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1、2030国家开放大学电大专科房地产营销管理期末试题及答案（试卷号：2218）盗传必究一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（）对消费者的 影响。A. 基本群体B. 次要群体C. 崇拜性群体D. 隔离群体2. 具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（）oA. 产品种类B. 产品线C. 产品项目D. 产品规格3. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）oA. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸4. （）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
2、A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念5. 某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）。A. 问题类B. 明星类C. 金牛类D. 瘦狗类6. 文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（）。A. 教育状况B. 宗教信仰C. 规章制度D. 价值观念7. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略这就是（）oA. 撇脂定价策略B. 渗透定价策略c.折扣定价策略D.差别定价策略8. 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成（）关系。A. 正比B. 反比c.没有D.无法测定9. 以下属于营业推广特点的是（）。A. 可替代性B.
3、即期效应明显c.独立性D.自主性10. （）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。A. 地区式组织B. 项目式组织C. 职位式组织D. 职能式组织二、简答题（每题7分，共28分）11. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性 特征、生活方式等。12. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作
4、用？答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方而：（1）有利于房地产企业发现新的市场机会。(2) 有利于中小房地产企业开发市场。(3) 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。(4) 有利于调整企业市场营销策略。13. 产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律
5、、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策 略有：(1) 根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。(2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。(3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。(4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。14. 如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。(2)构成促
6、销组 合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性o (3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。(4)促销 组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是一种动态组合。三、论述题(共20分)15. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价
7、的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。四、案例分析(每题16分，共32分)16. 阿东是一名普通白领，今年27岁，刚刚结婚，通过银行贷款购买了第一套房子，下一步准备攒钱 买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与22岁刚参加工作的同事小曹已经存在“代沟气小曹的收入 只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部手机。小曹喜欢
8、上网，喜欢追看偶 像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光 一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。阿东的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但企 业更青睐我还是他呢？阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的？答：影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消 费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意 义。一、消费者自身因素：消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：1、是消费者的经济状况，即消
9、费者的收入、存款与资产、借贷能力等。2、是消费者的职业和地位。3、是消费者的年龄与性别。4、是消费者的性格与自我观念。二、人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。1、首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的 价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导 致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响 力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型, 其中影响购买行为最显著的主要有： 是
10、民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等 方面仍保留着各白民族的许多传统情趣和喜好。 是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好 和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。 是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式 和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。2、其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直 接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单 位、左邻右舍、社会团体等发
11、生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数 市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来 说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、 家常衣着和日用杂品方而的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家 庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主 要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫 或妻子单方而做出的，实际
12、上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共 同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费 者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往 往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包 括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社 会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。三、消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生
13、的，在购买行为发生之前，购买 者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进 一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整 的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为 在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。17. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套平均多排
14、放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房， 将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精 装修率，2010年可能会消灭毛坯房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%, 2010年准备达到30%,到2014年全部 实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发 电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？答：万科集团采用的是社会营销观念。（6）社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向的 营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消 费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染, 企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方 式向消费者提供更高的价值。（10）（答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分）
