推广 中要做到“实际” ，即物美价廉 保证品质的情况下，要 注意到价格，要让他们有能力购买。2如何拓展省外市场？可在外省的展销会上进行展销， 或是做一些公益活动等，提高其知名度。3通过旅游进行产品推广，酉阳地处重庆东南，与湖 南，贵州等地交界。是传统的旅游景点，有酉阳县桃花源景 点，酉阳龚滩古镇景点，如酉阳龚滩古镇景点，龚滩，是乌 江流域上的著名险滩之一。地处重庆酉阳西部，与贵州沿河 县邻界。龚滩古镇最著名的两大奇绝是吊脚楼和青石板街。

10、 龚滩吊脚楼从南宋一直修到 1963 年，其中不少已饱经乌江 风云，人世沧桑，不少已有 1XX年以上的历史。其经久耐用 程度与现代建筑媲美。古镇吊脚楼还颇含艺术与文化品味， 如西望牛郎山的织女楼，数吨重的鸳鸯楼，亭台楼阁式的绣 花楼等，难怪著名画家吴冠中到此一游时，用了”琼楼玉 宇”来赞赏它。 我们可以在龚滩古镇景点搞 “关古镇品宜居” 的活动，在景区内让游客边观古镇边免费品尝宜居茶。也可 以在这些景区点处把“宜居茶“作为土特产销售，让游客把 它带回家，或是送人。4 XX 年在我国会举行奥运。我们可以借助绿色奥运的 主题，大力推广饮茶文化，将国几千年的茶文化和现代的思 想结合奥运的绿色精神把饮

11、茶的思想传送到没个中国乃至 全世界。与此同时将宜居茶顺势推广出去。形成有一定规模 的品牌效应。在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽 管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌 的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌 的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不 同需求，在“宜居”品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消 费者的需求。城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性 的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及 生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系 列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统 千年的一 . 宜

12、居茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。 由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者， 因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆 绑方式进行促销应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“宜 居”牌一 . 宜居茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买 者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化 陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。旅游消费 分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产 的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站 点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体 现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购

13、买的土特 产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也 是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游 客对酉阳文化的认识与理解，设计具有酉阳特色文化内涵的 各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点 做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并 在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方 式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多 的受到口碑效应的影响。礼品消费高端形象策略中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有 贬斥的现象，因此，人们在选择礼品

14、时更多选择赠送具有健 康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人 们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理 接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵 的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造 “托”，做茶叶推广的角度来看， “托”有几个方面：品牌的 形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品 的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高 低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销： 人员的服装、谈吐、气质等。团体消费增值服务策略应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的 基础上，对价格及便利提出要求。因此制定

15、合理的批量销售 价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提 供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。 团体消 费从某种角度来说，也是宜居茶牌形象的一个渠道，团体消 费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也 等于在为“宜居”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形 象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又 能宣传品牌形象。专业场所消费一一专业服务策略 对于专业场所来说宜居的消费者可以分为两种，一是专 业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还 是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以 及间接评价

16、往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分 消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费 者。因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所 进行推广的必经之道， “宜居”需要对专业场所提供促销支 持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的 渠道，更要视为宣传推广的渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专 门设计“宜居一 . 宜居茶文化体验会所” ，为专业的茶研究 者、茶品味者提供特殊品牌会所， 也将为企业带来丰厚回报。五、品牌推广阶段性目标 完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分 步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为 长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结 合是品牌推广应纳入考虑的问题。有的企业在执行过程中